Tải bản đầy đủ - 0 (trang)
CHƯƠNG 2. THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU

CHƯƠNG 2. THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU

Tải bản đầy đủ - 0trang

28



lượng đồng thời các phần tử trong tổng thể mô hình, ước lượng mối quan hệ nhân

quả giữa các khái niệm tiềm ẩn (Latent Constructs) qua các chỉ số kết hợp cả đo

lường và cấu trúc của mô hình lý thuyết, đo các mối quan hệ ổn định (recursive) và

không ổn định (non-recursive), đo các ảnh hưởng trực tiếp cũng như gián tiếp, kể cả

sai số đo và tương quan phần dư. Với kỹ thuật phân tích nhân tố khẳng định (CFA)

mô hình SEM cho phép linh động tìm kiếm mô hình phù hợp nhất trong các mô

hình đề nghị.

Trái với phân tích hồi quy và các kỹ thuật phân tích quan hệ phụ thuộc khác,

vốn nhằm giải thích các quan hệ trong chỉ một phương trình, mục tiêu thống kê của

SEM là kiểm định một tập hợp các mối quan hệ đại diện cho nhiều phương trình. Vì

thế, đo lường sự phù hợp trong SEM khác với các kỹ thuật khác. Cái cần là đo độ

phù hợp hay độ chính xác dự báo (predictive accuracy) để phản ánh toàn bộ mô

hình, chứ không phải chỉ một quan hệ riêng lẻ. Nhà nghiên cứu phải 'chấp nhận hay

bác bỏ" toàn bộ mơ hình, qút định có chấp nhận tồn bộ mô hình hay không trước

khi khảo sát mối quan hệ cụ thể nào.

Do tâm điểm là tồn bộ mơ hình, SEM dùng một loạt thước đo mô tả lý thuyết

của nhà nghiên cứu giải thích dữ liệu đầu vào như thế nào - ma trân hệ số biến thiên

quan sát của các biến quan sát. Độ phù hợp của mô hình là sự tương ứng giữa ma

trận hệ số biến thiên quan sát và ma trận hệ số biến thiên tính tốn có được từ mơ

hình đưa ra.

Để chỉ ra được mối tương quan giữa các nhân tố ảnh hưởng đến xu hướng tiêu

dùng rau hữu cơ thì SEM là phương pháp phù hợp nhất. SEM giúp kiểm tra mối

quan hệ phức hợp trong mô hình về xu hướng tiêu dùng rau hữu cơ được đề cập

trong bài nghiên cứu.

2.1.2. Giới thiệu phương pháp tiếp cận Partial Least Squares (PLS)

Trước kia phương pháp LISREL là phương pháp truyền thống thường được sử

dụng trong các nghiên cứu trước đây. Nhưng hiện nay phương pháp PLS – SEM

đang được các nhà nghiên cứu sử dụng rộng rãi và phổ biến hơn vì PLS có những

ưu điểm sau:



29



(1) Phương pháp PLS có khả năng phân tích cấu tạo của các biến sử dụng trong bài

nghiên cứu.

(2) Phương pháp PLS cần ít dữ liệu ( số mẫu quan sát) hơn so với phương pháp

LISREL vì vậy nên sử dụng phương pháp này dễ dàng thực hiện hơn với những

điều kiện sẵn có.

Tóm lại, PLS là phương pháp phù hợp và hiệu quả với mô hình SEM. Trong

nghiên cứu này, nhóm nghiên cứu đã quyết định sử dụng phần mềm SPSS 16.0 và

smart PLS 2.0 để tiến hành xử lý số liệu và chạy mô hình để phân tích định lượng

cần thiết, khẳng định lại giả thút.

