Tải bản đầy đủ - 0 (trang)
1 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

1 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

Tải bản đầy đủ - 0trang

-44-



Hệ thống hóa lý thuyết về sự

hài lòng, dịch vụ lữ hành, các

mơ hình nghiên cứu sự hài

lòng.



Phân tích các tài liệu thứ

cấp, các ấn phẩm của ngành

du lịch, du lịch lữ hành có

liên quan…



Xác định mơ hình các nhân tố ảnh

hưởng đến sự hài lòng khách hàng

về dịch vụ lữ hành



Nghiên cứu

định tính



Thảo luận trực tiếp

với các chuyên gia, thảo luận với

khách hàng và kỹ thuật đóng vai



Thiết kế thang đo chính thức

và bảng câu hỏi

Thu thập thơng tin



Nghiên cứu

định lượng



Nhập và xử lý dữ liệu



Kết luận

và đề xuất giải pháp



Nội dung xử lý dữ liệu

- Phân tích nhân tố

- Kiểm định thang đo bằng

Cronbach alpha

- Phân tích hồi quy

Kết luận về thang đo và sự

hài lòng về dịch vụ. Từ đó, đề

xuất giải pháp.



Hình 3.1 Quy trình nghiên cứu

3.2.2 Nội dung các bước của quy trình nghiên cứu

3.2.2.1 Nghiên cứu định tính

Nghiên cứu định tính là một dạng nghiên cứu khám phá, trong đó thơng

tin được thu thập ở dạng định tính thơng qua kỹ thuật thảo luận và diễn dịch

(Nguyễn Đình Thọ, 2007). Kết quả của nghiên cứu định tính là cơ sở để hiệu

chỉnh, bổ sung bảng câu hỏi. Thơng tin trong q trình thảo luận với đối



-45-



tượng nghiên cứu sẽ được tổng hợp và là cơ sở cho việc hiệu chỉnh, bổ sung

các biến trong thang đo. Các thang đo được thừa kế từ các nghiên cứu trước.

Tuy nhiên, các sản phẩm, dịch vụ, cũng như thị trường ở từng khu vực, quốc

gia khác nhau sẽ có những đặc điểm khác nhau.

 Thang đo ban đầu

Bước đầu tiên của nghiên cứu được bắt đầu bằng việc xây dựng thang đo

ban đầu. Thang đo ban đầu được xây dựng dựa trên sự tổng hợp các tham

khảo dưới đây:

- Thang đo trong luận văn Cao học của tác giả Nguyễn Hồng Anh và

thang đo trong nghiên cứu dịch vụ lữ hành Saigontourist của Th.s Đinh Công

Thành.

- Thang đo trong nghiên cứu chất lượng dịch vụ hàng không của 2 tác giả

Dr.S.Kamal và Dr.A.Carauna - trường ĐH Công nghệ Lulea.

- Những chỉ tiêu đánh giá chất lượng dịch vụ lữ hành dựa trên cơ sở lý

thuyết.

- Thang đo SERVPERF của Cronin & Taylor (1992) cải tiến từ thang đo

của Parasuraman và cộng sự đề xuất đã được nhiều nhà nghiên cứu thừa nhận

sự phù hợp trong nghiên cứu về chất lượng dịch vụ thuộc nhiều lĩnh vực dịch

vụ.

- Kỹ thuật đóng vai tức là tự bản thân tác giả cũng là một du khách. Tác

giả tự đặt mình vào vai trò của du khách để tìm hiểu các nhân tố ảnh hưởng

đến sự hài lòng khi đi du lịch.

Thang đo này gọi là thang đo ban đầu. Thang đo ban đầu với 8 thành

phần 42 biến quan sát, 7 bậc Likert cụ thể như sau: (Phụ lục số 1).

