Tải bản đầy đủ - 0 (trang)
Tính tạo ra giá trị (Value led)

Tính tạo ra giá trị (Value led)

Tải bản đầy đủ - 0trang

-12-



sự quan tâm đến chất lượng dịch vụ mà doanh nghiệp đã cung cấp bằng nhiều

hình thức khác nhau. Chẳng hạn, sau khi bán hàng nhân viên gọi điện cho

khách hàng và hỏi họ: - Q vị có hài lòng với dịch vụ của công ty chúng tôi

không? – Quý vị thích gì nhất khi giao dịch với cơng ty chúng tôi? –Quý vị

mong muốn dịch vụ của công ty chúng tôi sẽ được cải thiện như thế nào? Hơn

thế nữa, bạn đề nghị khách hàng đóng góp ý kiến và sau đó thực thi theo đúng

của họ, khách hàng sẽ cảm thấy mình là một phần của những cơng việc mà

nhân viên cơng ty đang thực hiện. Ngồi ra bạn hãy thường xuyên gửi đi

những lá thư cảm ơn…những vấn đề này có thể giúp khách hàng của bạn cảm

thấy thích thú hơn khi lựa chọn cơng ty của bạn để giao dịch.

1.1.2 Dịch vụ lữ hành và chất lượng dịch vụ lữ hành

1.1.2.1 Khái niệm lữ hành và kinh doanh lữ hành

* Khái niệm lữ hành:

- Theo nghĩa rộng: Lữ hành (Travel) bao gồm tất cả những hoạt động di

chuyển của con người, cũng như những hoạt động liên quan đến sự di chuyển

đó.

- Theo nghĩa hẹp: Lữ hành được hiểu là sự di chuyển của con người nhằm

thỏa mãn nhu cầu du lịch theo một chương trình nhất định và các hoạt động tổ

chức chương trình du lịch đó.

Theo Luật Du lịch được Chủ tịch nước Cộng hòa xã hội chủ nghĩa Việt

Nam cơng bố ngày 27/06/2005 thì: “Lữ hành là việc xây dựng, bán và tổ chức

thực hiện một phần hoặc tồn bộ chương trình du lịch cho khách du lịch”.

[2,tr11]

* Khái niệm kinh doanh lữ hành:

Theo thông tư hướng dẫn thực hiện Nghị định 27/2001 NĐ-CP về kinh

doanh lữ hành và hướng dẫn du lịch ngày 5/6/2001 của chính phủ về kinh

doanh lữ hành, hướng dẫn du lịch:



-13-



Kinh doanh lữ hành là việc xây dựng, bán, tổ chức thực hiện các chương

trình du lịch nhằm mục đích sinh lợi.[2,tr12]

- Kinh doanh lữ hành quốc tế là hoạt động xây dựng, bán và tổ chức thực

hiện chương trình du lịch cho khách du lịch quốc tế của doanh nghiệp lữ hành

nhằm mục đích sinh lợi.

- Kinh doanh lữ hành nội địa là hoạt động xây dựng, bán và tổ chức thực

hiện chương trình du lịch cho khách du lịch nội địa của doanh nghiệp lữ hành

nhằm mục đích sinh lợi.

Kinh doanh lữ hành là ngành kinh doanh các chương trình du lịch. Chương

trình du lịch là một tour du lịch trọn gói, là một hành trình du lịch khép kín,

quy định ngày bắt đầu, ngày kết thúc, nơi bắt đầu và địa điểm kết thúc của

tour, quy định cụ thể chất lượng các dịch vụ kèm theo, quy định địa điểm

tham quan, địa điểm và thời gian ăn uống, lưu trú…

1.1.2.2 Đặc trưng của dịch vụ lữ hành

Kinh doanh lữ hành cũng là một ngành kinh doanh dịch vụ. Vì vậy, nó có

đầy đủ các đặc điểm của một ngành dịch vụ. Đó là: tính vơ hình, tính khơng

thể tách rời, tính khơng đồng nhất, tính khơng thể cất trữ. Bên cạnh đó, dịch

vụ lữ hành có những nét đặc trưng riêng so với các dịch vụ du lịch khác như

dịch vụ lưu trú, dịch vụ ăn uống … Khơng thể có một chương trình du lịch

nếu như khơng có sự kết hợp với các dịch vụ du lịch khác ngồi dịch vụ do

cơng ty lữ hành cung cấp. Vì vậy, dịch vụ lữ hành là dịch vụ tổng hợp của

nhiều loại hình dịch vụ khác nhau. Khách du lịch đánh giá chất lượng chương

trình du lịch dựa trên sự đánh giá tổng thể các dịch vụ có trong chương trình

du lịch đó.

