Tải bản đầy đủ - 0 (trang)
CHƯƠNG 3. KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU

CHƯƠNG 3. KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU

Tải bản đầy đủ - 0trang

36



Hình 3.1: Biểu đồ thể hiện tỷ lệ tần suất sử dụng rau hữu cơ theo mức chi tiêu hàng

tháng của người dân trên địa bàn Hà Nội

Nguồn: Nhóm nghiên cứu thực hiện.

Theo biểu đồ, tỷ lệ người tiêu dùng tiêu dùng rau hữu cơ với tần suất không

bao giờ hoặc 1 lần trên tuần tập trung chủ yếu ở nhóm người có mức chi tiêu hàng

tháng dưới 10 triệu đồng chiếm lần lượt 36,99% và 38,7% cao vọt so với những hộ

có mức chi hàng tháng trên 10 triệu đồng.

Ngược lại tần suất sử dụng rau hữu cơ với tần suất 5 lần trên tuần hoặc hàng

ngày đều tập trung chủ yếu ở nhóm người có mức chi tiêu hàng tháng là từ 10 – 20

triệu đồng và trên 20 triệu đồng phần lớn chiếm trên 20%.



Hình 3.2: Biểu đồ thể hiện tỷ lệ giữa cá địa điểm mua các sản phẩm rau theo mức

thu nhập

Nguồn: Nhóm nghiên cứu thực hiện.

Theo biểu đồ, người tiêu dùng tập trung mua các sản phẩm rau ở gần nhà. Tỷ

lệ mua các sản phẩm rau ở nơi sản xuất rất ít và không đáng kể so với tiêu dùng rau

tại các địa điểm khác. Tỷ lệ mua các sản phẩm rau tại các siêu thị phân bố khá đều

tại các mức chi tiêu hàng tháng. Tỷ lệ mua các sản phẩm rau tại các cửa hàng phân

phới rau hữu cơ có ng̀n gớc tập trung chủ ́u vào nhóm người có mức chi tiêu

hàng tháng cho gia đình là trên 20 triệu đồng chiếm tới 61,54%. Tỷ lệ mua rau tại

các địa điểm gần nhà và thuận tiện thì tập trung vào nhóm người có mức chi hàng

tháng là dưới 5 triệu đồng chiếm lần lượt là 59,33% và 23,7%.

3.2. Kiểm định mơ hình

3.2.1. Kiểm định sự tin cậy của thang đo

Cronbach’s Alpha là một kiểm định cho phép đánh giá mức độ tin cậy của việc

thiết lập một “biến” tổng hợp trên cơ sở nhiều biến “đơn” (item). Hệ số tin cậy

Cronbach’s Alpha được sử dụng để kiểm tra độ tin cậy bên trong của thang đo. Nó

cho biết mức độ tương quan giữa các biến trong mỗi nhóm (nhân tớ). Cronbach’s



37



Alpha được sử dụng rộng rãi trong các ngành khoa học xã hội, kinh doanh, y tế và

các ngành khác. Vì vậy nghiên cứu quyết định sử dụng hệ số này để kiểm định độ

tin cậy của thang đo. Trong phân tích Cronbach’s Alpha các biến có hệ sớ tương

quan biến tổng (item-total corelation) nhỏ hơn 0,3. Theo Ahmed K Ibrahim và cộng

sự (2010) alpha ≥ 0,5 được coi như một dấu hiệu của sự nhất quán nên chấp nhận

được. Cũng cùng quan điểm như vậy, Nunally (1978), Streiner và Norman (2008)

cho rằng thang đo có Cronbach’s Alpha từ 0,5 trở lên là phù hợp.

Theo kết quả kiểm định, các thang đo sau bị loại khỏi mô hình do không thảo

mãn hệ số tương quan biến tổng do nhỏ hơn 0,3. Sau khi loại bỏ các thang đo tiến

hành kiểm định giá trị Cronbach’s Alpha và thu được giá trị Cronbach’s Alpha được

chấp nhận tại bảng sau:

Bảng 3.2. Kết quả của kiểm định hệ số Cronbach’s Alpha

Tiêu chí

Thuộc tính sản phẩm

Xuất xứ

Dịch vụ

Hiểu biết của người tiêu dùng

Xu hướng tiêu dùng



Cronbach’s Alpha

0.561

0.64

0.838

0.696

0.622



Sớ biến

2

2

2

4

2



Nguồn: Nhóm nghiên cứu tổng hợp.

Theo đó, các thang được chấp nhận sẽ được tiến hành phân tích các nhân tớ

khẳng định CFA.

3.2.2. Phân tích nhân tố khẳng định CFA

CFA là phương pháp nhằm xác định sự phù hợp của số liệu nghiên cứu với mô

hình nghiên cứu. Phương pháp này chấp nhận giả thuyết của nhà nghiên cứu, được

xác định căn cứ theo quan hệ giữa mỗi biến và một hay nhiều chiều hơn một nhân

tố.