Thang đo ban đầu như trên đã liệt kê hầu như toàn bộ các yếu tố ảnh

hưởng đến sự hài lòng từ đặc điểm của ngành kinh doanh lữ hành. Tuy nhiên,

do có sự khác nhau về khơng gian nghiên cứu của các đề tài tham khảo và để



-46-



đảm bảo tính chính xác của các biến nên việc tiến hành điều chỉnh, bổ sung là

cần thuyết. Phương pháp thu thập thông tin được sử dụng để điều chỉnh và bổ

sung thang đo ban đầu là dàn bài thảo luận được chuẩn bị sẵn (Phụ lục số 1).

 Hiệu chỉnh thang đo

Để hiệu chỉnh, bổ sung thang đo cho đề tài, tác giả tiến hành nghiên cứu

sơ bộ với việc sử dụng phương pháp mở, thảo luận nhóm chuyên gia. Nội

dung thảo luận được ghi nhận, tổng hợp và là cơ sở cho việc hiệu chỉnh, bổ

sung thang đo. Bảng câu hỏi cuối cùng được hình thành dựa trên kết quả thảo

luận với các chuyên gia, thảo luận tay đôi với khách hàng, điều chỉnh theo

những phản hồi.

 Nghiên cứu này đã tham khảo ý kiến của 5 chuyên gia trong lĩnh vực

du lịch. Quá trình này được thực hiện dựa trên việc tiếp xúc, lấy ý kiến của

các chuyên gia – những người am hiểu trong lĩnh vực này nhằm trao đổi,

khẳng định lại tính phù hợp của việc sử dụng thang đo trong vấn đề đo lường

chất lượng dịch vụ và sự hài lòng khách hàng cùng với việc loại bỏ những yếu

tố khơng thích hợp (nếu có) và bổ sung những iterm mới (nếu có).

1. Ơng Cao Trí Dũng – Giám đốc công ty lữ hành Vitours Đà Nẵng

2. Bà Nguyễn Thị Kim Liên – Giám đốc bộ phận bán hàng cơng ty

Vitours

3. Ơng Lê Tấn Thanh Tùng – nhân viên phòng lữ hành nội địa cơng ty

Vitours

4. Thạc sỹ Đinh Thị Trà Nhi – Khoa Du lịch trường Đại học Đông Á

5. Thạc sỹ Trần Thị Kim Ánh – Giảng viên du lịch trường CĐ Nghề Du

lịch Đà Nẵng

Câu hỏi được đặt ra với các nhà lãnh đạo, chuyên gia là:



-47-



- Các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng về dịch vụ lữ

hành?

- Trong các yếu tố trên (cho họ xem thang đo ban đầu), yếu tố nào là

quan trọng, yếu tố nào khơng quan trọng và khơng cần đo lường?

- Ngồi những yếu tố trên theo ơng (bà) có còn yếu tố nào ảnh hưởng

đến sự hài lòng của khách hàng nữa khơng?

 Nghiên cứu này còn được tiến hành qua phỏng vấn sâu và tay đôi với

10 khách hàng đã từng đi du lịch để hỏi về các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài

lòng của họ khi đi du lịch.

Các câu hỏi được nêu ra là:

- Là một du khách, anh/chị mong muốn công ty du lịch đáp ứng những

vấn đề gì? Và phục vụ ra sao?

- Các tiêu chí (biến quan sát) trong thang đo của tác giả có phù hợp

không?

Thông qua kết quả nghiên cứu ở bước này, các biến quan sát trong thang

đo ban đầu được hiệu chỉnh như sau:

- Thành phần sự hữu hình:

+ 2 biến quan sát “Cơng ty có trang thuyết bị, máy móc hiện đại” và “Văn

phòng làm việc khang trang, sạch đẹp” được gộp chung và đặt tên biến là

“Văn phòng làm việc hiện đại, khang trang, sạch đẹp”.

+ 2 biến quan sát “Phương tiện vận chuyển đời mới, đầy đủ tiện nghi” và

“Phương tiện ln thống, sạch” được gộp chung và đặt tên biến là “Các

phương tiện vận chuyển trong tour ln thống, sạch, đầy đủ tiện nghi”.