1.1.2.3 Chất lượng dịch vụ lữ hành

Kinh doanh lữ hành là hoạt động kinh doanh các chương trình du lịch. Vì

vậy, để đánh giá chất lượng dịch vụ lữ hành cần đánh giá chất lượng của các



-14-



chương trình du lịch. Chất lượng chương trình du lịch được định nghĩa là:

tổng hợp những yếu tố đặc trưng của chương trình thể hiện mức độ thỏa mãn

các nhu cầu của khách du lịch trong những điều kiện tiêu dùng được xác định.

Khách du lịch đánh giá chất lượng thông qua đánh giá người của công ty cung

ứng dịch vụ và cảm nhận chủ quan của họ. Cùng một dịch vụ nhưng mỗi

khách du lịch lại có sự đánh giá khác nhau.

Sự hài lòng của khách du lịch bị tác động bởi sự cảm nhận của họ về chất

lượng dịch vụ du lịch. Sự đánh giá, cảm nhận của khách du lịch xảy ra khi

khách du lịch hưởng các dịch vụ trong chương trình du lịch. Khách du lịch

ln đánh giá chương trình du lịch một cách tổng thể. Dưới con mắt của

khách du lịch, chất lượng của mỗi dịch vụ đơn lẻ trong tổng thể các dịch vụ

cung ứng đều là chất lượng của chương trình du lịch. Nếu dịch vụ nào đó

trong chương trình du lịch khiến cho khách du lịch cảm thấy không hài lòng

thì có thể khách du lịch sẽ khơng hài lòng với chương trình du lịch đó. Khách

du lịch khơng cần biết và họ cũng không quan tâm là dịch vụ nào nằm trong

tầm kiểm sốt của cơng ty lữ hành, dịch vụ nào nằm ngồi tầm kiểm sốt của

cơng ty lữ hành. Chính vì vậy, để đánh giá chất lượng dịch vụ lữ hành cần xây

dựng hệ thống tiêu chí đánh giá chất lượng chương trình du lịch. Hệ thống

tiêu chí chất lượng chương trình du lịch là tập hợp những tính chất quan trọng

của các thành phần chính tham gia vào việc tạo ra và thực hiện chương trình

du lịch trong mối liên hệ tương thích và tổng thể với mong đợi của khách du

lịch trên thị trường mục tiêu. Các thành phần chính bao gồm: doanh nghiệp

kinh doanh lữ hành, doanh nghiệp kinh doanh dịch vụ vận chuyển, dịch vụ

lưu trú, dịch vụ ăn uống, dịch vụ vui chơi, giải trí, đối tượng tham quan, các

cơ quan cơng quyền cung cấp dịch vụ công.

Chất lượng dịch vụ trong quá trình thực hiện chương trình du lịch: thể hiện

từ khi bắt đầu chương trình du lịch đến sau khi kết thúc chương trình du lịch.



-15-



Các tiêu chí để đánh giá bao gồm:

- Mức độ thuận tiện của thủ tục đăng ký đặt chỗ.

- Hình thức thanh tốn, khả năng tín dụng.

- Mức độ thuận tiện của các thủ tục hành chính: hộ chiếu, visa...

- Chất lượng nhân viên của cơng ty lữ hành: trình độ chun mơn, kỹ năng

dự báo nhu cầu, trình độ ngoại ngữ, khả năng thuyết phục khách hàng mua

chương trình du lịch, kỹ năng giao tiếp, lịch sự, chu đáo, nhiệt tình, lắng nghe

khách hàng, trang phục...

- Mức độ sạch sẽ, tính hiện đại của trang thuyết bị...

- Chất lượng hướng dẫn viên: kiến thức, phương pháp hướng dẫn, sự nhiệt

tình, tinh thần hợp tác với đồng nghiệp, ngoại ngữ, sức khỏe, trang phục...

- Khả năng đáp ứng của công ty lữ hành và các nhà cung ứng dịch vụ du

lịch khác: sẵn sàng đón nhận những lời phàn nàn hoặc kiến nghị của khách du

lịch; mức độ nhanh chóng kịp thời sửa chữa những sai sót xảy ra; thực hiện

đúng và nhanh chóng những cam kết với khách hàng.

- Chất lượng dịch vụ vận chuyển: thể hiện ở an toàn và tiện lợi; khả năng

kinh nghiệm của người lái xe; tính chính xác trong phục vụ; vệ sinh trên

phương tiện vận chuyển; tính linh hoạt.