Trong bài nghiên cứu đã sử dụng phương pháp CFA mà không sử dụng

phương pháp truyền thống như: phương pháp hệ số tương quan và phương pháp

phân tích các nhân tố khám phá (EFA) [5] vì:



38



- CFA giúp kiểm định tính khẳng định của mô hình để giải thích mối quan hệ giữa

các khái niệm.

- CFA giúp kiểm định các cấu trúc lý thuyết của các nhân tố và thang đo mà không

phụ thuộc và thang đo mà không phụ thuộc vào sự sai lệch cuả sự đo lường, điều đó

giúp cho các nhân tố được sắp xếp đúng với lý thuyết đã lập luận hơn làm cho bài

nghiên cứu giữ được tính lô-gíc.

- CFA làm nhiệm vụ xem xét sự phù hợp của mơ hình đã có sẵn với sớ liệu nghiên

cứu, CFA tìm cách khẳng định sự phù hợp của mơ hình nghiên cứu này với sớ liệu

sẵn có rất phù hợp với yêu cầu của mô hình SEM để kiểm định P về mối tương quan

giữa các nhân tố.

- Kiểm tra tính hội tụ bằng chỉ số AVE

Theo Hair và cộng sự (2014), giá trị AVE mà lớn hơn 0.5 được coi là mức tới

thiểu có thể chấp nhận của giá trị này. Theo đó tác động của nhân tố giá cả đến xu

hướng tiêu dùng rau hữu cơ là khơng thỏa mãn. Cùng với đó nhân tớ độ thuận tiện

và tâm lý của người tiêu dùng lên nhân tớ xu hướng tiêu dùng rau sạch là hồn tồn

khơng thỏa mãn do hệ số AVE thu được nhỏ hơn 0,5.

Còn các nhân tố còn lại đều thỏa mãn tiêu chuẩn tối thiểu của AVE nên được

giữ lại.

Nhân tố

Dịch vụ

Hiểu biết của người tiêu dùng

Thuộc tính sản phẩm

Xu hướng tiêu dùng

Xuất xứ sản phẩm



AVE

0,8652

0,5170

0,6912

0,7153

0,7330



Nguồn: Nhóm nghiên cứu thực hiện



39



3.3. Kết quả giả thuyết

Sau khi chạy mô hình SEM bằng phương pháp PLS đã giới thiệu ở phần trên

5

0.18



0.351



9

0.02



0.073



Thuộc tính sản phẩm



Hiểu biết người tiêu dùng

0.367

Xu hướng

Dịch vụ



Xuất xứ



nhóm đã thu được kết quả như sau:



Hình 3.1. Kết quả chạy mô hình SEM với cách tiếp cận PLS

Nguồn: Nhóm nghiên cứu thực hiện

Ý nghĩa của mô hình với R2 = 36,7%.

Kết quả giả thuyết H1: Giá cả có ảnh hưởng tiêu cực đến xu hướng tiêu dùng

rau hữu cơ.

Sau khi kiểm định hệ số tương quan biến tổng để xem xét các thang đo, kết

quả cho thấy biến giá cả không ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng rau. Do hệ số

tương quan biến tổng của các thang đo trong nhân tố giá cả đều thấp hơn 0,3 nên

không được chấp nhận. Điều này chứng tỏ biến giá cả không ảnh hưởng đến nhu

cầu tiêu dùng rau hữu cơ của người dân.



40



Kết quả của giả thuyết số H2: Việc tiếp cận rau hữu cơ thuận tiện ảnh hưởng

tích cực đến xu hướng tiêu dùng rau hữu cơ.

Theo kết quả kiểm định của bài nghiên cứu hệ số tương quan biến tổng của

các thang đo trong nhóm câu hỏi này lần lượt là: 0,002; -0,051; 0,155 đều nhỏ hơn

0,3 nên cũng không được chấp nhận. Kết quả kiểm định cho thấy xu hướng tiêu

dùng rau hữu cơ không phụ thuộc vào việc tiếp cận rau hữu cơ thuận tiện.

Kết quả của giả thuyết H3: Thuộc tính sản phẩm tốt tác động tích cực đến xu

hướng tiêu dùng rau hữu cơ.

Kết quả của mô hình SEM cho nhân tố xu hướng tiêu dùng rau có R 2= 36,7%

cho thấy các biến trong mơ hình được giải thích 36,7% do các nhân tố bao gồm:

Thuộc tính sản phẩm, dịch vụ, xuất xứ, hiểu biết người tiêu dùng. Trong đó biến

thuộc tính sản phẩm ảnh hưởng tích cực đến xu hướng tiêu dùng rau hữu cơ với

ɣH3=0,073.