2.2. Thiết kế nghiên cứu

2.2.1. Thiết kế câu hỏi





Cơng cụ đo lường:

Có nhiều mức thang đo phổ biến trong đó có thang đo Likert 5 điểm, 7 điểm



và 10 điểm để đánh giá về tâm lý của người tham gia khảo sát. Theo Dawes (2008),

trong các cuộc khảo sát tâm lý khác hàng, ví dụ khảo sát về sự hài lòng, với cùng

một quy mô, thang đo 5 điểm và 7 điểm cho chất lượng trung bình gần như nhau và

có chất lượng cao hơn thang đo 10 điểm. Hơn nữa theo Losby và Wetmore (2012)

thang đo 5 điểm là thang đo phổ biến nhất. Do đó nhằm đặt nhiệu quả cao nhất giữa

người khảo sát và người tham gia khảo sát thì thang đo 5 điểm được nghiên cứu lựa

chọn đưa vào trong bảng khảo sát của mình. Ý nghĩa của các thang đo đó là:

1 – Rất không đồng ý

2 – Không đồng ý

3 – Phân vân

4 – Đờng ý

5 – Rất đờng ý





Cách đặt câu hỏi:



30



Nghiên cứu đã tham khảo các bài nghiên cứu có sử dụng các lý thuyết ảnh

hưởng đến nhu cầu tiêu dùng rau hữu cơ để đảm bảo có sự thớng nhất cao giữa thực

tế và lý thuyết áp dụng vào nghiên cứu, bên cạnh đó có những điều chỉnh về văn

phong, nội dung và hình thức để phù hợp với nội dung của bài nghiên cứu. Bảng hỏi

bao gồm ba phấn gồm:

Phần 1 - Lời ngỏ: Lời ngỏ gồm hai nội dung: Nôi dung thứ nhất, giới thiệu về

thông tin của mình, tên đề tài thực hiện và mục đích của bài nghiên cứu, vai trò của

người tham gia khảo sát. Nội dung thứ hai là lời cam kết của về bảo mật thông tin

và vai trò của người tham gia khảo sát. Đây là phần giúp người đọc có niềm tin về

bảng khảo sát từ đó có thể tham gia vào khảo sát một cách hiệu quả nhất.

Phần 2 – Thông tin cơ bản: Trong phần này nghiên cứu tập trung vào bảy tiêu

chí bao gồm: giới tính, độ tuổi, mức chi tiêu hàng tháng cho gia đình, có phải nội

trợ hay không, thường xuyên mua các sản phẩm rau ở đâu, đã từng sử dụng rau sạch

hay chưa, tần suất sử dụng như thế nào. Tại phần này nghiên cứu tập trung thu thập

các thông tin cơ bản của người tham gia khảo sát, qua quá trình nghiên cứu các tài

liệu liên quan nhận thấy đây là những yếu tố ảnh hưởng đến nhu cầu tiêu dùng rau

hữu cơ của người tiêu dùng. Bên cạnh, nghiên cứu cũng tập trung đưa khái niệm rau

hữu cơ vào bảng hỏi để giúp người tham gia khảo sát có nhưng kiến thức nền tảng.

Phần 3 - Nội dung khảo sát: Gồm 8 nhóm câu hỏi đại diện cho 8 nhân tớ ảnh

hưởng đến nhu cầu tiêu dùng rau hữu cơ của người dân trên địa bàn Hà Nội, 8 nhóm

câu hỏi đều được đưa vào để sử dụng cho phân tích định lượng trong bài nghiên

cứu. 8 nhóm câu hỏi được sắp xếp ngẫu nhiên và không theo một quy luật nào bao

gờm:

(1) Nhóm câu hỏi 1: Nhóm câu hỏi liên quan đến giá cả.

Theo Liu và cộng sự (2013) cho rằng người tiêu dùng sẵn sàng trả giá cao cho

thực phẩm an tồn. Nhóm câu hỏi 1 đặt ra nhằm kiểm định giả thuyết 1: “Giá cả cao

không làm giảm xu hướng tiêu dùng rau hữu cơ của người tiêu dùng”.

(2) Nhóm câu hỏi 2: Nhóm câu hỏi liên quan đến mức độ thuận tiện.



31



Nhóm câu hỏi được rút ra sau q trình tổng quan tài liệu. Nhóm câu hỏi sớ 2

được xây dựng nhằm kiểm định giả thuyết 2: “Việc tiếp cận rau hữu cơ thuận tiện

khiến xu hướng tích cực đến tiêu dùng rau hữu cơ”.