- Chất lượng dịch vụ lưu trú: tính hiện đại của cơ sở lưu trú; tính thẩm mỹ

của cơ sở vật chất kỹ thuật; sự nhanh chóng khi thực hiện các thủ tục check in

và check out tại cơ sở lưu trú; sự an toàn (hành lý, con người) tại cơ sở lưu trú;

nhân viên của cơ sở lưu trú (trang phục, kỹ năng...); vệ sinh tại cơ sở lưu trú...

- Chất lượng dịch vụ nhà hàng: tính hiện đại và thẩm mỹ của nhà hàng;

thời gian phục vụ; chất lượng nhân viên (kỹ năng, trang phục...); vệ sinh nhà

hàng...



-16-



- Chất lượng dịch vụ tại các điểm tham quan: giá vé vào cửa; vệ sinh tại

điểm tham quan; nhân viên tại điểm tham quan (trang phục, thái độ...); vẻ đẹp

của cảnh quan môi trường...

- Các hoạt động vui chơi, giải trí: Tính đa dạng; vệ sinh; an tồn...

- Mức độ quan tâm của lãnh đạo doanh nghiệp với khách hàng: lắng nghe

ý kiến của khách hàng; phản hồi nhanh chóng; giải quyết khiếu nại kịp thời...

- Những thay đổi xảy ra trong q trình thực hiện chương trình du lịch:

tính linh hoạt của các nhà cung ứng dịch vụ du lịch

- Khả năng xử lý những tình huống bất ngờ xảy ra: tai nạn, khách du lịch

bị ốm, hỏng xe...

- Mức độ đáp ứng nhu cầu phát sinh của khách du lịch.

1.2 SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG

1.2.1 Khái niệm sự hài lòng

Có nhiều quan điểm khác nhau về sự hài lòng khách hàng (Oliver 1997).

Hài lòng khách hàng được xem như sự so sánh giữa mong đợi trước và sau

khi mua một sản phẩm hoặc dịch vụ. Bachelet (1995) cho rằng sự hài lòng

của khách hàng như một phản ứng mang tính cảm xúc của khách hàng đáp lại

với kinh nghiệm của họ về một sản phẩm hay một dịch vụ.

Cụ thể hơn, sự hài lòng của khách hàng là Sự đáp ứng tình cảm/tồn bộ

cảm nhận của khách hàng đối với nhà cung cấp dịch vụ trên cơ sở so sánh sự

khác biệt giữa những gì họ nhận được so với mong đợi trước đó (Oliver, 1999

và Zineldin, 2000). Cũng trên quan điểm này, Kotler (2000) cho rằng sự hài

lòng của khách hàng được xác định trên cơ sở so sánh giữa kết quả nhận được

từ dịch vụ và mong đợi của khách hàng được xem xét dựa trên 3 mức độ sau

đây:

 Nếu kết quả nhận được ít hơn mong đợi thì khách hàng cảm thấy khơng

hài lòng



-17-



 Nếu kết quả nhận được giống như mong đợi thì khách hàng sẽ hài lòng

 Nết kết quả nhận được nhiều hơn mong đợi thì khách hàng rất hài lòng

Trong khi đó, Oliva, Oliver, và Bearden (1995) thì lại cho rằng sự hài lòng

của khách hàng là một nhiệm vụ của doanh nghiệp thể hiện qua mối quan hệ

giữa những giá trị của sản phẩm, dịch vụ đó so với những mong đợi trước đó

của khách hàng về chúng. Rõ ràng dù có nhiều khái niệm khác nhau nhưng

định nghĩa về sự hài lòng của khách hàng ln gắn liền với những yếu tố sau:

- Tình cảm/thái độ đối với nhà cung cấp dịch vụ.

- Mong đợi của khách hàng về khả năng đáp ứng nhu cầu từ phía nhà cung

cấp dịch vụ.

- Kết quả thực hiện dịch vụ/Các giá trị do dịch vụ mang lại.

- Ý định sẵn sàng tiếp tục sử dụng dịch vụ.

1.2.2 Mục tiêu đo lường sự hài lòng

Việc đo lường sự hài lòng của khách hàng nhằm những mục tiêu sau:

- Để biết được ý kiến đánh giá một cách khách quan, mang tính định lượng

hiện nay của khách hàng về chất lượng chung của tổ chức.

- Để xác định xem khách hàng tiếp nhận một cách thiện chí hay khơng đối

với những dịch vụ cụ thể.

- Để đề xuất cách thức tổ chức có thể củng cố những điểm mạnh của mình

để thu hút và giữ được nhiều khách hàng hơn.

- Để các nhà quản lý và nhân viên của tổ chức được lắng nghe nguyên văn

ý kiến của khách hàng.

