Tải bản đầy đủ - 0 (trang)
Hỡnh 1.2:Chu k sng ca sn phm

Hỡnh 1.2:Chu k sng ca sn phm

Tải bản đầy đủ - 0trang

Chuyên đề tốt nghiệp



16



Giới thiệu sản Thị

phẩm



trường Thị trường bão Thị trường suy



phát triển



hoà



giảm



Dmax



Doanh số (D)



Lợi nhuận(L)



L max



Giá trị 0



-Giới thiệu sản phẩm:Là giai đoạn tung sản phẩm mới ra thị trường,

Với sản phẩm mới tính độc quyền cao. Sản phẩm khơng có cạnh tranh.

Doanh nghiệp hồn tồn có khả năng định giá cho sản phẩm. có thể sử dụng

giá “hớt váng”để mưu cầu lợi nhuận tối đa.

Với sản phẩm cải tiến và tương tự với một số sản phẩm khác của đối

thủ cạnh tranh thì có sự cạnh tranh cao độ để giành khách hàng. Trong

trường hợp này, doanh nghiệp có thể sử dụng giá “xâm nhập” thấp để thu

hút khách hàng làm quen với sản phẩm của doanh nghiệp.

Giai đoạn này do doanh nghiệp bỏ chi phí là quá lớn nên để có lợi

nhuận cao ngay là khó khăn. Do đó đây là trở ngại đối với các doanh nghiệp

có tiềm lực hạn chế. Sẽ rất nguy hiểm nếu sản phẩm mới không vượt qua

được giai đoạn này.

- Giai đoạn phát triển thị trường: giai đoạn này doanh nghiệp đã quen

thuộc và ưa chuộng sản phẩm. Daonh số tăng nhanh và có thể đạt đến cực

điểm về lợi nhuận và doanh thu, chi phí xúc tiến giảm. Nhưng sự thành

công của sản phẩm mới sẽ dẫn đến sự quan tâm của đối thủ cạnh tranh và

hiện tượng “copy” sản phẩm. Vì vậy, để đối phó với khó khăn trên doanh

Phạm Thị Nhàn



Lớp: Thương mại 47B



Chuyên đề tốt nghiệp



17



nghiệp cần có các chính sách mới về xúc tiến nhằm duy trì và bảo vệ thị

phần hiện tại đồng thời có những chính sách về giá và hoạt động phân phối

cho phù hợp.

- Giai đoạn chín muồi( giai đoạn bão hoà): là giai đoạn kém hấp dẫn

trong kinh doanh. Sau thời kỳ tăng trưởng mạnh, doanh số bán tăng chậm

và giảm dần. Thường có nhiều đối thủ cạnh tranh với những sản phẩm

tương tự. Để duy trì mức bán hoặc không giảm sút quá nhanh, bắt buộc phải

đưa ra những giải pháp đòi hỏi chi phí cao: giảm giá, tăng chi phí xúc tiến.

-Giai đoạn suy giảm: đây là giai đoạn cuối cùng của chu kỳ sống của

sản phẩm. Giai đoạn này vẫn còn có hiệu quả, song cần phải đòi hỏi có

những nỗ lực rất lớn cho việc lựa chọn đúng các tham số giá, xúc tiến, và

phân phối của marketing hỗn hợp. Là giai đoạn sau thời kỳ tăng trưởng

mạnh, kém hấp dẫn trong kinh doanh vì doanh số bán tăng chậm và giảm

dần, lợi nhuận giảm xuống rõ rệt bởi nhu cầu tiêu thụ giảm, cạnh tranh và

chi phí tăng cao. Nguy cơ bị thua lỗ lớn.

Như vậy với mỗi giai đoạn của chu kỳ sống, doanh nghiệp cần phải

nắm vững các yếu tố và sử dụng các chính sách hợp lý.

