Tải bản đầy đủ - 0 (trang)
3 Phát triển giả thuyết

3 Phát triển giả thuyết

Tải bản đầy đủ - 0trang

Khóa luận tốt nghiệp



GVHD: PGS.TS Nguyễn Thị Minh Hòa



của cá nhân trong lĩnh vực này là quan trọng đối với cá nhân đó.

Theo Ajzen & Fishbein (1975), cùng với thái độ hướng tới hành vi, ảnh hưởng xã

hội là nhân tố quan trọng dẫn đến động cơ tiêu dùng với tư cách ý định hành vi. Như

vậy, thái độ của những người có liên quan có ảnh hưởng lớn tới ý định sử dụng dịch

vụ. Người Việt Nam hiện nay vẫn còn ảnh hưởng bởi nền văn hóa mang tính gia đình

cao, do đó sự ảnh hưởng của những người có liên quan (gia đình, bạn bè, đồng

nghiệp,…) có tác động lớn đến ý định sử dụng dịch vụ. Thái độ phản đối của những

người có liên quan càng mạnh đến người có ý định sử dụng dịch vụ thì nhiều khả năng

người có ý định sử dụng dịch vụ sẽ hiệu chỉnh ý định của mình.Ngược lại, mức độ u



H

U







thích sử dụng dịch vụ của người có ý định sử dụng dịch vụ sẽ tăng cao nếu những

người liên quan ủng hộ họ sử dụng dịch vụ. Do đó, giả thuyết được đưa ra như sau:



TẾ



H1: Có mối quan hệ dương giữa ảnh hưởng xã hội và quyết định lựa chọn lựa



KI

N



H



rạp chiếu phim

1.3.3 Giá cả cảm nhận





C



Theo Zeithaml (1988), giá cả là cái mà khách hàng phải bỏ ra để có một sản phẩm,



H



dịch vụ và giá cả khơng chỉ liên quan đến đặc tính của sản phẩm mà còn liên quan đến



ẠI



những dịch vụ, lợi ích khác nhau làm thỏa mãn hơn nhu cầu của khách hàng.



G



Đ



Người tiêu dùng khơng nhất thiết phải mua sản phẩm có chất lượng cao nhất mà họ sẽ



N



mua những sản phẩm đem lại cho họ sự thỏa mãn nhiều nhất. Chính vì vậy, những nhân



Ư







tố như cảm nhận của người tiêu dùng về giá và chi phí sử dụng khơng ảnh hưởng đến chất



TR



lượng dịch vụ nhưng sẽ tác động đến quyết định mua của người tiêu dùng.

Ngoài ra, để đánh giá tác động của nhân tố giả cả đến hành vi tiêu dùng, chúng ta

cần xem xét : giá so với chất lượng, giá so với đối thủ cạnh tranh, giá so với mong đợi

của người tiêu dùng.

Như vậy, khi giá vé xem phim cũng như giá thức ăn nước uống được thông báo rõ

ràng, dễ dàng so sánh với đối thủ cạnh tranh, nếu mức giá phù hợp với chất lượng sản

phẩm, phù hợp với túi tiền của người tiêu dùng thì điều này sẽ tác động tích cực đến

quyết định lựa chọn rạp phim của họ.

Từ đó ta nhận thấy rằng giá bắp nước và giá vé xem phim có mối quan hệ với

quyết định lựa chọn rạp phim của khách hàng.

SVTH: Dương Văn Điền



33



Khóa luận tốt nghiệp



GVHD: PGS.TS Nguyễn Thị Minh Hòa



H2: Giá cả dịch vụ có ảnh hưởng đáng kể đến quyết định lựa chọn rạp chiếu

phim của khách hàng.

1.3.4 Nhận biết thương hiệu

Theo Philip Kotler và Gary Armstrong, thương hiệu được định nghĩa là tên, thuật

ngữ, ký hiệu hoặc kết hợp tất cả các yếu tố này, giúp nhận biết nhà sản xuất hay người

bán của sản phẩm hoặc dịch vụ. Thương hiệu gắn liền với sản phẩm giúp người tiêu

dùng hiểu nơi nó được sản xuất hoặc chế tạo. Về phía người tiêu dùng, họ có thể yên

tâm khi mua được sản phẩm, dịch vụ như mong muốn nhờ vào danh tiếng, thương hiệu

khẳng định đẳng cấp về chất lượng, độ tin cậy và độ bền.



