Tải bản đầy đủ - 0 (trang)
2 SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG

2 SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG

Tải bản đầy đủ - 0trang

-17-



 Nếu kết quả nhận được giống như mong đợi thì khách hàng sẽ hài lòng

 Nết kết quả nhận được nhiều hơn mong đợi thì khách hàng rất hài lòng

Trong khi đó, Oliva, Oliver, và Bearden (1995) thì lại cho rằng sự hài lòng

của khách hàng là một nhiệm vụ của doanh nghiệp thể hiện qua mối quan hệ

giữa những giá trị của sản phẩm, dịch vụ đó so với những mong đợi trước đó

của khách hàng về chúng. Rõ ràng dù có nhiều khái niệm khác nhau nhưng

định nghĩa về sự hài lòng của khách hàng ln gắn liền với những yếu tố sau:

- Tình cảm/thái độ đối với nhà cung cấp dịch vụ.

- Mong đợi của khách hàng về khả năng đáp ứng nhu cầu từ phía nhà cung

cấp dịch vụ.

- Kết quả thực hiện dịch vụ/Các giá trị do dịch vụ mang lại.

- Ý định sẵn sàng tiếp tục sử dụng dịch vụ.

1.2.2 Mục tiêu đo lường sự hài lòng

Việc đo lường sự hài lòng của khách hàng nhằm những mục tiêu sau:

- Để biết được ý kiến đánh giá một cách khách quan, mang tính định lượng

hiện nay của khách hàng về chất lượng chung của tổ chức.

- Để xác định xem khách hàng tiếp nhận một cách thiện chí hay khơng đối

với những dịch vụ cụ thể.

- Để đề xuất cách thức tổ chức có thể củng cố những điểm mạnh của mình

để thu hút và giữ được nhiều khách hàng hơn.

- Để các nhà quản lý và nhân viên của tổ chức được lắng nghe nguyên văn

ý kiến của khách hàng.

- Để xác định những mong đợi và yêu cầu về chất lượng mà dựa vào đó

khách hàng thường đánh giá tổ chức đối với mỗi sản phẩm/dịch vụ của tổ chức

cung cấp.

- Để giúp dự đốn được những thay đổi tích cực/tiêu cực trong ý kiến của

khách hàng.



-18-



1.2.3 Các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng

1.2.3.1 Chất lượng dịch vụ

Một số tác giả cho rằng giữa chất lượng dịch vụ và hài lòng khách hàng có

sự trùng khớp vì thế hai khái niệm này có thể sử dụng thay thế cho nhau. Một

số nghiên cứu khác cho rằng giữa hài lòng khách hàng và chất lượng dịch vụ

là hai khái niệm khác nhau; hài lòng khách hàng xem như là kết quả, chất

lượng dịch vụ xem như nguyên nhân; hài lòng có tính chất dự báo mong đợi,

chất lượng dịch vụ là một chuẩn lý tưởng.

Hiện vẫn chưa có được sự thống nhất giữa các nhà nghiên cứu về các khái

niệm, nhưng đa số các nhà nghiên cứu cho rằng giữa chất lượng dịch vụ và

hài lòng khách hàng có mối liện hệ với nhau (Cronin and Taylor, 1992;

Spereng, 1996). Trong nghiên cứu về mối quan hệ giữa hai yếu tố này, Spreng

và Mackoy (1996) cũng chỉ ra rằng chất lượng dịch vụ là tiền đề sự hài lòng

của khách hàng.

Theo Oliver (1993), tuy có quan hệ chặt chẽ với nhau nhưng chất lượng

dịch vụ và sự hài lòng khách hàng có sự khác biệt nhất định thể hiện ở những

khía cạnh sau:

- Các tiêu chí đo lường chất lượng dịch vụ mang tính cụ thể trong khi sự

hài lòng khách hàng có liên quan đến nhiều yếu tố khác ngồi chất lượng dịch

vụ như giá cả, quan hệ khách hàng, thời gian sử dụng dịch vụ, …

- Các đánh giá chất lượng dịch vụ phụ thuộc vào việc thực hiện dịch

vụ (service delivery) như thế nào nhưng sự hài lòng khách hàng lại là sự so

sánh giữa các giá trị nhận được và các giá trị mong đợi đối với việc thực hiện

dịch vụ đó.

- Nhận thức về chất lượng dịch vụ ít phụ thuộc vào kinh nghiệm với nhà

cung cấp dịch vụ, môi trường kinh doanh trong khi sự hài lòng của khách

hàng lại phụ thuộc nhiều vào các yếu tố này hơn.



-19-



Việc tìm hiểu sự khác biệt này sẽ giúp chúng ta hạn chế được sự nhầm

lẫn giữa việc xác định các nhân tố quyết định chất lượng dịch vụ và các

nhân tố tác động đến sự hài lòng khách hàng.

1.2.3.2 Giá cả dịch vụ

Giá cả được xem như nhận thức của người tiêu dùng về việc từ bỏ hoặc hy

sinh một cái gì đó để được sở hữu một sản phẩm hoặc một dịch vụ (Zeithaml,

1988). Một trong những phương thức để thông tin (quảng cáo) ra bên ngoài

về dịch vụ là giá cả của dịch vụ (Zeithaml and Bitner, 2000). Zeithaml and

Bitner (2000) cho rằng giá của dịch vụ có thể ảnh hưởng rất lớn vào nhận

thức về chất lượng dịch vụ, hài lòng và giá trị. Bởi sản phẩm dịch vụ có tính

vơ hình nên thường rất khó để đánh giá trước khi mua, giá cả thường được

xem như cơng cụ thay thế mà nó ảnh hưởng vào sự hài lòng về dịch vụ mà

người tiêu dùng sử dụng. Một số nhà nghiên cứu đã tìm thấy rằng có mối

quan hệ có ý nghĩa giữa giá cả và hài lòng khách hàng (Varki and Colgate,

2001; Hong and Goo, 2003). Do đó nếu ko xét đến nhân tố này thì việc

nghiên cứu sự hài lòng khách hàng sẽ thiếu chính xác.

