Tải bản đầy đủ - 0trang
-21-



1.3.1.1 Mơ hình SERVQUAL

Mơ hình SERVQUAL được Parasuraman cơng bố vào năm 1985. Sau đó,

được hiệu chỉnh vào năm 1988. Theo Parasuraman, chất lượng dịch vụ được

đo lường thông qua 5 nhân tố: Sự tin cậy, sự đáp ứng, sự hữu hình, năng lực

phục vụ, sự cảm thơng thay vì 10 nhân tố theo mơ hình gốc.

- Sự hữu hình: Trang phục, ngoại hình của nhân viên và trang thuyết bị

phục vụ cho dịch vụ.

- Sự tin cậy: Thể hiện khả năng thực hiện dịch vụ phù hợp và đúng thời

hạn ban đầu.

- Sự đáp ứng: Thể hiện sự mong muốn và sẵn lòng của nhân viên phục vụ

cung cấp dịch vụ kịp thời cho khách hàng.

- Năng lực phục vụ: Tính chuyên nghiệp của nhân viên phục vụ.

- Sự cảm thông: Thể hiện sự quan tâm của nhân viên với khách hàng.

Trên đây là 5 nhân tố đo lường chất lượng dịch vụ. Nhưng khi đánh giá

chất lượng dịch vụ phải trên cơ sở so sánh chất lượng cảm nhận và chất lượng

mong đợi. Tức là: chất lượng dịch vụ = chất lượng cảm nhận – chất lượng

mong đợi. Parasuraman cũng đã xây dựng bộ tiêu chí gồm 22 biến quan sát để

đo lường 5 thành phần của chất lượng dịch vụ.

Như vậy, mơ hình nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng về chất lượng

dịch vụ ứng dụng SERVQUAL sẽ được mơ tả như sau:



-22-



Sự hữu hình

Sự tin cậy

Sự đáp ứng



Chất lượng

dịch vụ



Sự hài lòng của

khách hàng



Năng lực phục vụ

Sự cảm thơng

Hình 1.2 Mơ hình nghiên cứu sự hài lòng ứng dụng SERVQUAL

Theo mơ hình trên, sự hài lòng của khách hàng sẽ được đánh giá thơng qua

5 nhân tố của chất lượng dịch vụ trên cơ sở so sánh chất lượng cảm nhận và

chất lượng mong đợi.

1.3.1.2 Mơ hình SERVPERF

Trên cở sở mơ hình SERVQUAL của Parasuraman, Cronin và Taylor

(1992) đã khắc phục và cho ra đời mơ hình SERVPERF, một biến thể của

SERVQUAL. Thay vì mơ hình SERVQUAL, chất lượng dịch vụ = chất lượng

cảm nhận – chất lượng mong đợi thì theo mơ hình SERVPERF chất lượng

dịch vụ = mức độ cảm nhận. Kết luận này đã được sự đồng tình bởi các

nghiên cứu của Lee và etg (2000), Brady và etg (2002). Bộ thang đo

SERVPERF cũng bao gồm 22 yếu tố miêu tả 5 thành phần tạo nên chất lượng

dịch vụ.

Như vậy, nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ

ứng dụng SERVPERF thì sự hài lòng sẽ được đánh giá thông qua cảm nhận

của khách hàng về 5 nhân tố của chất lượng dịch vụ.



-23-



1.3.1.3 Mơ hình FTSQ

Theo GrƯnroos, chất lượng dịch vụ được xem xét dựa trên hai tiêu chí

là chất lượng chức năng (FSQ: Functional Service Quality) và chất lượng

kỹ thuật (TSQ: Technical Service Quality) và chất lượng dịch vụ bị tác

động mạnh mẽ bởi hình ảnh doanh nghiệp (corporate image). Như vậy,

GrÖnroos đã đưa ra 3 nhân tố ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ là chất

lượng chức năng, chất lượng kỹ thuật và hình ảnh doanh nghiệp (gọi tắt là mơ

hình FTSQ).

Chất lượng

mong đợi



 Hoạt động maketing

(PR, bán hàng, giảm giá,

quảng cáo,…)

 Tác động bên ngồi:

Lối sống, truyền miêng,

thói quen, văn hóa



Chất lượng

kỹ thuật



Chất

lượng cảm

nhận



Dịch vụ

cảm nhận



Hình ảnh

của doanh

nghiệp



Chất lượng

chức năng



Hình 1.3 Mơ hình chất lượng dịch vụ của Gronross2

* Chất lượng kỹ thuật

Đây là chất lượng khách hàng nhận được thông qua việc tiếp xúc với

doanh nghiệp và được cảm nhận quan trọng đối với khách hàng. Nói cách

khác, chất lượng kỹ thuật là kết quả của quá trình tương tác giữa doanh

nghiệp và khách hàng mà ở đó doanh nghiệp cung cấp dịch vụ (what?) và

2



Nguồn: Gronross, C. (1984), “A service quality model and its marketing



implications” European Journal of Marketing, Vol. 13 No. 4, pp. 37-44.