+ 2 biến quan sát “Cảnh quan khách sạn đẹp, thống mát” và “Phòng

khách sạn mới, sạch đẹp” được gộp chung và đặt tên biến là “Các cơ sở lưu

trú Vitours cung cấp trong tour thoáng mát, sạch đẹp”.

+ Bổ sung biến quan sát “Các cơ sở lưu trú trong tour đảm bảo an tồn”.



-48-



+ Biến quan sát “Ngân hàng có phong cảnh thống, đẹp” được đổi tên

thành “Các cơ sở ăn uống trong tour sạch, đẹp”.

- Thành phần Sự tin tưởng:

+ Biến quan sát “Vitours thực hiện theo đúng thỏa thuận đã cam kết” được đổi

thành “Vitours thực hiện theo đúng thỏa thuận đã cam kết về thời gian, lịch trình,

nội dung”.

+ Biến quan sát “Đảm bảo an toàn trong suốt cuộc hành trình” được đổi thành

“Tơi cảm thấy an tâm về mức độ an tồn của cuộc hành trình”.

- Thành phần Năng lực phục vụ:

+ Đổi biến quan sát “Nhân viên giao dịch có khả năng tư vấn, thiết kế những

chương trình phù hợp với nhu cầu” thành biến “Nhân viên giao dịch có khả năng

nắm bắt nhanh chóng nhu cầu của khách hàng”.

+ Đổi biến quan sát “Nhân viên giao dịch có kiến thức trả lời các câu hỏi của

khách hàng” thành biến “Nhân viên giao dịch có khả năng tư vấn thỏa đáng các

thắc mắc của khách hàng”.

+ Đổi biến quan sát “Công tác tổ chức chu đáo” thành “Công tác tổ chức đón

tiếp và phục vụ khách chu đáo”.

+ Gộp 2 biến quan sát “Không xảy ra sự cố trong di chuyển” và “Lái xe cẩn

thận, an toàn” thành “Các sự cố trong di chuyển đều được giải quyết nhanh

chóng”.

+ Đổi biến quan sát “Nhân viên hướng dẫn có nhiều kinh nghiệm, kiến thức,

am hiểu các tuyến điểm tham quan” thành “Hướng dẫn viên có nhiều kinh

nghiệm, am hiểu các tuyến điểm”.

+ Đổi biến quan sát “Nhân viên hướng dẫn có khả năng tổ chức trò chơi, tạo ra

khơng khí vui vẻ” thành “Hướng dẫn viên có khả năng tổ chức nhiều hoạt động

tạo khơng khí thoải mái trong suốt cuộc hành trình”.

+ Bỏ biến quan sát “Phong cách phục vụ nhiệt tình tạo niềm tin cho khách”.



-49-



+ Đổi cụm từ “Nhân viên hướng dẫn” thành cụm từ “Hướng dẫn viên”

+ Bổ sung biến 3 biến quan sát “Nhân viên giao dịch thực hiện thủ tục

nhanh chóng, chính xác”; “Nhân viên phục vụ tại các cơ sở ăn uống trong tour

nhiệt tình, nhanh nhẹn”; “Nhân viên phục vụ tại các cơ sở lưu trú trong tour

nhiệt tình, thân thiện”.

- Thành phần Sự đáp ứng:

+ Đổi biến quan sát “Có khả năng phản ứng với các tình huống khẩn cấp”

thành biến quan sát “Có khả năng phản ứng linh hoạt với các tình huống ”.

+ Nên thay cụm từ “Cơng ty” chung chung thành “Vitours” để khách hàng

dễ hình dung.

- Thành phần Sự cảm thông: Gộp 2 biến quan sát “Chia sẻ khó khăn với

từng khách hàng” và “Chú ý và hiểu nhu cầu của từng khách hàng” thành biến

“Chú ý và chia sẻ nhu cầu của từng khách hàng.

