Tải bản đầy đủ - 0 (trang)
1 CƠ SỞ KHOA HỌC

1 CƠ SỞ KHOA HỌC

Tải bản đầy đủ - 0trang

Khóa luận tốt nghiệp



GVHD: PGS.TS Nguyễn Thị Minh Hòa



cách giữa những người quản trị marketing và các khách hàng của họ. Họ ít có cơ hội

hơn để giao tiếp trực tiếp với khách hàng. Các nhà điều hành đã phải cố gắng hướng

đến việc tìm hiểu người tiêu dùng để biết được:

(Khách hàng)



Họ mua gì?



(Sản phẩm)



Tại sao họ mua ?



(Mục tiêu)



Những ai tham gia vào việc mua ?



(Tổ chức)



Họ mua như thế nào ?



(Hoạt động)



Khi nào họ mua ?



(Cơ hội)



Họ mua ở đâu ?



(Nơi bán)



H

U







Ai mua ?



Vấn đề cốt yếu là hiểu được người tiêu dùng hưởng ứng như thế nào trước những



TẾ



tác nhân marketing khác nhau mà doanh nghiệp có thể sử dụng đến? Doanh nghiệp nào



KI

N



H



hiểu được đích thực người tiêu dùng sẽ đáp ứng ra sao trước các đặc trưng của sản phẩm,





C



giá cả, thông điệp quảng cáo, là có được lợi thế hơn hẳn các đối thủ cạnh tranh của mình.

Hộp đen người tiêu



Mơi trường



thích khác



G

N



Kinh tế



Giá cả



Kỹ thuật



Xúc tiến



Đặc điểm người mua



Thái độ và sở thích của



Ư



Q trình ra quyết định

mua



TR



Phân phối







Sản phẩm



người tiêu dùng



H



Marketing



dùng



ẠI



Yếu tố kích



Đ



Kích thích



Phản ứng đáp trả của



Xã hội

Văn hóa



người tiêu dùng

Hành vi mua: Mua cái

gì, ở đâu, khi nào, bao

nhiêu Thương hiệu cửa

hàng, cơng ty



Sơ đồ 2.1. Mơ hình hành vi của người mua của người tiêu dùng

(Nguồn: PGS. TS Nguyễn Văn Phát, TS. Nguyễn Thị Minh Hòa (2015),Giáo trình

Marketing căn bản)

 Các nhân tố kích thích: Các nhân tố kích thích là tất cả các tác nhân, lực

lượng bên ngồi người tiêu dùng có thể gây ảnh hưởng đến hành vi mua của người

tiêu dùng. Các tác nhân này có thể chia thành hai nhóm:



SVTH: Dương Văn Điền



12



Khóa luận tốt nghiệp



GVHD: PGS.TS Nguyễn Thị Minh Hòa



• Nhóm 1: Các tác nhân kích thích marketing: các tác nhân thuộc nhóm này như

sản phẩm, giá cả, cách thức phân phối và hoạt động xúc tiến. Các tác nhân này nằm

trong khả năng kiểm sốt của doanh nghiệp.

• Nhóm 2: Các tác nhân kích thích khơng thuộc quyền kiểm sốt tuyệt đối của

doanh nghiệp: bao gồm môi trường kinh tế, môi trường chính trị.

 Hộp đen ý thức người tiêu dùng: là cách gọi bộ não của con người và cơ chế

hoạt động của nó trong việc tiếp nhận, xử lý các kích thích và đề xuất các giải pháp

đáp ứng lại kích thích đó. Hộp đen ý thức được chia làm hai phần:

• Phần thứ nhất: Bao gồm các đặc tính của người tiêu dùng. Các yếu tố này ảnh







hưởng cơ bản đến việc người tiêu dùng sẽ tiếp nhận và phản ứng đáp lại các tác nhân



H

U



đó như thế nào?



• Phần thứ hai: Bao gồm quá trình quyết định mua của khách hàng. Quá trình ra



TẾ



quyết định mua của khách hàng là tồn bộ lộ trình người tiêu dùng thực hiện các hoạt



H



động liên quan đến sự xuất hiện của ước muốn, tìm kiếm thơng tin, mua sắm, tiêu



KI

N



dùng và những cảm nhận của khách hàng có khi tiêu dùng sản phẩm. Kết quả mua sắm

được thực hiện trôi chảy hay không.





