Tải bản đầy đủ - 0 (trang)
SẢN PHẨM VÀ CHÍNH SÁCH SẢN PHẨM

SẢN PHẨM VÀ CHÍNH SÁCH SẢN PHẨM

Tải bản đầy đủ - 0trang

8



Sản phẩm là bất cứ thứ gì có thể đưa vào thị trường để thu hút, mua

sắm, sử dụng hay tiêu dùng nhằm thõa mãn một nhu cầu hay mong ḿn nào

đó của của con người. [3, tr 159]

Theo quan niệm này, sản phẩm bao hàm cả những vật thể hữu hình và

vơ hình(các dịch vụ), bao hàm cả yếu tố vật chất và phi vật chất. Ngay cả

những sản phẩm hữu hình thì cũng chứa đựng trong nó cả những yếu tớ vơ

hình.

Ngày nay, sản phẩm và dịch vụ ngày càng trở nên thông dụng hơn,

nhiều công ty đã chuyển sang một cấp độ sáng tạo giá trị mới cho khách hàng

của mình. Để tạo sự khác biệt cho sản phẩm của mình, họ đã phát triển và

cung ứng những cảm nhận cho khách hàng.

1.1.2. Đặc tính của sản phẩm

Phát triển sản phẩm và dịch vụ liên quan đến việc thiết kế các lợi ích

mà sản phẩm cung ứng. Những lợi ích này được truyền thơng và chủn tải

thơng qua các đặc tính của sản phẩm như chất lượng, các đặc điểm kiểu dáng

và thiết kế.

a. Chất lượng

Đây là một trong những cơng cụ định vị chính và quan trọng của những

người làm marketing. Chất lượng có tầm ảnh hưởng lớn và trực tiếp lên các

sản phẩm và dịch vụ, do vậy nó liên quan trực tiếp đến giá trị và sự thõa mãn

của khách hàng. Đa số các nhà quản trị đều đưa ra các định nghĩa về chất

lượng như các đặc tính của sản phẩm dựa trên khả năng thõa mãn các nhu cầu

nhận biết và tiềm tàng của khách hàng. Ngày nay, vấn đề quản trị chất lượng

toàn diện( TQM ), đang ngày càng được hầu hết các doanh nghiệp quan tâm,

là cách tiếp cận, theo đó các doanh nghiệp quan tâm một cách thường xuyên

hơn đến việc cải thiện chất lượng của sản phẩm và dịch vụ mà các doanh

nghiệp đang kinh doanh.

b. Các đặc tính sản phẩm

Mỗi sản phẩm có thể được miêu tả theo những đặc tính khác nhau:



9



- Đặc tính kỹ thuật, lí, hóa: gồm cơng thức, thành phần vật liệu, kiểu

dáng, màu sắc…

- Đặc tính sử dụng: gồm thời gian sử dụng, tính đặc thù, độ bền, an

toàn và hiệu năng…

- Đặc tính tâm lý: gồm vẻ đẹp, sự thoải mái, sự vững chắc…

- Đặc tính kết hợp: gồm giá cả, nhãn hiệu, sự đóng gói, tên gọi, các

dịch vụ…

c. Kiểu dáng sản phẩm và thiết kế

Một cách thức khác để các doanh nghiệp thêm giá trị cho khách hàng

khi sử dụng các sản phẩm, dịch vụ của mình là thơng qua kiểu dáng và thiết

kế sản phẩm khác biệt. Thiết kế và kiểu dáng tớt có thể thu hút sự chú ý, cải

thiện năng lực sản phẩm, cắt giảm ch phí sản xuất, tạo ra nhiều lợi thế cạnh

tranh mạnh mẽ cho sản phẩm trên thị trường mục tiêu.