Kết quả giả thuyết H4: Xuất xứ tin cậy của rau hữu cơ ảnh hưởng tích cực đến

xu hướng tiêu.

Với mức độ ảnh hưởng ɣH3=0,029 của biến xuất xứ đến xu hướng tiêu dùng

rau hữu cơ cho ra được kết luận xuất xứ ảnh hưởng tích cực đến xu hướng tiêu

dùng rau hữu cơ.

Kết quả của giả thuyết số H5: Yếu tố tâm lý tác động tích cực đến xu hướng

tiêu dùng rau hữu cơ.

Kết quả kiểm định cho thấy hệ số tương quan biến tổng không phù hợp với

yêu cầu đề ra với các kết quả lần lượt là: -0,003; 0,002; 0,135; 0,187 đều nhỏ hơn

giá trị tối thiểu là 0,3. Kết luận, yếu tố tâm lý không ảnh hưởng tích cực tới xu

hướng tiêu cùng rau hữu cơ, là hai biến hoàn toàn độc lập.

Kết quả của giả thuyết số H6: Dịch vụ vận chuyển tác động tích cực đến xu

hướng tiêu dùng rau hữu cơ.

Theo kết quả chạy mô hình SEM, biến dịch vụ ảnh hưởng mạnh đến xu hướng

tiêu dùng rau hữu cơ với ɣH7=0,351.



41



Kết quả của giả thuyết số H7: Hiểu biết đầy đủ của khách hàng về sản phẩm

hữu cơ tác động tích cực đến xu hướng tiêu dùng rau hữu cơ

Với giá trị tính được ɣH8=0,185 kết quả phù hợp với giả thuyết đặt ra, xu

hướng tiêu dùng rau hữu cơ của người tiêu dùng phụ thuộc vào hiểu biết của người

tiêu dùng.

Kết quả của giả thuyết số H8: Thông tin sản phẩm có ảnh hưởng đến giá sẵn

lòng trả

Biến giá cả không thỏa mãn yêu cầu của kiểm định Cronbach’s Alpha vì vậy

giả thuyết trên là không phù hợp.

Kết quả của giả thuyết số H9: Chất lượng rau hữu cơ ảnh hưởng đến giá sẵn

lòng trả.

Tương tự, giả thuyết không phù hợp.

3.4. Kết luận chương 3

Như vậy, trong chương 3 này bài nghiên cứu đã mô tả được kết quả khảo sát

thông qua kiểm định và chạy mô hình. Nghiên cứu đã đưa ra được những phân tích

mô tả thông qua bảng khảo sát.

Chương 3 này cũng kiểm định được tính đúng đắn của thang đo, mô hình,

nhân tố tác động. Theo đó, các nhân tớ bao gờm: giá cả, tâm lý, độ thuận tiện không

được chấp nhận trong mô hình. Các kết quả cuối cùng giúp kiểm định các giả thuyết

đã đặt ra bên cạnh đó còn cho thấy được mối tương quan giữa các nhân tố tác động.

Trong chương 4 dưới đây nghiên cứu đã dựa vào các kết quả thu được để phân

tích thảo luận và đưa ra các khuyến nghị phù hợp với điều kiện thực tế của Việt

Nam.



42



CHƯƠNG 4. THẢO LUẬN VÀ KHUYẾN NGHỊ

4.1. Thảo luận và phân tích kết quả

Thuộc tính sản phẩm ảnh hưởng tích cực đến xu hướng tiêu dùng rau hữu cơ

(ɣH3=0,073) phù hợp với giả thuyết được để cập trong bài nghiên cứu. Đúng như

Vukasovič (2016) cho rằng thuộc tính ản phẩm đóng vai trò quan trọng trong sự lựa

chọn mua hàng của người tiêu dùng. Hầu hết những người tham gia khảo sát đều

chú trọng quan tâm đến chất lượng rau được bày bán trên thị trường, người tiêu

dùng đều chọn mua các sản phẩm rau khi đã nhận được mẫu mã của chúng thông

qua một số tiêu chí như: độ tươi non, lẫn sâu, không bị dập nát...Theo người tiêu

dùng, dựa vào các thuộc tính của sản phẩm có thể giúp họ có cái nhìn tổng quát về

sản phẩm từ đó có thể đưa ra quyết định tiêu dùng.

Hiểu biết người tiêu dùng ảnh hưởng tích cực đến xu hướng tiêu dùng rau hữu

cơ (ɣH7=0,185). Phù hợp với giả thuyết được đưa ra trong bài nghiên cứu, Theo Liu

và cộng sự (2013) cho rằng kiến thức về thực phẩm an tồn là một ́u tớ quan

trọng và ảnh hưởng tích cực đến việc mua thực phẩm an toàn của người tiêu dùng.