-24-



khách hàng tiếp nhận dịch vụ đó.

* Chất lượng chức năng:

Chất lượng chức năng thể hiện quá trình thực hiện dịch vụ của doanh

nghiệp, phản ánh việc dịch vụ được cung cấp như thế nào (How?). Trong

tương quan giữa hai khía cạnh chất lượng kể trên thì chất lượng chức năng

đóng vai trò quan trọng hơn.

Như vậy, nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ

ứng dụng mơ hình FTSQ thì sự hài lòng của khách hàng được đánh giá thông

qua 3 thành phần của chất lượng dịch vụ đó là: chất lượng chức năng, chất

lượng kỹ thuật. Hình ảnh doanh nghiệp trên cơ sở so sánh chất lượng cảm

nhận và chất lượng mong đợi.

1.3.2 Mơ hình thỏa mãn khách hàng theo chức năng - quan hệ

Giá cả

Sự thoả mãn

chức năng



Chất lượng dịch vụ



Sự thỏa mãn

toàn phần



Chất lượng

sảnphẩm

Dịch vụ quan hệ

Mối quan hệ

Chất lượng quan

hệ



Hình 1.4 Mơ hình thỏa mãn khách hàng theo chức năng - quan hệ

(Parasuraman, 1994)

Theo mơ hình trên, sự thỏa mãn của khách hàng phụ thuộc các đặc tính sản

phẩm (dịch vụ) và các mối quan hệ.

Sự thỏa mãn khách hàng được cấu thành từ 2 thành phần:



-25-



+ Thỏa mãn chức năng: sự thỏa mãn đạt được do mua được hàng hóa hay

dịch vụ đạt chất lượng với giá cả phù hợp

+ Mối quan hệ: mối quan hệ có được từ q trình giao dịch kinh doanh

tích lũy theo thời gian như sự tin tưởng vào nhà cung cấp dịch vụ, khả năng

chuyên môn của nhân viên, thái độ phục vụ khách hàng…

+ Giá cả: là giá trị sản phẩm hay giá trị dịch vụ được quy đổi ra tiền. Giá

cả phụ thuộc vào nhiều yếu tố như: chất lượng, thương hiệu, dịch vụ đi kèm

… Xu hướng của người tiêu dùng hiện nay là họ sẵn sàng chi trả một mức giá

cao để nhận lấy một sản phẩm hay dịch vụ có chất lượng tốt. Yếu tố mà khách

hàng quan tâm là giá cả có phù hợp với chất lượng hay khơng. Do đó, giá cả

cũng có ảnh hưởng nhất định đến sự thỏa mãn của khách hàng.

+ Chất lượng sản phẩm: dựa vào các đặc tính sau:

 Tính năng chính (performance): đặc tính vận hành chính hay chức năng

cơ bản của sản phẩm.

 Tính năng đặc biệt (Features): bổ sung cho chức năng cơ bản và là những

tính năng tăng tính hấp dẫn của dịch vụ

 Độ tin cậy (Reliability): xác suất thực hiện thành công một chức năng quy

định trong một khoảng thời gian xác định và dưới những điều kiện xác

định. Độ tin cậy của sản phẩm thường được đo bằng thời gian trinh bình

xuất hiện hư hỏng đầu tiên hay thời gian trung bình giữa những lần hư

hỏng. Tuy nhiên, những cách đo này đòi hỏi sản phẩm phải được sử dụng

trong một khoảng thời gian xác định và nó khơng phù hợp trong những

trường hợp mà sản phẩm và dịch vụ được sử dụng và tiêu dùng ngay.

 Độ phù hợp (conformance): mức độ mà thiết kế và các đặc tính vận hành

của sản phẩm tuân theo được những tiêu chuẩn đã đề ra.

 Độ bền (Durability): tuổi thọ của sản phẩm. Độ bền có thể định nghĩa là

thời gian sử dụng sản phẩm trước khi nó bị giảm giá trị đến mức phải thay

thế mà không sửa chữa.



-26-



 Độ tiện lợi (Serviceability): khả năng, thái độ lịch sự và mức độ nhanh

chóng trong việc sửa chữa. Chi phí sửa chữa khơng chỉ là tiền phải trả khi

sửa chữa. Nó gồm tất cả những khía cạnh về những mất mát và phiền

phức do thời gian chết của thuyết bị, thái độ của đội ngũ dịch vụ, và số

lần sửa chữa không thành công cho một sự cố.