C



sản phẩm của người tiêu dùng sẽ phụ thuộc rất lớn vào các bước của lộ trình này có



ẠI



H



 Những phản ứng đáp lại của người tiêu dùng: là những phản ứng người tiêu



Đ



dùng bộc lộ trong quá trình trao đổi mà ta có thể quan sát được. Chẳng hạn hành vi tìm



G



kiếm thơng tin về hàng hóa, dịch vụ; lựa chọn hàng hóa, nhãn hiệu,...







N



1.1.1.3 Tiến trình ra quyết định mua của khách hàng



Ư



Tiến trình quyết định mua của người tiêu dùng có thể được mơ hình hóa thành



TR



năm giai đoạn: nhận thức nhu cầu, tìm kiếm thơng tin, đánh giá các phương án, quyết

định mua và hành vi sau khi mua. Như vậy, tiến trình quyết định mua của người tiêu

dùng đã bắt đầu trước khi việc mua thực sự diễn ra và còn kéo dài sau khi mua

Nhận

thức nhu

cầu



Tìm

kiếm

thơng tin



Đánh giá

các

phương

án



Quyết

định

mua



Hành vi

sau khi

mua



Sơ đồ 2.2. Tiến trình quyết định mua của người tiêu dùng

(Nguồn: PGS.TS. Nguyễn Văn Phát, TS. Nguyễn Thị Minh Hòa (2015),Giáo trình Marketing căn bản)



SVTH: Dương Văn Điền



13



Khóa luận tốt nghiệp



GVHD: PGS.TS Nguyễn Thị Minh Hòa



Mơ hình về tiến trình quyết định mua của người tiêu dùng trên đây bao quát đầy

đủ những vấn đề nảy sinh khi một người tiêu dùng cần lựa chọn mua sắm các sản

phẩm và nhãn hiệu, nhất là khi đứng trước một việc mua sắm mới cần để tâm nhiều.

Tuy nhiên, trong trường hợp những sản phẩm hay nhãn hiệu mà người tiêu dùng

thường xuyên mua, ít cần để tâm, thì người mua có thể bỏ qua hay đảo lại một số giai

đoạn trong tiến trình đó.

Những yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua

Việc mua sắm của người tiêu dùng chịu tác động mạnh mẽ của những yếu tố văn

hóa, xã hội, cá nhân và tâm lý. Những yếu tố này được trình bày trong hình dưới. Đối



H

U







với nhà quản trị, đa số những yếu tố này là khơng thể kiểm sốt được, nhưng chúng

cần phải được phân tích cẩn thận và xem xét những ảnh hưởng của chúng đến hành vi



TẾ



của người mua.

Xã hội



Nhánh - Nhóm tham



Cá nhân





C



-



KI

N



- Văn hóa



H



Văn hóa



khảo



- Tuổi và vòng đời



Tâm lý



-Giai tầng



- Gia đình



- Nghề nghiệp



- Động cơ



xã hội



- Vai trò và



- Phong cách sống



- Nhận thức



G



Đ



ẠI



H



văn hóa



Ư







N



địa vị



- Nhân cách và sự tự - Tiếp thu, học hỏi

quan niệm bản thân



NGƯỜI

MUA



- Niềm tin và thái độ



TR



Sơ đồ 2.3. Mô hình chi tiết các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi



(Nguồn: PGS.TS Nguyễn Văn Phát, TS. Nguyễn Thị Minh Hòa (2015) Giáo trình

Các yếu tố văn hóa



Marketing căn bản)



- Nền văn hóa: nền văn hóa là yếu tố quyết định cơ bản nhất những mong muốn và



hành vi của một người. Những giá trị, nhận thức, sở thích và hành vi của một người chịu

ảnh hưởng từ nền văn hóa mà người đó đang sống và tiếp xúc. Nền văn hóa của người

Việt Nam như: tinh thần làm việc cần cù, lạc quan, tôn trọng người già, chăm lo trẻ em,

trên hết là ý thức dân tộc, yêu nước…. sẽ ảnh hưởng lên hành vi tiêu dùng của họ.

- Nhánh văn hóa : nhánh văn hóa là một phần của nền văn hóa, với những đặc



SVTH: Dương Văn Điền



14



Khóa luận tốt nghiệp



GVHD: PGS.TS Nguyễn Thị Minh Hòa



điểm đặc thù hơn, bao gồm: các dân tộc, tơn giáo, các nhóm chủng tộc và các vùng địa

lý. Ví dụ như tính cách giữa người miền Bắc, miền Trung và miền Nam có những

điểm khác biệt, đặc trưng của vùng miền đó.

