Như đã trình bày ở trên, có nhiều nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng. Tuy nhiên, các nghiên cứu sự hài lòng chủ yếu tập trung nghiên cứu sự hài lòng về chất lượng dịch vụ. Ngoài ra, cũng có nhiều nghiên cứu nghiên cứu ảnh hưởng tổng hợp của
Tải bản đầy đủ - 0trang
-21-
1.3.1.1 Mơ hình SERVQUAL
Mơ hình SERVQUAL được Parasuraman cơng bố vào năm 1985. Sau đó,
được hiệu chỉnh vào năm 1988. Theo Parasuraman, chất lượng dịch vụ được
đo lường thông qua 5 nhân tố: Sự tin cậy, sự đáp ứng, sự hữu hình, năng lực
phục vụ, sự cảm thơng thay vì 10 nhân tố theo mơ hình gốc.
- Sự hữu hình: Trang phục, ngoại hình của nhân viên và trang thuyết bị
phục vụ cho dịch vụ.
- Sự tin cậy: Thể hiện khả năng thực hiện dịch vụ phù hợp và đúng thời
hạn ban đầu.
- Sự đáp ứng: Thể hiện sự mong muốn và sẵn lòng của nhân viên phục vụ
cung cấp dịch vụ kịp thời cho khách hàng.
- Năng lực phục vụ: Tính chuyên nghiệp của nhân viên phục vụ.
- Sự cảm thông: Thể hiện sự quan tâm của nhân viên với khách hàng.
Trên đây là 5 nhân tố đo lường chất lượng dịch vụ. Nhưng khi đánh giá
chất lượng dịch vụ phải trên cơ sở so sánh chất lượng cảm nhận và chất lượng
mong đợi. Tức là: chất lượng dịch vụ = chất lượng cảm nhận – chất lượng
mong đợi. Parasuraman cũng đã xây dựng bộ tiêu chí gồm 22 biến quan sát để
đo lường 5 thành phần của chất lượng dịch vụ.
Như vậy, mơ hình nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng về chất lượng
dịch vụ ứng dụng SERVQUAL sẽ được mơ tả như sau:
-22-
Sự hữu hình
Sự tin cậy
Sự đáp ứng
Chất lượng
dịch vụ
Sự hài lòng của
khách hàng
Năng lực phục vụ
Sự cảm thơng
Hình 1.2 Mơ hình nghiên cứu sự hài lòng ứng dụng SERVQUAL
Theo mơ hình trên, sự hài lòng của khách hàng sẽ được đánh giá thơng qua
5 nhân tố của chất lượng dịch vụ trên cơ sở so sánh chất lượng cảm nhận và
chất lượng mong đợi.
1.3.1.2 Mơ hình SERVPERF
Trên cở sở mơ hình SERVQUAL của Parasuraman, Cronin và Taylor
(1992) đã khắc phục và cho ra đời mơ hình SERVPERF, một biến thể của
SERVQUAL. Thay vì mơ hình SERVQUAL, chất lượng dịch vụ = chất lượng
cảm nhận – chất lượng mong đợi thì theo mơ hình SERVPERF chất lượng
dịch vụ = mức độ cảm nhận. Kết luận này đã được sự đồng tình bởi các
nghiên cứu của Lee và etg (2000), Brady và etg (2002). Bộ thang đo
SERVPERF cũng bao gồm 22 yếu tố miêu tả 5 thành phần tạo nên chất lượng
dịch vụ.
Như vậy, nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ
ứng dụng SERVPERF thì sự hài lòng sẽ được đánh giá thông qua cảm nhận
của khách hàng về 5 nhân tố của chất lượng dịch vụ.
-23-
1.3.1.3 Mơ hình FTSQ
Theo GrƯnroos, chất lượng dịch vụ được xem xét dựa trên hai tiêu chí
là chất lượng chức năng (FSQ: Functional Service Quality) và chất lượng
kỹ thuật (TSQ: Technical Service Quality) và chất lượng dịch vụ bị tác
động mạnh mẽ bởi hình ảnh doanh nghiệp (corporate image). Như vậy,
GrÖnroos đã đưa ra 3 nhân tố ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ là chất
lượng chức năng, chất lượng kỹ thuật và hình ảnh doanh nghiệp (gọi tắt là mơ
hình FTSQ).