Từ thảo luận trên, giả thuyết rằng giữa giá cả và hài lòng khách hàng có

quan hệ nghịch biến, cụ thể:

Khi giá cả được khách hàng cảm nhận cao hoặc thấp thì mức độ hài lòng

của khách hàng sẽ giảm hoặc tăng tương ứng.

Ngoài ra, để đánh giá tác động của nhân tố giá cả đến sự hài lòng khách

hàng, chúng ta cần xem xét đầy đủ hơn ở ba khía cạnh sau (Maythew và

Winer, 1982):

- Giá so với chất lượng

- Giá so với các đối thủ cạnh tranh

- Giá so với mong đợi của khách hàng



-20-



1.2.3.3 Các nhân tố khác

Ngoài chất lượng dịch vụ và giá cả ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách

hàng, còn có nhiều nhân tố khác như: quan hệ với nhà cung cấp, thời gian

giao dịch, tâm lý khách hàng, các chương trình khuyến mãi... Nếu nhà cung

cấp duy trì mối quan hệ tốt với khách hàng, thì họ có thể sẵn sàng bỏ qua một

số sai sót của nhà cung cấp. Hoặc nếu chất lượng dịch vụ tốt, tuy nhiên tâm lý

khách hàng đang có chuyện buồn hay bực bội về một vấn đề gì đó thì họ cũng

sẽ khơng cảm nhận đầy đủ và thực sự hài lòng về dịch vụ đó.

1.3 CÁC MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU SỰ HÀI LỊNG CỦA KHÁCH

HÀNG ĐỐI VỚI DỊCH VỤ

Như đã trình bày ở trên, có nhiều nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của

khách hàng. Tuy nhiên, các nghiên cứu sự hài lòng chủ yếu tập trung nghiên

cứu sự hài lòng về chất lượng dịch vụ. Ngồi ra, cũng có nhiều nghiên cứu

nghiên cứu ảnh hưởng tổng hợp của nhiều nhân tố đến sự hài lòng.

Trong phần này, tác giả sẽ giới thiệu một số mơ hình nghiên cứu sự hài

lòng về chất lượng dịch vụ; mơ hình nghiên cứu sự hài lòng theo chức năng –

quan hệ và mơ hình chỉ số hài lòng của khách hàng.

1.3.1 Các mơ hình nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng về chất

lượng dịch vụ

Chất lượng dịch vụ là nhân tố ảnh hưởng mạnh mẽ đến sự hài lòng. Tuy

nhiên, chất lượng dịch vụ được đo lường như thế nào?. Đã có rất nhiều các

nghiên cứu về chất lượng dịch vụ. Trong những nghiên cứu đó, có 3 mơ hình

nghiên cứu tiêu biểu, được cơng nhận và ứng dụng rộng rãi đó là mơ hình

SERVQUAL của Parasuraman; mơ hình SERVPERF của Cronin và Taylor.;

mơ hình chất lượng dịch vụ của Gronross gọi tắt là mơ hình FTSQ. Mỗi mơ

hình có ưu, nhược điểm khác nhau. Đặc điểm của mỗi mơ hình được mơ tả

sau đây:



-21-



1.3.1.1 Mơ hình SERVQUAL

Mơ hình SERVQUAL được Parasuraman cơng bố vào năm 1985. Sau đó,

được hiệu chỉnh vào năm 1988. Theo Parasuraman, chất lượng dịch vụ được

đo lường thông qua 5 nhân tố: Sự tin cậy, sự đáp ứng, sự hữu hình, năng lực

phục vụ, sự cảm thơng thay vì 10 nhân tố theo mơ hình gốc.

- Sự hữu hình: Trang phục, ngoại hình của nhân viên và trang thuyết bị

phục vụ cho dịch vụ.

- Sự tin cậy: Thể hiện khả năng thực hiện dịch vụ phù hợp và đúng thời

hạn ban đầu.

- Sự đáp ứng: Thể hiện sự mong muốn và sẵn lòng của nhân viên phục vụ

cung cấp dịch vụ kịp thời cho khách hàng.

- Năng lực phục vụ: Tính chuyên nghiệp của nhân viên phục vụ.

- Sự cảm thông: Thể hiện sự quan tâm của nhân viên với khách hàng.

Trên đây là 5 nhân tố đo lường chất lượng dịch vụ. Nhưng khi đánh giá

chất lượng dịch vụ phải trên cơ sở so sánh chất lượng cảm nhận và chất lượng

mong đợi. Tức là: chất lượng dịch vụ = chất lượng cảm nhận – chất lượng

mong đợi. Parasuraman cũng đã xây dựng bộ tiêu chí gồm 22 biến quan sát để

đo lường 5 thành phần của chất lượng dịch vụ.

Như vậy, mơ hình nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng về chất lượng

dịch vụ ứng dụng SERVQUAL sẽ được mô tả như sau:



Tài liệu bạn tìm kiếm đã sẵn sàng tải về

2 SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG

Tải bản đầy đủ ngay(0 tr)

×