1.1.3. Các cấp độ cấu thành sản phẩm

Đơn vị sản phẩm vốn là một chỉnh thể hoàn chỉnh và chứa đựng trong

nó những yếu tớ, đặc tính, những thơng tin khác nhau về sản phẩm. Những

yếu tớ, đặc tính và thơng tin này có thể có những chức năng marketing khác

nhau, do đó khi tạo ra những sản phẩm người ta thường xếp các yếu tố này

theo năm cấp độ của sản phẩm, mỗi cấp độ tăng thêm các giá trị cho khách

hàng.

a. Lợi ích cốt lõi

Đây là cấp độ cơ bản và quan trọng nhất của mỗi sản phẩm. Về thực

chất nó trả lời cho câu hỏi: “ khách hàng thật sự mua cái gì? ” hay “ Sản phẩm

này thõa mãn những lợi ích cớt lõi nhất mà khách hàng sẽ theo đuổi là gì? ”.

Do vậy, khi thiết kế sản phẩm, những người làm marketing trước hết phải

định nghĩa lợi ích cớt lõi thơng qua các câu hỏi về nhu cầu và mong muốn của

khách hàng.

b. Sản phẩm cơ bản



10



Sản phẩm cơ bản là cấp độ thứ hai của một sản phẩm, ở cấp độ này các

nhà quản trị marketing cần phải chủn những lợi ích cớt lõi vào một sản

phẩm cụ thể nào đó. Đó là những yếu tớ phản ánh sự có mặt trên thực tế của

sản phẩm, bao gồm các chỉ tiêu phản ánh chất lượng, các đặc tính, bớ cục bên

ngoài, tên nhãn hiệu cụ thể và đặc trưng của bao gói.

c. Sản phẩm mong đợi

Cấp độ thứ ba chính là sản phẩm mong đợi, để có thể cạnh tranh và tồn

tại, các doanh nghiệp cần phải tiếp tục nâng cao và hoàn thiện sản phẩm của

họ thông qua việc tạo ra được những sản phẩm mong đợi, tức là tập hợp

những thuộc tính và điều kiện mà người mua thường mong đợi và khi họ chấp

nhận mua sản phẩm đó.

d. Sản phẩm gia tăng

Sản phẩm gia tăng chính là việc các doanh nghiệp tạo ra một sản phẩm

hoàn thiện quanh phần lợi ích cớt lõi và sản phẩm hiện thực bằng cách cung

cấp những lợi ích và dịch vụ tăng thêm cho khách hàng. Đây là phần giá trị

gia tăng dành cho khách hàng, tạo sự khác biệt về sản phẩm và thúc đẩy

người tiêu dùng chọn lựa nhãn hiệu.

e. Sản phẩm tiềm ẩn

Đây là mức độ cao nhất của sản phẩm, nó bao hàm sự hoàn thiện và

biến đổi mà sản phẩm đó có thể có được trong tương lai. Trong khi sản phẩm

hoàn thiện thể hiện những gì đã được đưa vào sản phẩm hiện nay thì sản

phẩm tiềm ẩn chỉ nêu ra hướng phát triển của nó.

1.1.4. Phân loại sản phẩm

a. Phân loại theo thời hạn sử dụng và hình thái tồn tại

 Hàng hóa lâu bền: là những hàng hóa hữu hình và có thể sử dụng

nhiều lần. Thường đòi hỏi bán trực tiếp, dịch vụ nhiều hơn, sinh lời

cao hơn đồng thời đòi hỏi người bán phải đảm bảo nhiều hơn.



11



 Hàng hóa sử dụng ngắn hạn: là những hàng hóa hữu hình và chỉ sử

dụng được một vài lần. Do đặc điểm tiêu hao nhanh và phải mua

săm thường xuyên nên người bán cần đảm bảo rằng chúng được bán

ở nhiều nơi, quảng cáo mạnh mẽ…

 Dịch vụ: có tính vơ hình, dễ thay đổi, khơng tách rời và thường thì

sự sản xuất và tiêu dùng cùng diễn ra một lúc. Do đó đòi hỏi phải

kiểm tra chất lượng nhiều hơn và nhà cung cấp phải đủ uy tín.

b. Phân loại hàng tiêu dùng theo thói quen mua hàng

Theo đặc điểm này hàng tiêu cùng được phân thành các loại sau:

 Hàng dễ mua( hàng hóa sử dụng thường ngày ) hay còn gọi là sản

phẩm tiện dụng, đó là những sản phẩm mà khách hàng mua thường

xuyên và ngay lập tức với sự lựa chọn so sánh và nỗ lực mua hàng tối

thiểu. Các sản phẩm này thường có giá trị thấp, sẵn có và được phân

phới rộng rãi.