- Thành phần Chất lượng kỹ thuật:

+ Đổi biến quan sát “Tuyến điểm tham quan mới, hấp dẫn” thành biến

“Các tuyến điểm tham quan trong các tours của Vitours đa dạng, mới, hấp

dẫn”.

+ Đổi biến quan sát “Chương trình thiết kế tiện ích và phù hợp với nhu cầu

của từng khách hàng” thành biến “Chương trình tour hấp dẫn, hiệu quả”.

+ Bổ sung biến quan sát “Vitours có khả năng thiết kế các tour đa dạng,

phù hợp với nhu cầu”.

Ngoài sự thay đổi của các biến quan sát của các thành phần như trên, các

biến của các thành phần còn lại giữ nguyên.

 Thang đo chính thức

Thang đo chính thức các thành phần sự hài lòng của khách hàng có tổng

cộng 41 biến quan sát đo lường 8 thành phần. Có thể mô tả các thành phần,



-50-



các biến quan sát và các ký hiệu của chúng trong bảng câu hỏi và thang đo

chính thức như sau:

a. Thành phần Sự hữu hình: gồm có 8 biến quan sát

Bảng 3.1 Thang đo về Sự hữu hình

Ký hiệu biến

HH1

HH2

HH3

HH4



Câu hỏi

1. Văn phòng làm việc hiện đại, khang trang, sạch đẹp

2. Ngoại hình và trang phục của nhân viên công ty đẹp, lịch sự

3. Công ty Vitours có phong cách làm việc chuyên nghiệp

4. Các phương tiện vận chuyển trong tour ln thống, sạch, có đầy



HH5



đủ tiện nghi

5. Các cơ sở lưu trú Vitours cung cấp trong tour thoáng mát, sạch



HH6

HH7

HH8



đẹp

6. Các cơ sở lưu trú trong tour đảm bảo an toàn

7. Các cơ sở ăn uống trong tour sạch, đẹp

8. Các thực đơn trong tour đa dạng phù hợp với khẩu vị, đảm bảo

vệ sinh



b. Thành phần Sự tin tưởng: gồm có 4 biến quan sát

Bảng 3.2 Thang đo về Sự tin tưởng

Ký hiệu biến

TT1



Câu hỏi

1. Vitours thực hiện đúng các thỏa thuận đã cam kết về thời gian,



TT2

TT3



lịch trình, nội dung

2. Vitours khắc phục nhanh chóng hành lý thất lạc, mất, bỏ quên

3. Vitours luôn tạo cảm giác thoải mái và thân thiện với tất cả du



TT4



khách

4. Tôi cảm thấy an tâm về mức độ an tồn của cuộc hành trình



c. Thành phần Năng lực phục vụ: gồm có 12 biến quan sát

Bảng 3.3 Thang đo về Năng lực phục vụ



-51-



Ký hiệu biến

NLPV1



Câu hỏi

1. Các kênh thơng tin để tìm hiểu tours của Vitours nhiều, dễ



NLPV2



tiếp cận

2. Nhân viên giao dịch có khả năng nắm bắt nhanh chóng nhu cầu



NLPV3



của khách hàng

3. Nhân viên giao dịch có khả năng tư vấn thỏa đáng các thắc mắc



NLPV4

NLPV5



của khách hàng

4. Quy trình đăng ký dịch vụ nhanh chóng, đơn giản

5. Nhân viên giao dịch thực hiện thủ tục nhanh chóng, chính



NLPV6

NLPV7

NLPV8

NLPV9



xác

6. Hình thức thanh tốn tiện lợi, nhanh chóng

7. Cơng tác tổ chức đón tiếp và phục vụ khách chu đáo

8. Các sự cố trong di chuyển đều được giải quyết nhanh chóng

9. Hướng dẫn viên có nhiều kinh nghiệm, kiến thức, am hiểu các



NLPV10



tuyến điểm

10. Hướng dẫn viên có khả năng tổ chức nhiều hoạt động tạo ra



NLPV11



khơng khí thoải mái trong suốt cuộc hành trình.