I.2.1.4 Nhãn hiệu hàng hố

Trong kinh doanh và tiêu dùng, nhãn hiệu xuất hiện do nhu cầu nhận

biết, xác định và phân biệt sản phẩm của các nhà sản xuất,các nhà buôn

khác nhau. Việc xác định và phát triển chiến lược nhãn hiệu hàng hoá là

một nội dung quan trọng của chiến lược sản phẩm đối với các doanh nghiệp

bởi nhãn hiệu có ảnh hưởng rất lớn đến khả năng phát triển và tiêu thụ sản

phẩm của doanh nghiệp trong kinh doanh.

Nhãn hiệu hoá là việc sử dụng một cái tên, một thuật ngữ, một biểu

tượng hay bản vẽ hoặc kết hợp các yếu tố trên với nhau để nhận biết một

sản phẩm.

Hiện nay, vấn đề mà xã hội quan tâm là làm thế nào xây dựng được

Phạm Thị Nhàn



Lớp: Thương mại 47B



Chuyên đề tốt nghiệp



18



hàng hố với nhãn hiệu tốt, tạo uy tín cho khách hàng để có thể đủ sức thu

hút khách hàng. Năm cấp độ quen thuộc của nhãn hiệu hàng hoá: Nhãn hiệu

bị loại bỏ; nhãn hiệu không được công nhận; nhãn hiệu được cơng nhận;

nhãn hiêu được ưa thích; nhãn hiệu được tín nhiệm. Bất cứ doanh nghiệp

nào cũng mong muốn nhãn hiệu sản phẩm, hàng hố của mình là nhãn hiệu

được tín nhiệm.

Doanh nghiệp cần quan tâm đến các vấn đề sau:

-Xác định một tên nhãn đúng với các đặc điểm

-Bảo vệ tên nhãn và nhãn hiệu thương mại

- Xây dựng chương trình khai thác uy tín nhãn hiệu trong kinh doanh

- Đảm bảo các điều kiện thuận lợi cho việc phát triển nhãn hiệu và hiệu

quả khi đưa ra nhãn hiệu mới

Doanh nghiệp cần phải chú ý tới nhãn hiệu của sản phẩm vì nhãn hiệu

thường gắn với sản phẩm và khách hàng thường mua sản phẩm thông qua

nhãn hiệu. Một nhãn hiệu tốt cũng đồng nghĩa với một sản phẩm tốt và

ngược lại. Khách hàng thường chọn mua sản phẩm trên cơ sở các mức độ

đánh giá khác nhau về hình ảnh của nhãn hiệu trên thị trường.

I.2.1.5 Bao bì hàng hố

Trong kinh doanh hiện nay, bao bì ngày càng có vai trò quan trọng

trong hoạt động tiêu thụ. Đối với nhà kinh doanh, sản phẩm là sản phẩm

còn bao bì cũng vẫn chỉ là bao bì- cái để bảo vệ sản phẩm. Nhưng đứng

dưới góc độ khách hàng, bao bì gắn chặt với sản phẩm và là một bộ phận

không thể thiếu được của sản phẩm mà nhu cầu đồng bộ của khách hàng

phải được thoả mãn. Bao bì khơng chỉ có chức năng bảo vệ sản phẩm, bảo

quản, thuận tiện cho vận chuyển, sử dụng, an tồn mà còn giúp nhận biết

sản phẩm. Đối với khách hàng chỉ cần một sự thay đổi nhỏ của bao bì cũng

đã tạo nên một sản phẩm mới. Do đó, doanh nghiệp có thể thơng qua cơng

dụng của bao bì đối với khách hàng để có thể xây dựng chiến lược bao bì và

Phạm Thị Nhàn



Lớp: Thương mại 47B



Chuyên đề tốt nghiệp



19



thúc đẩy khả năng bán hàng của mình.

Bao bì có thể làm tăng khả năng bán hàng nhưng đồng thời cũng làm

tăng chi phí. Vì vậy, doanh nghiệp cần chú ý phải có sự tính tốn cẩn thận

và định hướng chiến lược đúng đắn để có một bao bì tốt.

I.2.2 Chính sách giá

I.2.2 .1 Khái niệm về giá

Trong nghiên cứu kinh tế, giá được hiểu là “sự biểu hiện bằng tiền của

giá trị hàng hoá”. Trong kinh doanh và quản trị giá, giá cả được mô tả một

cách đơn giản và cụ thể hơn: giá là khoản tiền phải bỏ ra để đổi lấy một

món hàng hay dịch vụ” hoặc “giá là khoản tiền phải trả cho một thứ gì đó”.