Chất lượng
mong đợi
Hoạt động maketing
(PR, bán hàng, giảm giá,
quảng cáo,…)
Tác động bên ngồi:
Lối sống, truyền miêng,
thói quen, văn hóa
Chất lượng
kỹ thuật
Chất
lượng cảm
nhận
Dịch vụ
cảm nhận
Hình ảnh
của doanh
nghiệp
Chất lượng
chức năng
Hình 1.3 Mơ hình chất lượng dịch vụ của Gronross2
* Chất lượng kỹ thuật
Đây là chất lượng khách hàng nhận được thông qua việc tiếp xúc với
doanh nghiệp và được cảm nhận quan trọng đối với khách hàng. Nói cách
khác, chất lượng kỹ thuật là kết quả của quá trình tương tác giữa doanh
nghiệp và khách hàng mà ở đó doanh nghiệp cung cấp dịch vụ (what?) và
2
Nguồn: Gronross, C. (1984), “A service quality model and its marketing
implications” European Journal of Marketing, Vol. 13 No. 4, pp. 37-44.
-24-
khách hàng tiếp nhận dịch vụ đó.
* Chất lượng chức năng:
Chất lượng chức năng thể hiện quá trình thực hiện dịch vụ của doanh
nghiệp, phản ánh việc dịch vụ được cung cấp như thế nào (How?). Trong
tương quan giữa hai khía cạnh chất lượng kể trên thì chất lượng chức năng
đóng vai trò quan trọng hơn.
Như vậy, nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ
ứng dụng mơ hình FTSQ thì sự hài lòng của khách hàng được đánh giá thông
qua 3 thành phần của chất lượng dịch vụ đó là: chất lượng chức năng, chất
lượng kỹ thuật. Hình ảnh doanh nghiệp trên cơ sở so sánh chất lượng cảm
nhận và chất lượng mong đợi.
1.3.2 Mơ hình thỏa mãn khách hàng theo chức năng - quan hệ
Giá cả
Sự thoả mãn
chức năng
Chất lượng dịch vụ
Sự thỏa mãn
toàn phần
Chất lượng
sảnphẩm
Dịch vụ quan hệ
Mối quan hệ
Chất lượng quan
hệ
Hình 1.4 Mơ hình thỏa mãn khách hàng theo chức năng - quan hệ
(Parasuraman, 1994)
Theo mơ hình trên, sự thỏa mãn của khách hàng phụ thuộc các đặc tính sản
phẩm (dịch vụ) và các mối quan hệ.
Sự thỏa mãn khách hàng được cấu thành từ 2 thành phần:
-25-
+ Thỏa mãn chức năng: sự thỏa mãn đạt được do mua được hàng hóa hay
dịch vụ đạt chất lượng với giá cả phù hợp
+ Mối quan hệ: mối quan hệ có được từ q trình giao dịch kinh doanh
tích lũy theo thời gian như sự tin tưởng vào nhà cung cấp dịch vụ, khả năng
chuyên môn của nhân viên, thái độ phục vụ khách hàng…
+ Giá cả: là giá trị sản phẩm hay giá trị dịch vụ được quy đổi ra tiền. Giá
cả phụ thuộc vào nhiều yếu tố như: chất lượng, thương hiệu, dịch vụ đi kèm
… Xu hướng của người tiêu dùng hiện nay là họ sẵn sàng chi trả một mức giá
cao để nhận lấy một sản phẩm hay dịch vụ có chất lượng tốt. Yếu tố mà khách
hàng quan tâm là giá cả có phù hợp với chất lượng hay khơng. Do đó, giá cả
cũng có ảnh hưởng nhất định đến sự thỏa mãn của khách hàng.
+ Chất lượng sản phẩm: dựa vào các đặc tính sau:
Tính năng chính (performance): đặc tính vận hành chính hay chức năng
cơ bản của sản phẩm.
Tính năng đặc biệt (Features): bổ sung cho chức năng cơ bản và là những
tính năng tăng tính hấp dẫn của dịch vụ
Độ tin cậy (Reliability): xác suất thực hiện thành công một chức năng quy
định trong một khoảng thời gian xác định và dưới những điều kiện xác
định. Độ tin cậy của sản phẩm thường được đo bằng thời gian trinh bình
xuất hiện hư hỏng đầu tiên hay thời gian trung bình giữa những lần hư
hỏng. Tuy nhiên, những cách đo này đòi hỏi sản phẩm phải được sử dụng
trong một khoảng thời gian xác định và nó khơng phù hợp trong những
trường hợp mà sản phẩm và dịch vụ được sử dụng và tiêu dùng ngay.
Độ phù hợp (conformance): mức độ mà thiết kế và các đặc tính vận hành
của sản phẩm tuân theo được những tiêu chuẩn đã đề ra.
Độ bền (Durability): tuổi thọ của sản phẩm. Độ bền có thể định nghĩa là
thời gian sử dụng sản phẩm trước khi nó bị giảm giá trị đến mức phải thay
thế mà không sửa chữa.
-26-
Độ tiện lợi (Serviceability): khả năng, thái độ lịch sự và mức độ nhanh
chóng trong việc sửa chữa. Chi phí sửa chữa khơng chỉ là tiền phải trả khi
sửa chữa. Nó gồm tất cả những khía cạnh về những mất mát và phiền
phức do thời gian chết của thuyết bị, thái độ của đội ngũ dịch vụ, và số
lần sửa chữa không thành công cho một sự cố.