 Sản phẩm mua có sự lựa chọn là những hàng hóa hay dịch vụ mà khi

khách hàng mua chúng thường có sự lựa chọn kỹ lưỡng về sự thích

hợp, chất lượng, kiểu dáng, giá cả…

 Sản phẩm đặc biệt đó là những hàng hóa hay dịch vụ với những đặc

tính hay nhãn hiệu riêng biệt, duy nhất theo đó nhóm khách hàng mong

ḿn thực hịên các nỗ lực mua hàng đặc biệt.

 Sản phẩm mua theo nhu cầu thụ động là những sản phẩm mà khách

hàng không biết tới và không nghĩ rằng họ lại mua. Các sản phẩm loại

này đòi hỏi phải quảng cáo, bán hàng cá nhân và sử dụng các nỗ lực

marketing khác.

c. Phân loại hàng tư liệu sản xuất

 Nguyên vật liệu, bao gồm những nguyên vật liệu thô hoặc những

nguyên vật liệu đã qua xử lý được bán trực tiếp cho những người sử

dụng cơng nghiệp.



12



 Máy móc và thiết bị là những sản phẩm công nghiệp hỗ trợ cho hoạt

động sản xuất hoặc vận hành của khách hàng tổ chức.

 Vật tư phụ và dịch vụ bao gồm những sản phẩm đảm bảo sự vận hành

hay hoạt động.

1.1.5. Chu kỳ sống sản phẩm

a. Khái niệm chu kỳ sống sản phẩm

Chu kỳ sống của sản phẩm là thuật ngữ mô tả sự biến đổi của doanh số

tiêu thụ kể từ khi sản phẩm được tung ra thị trường cho đến khi rút lui khỏi

thị trường. [7, tr 150]

b. Các giai đoạn của chu kỳ sống sản phẩm

Chu kỳ sớng điển hình của một sản phẩm có dạng hình sin và được chia

thành 04 giai đoạn: giới thiệu; tăng trưởng bão hòa và suy thoái.

 Giai đoạn giới thiệu: là giai đoạn đưa sản phẩm vào thị trường. Giai

đoạn này sự tăng trưởng doanh thu rất chậm, lợi nhuận gần như không

tồn tại trong giai đoạn này vì phải chi phí nhiều cho việc giới thiệu sản

phẩm ra thị trường. [4, tr 310]

 Giai đoạn tăng trưởng: đây là giai đoạn thị trường tiếp nhận sản phẩm

rất nhanh và những cải thiện quan trọng về lợi nhuận. [4, tr 310]

 Giai đoạn bão hòa: là giai đoạn doanh sớ chậm lại vì sản phẩm đã được

hầu hết khách hàng tiềm năng chấp nhận. Lợi nhuận ổn định hoặc giảm

x́ng vì tăng chi phí marketing để bảo vệ và chống lại các đối thủ

cạnh tranh. [4, tr 310]

 Giai đoạn suy thoái: là giai đoạn doanh sớ có xu hướng giảm sút và lợi

nhuận giảm dần. [4, tr 310]

c. Chiến lược marketing theo chu kỳ sống của sản phẩm

 Chiến lược marketing cho giai đoạn giới thiệu: Bằng việc tung ra thi

trường một sản phẩm mới, nhà quản trị marketing có thể định mức giá



13



thấp hoặc cao cho các biến số marketing(giá, cổ động, phân phối, chất

lượng sản phẩm). Nếu xem xét chỉ hai biến sớ giá và cổ động, nhà quản

trị marketing có thể xem xét sử dụng một trong bốn chiến lược sau:

- Chiến lược hớt váng nhanh: tung sản phẩm ra thị trường với mức

giá ban đầu cao và cổ động cao.

- Chiến lược hớt váng chậm: tung sản phẩm ra thị trường với mức giá

ban đầu cao nhưng cổ động thấp.