 Tính thẩm mỹ (Aesthetics): sản phẩm trơng như thế nào, cảm giác, âm

thanh, mùi hoặc vị của sản phẩm ra sao. Tính thẩm mỹ phụ thuộc rất nhiều

vào sở thích của cá nhân. Đây là một đặc tính mang tính chủ quan cao.

 Nhận thức (Perceived quality): danh tiếng của một công ty. Khách hàng

không phải lúc nào cũng có thơng tin đầy đủ về đặc trưng của sản phẩm

hay dịch vụ. Trong trường hợp đó danh tiếng của công ty là cơ sở duy

nhất để họ so sánh giữa các nhãn hiệu.

+ Chất lượng dịch vụ: dựa vào các đặc tính sau:

 Sự tin tưởng (Reliability): khả năng thực hiện dịch vụ đúng như đã hứa và

chính xác.

 Sự đáp ứng (Response): Sự sẵn sàng giúp đỡ khách hàng và nhanh chóng

bắt đầu việc cung cấp dịch vụ.

 Sự đảm bảo (Assurance): những phẩm chất của nhân viên tạo lòng tin cho

khách hàng: sự chuyên nghiệp, lịch sự, kính trọng khách hàng, khả năng

giao tiếp …

 Sự cảm thơng (Empathy): Nhân viên phục vụ có phong cách dễ gần: quan

tâm chú ý đến khách hàng, tạo cảm giác an tâm.

 Sự hữu hình (Tangibility): vẻ bề ngoài của cơ sở vật chất, thuyết bị, nhân

viên, những vật dụng, tài liệu dùng cho thông tin liên lạc.

+ Dịch vụ quan hệ và chất lượng quan hệ: những yếu tố liên quan đến

trình độ nghiệp vụ, thái độ của nhân viên…thực hiện đúng những gì đã cam

kết, uy tín với khách hàng … sẽ ảnh hưởng đến sự thỏa mãn của khách hàng.



-27-



1.3.3 Mơ hình chỉ số hài lòng khách hàng của Việt Nam (VCSI)

Mơ hình chỉ số hài lòng đã được xây dựng và áp dụng khá phổ biến ở

nhiều quốc gia. Tuy nhiên, mỗi quốc gia khác nhau, mơ hình chỉ số hài lòng

có những điểm khác nhau. Mơ hình chỉ số hài lòng của Mỹ (ACSI), sự hài

lòng của khách hàng được tạo thành trên cơ sở chất lượng cảm nhận, sự mong

đợi và giá trị cảm nhận. Nếu chất lượng và giá trị cảm nhận cao hơn sự mong

đợi sẽ tạo nên lòng trung thành đối với khách hàng. Trường hợp ngược lại, đó

là sự phàn nàn hay sự than phiền về sản phẩm mà họ tiêu dùng. Mơ hình chỉ

số hài lòng châu Âu (ECSI) có một số khác biệt nhất định. So với ACSI, hình

ảnh của sản phẩm, thương hiệu có tác động trực tiếp đến sự mong đợi của

khách hàng. Khi đó, sự hài lòng của khách hàng là sự tác động tổng hòa của 4

nhân tố hình ảnh, giá trị cảm nhận, chất lượng cảm nhận về cả sản phẩm hữu

hình và vơ hình.

Mơ hình chỉ số hài lòng khách hàng của Việt Nam (VCSI) có những điểm

khác biệt so với các mơ hình CSI khác chính là các mối quan hệ khác nhau

giữa những biến số tiềm ẩn. Trên cơ sở tích luỹ cả những kinh nghiệm thành

cơng của một số mơ hình tiêu biểu đi trước và những đặc điểm của kinh tế

Việt Nam, mơ hình VCSI của Việt Nam được xây dựng như sau:

Phàn nàn của

KH (Complain)



Chất lượng mong đợi

(expected quality)

Chất lượng cảm nhận

(perceived quality)

Hình ảnh thương hiệu

(Brand image)



Giá trị

cảm nhận

(Perceived

Value)



Sự hài

lòng khách

hàng (CS)

Lòng trung

thành của KH

(Loyalty)



-28-



Hình 1.5 Mơ hình lý thuyết chỉ số hài lòng khách hàng Việt Nam3

Mơ hình VCSI với bảy biến số. Các biến số ngun nhân của mơ hình gồm

(1) hình ảnh thương hiệu, (2) chất lượng mong đợi, (3) chất lượng cảm nhận,

(4) giá trị cảm nhận; yếu tố trung tâm là (5) sự thỏa mãn của khách hàng và

biến số kết quả của mơ hình sẽ là (6) sự phàn nàn và (7) lòng trung thành của

khách hàng.