11. Nhân viên phục vụ tại các cơ sở ăn uống trong tour nhiệt tình,



NLPV12



nhanh nhẹn

12. Nhân viên phục vụ tại các cơ sở lưu trú trong tour nhiệt tình,

thân thiện



d. Thành phần Sự đáp ứng: gồm có 6 biến quan sát



Bảng 3.4 Thang đo về Sự đáp ứng

Ký hiệu biến

DU1

DU2

DU3



Câu hỏi

1. Nhân viên của Vitours luôn lắng nghe ý kiến của khách hàng

2. Nhân viên của Vitours luôn giải quyết nhanh chóng các yêu cầu

3. Giải quyết các yêu cầu của khách hàng bằng thái độ quan tâm



DU4

DU5



chân tình và có trách nhiệm

4. Các khiếu nại của khách hàng đều được giải quyết thỏa đáng

5. Thông báo kịp thời và nhanh chóng cho khách hàng khi có



-52-



những sự cố xảy ra

6. Có khả năng phản ứng linh hoạt với các tình huống



DU6



e. Thành phần Sự cảm thơng: gồm có 2 biến quan sát

Bảng 3.5 Thang đo về Sự cảm thông

Ký hiệu biến

CT1

CT2



Câu hỏi

1. Chú ý và chia sẻ với nhu cầu của từng hành khách

2. Quan tâm đến khách hàng một cách tự giác



f. Thành phần chất lượng kỹ thuật: gồm có 4 biến quan sát

Bảng 3.6 Thang đo về Chất lượng kỹ thuật

Ký hiệu biến

KT1

KT2

KT3

KT4



Câu hỏi

1. Các thơng tin lữ hành tại Vitours phong phú, chính xác, cập nhật

2. Các tuyến điểm tham quan trong các tours của Vitours đa dạng, mới,

hấp dẫn

3. Vitours có khả năng thiết kế các tours đa dạng, phù hợp với nhu cầu

4. Chương trình tour hấp dẫn, hiệu quả



g. Thành phần hình ảnh doanh nghiệp: gồm có 2 biến quan sát

Bảng 3.7 Thang đo về Hình ảnh doanh nghiệp

Ký hiệu biến

HA1

HA2



Câu hỏi

1. Vitours có dịch vụ tốt nhất trong số các công ty lữ hành

2. Vitours là một công ty lữ hành nổi tiếng và uy tín



h. Thành phần giá tour: gồm có 3 biến quan sát

Bảng 3.8 Thang đo về Giá tour

Ký hiệu biến

G1

G2

G3



Câu hỏi

1. Giá cả phù hợp với chương trình tham quan

2. Giá thấp hơn các cơng ty du lịch khác

3. Thường có các chương trình khuyến mãi cho du khách



3.2.2.2 Thiết kế bảng câu hỏi điều tra



-53-



Sau khi hoàn tất việc hiệu chỉnh và xây dựng các thang đo phù hợp với

việc khảo sát các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách du lịch, tác giả

tiến hành thiết kế bảng câu hỏi nhằm phục vụ cho việc thu thập dữ liệu. Bảng

câu hỏi chính thức được sử dụng trong nghiên cứu gồm 2 phần sau:

+ Phần I: Thông tin các phát biểu về các nhân tố ảnh hưởng đến sự

hài lòng đối với dịch vụ lữ hành

Ghi nhận mức độ đồng ý về các biến quan sát (được diễn tả bằng các phát

biểu) đo lường cho các khái niệm trong mơ hình nghiên cứu.