- Chiến lược thâm nhập nhanh: tung sản phẩm ra thị trường với mức

giá ban đầu thấp và mức cổ động cao.

- Chiến lược thâm nhập chậm: tung sản phẩm ra thị trường với mức

giá ban đầu thấp và mức cổ động thấp.

 Chiến lược marketing cho giai đoạn tăng trưởng

- Chiến lược cải tiến chất lượng, tăng cường thêm những đặc tính và

mẫu mã mới cho sản phẩm.

- Chiến lược thâm nhập vào những phân đoạn thị trường mới.

- Chiến lược mở rộng phạm vi phân phới hiện có và tham gia vào

kênh phân phối mới.

- Chiến lược chuyển mục tiêu quảng cáo từ giới thiệu mặt hàng sang

tạo niềm tin và ưa thích sản phẩm giá đúng lúc để thu hút lượng

khách hàng nhạy cảm về giá

- Chiến lược mở rộng thị trường để củng cố vị thế cạnh tranh cho

doanh nghiệp.

 Chiến lược marketing cho giai đoạn bão hòa

- Đổi mới thị trường: Doanh nghiệp cớ gắng làm tăng khả năng tiêu

thụ sản phẩm hiện có theo hai hướng: tăng số người sử dụng hoặc

tăng mức độ sử dụng của mỗi người.

o Tìm kiếm khách hàng mới.



14



o Thâm nhập vào những đoạn thị trường mới.

o Giành lấy khách hàng của đối thủ cạnh tranh.

o Thuyết phục khách hàng sử dụng thường xuyên hơn đối với

sản phẩm.

o Sử dụng nhiều hơn trong mỗi lần.

o Khuyến khích khách hàng sử dụng sản phẩm theo nhiều cách

thức đa dạng hơn.

- Đổi mới sản phẩm: Các nhà marketing có thể đổi mới sản phẩm

thông qua việc cải tiến chất lượng sản phẩm, đặc tính, kiểu dáng…

nhằm thu hút khách hàng. Các doanh nghiệp có thể sử dụng các chiến

lược như: Chiến lược tăng cường chất lượng; Chiến lược tăng cường

đặc tính; Chiến lược cải tiến kiểu dáng; Cải tiến phối thức marketing

 Chiến lược markeing cho giai đoạn suy thoái: Có năm chiến lược khác

nhau mà các doanh nghiệp có thể sử dụng trong giai đoạn này:

- Tăng đầu tư của công ty(để thống trị thị trường hoặc để củng cố vị

thế cạnh tranh).

- Duy trì mức đầu tư cho đến khi tính khơng chắc chắn về ngành được

giải quyết.

- Giảm mức đầu tư một cách có lựa chọn, bằng cách loại bỏ những

nhóm khách hàng khơng sinh lợi, đồng thời củng cớ đầu tư của cơng

ty vào những phân đoạn có lãi.

- Thu hoạch những đầu tư của công ty để thu hồi ngân quỹ một cách

nhanh chóng.

- Loại bỏ nhanh chóng các đơn vị kinh doanh kém hiệu quả bằng cách

bán tài sản một cách có lơi nhất.

1.2. CHÍNH SÁCH SẢN PHẨM TRONG HOẠT ĐỘNG MARKETING

1.2.1. Khái niệm và vai trò của chính sách sản phẩm trong hoạt

động marketing doanh nghiệp

a. Khái niệm chính sách sản phẩm trong marketing



15



 Chính sách sản phẩm là tổng thể những quy tắc chỉ huy việc tung sản

phẩm vào thị trường nhằm củng cố, gạt bỏ hoặc bổ sung, đổi mới sản

phẩm cho thị trường mà doanh nghiệp đã lựa chọn. [2, tr 230]

b. Vai trò

- Chính sách sản phẩm là những chiến lược, kế hoạch, định hướng về

sản phẩm của doanh nghiệp, về tất cả những gì doanh nghiệp có thể đưa ra thị

trường để tạo sự chú ý của khách hàng nhằm thõa mãn nhu cầu mua sắm, sử

dụng hay mong muốn nào đó của khách hàng. Chính sách sản phẩm là nền

tảng của chính sách markeing hỗn hợp, được xác định dựa trên kế hoạch kinh

doanh quy mô lớn hơn dành cho sản phẩm mới và chiến lược marketing tổng

thể cho mọi sản phẩm đang có của doanh nghiệp.