Giá là một yếu tố rất nhạy cảm trong hoạt động kinh doanh nói chung

và hoạt động thương mại nói riêng, bởi giá liên quan đến lợi ích cá nhân có

tính mâu thuẫn giữa người mua và người bán.

Đối với người bán, giá cả phản ánh khoản thu nhập mà họ mong muốn

có được do nhường quyền sở hữu/ sử dụng sản phẩm, dịch vụ của mình cho

người mua. Người bán có quyền định giá. Người bán ln muốn bán hàng

với giá cao nhất có thể, vì giá càng cao thì lợi nhuận mà họ thu được càng

lớn.

Đối với người mua, giá phản ánh chi phí bằng tiền mà họ phải chi trả

cho người bán để có được quyền sở hữu/sử dụng sản phẩm, dịch vụ mà họ

cần. Người mua có quyền trả giá và họ mong muốn mua được hàng hố với

giá thấp nhất. Vì giá càng thấp họ càng có lợi.

Để có thể giải quyết được mâu thuẫn lợi ích giữa người mua và người

bán từ một sản phẩm, dịch vụ nào đó được giải quyết thơng qua mức giá.

Mức giá là sự cân bằng giữa “lượng tiền phải trả” và “cái gì đó” nhận được

tương ứng. Để có thể thực hiện thành cơng thương vụ, cần xác định đúng và

chính xác các mức giá trên cơ sở tính tốn đầy đủ các yếu tố ảnh hưởng đến

sự cân bằng giá. Các mức giá được tính tốn và sử dụng trong hoạt động

Phạm Thị Nhàn



Lớp: Thương mại 47B



Chuyên đề tốt nghiệp



20



kinh doanh của doanh nghiệp hình thành nên hệ thống giá của doanh

nghiệp. Hệ thống giá là tập hợp có tính khoa học các mức giá được lựa chọn

và tính tốn nhằm phục vụ các mục đích, đối tượng và điều kiện ứng dụng

khác nhau của quá trình kinh doanh.

Việc xác định giá phải dựa trên cơ sở các mục tiêu đã được xác định rõ

ràng chứ khơng được tuỳ tiện định giá. Doanh nghiệp có thể lựa chọn mục

tiêu định giá của mình từ các mục tiêu chính sau:

- Định giá nhằm đảm bảo mức thu nhập được xác định trước.

Mục tiêu đặt ra cho việc xác định mức giá là đảm bảo một mức lợi

nhuận cụ thể, chính xác từ giá bán sản phẩm, dịch vụ, khoản lợi nhuận này

được ấn định trước nhằm thu được một khoản tiền đủ để thoả mãn nhu cầu

thu hồi vốn hoặc tái đầu tư có trọng điểm. Nó thường được xác định như

một tỷ lệ phần trăm (%) của doanh số bán hay của vốn đầu tư.

-Định giá nhằm mục tiêu tối đa hoá lợi nhuận

Mục tiêu này yêu cầu xác định mức giá sao cho có thể đạt được lợi

nhuận cao nhất khi bán hàng.

-Định giá nhằm mục tiêu phát triển các phân đoạn thị trường

Giá theo mục tiêu này là giúp doanh nghiệp có khả năng đứng vững,

mở rộng hoặc kiểm soát các phân đoạn thị trường trọng điểm. Mức giá đặt

ra phải có khả năng hấp dẫn đối với nhóm khách hàng mục tiêu trên thị

trường và đảm bảo tính cạnh tranh với các đối thủ cạnh tranh.

-Định giá theo doanh số bán hàng

Mức giá được xác định sao cho có thể đạt đến một mức bán hàng nào

đó mà doanh nghiệp mong muốn.

-Định giá nhằm mục tiêu cạnh tranh đối đầu

Mục tiêu của việc xác định mức giá là đưa ra một giá “tốt nhất” dưới

con mắt của khách hàng so với các đối thủ cạnh tranh của doanh nghiệp.