Tính thẩm mỹ (Aesthetics): sản phẩm trơng như thế nào, cảm giác, âm
thanh, mùi hoặc vị của sản phẩm ra sao. Tính thẩm mỹ phụ thuộc rất nhiều
vào sở thích của cá nhân. Đây là một đặc tính mang tính chủ quan cao.
Nhận thức (Perceived quality): danh tiếng của một công ty. Khách hàng
không phải lúc nào cũng có thơng tin đầy đủ về đặc trưng của sản phẩm
hay dịch vụ. Trong trường hợp đó danh tiếng của công ty là cơ sở duy
nhất để họ so sánh giữa các nhãn hiệu.
+ Chất lượng dịch vụ: dựa vào các đặc tính sau:
Sự tin tưởng (Reliability): khả năng thực hiện dịch vụ đúng như đã hứa và
chính xác.
Sự đáp ứng (Response): Sự sẵn sàng giúp đỡ khách hàng và nhanh chóng
bắt đầu việc cung cấp dịch vụ.
Sự đảm bảo (Assurance): những phẩm chất của nhân viên tạo lòng tin cho
khách hàng: sự chuyên nghiệp, lịch sự, kính trọng khách hàng, khả năng
giao tiếp …
Sự cảm thơng (Empathy): Nhân viên phục vụ có phong cách dễ gần: quan
tâm chú ý đến khách hàng, tạo cảm giác an tâm.
Sự hữu hình (Tangibility): vẻ bề ngoài của cơ sở vật chất, thuyết bị, nhân
viên, những vật dụng, tài liệu dùng cho thông tin liên lạc.
+ Dịch vụ quan hệ và chất lượng quan hệ: những yếu tố liên quan đến
trình độ nghiệp vụ, thái độ của nhân viên…thực hiện đúng những gì đã cam
kết, uy tín với khách hàng … sẽ ảnh hưởng đến sự thỏa mãn của khách hàng.
-27-
1.3.3 Mơ hình chỉ số hài lòng khách hàng của Việt Nam (VCSI)
Mơ hình chỉ số hài lòng đã được xây dựng và áp dụng khá phổ biến ở
nhiều quốc gia. Tuy nhiên, mỗi quốc gia khác nhau, mơ hình chỉ số hài lòng
có những điểm khác nhau. Mơ hình chỉ số hài lòng của Mỹ (ACSI), sự hài
lòng của khách hàng được tạo thành trên cơ sở chất lượng cảm nhận, sự mong
đợi và giá trị cảm nhận. Nếu chất lượng và giá trị cảm nhận cao hơn sự mong
đợi sẽ tạo nên lòng trung thành đối với khách hàng. Trường hợp ngược lại, đó
là sự phàn nàn hay sự than phiền về sản phẩm mà họ tiêu dùng. Mơ hình chỉ
số hài lòng châu Âu (ECSI) có một số khác biệt nhất định. So với ACSI, hình
ảnh của sản phẩm, thương hiệu có tác động trực tiếp đến sự mong đợi của
khách hàng. Khi đó, sự hài lòng của khách hàng là sự tác động tổng hòa của 4
nhân tố hình ảnh, giá trị cảm nhận, chất lượng cảm nhận về cả sản phẩm hữu
hình và vơ hình.
Mơ hình chỉ số hài lòng khách hàng của Việt Nam (VCSI) có những điểm
khác biệt so với các mơ hình CSI khác chính là các mối quan hệ khác nhau
giữa những biến số tiềm ẩn. Trên cơ sở tích luỹ cả những kinh nghiệm thành
cơng của một số mơ hình tiêu biểu đi trước và những đặc điểm của kinh tế
Việt Nam, mơ hình VCSI của Việt Nam được xây dựng như sau:
Phàn nàn của
KH (Complain)
Chất lượng mong đợi
(expected quality)
Chất lượng cảm nhận
(perceived quality)
Hình ảnh thương hiệu
(Brand image)
Giá trị
cảm nhận
(Perceived
Value)
Sự hài
lòng khách
hàng (CS)
Lòng trung
thành của KH
(Loyalty)
-28-
Hình 1.5 Mơ hình lý thuyết chỉ số hài lòng khách hàng Việt Nam3
Mơ hình VCSI với bảy biến số. Các biến số ngun nhân của mơ hình gồm
(1) hình ảnh thương hiệu, (2) chất lượng mong đợi, (3) chất lượng cảm nhận,
(4) giá trị cảm nhận; yếu tố trung tâm là (5) sự thỏa mãn của khách hàng và
biến số kết quả của mơ hình sẽ là (6) sự phàn nàn và (7) lòng trung thành của
khách hàng.