- Chính sách sản phẩm có vị trí đặc biệt và là cơ sở giúp doanh nghiệp

xác định phương hướng đầu tư, thiết kế sản phẩm sao cho phù hợp với nhu

cầu và mong muốn của khách hàng, hạn chế rủi ro cũng như chỉ đạo các chiến

lược kinh doanh có liên quan đến sản phẩm.

1.2.2. Nội dung của chính sách sản phẩm trong hoạt động marketing

doanh nghiệp

a. Chính sách về danh mục và chủng loại của sản phẩm

 Chính sách về danh mục sản phẩm

 Danh mục sản phẩm hay còn gọi là phối thức sản phẩm, là tập hợp

những loại sản phẩm và mặt hàng của một tổ chức đưa ra bán trên

một khu vực thị trường nhất định. [3, tr 162]

Danh mục sản phẩm của một doanh nghiệp có thể được miêu tả bằng

chiều rộng, chiều dài, chiều sâu và sự phối hợp giữa chúng.

Chiều rộng của danh mục sản phẩm là sớ lượng các dòng sản phẩm

khác nhau của một doanh nghiệp.



16



Chiều dài của danh mục sản phẩm là tổng sớ mặt hàng trong tất cả các

dòng sản phẩm mà doanh nghiệp đang kinh doanh.

Chiều sâu của danh mục sản phẩm là sớ kiểu của mỗi sản phẩm trong

dòng.

Sự phối hợp của danh mục sản phẩm là mức độ mà các sản phẩm khác

nhau trong dòng quan hệ với nhau về mục dích sử dụng, các yêu cầu về sản

xuất, kênh phân phối hoặc một số vấn đề khác.

Bốn chiều trên của danh mục sản phẩm tạo cơ sở giúp doanh nghiệp

hoạch định các chiến lược sản phẩm cho doanh nghiệp kinh doanh của mình

theo bớn hướng:

- Đưa thêm sản phẩm mới để mở rộng danh mục sản phẩm

- Kéo dài những sản phẩm đang có để trở thành doanh nghiệp có mặt

hàng hoàn chỉnh.

- Bổ sung thêm những mặt hàng khác nhau cho từng sản phẩm và

tăng chiều sâu của danh mục sản phẩm.

- Cớ gắng giữ tính thống nhất giữa các loại sản phẩm khác nhau trong

một lĩnh vực hay tham gia vào nhiều lĩnh vực khác..

 Chính sách về chủng loại sản phẩm

Danh mục sản phẩm được hình thành từ nhiều sản phẩm khác nhau

được nhóm gộp lại trong các loại sản phẩm.

 Loại sản phẩm là mợt nhóm những sản phẩm có mới quan hệ mật thiết

với nhau hoặc vì chúng thực hiện mợt chức năng tương tự, được bán

cho cùng mợt nhóm khách hàng, được đưa vào thị trường theo cùng

những kênh phân phối như nhau hay được xếp chung ơ một mức giá

bán nào đó…[3, tr 164]

Quyết định về chiều dài loại sản phẩm: doanh nghiệp có thể gia tăng

chiều dài loại sản phẩm bằng cách dãn rộng hoặc bổ sung loại sản phẩm.



17



o Dãn rộng loại sản phẩm: được thực hiện khi doanh nghiệp kéo

dài mặt hàng hơn mức hiện tại. Doanh nghiệp có thể dãn lên

hoặc dãn x́ng hoặc theo cả hai.

o Bổ sung loại sản phẩm: bằng cách thêm mặt hàng mới trong

phạm vi hiện tại của loại đó

Quyết định hiện đại hóa sản phẩm: việc hiện đại hóa sản phẩm nên

được thực hiện từng phần, vì nếu hiện đại hóa trên diện rộng dễ gây khó khăn

cho doanh nghiệp về các vấn đề liên quan đến tài chính, đồng thời khó đáp

ứng tớt các nhu cầu và mong ḿn của khách hàng.