(3) Nhóm câu hỏi 3: Nhóm câu hỏi liên quan đến thuộc tính sản phẩm.

Theo Péneau và cộng sự (2009) người tiêu dùng muốn đặt độ tười mát như

một xem xét hàng đầu của họ khi lựa chọn các sản phẩm rau. Trong nhóm câu hỏi

này, người tham gia khảo sát sẽ trả lời các câu hỏi nằm trong nhóm sớ 3, nội dung

của nhóm câu hỏi này liên quan đến thuộc tính và chất lượng sản phẩm được xây

dựng nhằm kiểm định giả thuyết số 3: “Thuộc tính sản phẩm tốt tác động tích cực

đến xu hướng tiêu dùng rau hữu cơ”.

(4) Nhóm câu hỏi 4: Nhóm câu hỏi liên quan đến xuất xứ.

Trong nhóm câu hỏi này người tham gia khảo sát trả lời những câu hỏi về xuất

xứ và nguồn gốc của rau được nghiên cứu tổng hợp và phát triển để kiểm định giả

thuyết 4: “Xuất xứ tin cậy của rau hữu cơ khiến xu hướng tiêu dùng tăng”.

(5) Nhóm câu hỏi 5: Nhóm câu hỏi liên quan đến tâm lý.

Theo Zhang và Wang (2009) báo cáo rằng tất cả những người tham gia phỏng

vấn chuyên sâu mà họ trực tiếp thực hiện đều nghi ngờ liệu các công ty thực phẩm

xanh có kiểm sốt chặt chẽ các khu vực sản xuất, chế biến, vận chuyển và lưu trữ.

Vì vậy qút định đưa ra nhóm câu hỏi sớ 5 nhằm kiểm định giả thuyết: “Yếu tố

tâm lý tác động tích cực đến xu hướng tiêu dùng rau hữu cơ”.

(6) Nhóm câu hỏi sớ 6: Nhóm câu hỏi liên quan đến dịch vụ.

Trong nhóm câu hỏi này người tham gia khảo sát sẽ trả lời các câu hỏi về dịch

vụ. Các nhà nghiên cứu từ lâu đã ghi nhận sự quan tâm của người tiêu dùng trong

tiết kiệm thời gian và công sức. Điều này đã khuyến khích sự phát triển của các dịch

vụ tiện lợi khi mua hàng [6]. Nhóm câu hỏi nhằm kiểm định giả thuyết 6: “Dịch vụ

vận chuyển tác động tích cực đến xu hướng tiêu dùng rau hữu cơ”.

(7) Nhóm câu hỏi 7: Nhóm câu hỏi liên quan đến hiểu biết của khách hàng.



32



Trong nghiên cứu của Qing và cộng sự (2006) có đề cập tới vấn đề kiến thức

về thực phẩm an toàn là một yếu tố quan trọng, ảnh hưởng tích cực đến việc mua

thực phẩm an tồn của người tiêu dùng. Nhóm câu hỏi này được xây dựng nhằm

kiểm định giả thuyết 7: “Hiểu biết đầy đủ của khách hàng về sản phẩm hữu cơ tác

động tích cực đến xu hướng tiêu dùng rau hữu cơ”.

(8) Nhóm câu hỏi 8: Nhóm câu hỏi liên quan đến xu hướng tiêu dùng của khách

hàng.

Trong nhóm câu hỏi này người tham gia khảo sát sẽ trả lời các câu hỏi liên

quan đến xu hướng tiêu dùng rau hữu cơ của mình trong hiện tại và tương lai.

2.2.2. Thang đo đa biến các nhân tố

Trong bài nghiên cứu này đã tiến đi thu thập các thang đo của các tác giả trong

bài nghiên cứu trước đây để chỉ ra nhu cầu tiêu dùng rau hữu cơ của người tiêu

dùng. Bên cạnh đó nghiên cũng đã có những phát triển khi tổng quan tài liệu để đưa

ra bảng hỏi hoàn chỉnh và tiến hành điều tra.