H

U







Thương hiệu là hình thức thể hiện bên ngồi và tạo ấn tượng - thể hiện cái bên

trong của sản phẩm, dịch vụ. Thương hiệu tạo ra sự nhận thức, niềm tin của khách



TẾ



hàng đối với sản phẩm hay dịch vụ mà doanh nghiệp cung ứng. Thương hiệu là nhân



KI

N



H



tố quyết định để khách hàng mua sản phẩm. Tùy theo cảm nhận và thái độ của khách

hàng đối với thương hiệu mà ưa thích, tin dùng sẽ có tác động khác nhau đối với





C



thương hiệu mà mình ưa thích, tin dùng sẽ có tác động khác nhau với những thương



H



hiệu đó trên thị trường.



ẠI



Những nghiên cứu về thương hiệu gần đây cho thấy, khi quyết định mua sản phẩm



G



Đ



dịch vụ, mong muốn của khách hàng thường có hai phần: Nhu cầu về chức năng của



N



sản phẩm dịch vụ và nhu cầu về tâm lý của sản phẩm dịch vụ. Vì sản phẩm dịch vụ chỉ



Ư







cung cấp cho người sử dụng lợi ích chức năng, trong khi thương hiệu cung cấp cho



TR



người sử dụng vừa lợi ích chức năng vừa lợi ích tâm lý nên khách hàng dần dần

chuyển từ việc mua sản phẩm sang mua sản phẩm thông qua thương hiệu

Tại Việt Nam có rất nhiều nghiên cứu liên quan đến thương hiệu chỉ ra rằng yếu tố

Nhận biết thương hiệu có tương quan dương với lòng Ham muốn thương hiệu của

khách hàng. Trong đó, Nhận biết thương hiệu là thành phần đầu tiên của thái độ, cảm

xúc. Người tiêu dùng có cảm xúc về một thương hiệu thì trước tiên họ phải nhận biết

thương hiệu đó trong tập các thương hiệu cạnh tranh. Ham muốn thương hiệu bao gồm

hai thành phần: Sự ưa thích và xu hướng chọn lựa. Sự thích thú của người tiêu dùng

đối với một thương hiệu thể hiện qua cảm xúc ưa thích.Và khi phải lựa chọn thương

hiệu trong tập các thương hiệu cạnh tranh thì người tiêu dùng có xu hướng chọn

SVTH: Dương Văn Điền



34



Khóa luận tốt nghiệp



GVHD: PGS.TS Nguyễn Thị Minh Hòa



thương hiệu nào tạo sự thích thú nhiều hơn những thương hiệukhác.

Đề tài này đã đưa Nhận biết thương hiệu vào mơ hình như một yếu tố ảnh hưởng

đến xu hướng chọn lựa rạp chiếu phim và thương hiệu sẽ có tác động đến quyết định

của khách hàng về việc có nên sử dụng dịch vụ thương hiệu đó hay khơng.Hiện nay,

tại TP Huế có 2 cum rạp lớn đó là rạp Lotte Cinema và rạp Starlight. Cần khảo sát ảnh

hưởng của việc nhận biết thương hiệu đến quyết định lựa chọn rạp phim cua khách

hàng trên địa bàn vì vậy tác giả muốn đưa ra giả thuyết nghiên cứu như sau: Thương

hiệu có tác động trực tiếp đến quyết định chọn lựa rạp phim của khách hàng.

H3: Thương hiệu có tác động trực tiếp đáng kể đến quyết định lựa chọn rạp



H

U







phim của người tiêu dùng.

1.3.5 Chất lượng cảm nhận



TẾ



- Chất lượng phục vụ: Theo Philip Kotler (2001), Chất lượng sản phẩm, dịch vụ là



KI

N



H



yếu tố chính để người tiêu dùng so sánh giữa các sản phẩm, dịch vụ với nhau trong q

trình chọn mua. Người tiêu dùng sẽ khơng lặp lại hành vi mua sản phẩm, dịch vụ nếu





C



họ khơng cảm nhận được chất lượng của sản phẩm đó cao hơn các sản phẩm khác



H



cùng loại.



ẠI



- Chất lượng cảm nhận của người tiêu dùng được xem như là một phần quan trọng



G



Đ



trong sản phẩm cung cấp cho khách hàng. Chất lượng sản phẩm, dịch vụ do chính



N



khách hàng cảm nhận thấy được xem như là yếu tố chính ảnh hưởng đến hành vi mua



Ư







một sản phẩm dịch vụ, khi người tiêu dùng cảm nhận mơt sản phẩm nào đó chất lượng



TR



thì họ sẽ có xu hướng thể hiện ưa thích sản phẩm dịch vụ đó hơn so với các sản phẩm,

dịch vụ khác.