Điều này đặc biệt quan trọng đối với các khách hàng nhạy cảm giá và nhu

Phạm Thị Nhàn



Lớp: Thương mại 47B



Chuyên đề tốt nghiệp



21



cầu về sản phẩm co giãn. Giá có tính cạnh tranh cho phép thúc đẩy tăng

trưởng “cầu hướng vào doanh nghiệp” để duy trì và tăng trưởng doanh số

bán.

- Định giá nhằm mục tiêu cạnh tranh khơng mang tính giá cả.

Mục tiêu này kết hợp tham số giá với các tham số khách của marketing

hỗn hợp trong kinh doanh. Doanh nghiệp đảm bảo tính cạnh tranh trên thị

trường khơng phải bằng giá.

Việc định giá rất quan trọng do vậy việc xác định mục tiêu định giá rõ

ràng sẽ giúp cho doanh nghiệp có các chính sách giá hiệu quả.

I.2.2 .2 Chính sách định giá

Tuỳ vào mục tiêu định giá hàng hoá của doanh nghiệp mà doanh

nghiệp cần đưa ra các quyết định rõ ràng về chính sách giá của mình. Các

chính sách giá đúng cho phép doanh nghiệp có thể định giá và quản lý giá

có hiệu quả trong kinh doanh. Tuỳ thuộc vào tiềm lực và mục tiêu của

doanh nghiệp mà doanhnghiệp có thể sử dụng các chính sách giá phù hợp.

Có bốn chính sách mà doanh nghiệp thường áp dụng:

-Chính sách về sự linh hoạt của giá: Chính sách về sự linh hoạt của giá

phản ánh cách thức sử dụng mức giá như thế nào đối với các đối tượng

khách hàng. Doanh nghiệp có thể sử dụng chinh sách giá sau:

Chính sách giá cố định: đưa ra cho khách hàng một mức giá đối với tất

cả các khách hàng mua hàng trong cùng các điêu kiện cơ bản và cùng một

khối lượng. Chính sách này có ưu điểm là đảm bảo được thu nhập dự tính,

duy trì uy tín trong khách hàng, rút ngắn thời gian bán, định giá và quản lý

giá khá dễ dàng. Nhưng có nhược điểm: sự cứng nhắc về giá, kém linh hoạt,

cạnh tranh khi đặt giá cao hơn đối thủ cạnh tranh mà không kịp thời điều

chỉnh.

Chính sách giá linh hoạt: đưa ra cho khách hàng khác nhau các mức

giá khác nhau trong cùng các điều kiện cơ bản và cùng khối lượng. Chính

Phạm Thị Nhàn



Lớp: Thương mại 47B



Chuyên đề tốt nghiệp



22



sách giá này cho phép doanh nghiệp bán hàng ở các mức giá khác nhau.

Chính sách này có ưu điểm: hỗ trợ cho việc bán hàng trong các tình huống

cụ thể một cách linh hoạt và đáp ứng nhu cầu mong muốn mặc cả của khách

hàng. Nhưng gây khó khăn trong việc quản lý giá, công sức và thời gian

bán hàng lớn, tạo tâm lý khơng hài lòng nếu bị mua hớ.

-Chính sách về mức giá theo chu kỳ sống của sản phẩm.

Chính sách này thường được đưa ra để lựa chọn mức giá cho các sản

phẩm mới. Mức giá khác nhau ảnh hưởng rất lớn đến khả năng cạnh tranh,

mức độ hấp dẫn của sản phẩm. Tuỳ theo điều kiện cụ thể có thể lựa chọn

các chính sách khác nhau:

Chính sách giá “hớt váng”: đưa ra mức giá cao nhất-cố gắng bán ở

mức giá cao nhất của thị trường nhằm tăng tối đa việc hớt phần ngon của thị

trường. Chính sách này thường áp dụng đối với khách hàng không nhạy

cảm về giá khi có sản phẩm hồn tồn mới.