1.4 MỘT SỐ MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU SỰ HÀI LỊNG CỦA

KHÁCH HÀNG VỀ DỊCH VỤ LỮ HÀNH

1.4.1 Các nghiên cứu trên thế giới

Trên thế giới, có rất nhiều nghiên cứu sự hài lòng khách hàng về dịch vụ

như nhà hàng, khách sạn, hàng khơng. Tuy nhiên, có rất ít các nghiên cứu sự

hài lòng của khách hàng về dịch vụ lữ hành. Tác giả đã thu thập được một số

nghiên cứu như sau:

- Nghiên cứu của 2 tác giả Gavin R. Fick and J.R. Brent Ritchie đo lường

chất lượng dịch vụ trong lĩnh vực lữ hành và du lịch 4. Trong nghiên cứu này, 2

tác giả đã áp dụng thang đo SERVQUAL của Parasuraman với 5 nhân tố: sự

hữu hình, sự tin cậy, sự đáp ứng, sự cảm thông và sự đảm bảo để đo lường

chất lượng của các dịch vụ trong du lịch đó là: nhà hàng, khách sạn, hàng

khơng, tắm biển.

- 2 tác giả Duarte Morais, Garry Chick trường Đại học Pennsylvania đã

tiến hành nghiên cứu chất lượng dịch vụ trong du lịch: nghiên cứu các tours ở

Đài Loan năm 2001. Nghiên cứu đã áp dụng mơ hình SERVPERF đo lường

chất lượng dịch vụ tour du lịch với 5 nhân tố: sự hữu hình, sự tin cậy, sự đáp

ứng, sự đảm bảo và sự cảm thông. Tuy nhiên, kết quả nghiên cứu 2 tác giả kết

luận chỉ có 3 nhân tố: sự hữu hình, sự đáp ứng, sự đảm bảo ảnh hưởng đến sự

thỏa mãn của khách hàng về tour du lịch.

3



Lê Văn Huy, trường Đại học kinh tế, Đại học Đà Nẵng



4



Journal of Travel Research 1991 30: 2



-29-



1.4.2 Các nghiên cứu tại Việt Nam

Tại Việt Nam, hiện tại tác giả chưa tìm thấy một cơng bố mơ hình nghiên

cứu nào về dịch vụ lữ hành nói chung. Tuy nhiên, có một số nghiên cứu nhỏ

lẻ của một số tác giả nghiên cứu dịch vụ lữ hành nội địa của một cơng ty cụ

thể. Có thể đề cập đến các nghiên cứu như sau:

- Trong luận văn cao học năm 2006, tác giả Nguyễn Hồng Anh, trường Đại

Học Kinh tế TP.HCM đã thực hiện một nghiên cứu về đề tài “Nghiên cứu sự

hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ lữ hành nội địa của các công

ty du lịch trên địa bàn Lâm Đồng”. Nghiên cứu đã đo lường sự hài lòng thơng

qua chất lượng cảm nhận với 7 nhân tố: Sự an toàn, sự tin cậy, nhân viên phục

vụ, chương trình tham quan, cơ sở vật chất tổ chức tham quan, giá cả, và

chương trình khuyến mại.

- Ths. Đinh Công Thành trường Đại học Cần Thơ năm 2009 đã tiến hành

nghiên cứu “Đánh giá chất lượng dịch vụ lữ hành của trung tâm lữ hành

Saigontourrist chi nhánh Cần Thơ”. Trong nghiên cứu này, tác giả đã đo

lường chất lượng dịch vụ lữ hành theo thang đo SERVQUAL với 5 nhân tố:

sự tin cậy, sự đáp ứng, năng lực phục vụ, sự đồng cảm và sự hữu hình. Kết

quả nghiên cứu cho thấy năng lực phục vụ là nhân tố ảnh hưởng mạnh nhất

đến sự hài lòng , sau đó là sự đáp ứng, sự hữu hình, sự tin cậy và sự đồng

cảm.

Như vậy. khi đánh giá sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ

lữ hành có 2 xu hướng tiếp cận đó là áp dụng mơ hình SERVQUAL và mơ

hình SERVPERF 5 nhân tố: sự hữu hình, sự tin cậy, sự đáp ứng, sự cảm

thơng, sự đảm bảo.

1.5 TÓM TẮT CHƯƠNG 1

Trong chương này, tác giả đã trình bày một số vấn đề lý thuyết liên quan

đến dịch vụ, chất lượng dịch vụ nói chung và chất lượng dịch vụ lữ hành nói

riêng. Đồng thời, giới thiệu về khái niệm, các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài

lòng cũng như một số mơ hình nghiên cứu sự hài lòng. Đây là nền tảng lý