- Chất lượng cơ sở vật chất có ảnh hưởng lớn đối với chất lượng dịch vụ. Trong



rạp phim có ghế ngồi tiện nghi thoải mái, có màn hình lớn, Loa âm thanh chuẩn cơng

nghệ cao, thiết kế bài trí hài hòa đem lại cảm nhận tốt cho khách hàng cũng như cơ sở

vật chất hiện đại giúp cho nhân viên dễ làm hai lòng khách hàng hơn. Với tâm lý tiêu

dùng như vậy nhận thấy rằng : Chất lượng cảm nhận có ảnh hưởng lớn đến quyết định

lựa chọn rạp phim của khách hàng.

- Trong bài nghiên cứu này, khái niệm chất lượng cảm nhận được thiết lập xoay



quanh các vấn đề sản phẩm dịch vụ mới, hiện đại và có nhiều tiện lợi, hệ thống âm

SVTH: Dương Văn Điền



35



Khóa luận tốt nghiệp



GVHD: PGS.TS Nguyễn Thị Minh Hòa



thanh ánh sáng tốt, có nhiều tiện ích kèm theo.

Như vậy, chúng ta nhận thấy rằng hoạt động phục vụ tiếp xúc với khách hàng tốt

tạo nên thiện cảm muốn mua hàng của khách hàng tăng tương ứng.

H4: Có mối quan hệ chất lượng cảm nhận với quyết định lựa chọn rạp chiếu

phim.

1.3.6 Thuận tiện

- Thuận tiện về vị trí địa lý: Theo quan điểm Marketing, địa điểm, vị trí là một yếu



tố trong chính sách phân phối, tham gia vào quá trình đưa sản phẩm, dịch vụ đến với

người tiêu dùng.



H

U







Trong cuộc sống hiện đại và bận rộn, người tiêu dùng ngày càng ưa chuộng sự

thuận tiện trong các hoạt động vui chơi giải trí thay vì phải mất nhiều thời gian, công



TẾ



sức cho việc di chuyển, chờ đợi, tìm kiếm,.. Do đó, 2 yếu tố dẫn đến thuận lợi thứ nhất



KI

N



H



là: yếu tố thuận tiện về vị trí đóng một vai trò quan trọng trong xu hướng chọn lựa rạp

chiếu phim của người tiêu dùng. Sự thuận tiện về vị trí có thể là vị trí rạp chiếu phim





C



nằm ở đâu, có gần nhà khơng, đi lại có thuận tiện, số lượng cụm rạp, phòng chiếu



H



phim được bố trí ở những địa điểm phù hợp, gần trung tâm thành phố và các địa điểm



ẠI



vui chơi giải trí khác .Tất cả những yếu tố này đáp ứng tích cực không chỉ tạo sự thuận



G



Đ



tiện cho khách hàng mà còn tạo uy tín và sự tin cậy với khách hàng về hình ảnh của



N



một hệ thống rạp chiếu phim quy mơ, lớn mạnh (nhiều cụm rạp, phòng chiếu phim).



Ư







Yếu tố thứ 2 đó là thuận tiên trong giao dịch và thanh tốn đối với thời kì cơng



TR



nghệ 4.0 như bây giờ mọi khách hàng khơng còn xếp hàng dài chờ đợi mua một thứ

chi đó hay là sử dụng tiền mặt, cũng như điện thoại di động thứ phổ biến với giới trẻ

ngày nay cũng đa tiện tích khơng kém vì vậy thuận tiện trong đặt ghế ngồi hay thanh

toán tiền vé xem phim qua điện thoại dần được ưa chuộng...

Từ 2 lập luận trên yếu tố thuận tiện sẽ có ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn rạp

phim của khách hàng.

H5: Yếu tố thuận tiện có quan hệ với quyết định lựa chọn rạp phim của người

tiêu dùng.

1.3.7 Tần suất chiếu phim

Tần suất chiếu phim “HOT” : Nhà phát hành mua được phim hay với số lượng

SVTH: Dương Văn Điền



36



Khóa luận tốt nghiệp



GVHD: PGS.TS Nguyễn Thị Minh Hòa



người mong chờ lớn. Bên cạnh đó có những phim chỉ chiếu độc quyền tại một cụm rạp

nào đó khiến cho khách hàng chỉ có một lựa chọn nếu như muốn xem phim đó.