Chính sách giá xâm nhập: đưa ra mức giá thấp để có thể bán được hàng

hoá với khối lượng lớn trên thị trường. Thường áp dụng đối với sản phẩm

mới nhưng mang tính tương tự hoặc sản phẩm cải tiến.

Chính sách giá “giới thiệu” đưa ra mức giá thấp bằng cách cắt giảm giá

tạm thời để lôi kéo sự chú ý và dùng thử của khách hàng.

Chính sách giá “theo thị trường”: đưa ra mức gía trên cơ sở phân tích

giá của đối thủ cạnh tranh trên thị trường.

-Chính sách giá theo chi phí:

Để thoả mãn nhu cầu của khách hàng, hàng hoá phải được vận chuyển

tới địa điểm mà khách hàng yêu cầu. Chi phí vận chuyển có thể là rất cao:

đối với một số sản phẩm chi phí vận chuyển chiếm tới 50-60% giá trị được

giao của hàng hố. Việc tính tốn chi phí vận chuyển vào giá cơng bố một

cách linh hoạt và đúng đắn có thể tạo ra cơ hội tốt hơn cho việc bán hàng và

cạnh tranh của doanh nghiệp trên một số khu vực thị trường. Có ba loại

Phạm Thị Nhàn



Lớp: Thương mại 47B



Chuyên đề tốt nghiệp



23



chính sách mà doanh nghiệp có thể áp dụng:

Giá giao theo địa điểm: điểm giao hàng và chi phí vận chuyển liên

quan giá là cơ sở để xem xét giá. Lấy địa điểm giao hàng cụ thể giữa bên

mua và bên bán làm căn cứ xác định mức giá hàng hoá.

Giá giao hàng theo vùng: giá được xác định không theo địa điểm cụ thể

mà theo vùng địa lý tức là mức giá trong cùng một vùng sẽ là như nhau.

Giá giao hàng đồng loạt: xác định theo chi phí vận chuyển bình quân

cho tất cả mọi người mua trên một thị trường.

Giá vận chuyển hấp dẫn: Được sử dụng khi lựa chọn chính sách giá

theo địa điểm nhưng lại muốn có được vị thế cạnh tranh tốt ở các khu vực

thị trường xa và nhằm thu hút khu vực thị trường mới.

-Chính sách hạ giá và chiếu cố giá: chính sách này được áp dụng khi

điều kiện kinh doanh thay đổi một khía cạnh nào đó. Hạ giá là sự giảm giá

công bố (giá người thông báo cho người mua). Chiếu cố giá, tương tự như

hạ giá nhưng có kèm theo điều kiện cho người mua như giúp doanh nghiệp

quảng cáo, bán hàng...

I.2.3 Chính sách phân phối

Khách hàng khơng chỉ cần hàng hố tốt và giá đúng mà còn cần đáp

ứng được thời gian đúng và địa điểm đúng. Địa điểm là một nội dung rất

quan trọng mà hệ thống marketing của doanh nghiệp cần phải giải quyết tốt

trong chiến lược marketing của mình. Địa điểm rất quan trọng vì nó liên

quan đến các quyết định về phân phối hàng hoá và khả năng bán hàng của

doanh nghiệp.

Trong hoạt động của doanh nghiệp ln tồn tại các dòng vận động của

các yếu tố, nghiệp vụ liên quan đến nó như dòng vật chất, dòng dịch

vụ...Kênh phân phối chủ yếu liên quan đến dòng vận động của hàng hố vật

chất, dịch vụ trong quá trình bán hàng của doanh nghiệp. Kênh phân phối

được hiểu là một tập hợp có hệ thống các phần tử tham gia vào quá trình

Phạm Thị Nhàn



Lớp: Thương mại 47B



Chuyên đề tốt nghiệp



24



chuyển đưa hàng hoá từ nhà sản xuất đến người sử dụng.

Hình 1.3 Dạng kênh phân phối của doanh nghiệp

Lực lượng bán hàng của doanh nghiệp



Lực lượng bán hàng của doanh nghiệp



Người

sản

xuất



Người bán buôn



Ngườ

i bán

buôn

c1



Người

bán buôn

c2



Người bán

lẻ



Người bán

lẻ



Người

sử

dụng

sản

phẩm



Người bán

lẻ



I.2.4 Chính sách xúc tiến

I.2.4.1 Khái niệm về xúc tiến marketing

Theo phillip kotler: “ Xúc tiến là hoạt động thông tin marketing đối

với khách hàng tiềm năng”.