Điều này cũng không ngoại lệ đối với nghiên cứu được khảo sát tại Việt Nam.

Những người tham gia khảo sát đều có những cái nhìn tổng quan về quy trình sản

xuất rau hữu cơ, mọi thông tin họ nhận được từ nhiều phương tiện như báo, đài,

tivi,... Những thông tin về sản phẩm rau hữu cơ đều được người tiêu dùng quan tâm

và tìm hiểu, những thông tin mà họ nhận được từ phía nhà cung cấp sản phẩm rau

hữu cơ luôn được họ tìm hiểu. Nhưng kiến thức mà họ thu được từ cơ sở sản xuất

và sản phẩm là cơ sở để người tiêu dùng quyết định mua sản phẩm.

Dịch vụ vận chuyển ảnh hưởng tích cực tới xu hướng tiêu dùng rau hữu cơ

(ɣH6=0,351). Kết quả sau khảo sát đúng với giả thuyết mà bài nghiên cứu đã đặt ra.

Dịch vụ trong mua bán rau hữu cơ bao gồm việc vận chuyển rau hữu cơ từ cơ sở sản

xuất đến gia đình người tiêu dùng và cơ sở sản xuất chuyên cung ứng rau hữu cơ

cho một gia đình. Qua kết quả thu được, phần lớn người tiêu dùng đều ủng hộ



43



phương án sử dụng dịch vụ vận chuyển rau hữu cơ từ cơ sở sản xuất đến tận tay gia

đình. Nếu có một cơ sở sản xuất rau hữu cơ từ cơ sở sản xuất đến gia đình họ thì họ

sẵn sàng lựa chọn các sản phẩm rau hữu cơ. Dịch vụ vừa tạo điều kiện tiếp cận

thuận lợi đối với người tiêu dùng, vừa tạo độ tin cậy do rau hữu cơ được vận chuyển

từ cơ sở sản xuất đến người tiêu dùng mà không qua bất kì một khâu trung gian nào.

Người tiêu dùng cho rằng khi rau được phân phối tại các cửa hàng rau chuyên cung

cấp rau hữu cơ hay các siêu thị đều vì mục đích lợi nhuận nên họ sẵn sàng đưa các

sản phẩm rau không rõ nguồn gốc vào tiêu thụ cùng với các sản phẩm rau hữu cơ.

Vì vậy, dịch vụ vận chuyển rau hữu cơ từ cơ sở sản xuất đến tận tay hộ gia đình tiêu

thụ là phương án họ mong chờ.

Xuất xứ tin cậy ảnh hưởng tích cực tới xu hướng tiêu dùng rau hữu cơ

(ɣH4=0,229) phù với giả thuyết đặt ra. Theo kết quả của cuộc điều tra của COO đến

hành vi của người tiêu dùng, khi biết rõ cơ sở sản xuất tin cậy và quy trình sản xuất

rau tạ niềm tin cho người tiêu dùng về chất lượng sản phẩm. Theo nghiên cứu được

thực hiện tại Hà Nội hầu hết những người tham gia khảo sát đều nhận định những

sản phẩm rau khi được đóng gói, có bao bì đầy đủ thông tin dinh dưỡng và đảm bảo

chất lượng thì người tiêu dùng sẵn sàng chi trả cho việc tiêu dùng rau hữu cơ. Bên

cạnh đó họ cũng tin tưởng rằng những sản phẩm rau hữu cơ khi được cung cấp các

thông tin đều được kiểm duyệt khắt khe chính xác. Cơ sở sản xuất rau hữu cơ là một

trong những yếu tố ảnh hưởng đến quyết định tiêu dùng của người mua. Biết rõ cơ

sở sản xuất tin cậy và quy trình sản xuất rau tạo niềm tin cho người tiêu dùng về

chất lượng sản phẩm.

Theo kết quả thu được, nhân tố dịch vụ ảnh hưởng mạnh nhất đến xu hướng

tiêu dùng rau hữu cơ (ɣH6=0,351> 0,299> 0,185> 0,073). Theo kết quả, yếu tố dịch

vụ vận chuyển rau hữu cơ đến từng hộ gia đình là yếu tố ảnh hưởng mạnh nhất đến

xu hướng tiêu dùng, người tiêu dùng đề cao tính chất an toàn từ cơ sở sản xuất cung

cấp. Rau hữu cơ được vận chuyển từ nơi sản xuất đến tay người tiêu dùng giúp đảm

bảo được lòng tin của người tiêu dùng từ đó thúc đẩy xu hướng tiêu dùng tăng. Yếu

tố xuất xứ sản phẩm ảnh hưởng mạnh thứ hai đến xu hướng tiêu dùng rau hữu cơ,



Tài liệu bạn tìm kiếm đã sẵn sàng tải về

CHƯƠNG 3. KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU

Tải bản đầy đủ ngay(0 tr)

×