2.2.3. Thực hiện điều tra

2.2.3.1. Đối tượng khảo sát

Đối tượng khảo sát là người tiêu dùng trên địa bàn Hà Nội. Bảng khảo sát

hướng đến đối tượng từ 18 tuổi trở lên. Đối tượng này được đánh giá là những

người tiêu dùng các sản phẩm rau chủ yếu trên địa bàn Hà Nội.

2.2.3.2. Quy mô mẫu khảo sát

Quy mẫu khảo sát tối thiểu được nhóm nghiên cứu dựa vào cơng thức trong

nghiên cứu của Comrey (1973): Quy mô mẫu khảo sát = Số câu hỏi x 5.

Theo đó, trong bài nghiên cứu có sử dụng 35 câu hỏi trong bảng khảo sát nên

số phiếu khảo sát tối thiểu cần là: 35 x 5 = 175 (phiếu).

Để kết quả nghiên cứu được khách quan và chính xác bài nghiên cứu đã thực

hiện khảo sát với 348 phiếu khảo sát với 28 phiếu không hợp lệ.

2.2.3.3. Thời gian khảo sát



33



Bảng khảo sát online và offline được cùng phát ra trong một ngày, khảo sát

tiến hành từ ngày 24/6/2017 – 26/6/2017. Số phiếu online nhận được là 150 phiếu,

phiếu offline là 198 phiếu. Với việc thu nhập phiếu offline chủ yếu khảo sát ở các

văn phòng công ty, công viên. Dưới đây là phân bố khảo sát offline và online.



Hình 2.1. Biểu đồ cơ cấu phân bớ phiếu khảo sát

Nguồn: Nhóm nghiên cứu thực hiện

2.2.4. Xử lý số liệu

2.2.4.1. Cách thức loại mẫu

Trong quá trình xử lý số liệu đã phải loại đi một số bảng hỏi vì:

- Người tham gia khảo sát không thực hiện hết bảng hỏi.

- Người tham gia khảo sát trả lời liên tục một đáp án.

Bảng 2.1. Chi tiết số phiếu thu về và số phiếu được chọn

Hình

thức thu

thập



Số phiếu thu

về



Số phiếu

khơng hợp

lệ



Sớ phiếu

hợp lệ



Tỉ lệ phiếu

hợp lệ



Online

Offline



150

198



10

18



140

180



93.33%

90.891%



Nguồn: Nhóm nghiên cứu tổng hợp.

2.2.4.2. Phần mềm xử lý dữ liệu



34



Vì bảng hỏi sử dụng thang đo Likert nên sử dụng phần mềm SPSS 16.0 để xử

lý số liệu. Các số liệu đều được mã hóa và kiểm tra một cách chặt chẽ để hạn chế

những sai sót.

2.3. Kết luận chương 2

Để chứng minh các giả thuyết được đưa ra ở chương 1, trong chương này

nghiên cứu đã sử dụng mô hình cấu trúc tuyến tính SEM bằng phương pháp tiếp cận

PLS để đưa ra kết quả giải thích các giả thuyết đặt ra. Sau khi tổng quan đủ tài liệu

nhóm nghiên cứu đã tiến hành xây dựng bảng hỏi và khảo sát, các phiếu khảo sát

không hợp lệ sẽ không được chấp nhận.

Sau quá trình thu thập dữ liệu sẽ tiến hành xử lý số liệu đưa ra kết quả kiểm định

mô hình nghiên cứu. Kết quả chi tiết được trình bày trong chương 3 của bài nghiên

cứu.



35



CHƯƠNG 3. KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU

3.1. Kết quả phân tích bảng khảo sát

Sau khi đã xử lý số liệu thông qua bảng khảo đã thu được kết quả theo các tiêu

chí đặt ra.