Xúc tiến là tham số cuối cùng của marketing mix. Nó bắt nguồn từ

tiếng anh: promotion tức là thúc đẩy một lĩnh vực nào đó như xúc tiến đầu

tư, xúc tiến việc làm...

Xuất phát từ góc độ thương mại ở các doanh nghiệp, xúc tiến thương

mại là các hoạt động có chủ đích trong lĩnh vực marketing của các doanh

nghiệp nhằm tìm kiếm, thúc đẩy cơ hội mua bán hàng hoá và cung ứng dịch

vụ thương mại. Xúc tiến thương mại bao gồm các hoạt động chính như:

quảng cáo,. khuyến mại, hội chợ, triển lãm, bán hàng trực tiếp, quan hệ

công chúng và các hoạt động khuyếch trương khác.

I.2.4.2 Vai trò của hoạt động xúc tiến đối với hoạt động kinh doanh thương

mại của các doanh nghiệp

Hoạt động xúc tiến thương mại sẽ giúp cho các doanh nghiệp có cơ

hội phát triển các mối quan hệ thương mại với các bạn hàng ở nước ngoài.



Phạm Thị Nhàn



Lớp: Thương mại 47B



Chuyên đề tốt nghiệp



25



Nhờ hoạt động xúc tiến, doanh nghiệp có thơng tin tốt về khách hàng

cũng như đối thủ cạnh tranh. Từ đó có những thay đổi doanh nghiệp cho

phù hợp.

Xúc tiến thương mại là công cụ hữu hiệu trong công việc chiếm lĩnh

thị trường và tăng tính cạnh tranh của hàng hoá, dịch vụ của doanh nghiệp

trên thị trường.

Đây cũng là cầu nối giữa khách hàng và doanh nghiệp. Thông qua

hoạt động này doanh nghiệp còn biết rõ ưu nhược điểm của sản phẩm, hàng

hố. Để từ đó doanh nghiệp đề ra các quyết định kịp thời, phù hợp.

Xúc tiến còn giúp cho việc bán hàng trở nên dễ dàng hơn và năng

động hơn, tạo hiệu quả của lực lượng bán hàng.

Thông qua xúc tiến, nhà kinh doanh không chỉ bán được hàng mà còn

góp phần thay đổi cơ cấu tiêu dùng, hướng dẫn thị hiếu khách hàng. Giúp

doanh nghiệp xây dựng hình ảnh đẹp về doanh nghiệp và sản phẩm của

doanh nghiệp.

I.2.4.2 Nội dung của xúc tiến marketing

Trong kinh doanh thương mại ngày nay, các doanh nghiệp sẽ không

đạt được hiệu quả cao nếu chỉ nghĩ rằng: “ có hàng hoá chất lượng cao, giá

rẻ là đủ để bán hàng”. Hoạt động xúc tiến thương mại là cần thiết để nâng

cao hiệu quả kinh doanh. Một doanh nghiệp thường dùng các công cụ của

hoạt động xúc tiến là: quảng cáo, khuyến mại, bán hàng trực tiếp, quan hệ

công chúng, hội chợ, triển lãm.

-Quảng cáo:

Quảng cáo thương mại là hành vi thương mại của thương nhân nhằm

giới thiệu hàng hoá, dịch vụ để xúc tiến thương mại.( theo luật thương mại

Việt Nam)

Quảng cáo là biện pháp truyền bá thông tin của các doanh nghiệp, là

hoạt động sáng tạo của mỗi doanh nghiệp nhằm đạt được mục tiêu truyền bá

Phạm Thị Nhàn



Lớp: Thương mại 47B



Tài liệu bạn tìm kiếm đã sẵn sàng tải về

Hỡnh 1.2:Chu k sng ca sn phm

Tải bản đầy đủ ngay(0 tr)

×