- Tầng lớp xã hội: là những bộ phận tương đối đồng nhất và bền vững trong xã



hội, được xếp theo thứ bậc và gồm những thành viên có chung những giá trị, mối quan

tâm và hành vi.

Mỗi tầng lớp xã hội đều có những đặc điểm khác nhau tạo nên đặc thù của tầng

lớp đó.

Thứ nhất, một tầng lớp xã hội được xác định trên nhiều biến khác nhau như nghề



H

U







nghiệp, thu nhập, của cải, học vấn… Thứ hai, những người trong cùng một tầng lớp xã

hội đều có khuynh hướng hành động giống nhau hơn những người thuộc những tầng



TẾ



lớp khác nhau và chính tầng lớp xã hội quy định địa vị của một người. Cuối cùng, sự



KI

N



H



phân tầng xã hội khơng hồn tồn cứng ngắc, nghĩa là một người có thể di chuyển từ

tầng lớp này sang tầng lớp khác.





C



Người tiêu dùng thuộc các tầng lớp khác nhau thường có sở thích, thị hiếu tiêu



H



dùng, lối sống, nét văn hóa và cả kênh thơng tin khác nhau và đây là một điểm mà



Đ



G



Những yếu tố xã hội



ẠI



những người làm marketing thường tập trung khai thác, phục vụ.



N



- Nhóm tham khảo



Ư







Nhóm tham khảo của một người bao gồm những nhóm có ảnh hưởng trực tiếp hay



TR



gián tiếp đến thái độ hay hành vi của người đó. Nhóm tham khảo có thể là người quen,

đồng nghiệp, đồng môn, cùng chung một đội nhóm, tổ chức nào đó hay đơn giản chỉ là

những người có chung một sở thích, lối sống. Những nhóm có ảnh hưởng trực tiếp đến

một người gọi là những nhóm thành viên.Đó là những nhóm mà người đó tham gia và

có tác động qua lại. Ngồi ra, có những nhóm khơng tác động trực tiếp đến một người

bởi người ấy khơng là thành viên của nhóm đó nhưng cũng có tác động gián tiếp lên

hành vi của người đó.

Các nghiên cứu cho thấy tác động của nhóm tham khảo đến việc lựa chọn sản

phẩm và nhãn hiệu thay đổi theo chu kỳ sống của một sản phẩm. Khi một sản phẩm

mới được đưa ra thị trường, nhóm ảnh hưởng nhiều đến bản thân sản phẩm chứ chưa

SVTH: Dương Văn Điền



15



Khóa luận tốt nghiệp



GVHD: PGS.TS Nguyễn Thị Minh Hòa



ảnh hưởng đến nhãn hiệu. Trong giai đoạn tăng trưởng, nhóm ảnh hưởng đến cả sản

phẩm lẫn nhãn hiệu. Trong giai đoạn sung mãn, nhóm ảnh hưởng đến nhãn hiệu và

trong giai đoạn suy thối, nhóm có tác động yếu đến cả việc lựa chọn lẫn nhãn hiệu.

- Gia đình

Các thành viên trong gia đình là nhóm tham khảo quan trọng có ảnh hưởng lớn

nhất đến hành vi tiêu dùng của một người. Ta có thể phân biệt hai gia đình trong đời

sống người mua. Gia đình lớn ( gia đình định hướng) gồm bố mẹ, con cái, cháu chắt.

Và gia đình nhỏ( gia đình riêng) gồm vợ chồng, con cái. Bố mẹ ảnh hưởng nhiều đến

con cái về tôn giáo, chính trị, kinh tế và một ý thức về tham vọng cá nhân, lòng tự







trọng và tình u và giúp hình thành tính cách, cá tính. Ngay cả khi người mua khơng



H

U



còn quan hệ nhiều với bố mẹ, thì ảnh hưởng của bố mẹ đối với hành vi của người mua



TẾ



vẫn có thể rất lớn.