1.4 MỘT SỐ MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU SỰ HÀI LỊNG CỦA
KHÁCH HÀNG VỀ DỊCH VỤ LỮ HÀNH
1.4.1 Các nghiên cứu trên thế giới
Trên thế giới, có rất nhiều nghiên cứu sự hài lòng khách hàng về dịch vụ
như nhà hàng, khách sạn, hàng khơng. Tuy nhiên, có rất ít các nghiên cứu sự
hài lòng của khách hàng về dịch vụ lữ hành. Tác giả đã thu thập được một số
nghiên cứu như sau:
- Nghiên cứu của 2 tác giả Gavin R. Fick and J.R. Brent Ritchie đo lường
chất lượng dịch vụ trong lĩnh vực lữ hành và du lịch 4. Trong nghiên cứu này, 2
tác giả đã áp dụng thang đo SERVQUAL của Parasuraman với 5 nhân tố: sự
hữu hình, sự tin cậy, sự đáp ứng, sự cảm thông và sự đảm bảo để đo lường
chất lượng của các dịch vụ trong du lịch đó là: nhà hàng, khách sạn, hàng
khơng, tắm biển.
- 2 tác giả Duarte Morais, Garry Chick trường Đại học Pennsylvania đã
tiến hành nghiên cứu chất lượng dịch vụ trong du lịch: nghiên cứu các tours ở
Đài Loan năm 2001. Nghiên cứu đã áp dụng mơ hình SERVPERF đo lường
chất lượng dịch vụ tour du lịch với 5 nhân tố: sự hữu hình, sự tin cậy, sự đáp
ứng, sự đảm bảo và sự cảm thông. Tuy nhiên, kết quả nghiên cứu 2 tác giả kết
luận chỉ có 3 nhân tố: sự hữu hình, sự đáp ứng, sự đảm bảo ảnh hưởng đến sự
thỏa mãn của khách hàng về tour du lịch.
3
Lê Văn Huy, trường Đại học kinh tế, Đại học Đà Nẵng
4
Journal of Travel Research 1991 30: 2
-29-
1.4.2 Các nghiên cứu tại Việt Nam
Tại Việt Nam, hiện tại tác giả chưa tìm thấy một cơng bố mơ hình nghiên
cứu nào về dịch vụ lữ hành nói chung. Tuy nhiên, có một số nghiên cứu nhỏ
lẻ của một số tác giả nghiên cứu dịch vụ lữ hành nội địa của một cơng ty cụ
thể. Có thể đề cập đến các nghiên cứu như sau:
- Trong luận văn cao học năm 2006, tác giả Nguyễn Hồng Anh, trường Đại
Học Kinh tế TP.HCM đã thực hiện một nghiên cứu về đề tài “Nghiên cứu sự
hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ lữ hành nội địa của các công
ty du lịch trên địa bàn Lâm Đồng”. Nghiên cứu đã đo lường sự hài lòng thơng
qua chất lượng cảm nhận với 7 nhân tố: Sự an toàn, sự tin cậy, nhân viên phục
vụ, chương trình tham quan, cơ sở vật chất tổ chức tham quan, giá cả, và
chương trình khuyến mại.
- Ths. Đinh Công Thành trường Đại học Cần Thơ năm 2009 đã tiến hành
nghiên cứu “Đánh giá chất lượng dịch vụ lữ hành của trung tâm lữ hành
Saigontourrist chi nhánh Cần Thơ”. Trong nghiên cứu này, tác giả đã đo
lường chất lượng dịch vụ lữ hành theo thang đo SERVQUAL với 5 nhân tố:
sự tin cậy, sự đáp ứng, năng lực phục vụ, sự đồng cảm và sự hữu hình. Kết
quả nghiên cứu cho thấy năng lực phục vụ là nhân tố ảnh hưởng mạnh nhất
đến sự hài lòng , sau đó là sự đáp ứng, sự hữu hình, sự tin cậy và sự đồng
cảm.
Như vậy. khi đánh giá sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ
lữ hành có 2 xu hướng tiếp cận đó là áp dụng mơ hình SERVQUAL và mơ
hình SERVPERF 5 nhân tố: sự hữu hình, sự tin cậy, sự đáp ứng, sự cảm
thơng, sự đảm bảo.
1.5 TÓM TẮT CHƯƠNG 1
Trong chương này, tác giả đã trình bày một số vấn đề lý thuyết liên quan
đến dịch vụ, chất lượng dịch vụ nói chung và chất lượng dịch vụ lữ hành nói
riêng. Đồng thời, giới thiệu về khái niệm, các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài
lòng cũng như một số mơ hình nghiên cứu sự hài lòng. Đây là nền tảng lý