Quyết định khuếch trương và loại bỏ sản phẩm: đa số các doanh nghiệp

hường lựa chọn khuếch trương một sớ mặt hàng trong loại sản phẩm của mình

để kích thích tiêu dùng cho các mặt hàng khác và loại bỏ những mặt hàng bán

chậm, khả năng sinh lời kém, để có điều kiện tập trung vào những mặt hàng

sinh lời cao hơn hay bổ sung thêm những mặt hàng mới có triển vọng.

b. Chính sách về chất lượng sản phẩm

 Khái niệm

 Chất lượng là thuật ngữ thể hiện mức đợ hài lòng của khách hàng đới

với các loại sản phẩm hay dịch vụ mà khách hàng cảm nhận trong quá

trình tiêu thụ và sử dụng. [6, tr 168]

 Các yếu tố quyết định chất lượng sản phẩm, dịch vụ

- Mức độ tin cậy: khả năng đáp ứng và đảm bảo về chất lượng sản

phẩm một cách chắc chắn.

- Thái độ nhiệt tình: sự sẵn sàng giúp đỡ khách hàng một cách nhanh

chóng.

- Sự đảm bảo: trình độ chuyên môn, thái độ ứng xử của nhân viên và

khả năng của họ tạo nên sự tín nhiệm và lòng tin ở khách hàng.

- Sự cảm thông: thái độ quan tâm và đồng cảm của khách hàng.

- Yếu tố hữu hình: bao gồm các phương tiện vật chất, trang thiết bị,

con người và thông tin.



18



-



 Các hướng nâng cao chất lượng sản phẩm dịch vụ

Nâng cao các đặc tính của sản phẩm dịch vụ

Hoàn thiện cấu trúc sản phẩm dịch vụ

Đẩy mạnh cơng tác chăm sóc khách hàng

Ứng dụng thành tựu công nghệ hiện đại

Chú trọng đến công tác đào tạo cán bộ công nhân viên trong DN

 Nội dung quản lý chất lượng sản phẩm dịch vụ

o Xác định những kỳ vọng của khách hàng về chất lượng

o Xác định mức độ chất lượng mà doanh nghiệp muốn

o Cung ứng sản phẩm dịch vụ đáp ứng mong muốn về chất lượng



của doanh nghiệp

c. Chính sách về thương hiệu

 Khái niệm

 Thương hiệu là tất cả những lợi ích mà doanh nghiệp có thể cớng hiến

cho khách hàng thơng qua chất lượng và các đặc tính của sản phẩm và

được nhận diện thông qua tên gọi, thuật ngữ, biểu tượng, hình vẽ, câu

khẩu hiệu, nhạc hiệu hay sự phới hợp giữa chúng, được dùng để xác

nhận sản phẩm của một người bán hay mợt nhóm người bán và để

phân biệt chúng với sản phẩm của các đối thủ cạnh tranh. [5, tr 130]

 Giá trị thương hiệu

 Giá trị của thương hiệu là mợt khoản giá trị gia tăng có nguồn gốc từ

hoạt động marketing đối với các thương hiệu, góp phần làm tăng giá

trị của sản phẩm, dịch vụ có thể đo lường vê mặt tài chính khi so sánh

với sản phẩm, dịch vụ tương đương khác khi chưa có thương hiệu. [5, tr

135]

Giá trị thương hiệu được cấu thành bởi các yếu tố sau:

o Sự trung thành của khách hàng đối với thương hiệu.

o Việc khách hàng nhận ra thương hiệu một cách mau chóng.

o Chất lượng sản phẩm hay dịch vụ cung cấp trong nhận thức

của khách hàng.



Tài liệu bạn tìm kiếm đã sẵn sàng tải về

SẢN PHẨM VÀ CHÍNH SÁCH SẢN PHẨM

Tải bản đầy đủ ngay(0 tr)

×