Một ảnh hưởng trực tiếp hơn đến hành vi mua sắm hàng ngày là gia đình riêng của



KI

N



H



người đó. Gia đình là một tổ chức mua hàng tiêu dùng quan trọng nhất trong xã hội và nó

đã được nghiên cứu rất nhiều năm.Vai trò của vợ hay chồng trong việc mua hàng cũng





C



khác nhau tùy thuộc vào tính chất của sản phẩm (tiện dụng hay chuyên môn, phổ thông



H



hay độc đáo, rẻ tiền hay đắt tiền…) và còn phụ thuộc vào vai trò, địa vị của người vợ hay



ẠI



người chồng trong xã hội.Những người làm marketing quan tâm đến vai trò và ảnh hưởng



Đ



tương đối của chồng, vợ và con cái đến việc mua sắm rất nhiều loại sản phẩm và dịch vụ



N



G



khác nhau.Vấn đề này sẽ thay đổi rất nhiều đối với các nước và các tầng lớp xã hội khác







nhau. Ở những nước phương đơng như Việt Nam, có nhiều thế hệ cùng chung sống thì



TR



Ư



nhóm này càng ảnh hưởng mạnh đến các thành viên của nhóm.

- Vai trò và địa vị: vai trò hay địa vị của một người có những tác động nhất định



đến hành vi tiêu dùng của người đó. Có những chuẩn mực nhất định về văn hóa, lối

sống, phong cách đối với một người với mỗi vai trò nhất định nên hành vi tiêu dùng

cũng thay đổi theo vai trò mà người đó thể hiện.

Những yếu tố cá nhân

- Tuổi tác và giai đoạn của chu kỳ sống



Ở những lứa tuổi khác nhau một người có thể có những sở thích thị hiếu khác

nhau, do đó, hành vi tiêu dùng cũng khác nhau. Những người trẻ tuổi thích khám phá

những cái mới, sẵn sàng tiếp cận công nghệ mới hay những dịch vụ giải trí mới mẻ.

Ngược lại, những người có tuổi thích sự ổn định, bảo thủ hơn và ngại thử nghiệm khác

SVTH: Dương Văn Điền



16



Khóa luận tốt nghiệp



GVHD: PGS.TS Nguyễn Thị Minh Hòa



biệt, mới mẻ.

- Nghề nghiệp



Nghề nghiệp của một người cũng ảnh hưởng nhiều đến cách thức tiêu dùng của

họ.Nghề nghiệp sẽ khiến người ta có xu hướng tiêu dùng nhiều hơn những sản phẩm

liên quan đến cơng việc của người đó hiện tại. Một phần vì u cầu cơng việc, một

phần vì những quy định ( chính thức hay khơng chính thức) do cơng việc mang lại.

- Hoàn cảnh kinh tế



Việc lựa chọn sản phẩm chịu tác động rất lớn từ hoàn cảnh kinh tế của người đó.Những

người có hồn cảnh kinh tế khác nhau sẽ có những nhu cầu khác nhau. Hồn cảnh kinh tế







của người ta gồm thu nhập có thể chi tiêu được của họ (mức thu nhập, mức ổn định và cách



H

U



sắp xếp thời gian), tiền tiết kiệm và tài sản (bao gồm cả tỷ lệ phần trăm tài sản lưu động),



TẾ



nợ, khả năng vay mượn, thái độ đối với việc chi tiêu và tiết kiệm.

- Phong cách sống



KI

N



H



Phong cách sống là cách thức sống, cách sinh hoạt, cách làm việc.cách xử sự của

một người được thể hiện ra trong hành động, sự quan tâm, quan niệm và ý kiến của





C



người đó đối với mơi trường xung quanh. Lối sống miêu tả sinh động toàn diện một



H



con người trong quan hệ với mơi trường của mình. Phong cách sống của một người



ẠI



ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng của người đó. Phong cách sống của khách hàng đôi



Đ



khi được nhà tiếp thị sử dụng như một chiêu thức phân khúc thị trường.



N



G



- Nhân cách và ý niệm về bản thân







Mỗi người đều có một nhân cách khác biệt có ảnh hưởng đến hành vi của người



TR



Ư



đó. Ở đây nhân cách có nghĩa là những đặc điểm tâm lý khác biệt của một người dẫn

đến những phản ứng tương đối nhất quán và lâu bền với mơi trường của mình. Nhân

cách thường được mơ tả bằng những nét như tự tin có uy lực, tính độc lập, lòng tơn

trọng, tính chan hòa, tính kín đáo và tính dễ thích nghi. Nhân cách có thể là một biến

hữu ích trong việc phân tích hành vi của người tiêu dùng, vì rằng có thể phân loại các

kiểu nhân cách và có mối tương quan chặt chẽ giữa các kiểu nhân cách nhất định với

các lựa chọn sản phẩm và nhãn hiệu.

