Tải bản đầy đủ - 0 (trang)
Bng 1.1: Cỏc dng c hi hp dn

Bng 1.1: Cỏc dng c hi hp dn

Tải bản đầy đủ - 0trang

Chuyên đề tốt nghiệp



11



doanh nghiệp tăng khả năng tiêu thụ sản phẩm hiện tại trên các thị trường

hiện tại.

-Khả năng phát triển thị trường (mở rộng thị trường của doanh nghiệp):

cơ hội để doanh nghiệp tiêu thụ sản phẩm hiện tại trên các thị trường mới.

-Khả năng phát triển trên sản phẩm (đưa sản phẩm mới vào kinh

doanh): cơ hội để doanh nghiệp lựa chọn các sản phẩm mới kể cả sản phẩm

cải tiến (hoàn thiện hơn/ phù hợp hơn) để đưa vào tiêu thụ trên các thị

trường hiện tại.

-Đa dạng hoá kinh doanh: cơ hội để doanh nghiệp mở rộng/ phát triển

hoạt động thương mại trên cơ sở đưa các sản phẩm mới vào bán trong các

thị trường mới kể cả hoạt động trong lĩnh vực không truyền thống.

Để đứng vững trên thị trường hiện tại và mở rộng thị trường của doanh

nghiệp nhằm tiêu thụ được sản phẩm và thực hiện được mục tiêu đề ra là tối

đa hoá lợi nhuận, doanh nghiệp cần phải trả lời được các câu hỏi sau:

Về sản phẩm, hàng hoá: khách hàng có nhu cầu về loại hàng hố nào?

có đặc tính gì? tính nổi bật của hàng hố, khả năng cạnh tranh của sản

phẩm? ...

Về giá cả: doanh nghiệp định giá sản phẩm như thế nào? sử dụng chiến

lược giá như thế nào? Mức giá có phù hợp với nhu cầu của người tiêu dùng

hay không?

Về xúc tiến: Cần phải làm thế nào để doanh nghiệp có thể chinh phục

được khách hàng, chiến thắng được đối thủ cạnh tranh...

Marketing-mix với các tham số của mình đã góp phần tăng doanh số

bán của doanh nghiệp trên thị trường hiện tại, phát triển thị trường, nâng

cao sức cạnh tranh cho doanh nghiệp.

Chính từ các yếu tố của môi trường kinh doanh luôn biến động buộc

doanh nghiệp phải đề ra các chiến lược kinh doanh cho phù hợp nhằm đối

phó với sự thay đổi của môi trường, vận dụng thật tốt các yếu tố của

Phạm Thị Nhàn



Lớp: Thương mại 47B



Chuyên đề tốt nghiệp



12



marketing mix vào hoạt động nhằm thu lợi nhuận.

I.2 Ứng dụng marketing mix trong kinh doanh doanh nghiệp

I.2.1 Chính sách sản phẩm

I.2.1.1 Khái niệm sản phẩm

Trong hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp, marketing mix có

nhiệm vụ quan trọng là hiểu và mơ tả đúng sản phẩm, hàng hố đưa ra bán

trên thị trường. Xác định đúng sản phẩm có ảnh hưởng lớn đến khả năng

tiêu thụ và khai thác cơ hội kinh doanh của doanh nghiệp. Nhưng việc mô tả

không được coi trọng nên có ảnh hưởng rất lớn đến khả năng phát triển kinh

doanh của doanh nghiệp.

Trong quá trình kinh doanh, các doanh nghiệp thương mại thường mô

tả sản phẩm sao cho có thể quản lý và kinh doanh một cách dễ dàng và

thuận lợi nhất. Để mô tả sản phẩm của mình doanh nghiệp có thể lựa chọn

các cách tiếp cận khác nhau: Tiếp cận và mô tả sản phẩm theo truyền thống;

và mô tả sản phẩm theo quan điểm marketing.

Tiếp cận sản phẩm theo góc độ truyền thống: Với cách tiếp cận này

thường dẫn đến quan niệm về sản phẩm của doanh nghiệp chỉ liên quan đến

“hàng hoá hiện vật” hay “hàng hoá cứng” mà doanh nghiệp đang chế tạo

hoặc kinh doanh. Các khía cạnh khác có liên quan như dịch vụ, bao bì,

phương thức thanh tốn... trong q trình tiêu thụ khơng được xác định là

những “bộ phận” cấu thành của sản phẩm mà xem như là các yếu tố bổ sung

cần thiết ngồi sản phẩm.

Việc mơ tả này chú trọng tới cơng năng cơ bản có thể thoả mãn một

nhu cầu cơ bản nào đó của con người và khơng/chưa tính đến các yếu tố

liên quan thoả mãn các nhu cầu bổ sung xoay quanh việc thoả mãn nhu cầu

cơ bản nào đó. Cách tiếp cận này áp dụng khi nền kinh tế chưa phát triển và

thiếu hụt. Trong nền kinh tế thị trường, cung lớn hơn cầu hàng hoá trên thị

trường vượt quá khả năng tiêu thụ, hiểu sản phẩm theo cách mô tả này sẽ

Phạm Thị Nhàn



Lớp: Thương mại 47B



Chuyên đề tốt nghiệp



13



che lấp và hạn chế định hướng phát triển sản phẩm để tăng cường khả năng

tiêu thụ của doanh nghiệp nói chung và đặc biệt,ở các doanh nghiệp thương

mại nói riêng.