- Để xác định những mong đợi và yêu cầu về chất lượng mà dựa vào đó

khách hàng thường đánh giá tổ chức đối với mỗi sản phẩm/dịch vụ của tổ chức

cung cấp.

- Để giúp dự đốn được những thay đổi tích cực/tiêu cực trong ý kiến của

khách hàng.



-18-



1.2.3 Các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng

1.2.3.1 Chất lượng dịch vụ

Một số tác giả cho rằng giữa chất lượng dịch vụ và hài lòng khách hàng có

sự trùng khớp vì thế hai khái niệm này có thể sử dụng thay thế cho nhau. Một

số nghiên cứu khác cho rằng giữa hài lòng khách hàng và chất lượng dịch vụ

là hai khái niệm khác nhau; hài lòng khách hàng xem như là kết quả, chất

lượng dịch vụ xem như nguyên nhân; hài lòng có tính chất dự báo mong đợi,

chất lượng dịch vụ là một chuẩn lý tưởng.

Hiện vẫn chưa có được sự thống nhất giữa các nhà nghiên cứu về các khái

niệm, nhưng đa số các nhà nghiên cứu cho rằng giữa chất lượng dịch vụ và

hài lòng khách hàng có mối liện hệ với nhau (Cronin and Taylor, 1992;

Spereng, 1996). Trong nghiên cứu về mối quan hệ giữa hai yếu tố này, Spreng

và Mackoy (1996) cũng chỉ ra rằng chất lượng dịch vụ là tiền đề sự hài lòng

của khách hàng.

Theo Oliver (1993), tuy có quan hệ chặt chẽ với nhau nhưng chất lượng

dịch vụ và sự hài lòng khách hàng có sự khác biệt nhất định thể hiện ở những

khía cạnh sau:

- Các tiêu chí đo lường chất lượng dịch vụ mang tính cụ thể trong khi sự

hài lòng khách hàng có liên quan đến nhiều yếu tố khác ngồi chất lượng dịch

vụ như giá cả, quan hệ khách hàng, thời gian sử dụng dịch vụ, …

- Các đánh giá chất lượng dịch vụ phụ thuộc vào việc thực hiện dịch

vụ (service delivery) như thế nào nhưng sự hài lòng khách hàng lại là sự so

sánh giữa các giá trị nhận được và các giá trị mong đợi đối với việc thực hiện

dịch vụ đó.

- Nhận thức về chất lượng dịch vụ ít phụ thuộc vào kinh nghiệm với nhà

cung cấp dịch vụ, môi trường kinh doanh trong khi sự hài lòng của khách

hàng lại phụ thuộc nhiều vào các yếu tố này hơn.



-19-



Việc tìm hiểu sự khác biệt này sẽ giúp chúng ta hạn chế được sự nhầm

lẫn giữa việc xác định các nhân tố quyết định chất lượng dịch vụ và các

nhân tố tác động đến sự hài lòng khách hàng.

1.2.3.2 Giá cả dịch vụ

Giá cả được xem như nhận thức của người tiêu dùng về việc từ bỏ hoặc hy

sinh một cái gì đó để được sở hữu một sản phẩm hoặc một dịch vụ (Zeithaml,

1988). Một trong những phương thức để thông tin (quảng cáo) ra bên ngoài

về dịch vụ là giá cả của dịch vụ (Zeithaml and Bitner, 2000). Zeithaml and

Bitner (2000) cho rằng giá của dịch vụ có thể ảnh hưởng rất lớn vào nhận

thức về chất lượng dịch vụ, hài lòng và giá trị. Bởi sản phẩm dịch vụ có tính

vơ hình nên thường rất khó để đánh giá trước khi mua, giá cả thường được

xem như cơng cụ thay thế mà nó ảnh hưởng vào sự hài lòng về dịch vụ mà

người tiêu dùng sử dụng. Một số nhà nghiên cứu đã tìm thấy rằng có mối

quan hệ có ý nghĩa giữa giá cả và hài lòng khách hàng (Varki and Colgate,

2001; Hong and Goo, 2003). Do đó nếu ko xét đến nhân tố này thì việc

nghiên cứu sự hài lòng khách hàng sẽ thiếu chính xác.

Từ thảo luận trên, giả thuyết rằng giữa giá cả và hài lòng khách hàng có

quan hệ nghịch biến, cụ thể:

Khi giá cả được khách hàng cảm nhận cao hoặc thấp thì mức độ hài lòng

của khách hàng sẽ giảm hoặc tăng tương ứng.