Những yếu tố tâm lý

- Nhu cầu và động cơ



Nhu cầu là một thuộc tính tâm lý, là những điều mà con người đòi hỏi để tồn tại và

phát triển. Tại bất kỳ một thời điểm nhất định nào con người cũng có nhiều nhu cầu. Từ

SVTH: Dương Văn Điền



17



Khóa luận tốt nghiệp



GVHD: PGS.TS Nguyễn Thị Minh Hòa



những nhu cầu sinh lý cơ bản như cần ăn khi đói, cần uống khi khát đến những nhu cầu

có nguồn gốc tâm lý như được yêu mến, được tôn trọng, được thừa nhận. Khi những nhu

cầu này tăng đến mức độ thúc đẩy hành động, nhu cầu đó trở thành động cơ. Ba lý thuyết

và mơ hình quan trọng nhất về nhu cầu và động cơ đó là:

- Lý thuyết của Sigmund Freud: lý thuyết này cho rằng những nhu cầu của con



người đều hình thành một cách vô thức. Chúng vẫn tồn tại, khồng biến mất, cũng

khơng bị kiểm sốt hồn tồn. Chính sự liên tưởng và những cảm xúc phát sinh khi

tiếp xúc với một sản phẩm nào đó khiến người ta nảy sinh hành vi, kích thích hay ức

chế ý định mua sắm.



H

U







- Lý thuyết của Abraham Maslow: lý thuyết này cho rằng nhu cầu của con người



sắp xếp theo thứ bậc từ cấp thiết nhất đến ít cấp thiết nhất theo thứ tự : nhu cầu sinh lý,



TẾ



nhu cầu an toàn, nhu cầu xã hội, nhu cầu được tôn trọng, và nhu cầu tự khẳng định.



KI

N



H



Một người trước tiên sẽ tìm cách thỏa mãn các nhu cầu quan trọng nhất (cấp thấp hơn).

quan trọng hơn (cấp cao hơn).





C



Khi các nhu cầu này khơng còn là động cơ nữa, anh ta sẽ cố gắng thỏa mãn nhu cầu ít



H



Những nhu cầu này gắn chặt với những yếu tố xã hội (nhóm tham khảo, gia đình, địa



ẠI



vị) và yếu tố cá nhân (tuổi, nghề nghiệp, điều kiện kinh tế, lối sống) của một người.



G



Đ



- Lý thuyết của Kano: trong mơ hình này có ba nhóm yếu tố: các yếu tố phải có,



N



các yếu tố càng nhiều càng tốt, các yếu tố gây thích thú.



Ư







Sự tồn tại tất yếu của các yếu tố phải có, sự gia tăng các yếu tố càng nhiều càng tốt



TR



và việc thêm vào các yếu tố gây thích thú tạo nên động cơ cho khách hàng quyết định

lựa chọn sản phẩm.Cần lưu ý là khách hàng luôn nâng dần mục tiêu của họ.Một yếu tố

gây thích thú sau một thời gian có thể trở thành yếu tố phải có.

- Nhận thức



Một người có động cơ ln sẵn sàng hành động. Vấn đề người có động cơ đó sẽ

hành động như thế nào trong thực tế còn chịu ảnh hưởng từ sự nhận thức của người đó

về tình huống lúc đó.

Nhận thức được định nghĩa là "một q trình thơng qua đó cá thể tuyển chọn, tổ

chức và giải thích thơng tin tạo ra một bức tranh có ý nghĩa về thế giới xung

quanh".Chính cách suy xét, tổ chức và giải thích bằng các giác quan của mỗi người

SVTH: Dương Văn Điền



18



Khóa luận tốt nghiệp



GVHD: PGS.TS Nguyễn Thị Minh Hòa



khác nhau mà nhận thức về cùng một sự vật khác nhau.Nhận thức không chỉ phụ thuộc

vào những tác nhân vật lý, mà còn phụ thuộc vào cả mối quan hệ của các tác nhân đó

với mơi trường xung quanh và những điều kiện bên trong cá thể đó. Người ta sắp xếp

quá trình nhận thức thành ba loại : quan tâm có chọn lọc, bóp méo có chọn lọc và ghi

nhớ có chọn lọc.