Ngồi cách mơ tả sản phẩm theo cách truyền thống, còn có thể mô tả

sản phẩm theo quan điểm của khách hàng- quan điểm marketing. Với cách

tiếp cận này đã khắc phục được hạn chế của cách tiếp cận theo truyền

thống, giúp tăng khả năng cạnh tranh và thúc đẩy hiệu quả hoạt động kinh

doanh. Sản phẩm của doanh nghiệp không chỉ được hiểu là sản phẩm hiện

vật- hàng hoá cứng mà còn có thể là dịch vụ- hàng hố mềm hoặc bao gồm

cả dịch vụ- hàng hoá cứng và hàng hoá mềm.Tiếp cận và mơ tả sản phẩm từ

cách nhìn của người tiêu thụ là một tiến bộ, là một bước hồn thiện hơn

trong việc mơ tả sản phẩm của doanh nghiệp khi doanh nghiệp muốn tăng

cường khả năng cạnh tranh và thúc đẩy tiêu thụ sản phẩm trong điều kiện

của nền kinh tế thị trường hiện đại. Khách hàng chỉ mua sản phẩm hàng hố

khi có nhu cầu phát sinh. Tuỳ từng giai đoạn khác nhau, nhu cầu cần được

thoả mãn của khách hàng cũng khác nhau. Khách hàng mua sản phẩm của

họ là nhằm thoả mãn nhu cầu của họ. Do đó nên hiểu “Sản phẩm là sự thoả

mãn nhu cầu nào đó của khách hàng”.

Theo thứ bậc nhu cầu thì mức độ đòi hỏi của khách hàng ngày càng

tăng lên, bắt đầu từ nhu cầu thấp đến nhu cầu cao. Một sản phẩm được xác

định theo cách nhìn của nhà doanh nghiệp chưa hẳn đã là một sản phẩm mà

khách hàng mong muốn. Khách hàng quan niệm về sản phẩm và đánh giá

sản phẩm theo yêu cầu thoả mãn của họ và liên quan đến khái niệm “chất

lượng” hay “chất lượng toàn diện” của sản phẩm được đưa ra thoả mãn.

Để thoả mãn tốt nhu cầu, khách hàng ln quan tâm đến tất cả các khía

cạnh khác nhau xoay quanh sản phẩm cơ bản mà người bán đưa ra cho họ

trước, trong và sau khi mua hàng. Khách hàng không chỉ quan tâm đến chất

lượng sản phẩm mà còn quan tâm đến các dịch vụ kèm theo. Do đó để

Phạm Thị Nhàn



Lớp: Thương mại 47B



Chuyên đề tốt nghiệp



14



doanh nghiệp bán được hàng thì cần phải thích ứng với quan điểm nhìn

nhận sản phẩm của khách hàng. “Sản phẩm của doanh nghiệp nên được

hiểu là một hệ thống thống nhất các yếu tố có liên hệ chặt chẽ với nhau

nhằm thoả mãn đồng bộ nhu cầu của khách hàng bao gồm sản phẩm vật

chất, bao bì, nhãn hiệu hàng hố, dịch vụ, cách thức bán hàng...” (Trích giáo

trình Marketing thương mại).

Mô tả sản phẩm theo quan điểm Marketing - quan điểm khách hàng

mang lại lợi ích lớn trong hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp thương

mại, giúp khai thác các cơ hội kinh doanh và chinh phục khách hàng.

I.2.1.2 Danh mục sản phẩm kinh doanh

Trong nền kinh tế thị trường, yêu cầu của khách hàng về sản phẩm

ngày càng cao, sự đa dạng hóa sản phẩm kinh doanh của doanh nghiệp là

yêu cầu cấp thiết để có thể cạnh tranh trên thị trường. Hay nói cách khác là

doanh nghiệp luôn phải đổi mới sản phẩm. Sản phẩm mới không nhất thiết

phải là sản phẩm mới hồn tồn về cơng năng hoặc giá trị sử dụng mà có

thể là sản phẩm được cải tiến, được hồn thiện hơn. Có ý kiến cho rằng

“Một sự khác biệt dù là rất nhỏ về dịch vụ cũng có thể tạo ra sự khác biệt

lớn về sản phẩm trong điều kiện có nhiều sản phẩm tương tự cùng được đưa

ra bán trên thị trường”. Phát triển sản phẩm của doanh nghiệp theo quan

điểm của khách hàng rất có ích cho các doanh nghiệp.

Có hai hướng để phát triển sản phẩm cơ bản là:

-Phát triển sản phẩm hiện vật bằng cách tăng cường các hoạt động tìm

kiếm, đánh giá, lựa chọn sản phẩm mới được chế tạo để thêm vào danh mục

hàng hoá kinh doanh.