Bảng 3.1. Kết quả phân tích bảng khảo sát

Tiêu chí

1. Giới tính

2. Độ tuổi



3. Mức chi tiêu cho gia đình

hàng tháng



Nam

Nữ

18 - 25 tuổi

26 - 35 tuổi

36 – 45 tuổi

Trên 45 tuổi



Số

lượng

100

220

183

93

31

13



Dưới 5 triệu



173



5 - 10 triệu

10 – 20 triệu

Trên 20 triệu





100

34

13



Khơng

Cửa hàng phân phới rau có ng̀n gớc

Gần nhà



166

13



Nơi sản x́t

Người quen

Siêu thị



2

21



Tiện đâu bán thì mua



Khơng

Hàng ngày

5 lần trên t̀n

2 lần trên tuần

1 lần trên tuần

Không bao giờ



66

212

108

53

81

36

27



Thang chia



154



4. Tham gia nội trợ



5. Địa điểm mua sản phẩm

rau



6. Sử dụng rau hữu cơ



7. Tần suất sử dụng rau hữu





164



54



123



Tỉ lệ

%

31,25

68,75

57,19

29,06

9,79

3,96

54,0

6

31,25

10,63

4,06

48,1

3

51,87

4,06

51,2

4

0,63

6,56

16,8

8

20,63

66,25

33,75

16,56

25,32

11,25

8,43

38,4

4



Nguồn: Nhóm nghiên cứu thực hiện.



36



Hình 3.1: Biểu đồ thể hiện tỷ lệ tần suất sử dụng rau hữu cơ theo mức chi tiêu hàng

tháng của người dân trên địa bàn Hà Nội

Nguồn: Nhóm nghiên cứu thực hiện.

Theo biểu đờ, tỷ lệ người tiêu dùng tiêu dùng rau hữu cơ với tần suất không

bao giờ hoặc 1 lần trên tuần tập trung chủ yếu ở nhóm người có mức chi tiêu hàng

tháng dưới 10 triệu đồng chiếm lần lượt 36,99% và 38,7% cao vọt so với những hộ

có mức chi hàng tháng trên 10 triệu đồng.

Ngược lại tần suất sử dụng rau hữu cơ với tần suất 5 lần trên tuần hoặc hàng

ngày đều tập trung chủ yếu ở nhóm người có mức chi tiêu hàng tháng là từ 10 – 20

triệu đồng và trên 20 triệu đồng phần lớn chiếm trên 20%.



Hình 3.2: Biểu đồ thể hiện tỷ lệ giữa cá địa điểm mua các sản phẩm rau theo mức

thu nhập

Nguồn: Nhóm nghiên cứu thực hiện.

Theo biểu đờ, người tiêu dùng tập trung mua các sản phẩm rau ở gần nhà. Tỷ

lệ mua các sản phẩm rau ở nơi sản xuất rất ít và không đáng kể so với tiêu dùng rau

tại các địa điểm khác. Tỷ lệ mua các sản phẩm rau tại các siêu thị phân bố khá đều

tại các mức chi tiêu hàng tháng. Tỷ lệ mua các sản phẩm rau tại các cửa hàng phân

phối rau hữu cơ có ng̀n gớc tập trung chủ ́u vào nhóm người có mức chi tiêu

hàng tháng cho gia đình là trên 20 triệu đồng chiếm tới 61,54%. Tỷ lệ mua rau tại

các địa điểm gần nhà và thuận tiện thì tập trung vào nhóm người có mức chi hàng

tháng là dưới 5 triệu đồng chiếm lần lượt là 59,33% và 23,7%.

3.2. Kiểm định mơ hình

3.2.1. Kiểm định sự tin cậy của thang đo

Cronbach’s Alpha là một kiểm định cho phép đánh giá mức độ tin cậy của việc

thiết lập một “biến” tổng hợp trên cơ sở nhiều biến “đơn” (item). Hệ số tin cậy

Cronbach’s Alpha được sử dụng để kiểm tra độ tin cậy bên trong của thang đo. Nó

cho biết mức độ tương quan giữa các biến trong mỗi nhóm (nhân tớ). Cronbach’s



Tài liệu bạn tìm kiếm đã sẵn sàng tải về

CHƯƠNG 2. THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU

Tải bản đầy đủ ngay(0 tr)

×