- Tri thức



Khi người ta hành động họ cũng đồng thời lĩnh hội được tri thức, tri thức mô tả

những thay đổi trong hành vi của cá thể bắt nguồn từ kinh nghiệm. Hầu hết hành vi

của con người đều được lĩnh hội. Các nhà lý luận về tri thức cho rằng tri thức của một



H

U







người được tạo ra thông qua sự tác động qua lại của những thơi thúc, tác nhân kích

thích, những tấm gương, những phản ứng đáp lại và sự củng cố.Tri thức phản ánh



TẾ



niềm tin và thái độ của người tiêu dùng về sản phẩm, dịch vụ, nhãn hiệu.



KI

N



H



- Niềm tin và thái độ



Thông qua hoạt động và tri thức, người ta có được niềm tin và thái độ. Niềm tin là





C



ý nghĩ khẳng định về một việc nào đó. Niềm tin tạo nên hình ảnh nhãn hiệu trong đầu



H



người tiêu dùng. Những niềm tin tích cực dẫn đến hành động mua hàng cần được



ẠI



khuyến khích, kích thích.



G



Đ



Thái độ diễn tả những đánh giá (tốt hay xấu, tích cực và tiêu cực) trong nhận thức,



N



những cảm giác cảm tính và những xu hướng hành động đối với một sự việc nào



Ư







đó.Người ta thường xử sự khá nhất quán đối với những sự vật tương tự. Người ta



TR



khơng phải giải thích và phản ứng với mỗi sự vật theo một cách mới. Thái độ cho phép

tiết kiệm sức lực và trí óc.Vì thế mà rất khó thay đổi được thái độ.

Quan điểm của Kotler về các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng

Theo Kotler (2001, trang 73), khách hàng sẽ chọn mua hàng của những doanh

nghiệp nào mà họ có thể nhận được giá trị dành cho họ là cao nhất (gọi là giá trị dành

cho khách hàng) và nếu sản phẩm, dịch vụ đáp ứng được những mong muốn của

khách hàng thì họ sẽ trung thành, mà hệ quả là họ sẽ mua lại ở những lần tiếp theo và

mua nhiều hơn, đồng thời quảng cáo hộ công ty đến những người tiêu dùng khác. Vì

vậy, để thu hút và giữ khách hàng, công ty cần nắm vững các yếu tố quyết định giá trị

và sự thỏa mãn của khách hàng.

SVTH: Dương Văn Điền



19



Khóa luận tốt nghiệp



GVHD: PGS.TS Nguyễn Thị Minh Hòa



Theo Kotler (2001, trang 47), giá trị dành cho khách hàng là chênh lệch giữa tổng

giá trị mà khách hàng nhận được và tổng chi phí mà khách hàng phải trả cho một sản

phẩm hay dịch vụ nào đó.trong đó

- Tổng giá trị mà khách hàng nhận được là toàn bộ những lợi ích mà họ trơng đợi ở



một sản phẩm, dịch vụ. Thơng thường, nó bao gồm một tập hợp các giá trị thu được từ

bản thân sản phẩm/dịch vụ, các dịch vụ kèm theo, nguồn nhân lực và hình ảnh cơng ty.

- Tổng chi phí mà khách hàng phải trả là tồn bộ những phí tổn phải chi ra để



nhận được những lợi ích mà họ mong muốn. Trong tổng chi phí này, những bộ phận

chủ yếu thường bao gồm: Giá tiền sản phẩm/dịch vụ, phí tổn thời gian, phí tổn cơng



H

U







sức và phí tổn tinh thần mà khách hàng đã bỏ ra trong quá trình mua hàng.



H



TẾ



Giá trị sản phẩm



KI

N



Giá trị dịch vụ





C



Tổng giá trị nhận

được



Đ



Giá trị dành cho

khách hàng







N



G



Giá trị hình ảnh



ẠI



H



Giá trị nhân sự



TR



Ư



Giá tiền



Phí tổn thời gian



Tổng chi phí phải

trả



Phí tổn tinh thần



Phí tổn cơng sức

(Nguồn: Kotler, 2001)

Sơ đồ 2.4. Các yếu tố quyết định giá trị dành cho khách hang



SVTH: Dương Văn Điền



20



Khóa luận tốt nghiệp



GVHD: PGS.TS Nguyễn Thị Minh Hòa



Kotler cũng cho rằng, việc giảm bớt chi phí cho khách hàng để giá bán rẻ hơn có

thể phạm sai lầm, vì các lý do:

Thứ nhất, một sản phẩm rẻ hơn so với các đối thủ của nó thường bị hồi nghi chất

lượng khơng tốt, ngay cả khi nó tốt thực sự

Thứ hai, để giảm chi phí cho khách hàng doanh nghiệp thường cắt giảm các dịch

vụ, nhưng điều này sẽ làm giảm sự thỏa mãn, vì thế dễ mất khách hàng.