- Phát triển dịch vụ của doanh nghiệp, đây là điểm khác biệt đối với

từng doanh nghiệp. Mỗi doanh nghiệp khác nhau sẽ hình thành nên các dịch

vụ khác nhau, đồng thời tạo ra sự đồng bộ trong hoạt động dịch vụ cũng

khác nhau để nhằm thoả mãn nhu cầu của khách hàng. Như hoàn thiện các

Phạm Thị Nhàn



Lớp: Thương mại 47B



Chuyên đề tốt nghiệp



15



dịch vụ trước, trong và sau khi bán hàng.

Đây là hướng phát triển cơ bản đối với doanh nghiệp nói chung và với

doanh nghiệp thương mại nói riêng, quyết định sự thành công của doanh

nghiệp.

I.2.1.3 Chu kỳ sống của sản phẩm.

Để đảm bảo có được hiệu quả trong kinh doanh khi đưa sản phẩm mới

ra thị trường, doanh nghiệp phải thực hiện một cách có hệ thống các bước

triển khai cơ bản và theo dõi, điều chỉnh có phương pháp các hoạt động của

mình theo đà phát triển chung của sản phẩm trên thị trường.

Quá trình đưa sản phẩm mới ra thị trường gồm 6 giai đoạn: Nghiên cứu

và đề xuất ý tưởng về sản phẩm; nghiên cứu tiền khả thi ý tưởng về sản

phẩm mới; nghiên cứu khả thi; phát triển sản phẩm mới; thử nghiệm sản

phẩm mới trên thị trường; thương mại hoá sản phẩm. Doanh nghiệp cần dựa

vào nhu cầu của khách hàng, đặc điểm sản phẩm hiện tại, đặc điểm của đối

thủ cạnh tranh, tiềm lực của công ty ...để đưa ra ý tưởng về một sản phẩm

mới.

Kết thúc giai đoạn thử nghiệm và thực hiện giai đoạn thương mại hoá

sản phẩm, sản phẩm mới đi vào thị trường và giảm dần đặc điểm “mới” để

đi đến suy thoái qua các phân kỳ kế tiếp nhau của một “chu kỳ sống của sản

phẩm”.

Cũng có thể có một số đột biến trong đời sống của sản phẩm như một

số sản phẩm suy giảm rất nhanh, có thể chết ngay trong giai đoạn đầu tiên

hoặc bỏ qua một giai đoạn nào đó giữa các phân kỳ. Một sản phẩm thường

chuyển đổi qua bốn phân kỳ: giới thiệu sản phẩm, thị trường phát triển, thị

trường chín muồi (thị trường bão hồ), thị trường suy giảm.

Có thể mô tả bốn giai đoạn của chu kỳ sống của sản phẩm qua hình 1.2

dưới đây:

Hình 1.2:Chu kỳ sống của sản phẩm

Phạm Thị Nhàn



Lớp: Thương mại 47B



Chuyên đề tốt nghiệp



16



Giới thiệu sản Thị

phẩm



trường Thị trường bão Thị trường suy



phát triển



hoà



giảm



Dmax



Doanh số (D)



Lợi nhuận(L)



L max



Giá trị 0



-Giới thiệu sản phẩm:Là giai đoạn tung sản phẩm mới ra thị trường,

Với sản phẩm mới tính độc quyền cao. Sản phẩm khơng có cạnh tranh.

Doanh nghiệp hồn tồn có khả năng định giá cho sản phẩm. có thể sử dụng

giá “hớt váng”để mưu cầu lợi nhuận tối đa.

Với sản phẩm cải tiến và tương tự với một số sản phẩm khác của đối

thủ cạnh tranh thì có sự cạnh tranh cao độ để giành khách hàng. Trong

trường hợp này, doanh nghiệp có thể sử dụng giá “xâm nhập” thấp để thu

hút khách hàng làm quen với sản phẩm của doanh nghiệp.

Giai đoạn này do doanh nghiệp bỏ chi phí là quá lớn nên để có lợi

nhuận cao ngay là khó khăn. Do đó đây là trở ngại đối với các doanh nghiệp

có tiềm lực hạn chế. Sẽ rất nguy hiểm nếu sản phẩm mới không vượt qua

được giai đoạn này.

- Giai đoạn phát triển thị trường: giai đoạn này doanh nghiệp đã quen

thuộc và ưa chuộng sản phẩm. Daonh số tăng nhanh và có thể đạt đến cực

điểm về lợi nhuận và doanh thu, chi phí xúc tiến giảm. Nhưng sự thành

cơng của sản phẩm mới sẽ dẫn đến sự quan tâm của đối thủ cạnh tranh và

hiện tượng “copy” sản phẩm. Vì vậy, để đối phó với khó khăn trên doanh

Phạm Thị Nhàn



Lớp: Thương mại 47B



Tài liệu bạn tìm kiếm đã sẵn sàng tải về

Bng 1.1: Cỏc dng c hi hp dn

Tải bản đầy đủ ngay(0 tr)

×