Có nhiều khung giờ chiếu phim khác nhau cho một phim, có nhiều suất chiếu

phim khác nhau cho giờ vàng đưa đến đa dạng lựa chọn cho khách hàng cho họ cảm

giác chắc chắn khi đi xem phim tại cụm rạp. Vì đa dạng về nội dung thể loại phim

cùng với số đa dạng suất chiếu khung giờ thích hợp khiến họ ưu ái hơn chọn cụm rạp

này thay vì cụm rạp khác

Thế nên chúng đa đưa ra giả thuyết nghiên cứu rằng :

H6: Tần suất chiếu phim có ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn của khách



H

U







hàng trên địa bàn

1.3.8 Chương trình khuyến mãi



TẾ



Đối với ngành dịch vụ với tình hình cạnh tranh khốc liệt thế này thì khuyến mãi là



KI

N



H



một cơng cụ cũng như một lợi thế lớn cho những ai biết nắm bắt cơ hội. Qua tìm hiểu

tổng hợp tác giả thấy rắng nếu có nhiều chương trình khuyến mãi hay có khuyễn mãi





C



hấp dẫn như: giảm giá vé rong ngày nhất định, phiếu xem phim được giảm giá, phiếu



H



quà tặng, giảm giá cho học sinh sinh viên, .... những yếu tố này có tác động không nhỏ



ẠI



đến quyết định lựa chọn rạp phim của khách hàng



G



Đ



H7: Có mối quan hệ chương trình khuyến mãi và quyết định lựa chọn rạp



N



chiếu phim của người tiêu dùng



Ư







1.4 Mơ hình nghiên cứu đề xuất



TR



Từ cơ sở lý thuyết hành vi người tiêu dùng của Kotler và các nghiên cứu về giá trị

cảm nhận (Petrick 2002; Sweeney và Soutar, 2001; Sanchez et al, 2006); Nghiên cứu

của Phạm Thị Tâm và Phạm Ngọc Thúy “Yếu tố ảnh hưởng đến xu hướng chọn lựa

ngân hàng của khách hàng cá nhân” (2010), tham khảo xu hướng xem phim tại các rạp

tại thành phố Hồ Chí Minh đồng thời liên hệ với các đặc điểm của thị trường rạp chiếu

phim và khách hàng tại TP Huế, tác giả đề xuất mơ hình lý thuyết nghiên cứu về các

yếu tố ảnh hưởng đến quyết định của khách hàng trên địa bàn thành phố Huế



SVTH: Dương Văn Điền



37



Khóa luận tốt nghiệp



GVHD: PGS.TS Nguyễn Thị Minh Hòa



Giá cả cảm nhận



Nhận biết thương hiệu



H2+



Chất lượng cảm nhận



H3+

H1+



Quyết định lựa

chọn rạp phim



H4+



Ảnh hưởng xã hội



H6+



H5+

Tính thuận tiện



Tần Suất chiếu phim



H7+



Chương trình khuyến mãi



H

U







(Nguồn tác giả tổng hợp)



Sơ đồ 2.13: Mơ hình nghiên cứu đề xuất về các yếu tố quyết định đến lựa chọn



KI

N



H



TẾ



của khách hàng trên địa bàn thành phố Huế

1.5 Thang đo chính thức





C



Dựa vào thang đo được kế thừa từ các nghiên cứu trước đây, tác giả điều chỉnh



H



các thang đo cho phù hợp với đề tài nghiên cứu, vì các sản phẩm hoặc dịch vụ khác



ẠI



nhau, cũng như những thị trường khác nhau thì sẽ có những đặc điểm khác nhau. Kết



G



Đ



quả nghiên cứu định tính cho thấy mơ hình nghiên cứu Các yếu tố ảnh hưởng đến



N



quyết định lựa chọn rạp phim của khách hàng trên địa bàn thành phố Huế vẫn sử



Ư







dụng 7 khái niệm thành phần tác động lên quyết định lựa chọn. Các biến quan sát



TR



được sử dụng cho các khái niệm đo lường được đo bằng thang đo Likert 5 điểm với

mức độ đi từ (1) : Hoàn tồn khơng đồng ý đến (5) : Hồn tồn đồng ý. Tác giả đã

hiệu chỉnh và bổ sung các biến quan sát để sử dụng chính thức trong nghiên cứu định

lượng như dưới đây:

1.5.1 Thang đo “ Ảnh hưởng xã hội”

Ảnh hưởng xã hội thể hiện niềm tin của cá nhân về áp lực từ những người quan

trọng với họ ủng hộ hay phản đối hành vi sử dụng dịch vụ. Căn cứ vào kết quả nghiên

cứu định tính, tác giả bài nghiên cứu này đã hiệu chỉnh và đưa ra thang đo “ Ảnh

hưởng xã hội” gồm 4 biến quan sát, được kí hiệu là : AH1, AH2, AH3, AH4



SVTH: Dương Văn Điền



38



Tài liệu bạn tìm kiếm đã sẵn sàng tải về

3 Phát triển giả thuyết

Tải bản đầy đủ ngay(0 tr)

×