Đây là thành phần chính của bảng câu hỏi giúp khảo sát mức độ hài lòng

của khách hàng đối với các nhân tố: Sự hữu hình, sự tin tưởng, năng lực phục

vụ, sự đáp ứng, sự cảm thông, chất lượng kỹ thuật, hình ảnh doanh nghiệp,

giá tours. Sau khi tiến hành nghiên cứu định tính, có tất cả 41 biến quan sát có

liên quan được đưa vào khảo sát. Để đo lường các biến này, tác giả đã sử

dụng thang đo Likert 7 cấp độ từ “1-Hồn tồn khơng đồng ý” đến “7-Hồn

tồn đồng ý”.

+ Phần 2: Thơng tin về đáp viên

Ghi nhận các thông tin liên quan đến đối tượng nghiên cứu, bao gồm: độ

tuổi, giới tính, trình độ học vấn, nghề nghiệp, thu nhập.

Đây là phần câu hỏi phục vụ cho việc mơ tả nhóm khách hàng. Các thơng

tin này nhằm ghi nhận về nhóm khách hàng khác nhau cảm nhận về chất

lượng dịch vụ và sự hài lòng khác nhau. Do đó, các câu hỏi này được đưa ra

dưới dạng câu hỏi đóng để tăng khả năng hồi đáp của người trả lời.

(Bảng câu hỏi hoàn chỉnh được trình bày ở phần phụ lục 2)

3.2.2.3 Nghiên cứu định lượng

 Về lấy mẫu

Thực hiện chọn mẫu theo phương pháp chọn mẫu ngẫu nhiên. Quy mơ

mẫu là 400 vì theo Hồng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc – 2005 thì số



-54-



quan sát ít nhất phải bằng 5 lần số biến trong phân tích nhân tố. Thang đo dịch

vụ lữ hành có 41 mục hỏi được đưa vào phân tích nhân tố nên yêu cầu cỡ mẫu

nhỏ nhất là 205. Vậy cỡ mẫu 400 là đạt yêu cầu nghiên cứu.

 Thực hiện phỏng vấn:

Quá trình thực hiện phỏng vấn được thực hiện bên ngồi cơng ty, phỏng

vấn trực tiếp hoặc qua e-mail đối với những khách hàng đã từng sử dụng dịch

vụ lữ hành nội địa của Vitours.

 Phân tích dữ liệu:

Dữ liệu được xử lý với sự hỗ trợ của phần mềm SPSS 16.0. Toàn bộ dữ

liệu hồi đáp sau khi được làm sạch và được mã hóa dữ liệu, sau đó sẽ để hỗ

trợ cho việc đo lường sự hài lòng của khách hàng với dịch vụ lữ hành.

Quy trình này trải qua các bước như sau:

- Thực hiện thống kê mô tả

- Các thang đo được đánh giá độ tin cậy qua hệ số tin cậy Cronbach’s

Alpha. Hệ số Cronbach Alpha được sử dụng để loại các biến không phù hợp

trước. Với cách đánh giá qua hệ số này, các biến quan sát có hệ số tương quan

biến tổng (iterm-total correlation) nhỏ hơn 0.3 sẽ bị loại và tiêu chuẩn chọn

thang đo khi Cronbach’s Alpha từ 0.6 trở lên (Nunnally và Burnstein, 1994).

Nếu Cronbach’s Alpha khơng có đủ tiêu chuẩn để chọn thang đo thì sẽ xem

xét việc loại iterm nào sẽ làm cho Cronbach’s Alpha tăng lên bằng cách dựa

vào chỉ tiêu Cronbach’s Alpha if Iterm Deleted. Nếu có sự loại iterm ở đây thì

quy trình sẽ được tiếp tục thực hiện cho đến khi đạt kết quả mong muốn và

khơng có iterm nào bị loại thêm.

- Phân tích nhân tố khám phá EFA: Phân tích nhân tố khám phá là một

phương pháp phân tích định lượng dùng để rút gọn một tập gồm nhiều biến

quan sát phụ thuộc lẫn nhau thành một tập biến ít hơn (gọi là các nhân tố) để



Tài liệu bạn tìm kiếm đã sẵn sàng tải về

1 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

Tải bản đầy đủ ngay(0 tr)

×