Ngoài ra, để đánh giá tác động của nhân tố giá cả đến sự hài lòng khách

hàng, chúng ta cần xem xét đầy đủ hơn ở ba khía cạnh sau (Maythew và

Winer, 1982):

- Giá so với chất lượng

- Giá so với các đối thủ cạnh tranh

- Giá so với mong đợi của khách hàng



-20-



1.2.3.3 Các nhân tố khác

Ngoài chất lượng dịch vụ và giá cả ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách

hàng, còn có nhiều nhân tố khác như: quan hệ với nhà cung cấp, thời gian

giao dịch, tâm lý khách hàng, các chương trình khuyến mãi... Nếu nhà cung

cấp duy trì mối quan hệ tốt với khách hàng, thì họ có thể sẵn sàng bỏ qua một

số sai sót của nhà cung cấp. Hoặc nếu chất lượng dịch vụ tốt, tuy nhiên tâm lý

khách hàng đang có chuyện buồn hay bực bội về một vấn đề gì đó thì họ cũng

sẽ khơng cảm nhận đầy đủ và thực sự hài lòng về dịch vụ đó.

1.3 CÁC MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU SỰ HÀI LỊNG CỦA KHÁCH

HÀNG ĐỐI VỚI DỊCH VỤ

Như đã trình bày ở trên, có nhiều nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của

khách hàng. Tuy nhiên, các nghiên cứu sự hài lòng chủ yếu tập trung nghiên

cứu sự hài lòng về chất lượng dịch vụ. Ngồi ra, cũng có nhiều nghiên cứu

nghiên cứu ảnh hưởng tổng hợp của nhiều nhân tố đến sự hài lòng.

Trong phần này, tác giả sẽ giới thiệu một số mơ hình nghiên cứu sự hài

lòng về chất lượng dịch vụ; mơ hình nghiên cứu sự hài lòng theo chức năng –

quan hệ và mơ hình chỉ số hài lòng của khách hàng.

1.3.1 Các mơ hình nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng về chất

lượng dịch vụ

Chất lượng dịch vụ là nhân tố ảnh hưởng mạnh mẽ đến sự hài lòng. Tuy

nhiên, chất lượng dịch vụ được đo lường như thế nào?. Đã có rất nhiều các

nghiên cứu về chất lượng dịch vụ. Trong những nghiên cứu đó, có 3 mơ hình

nghiên cứu tiêu biểu, được cơng nhận và ứng dụng rộng rãi đó là mơ hình

SERVQUAL của Parasuraman; mơ hình SERVPERF của Cronin và Taylor.;

mơ hình chất lượng dịch vụ của Gronross gọi tắt là mơ hình FTSQ. Mỗi mơ

hình có ưu, nhược điểm khác nhau. Đặc điểm của mỗi mơ hình được mơ tả

sau đây:



-21-



1.3.1.1 Mơ hình SERVQUAL

Mơ hình SERVQUAL được Parasuraman cơng bố vào năm 1985. Sau đó,

được hiệu chỉnh vào năm 1988. Theo Parasuraman, chất lượng dịch vụ được

đo lường thông qua 5 nhân tố: Sự tin cậy, sự đáp ứng, sự hữu hình, năng lực

phục vụ, sự cảm thơng thay vì 10 nhân tố theo mơ hình gốc.

- Sự hữu hình: Trang phục, ngoại hình của nhân viên và trang thuyết bị

phục vụ cho dịch vụ.

- Sự tin cậy: Thể hiện khả năng thực hiện dịch vụ phù hợp và đúng thời

hạn ban đầu.

- Sự đáp ứng: Thể hiện sự mong muốn và sẵn lòng của nhân viên phục vụ

cung cấp dịch vụ kịp thời cho khách hàng.

- Năng lực phục vụ: Tính chuyên nghiệp của nhân viên phục vụ.

- Sự cảm thông: Thể hiện sự quan tâm của nhân viên với khách hàng.

Trên đây là 5 nhân tố đo lường chất lượng dịch vụ. Nhưng khi đánh giá

chất lượng dịch vụ phải trên cơ sở so sánh chất lượng cảm nhận và chất lượng

mong đợi. Tức là: chất lượng dịch vụ = chất lượng cảm nhận – chất lượng

mong đợi. Parasuraman cũng đã xây dựng bộ tiêu chí gồm 22 biến quan sát để

đo lường 5 thành phần của chất lượng dịch vụ.

Như vậy, mơ hình nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng về chất lượng

dịch vụ ứng dụng SERVQUAL sẽ được mô tả như sau:



Tài liệu bạn tìm kiếm đã sẵn sàng tải về

Tính tạo ra giá trị (Value led)

Tải bản đầy đủ ngay(0 tr)

×