Thứ ba, đối thủ cạnh tranh có thể bất ngờ tung ra một sản phẩm còn rẻ hơn do tìm

được nơi sản xuất và chi phí thấp hơn.

Vì thế vấn đề có tính quyết định đến giá trị dành cho khách hàng là doanh nghiệp



H

U







phải tạo ra sự khác biệt các đối thủ về bốn yếu tố cơ bản là sản phẩm, dịch vụ, nhân sự

hay hình ảnh của cơng ty. Trong đó:



TẾ



Đối với sản phẩm là sự khác biệt về tính chất, công dụng, mức độ phù hợp, tuổi



KI

N



H



thọ, độ tin cậy, khả năng sửa chữa được, kiểu dáng và kết cấu thông qua hoạt động cải

tiến hoặc đổi mới.





C



Đối với giá trị dịch vụ là sự khác biệt về giao hàng, lắp đặt, huấn luyện khách hàng



H



sử dụng, tư vấn, sửa chữa và một số dịch vụkhác.



ẠI



Đối với giá trị nhân sự là sự khác biệt về năng lực, thái độ nhã nhặn, có tín nhiệm,



G



Đ



tin cậy, nhiệt tình và biết giao thiệp của nhân viên.



N



Đối với giá trị hình ảnh là sự khác biệt về biểu tượng, phương tiện truyền thơng,



Ư







bầu khơng khí và các sự kiện bảo trợ tạo ra sự hãnh diện, thích thú trong tâm tưởng



TR



của khách hàng.



Về sự thỏa mãn, theo Kotler (2001, trang 49), đó là trạng thái cảm giác của một

người bắt nguồn từ việc so sánh kết quả thu được từ sản phẩm, dịch vụ với những kỳ

vọng của người đó. Kết quả thu được từ sản phẩm, dịch vụ là những lợi ích khách

hàng nhận được trong quá trình tiêu dùng sản phẩm, dịch vụ.

Kỳ vọng của khách hàng thể hiện mong muốn của khách hàng về những lợi ích

đem lại từ sản phẩm, dịch vụ được hình thành trên cơ sở kinh nghiệm mua sắm trước

đó; ý kiến của bạn bè, đồng nghiệp cùng những thông tin hứa hẹn của những người

làm maketing và đối thủ cạnh tranh.

Hơn nữa, những lợi ích khách hàng nhận được trong quá trình tiêu dùng sản phẩm,

SVTH: Dương Văn Điền



21



Khóa luận tốt nghiệp



GVHD: PGS.TS Nguyễn Thị Minh Hòa



dịch vụ được quyết định bởi giá trị (chất lượng) của sản phẩm, dịch vụ. Vì thế, mức độ

thỏa mãn của khách hàng trước hết và quan trọng được quyết định bởi giá trị (chất

lượng) sản phẩm dịch vụ; kinh nghiệm và những ý kiến của bạn bè, đồng nghiệp (gọi

chung là nhóm tham khảo); hoạt động chiêu thị của những người làm marketing và đặc

tính cá nhân (giới tính, độ tuổi, trình độ học vấn, nghề nghiệp, thu nhập, vv.) của

khách hàng. Tóm lại, theo Kotler, các yếu tố tác động đến quyết định mua sắm của

khách hàng, ngoài các yếu tố cơ bản như giá trị (chất lượng) sản phẩm, dịch vụ; giá tri

nhân sự thì giá cả, tham khảo hoạt động chiêu thị của những người làm marketing và

đặc tính cá nhân của khách hàng là những yếu tố chính tác động đến quyết định mua

Quan điểm của các nghiên cứu giá trị cảm nhận



H

U







sắm của khách hàng.



TẾ



Trên thực tế, khách hàng thường khơng có điều kiện để định lượng chính xác giá



KI

N



H



trị dành cho họ mà thường suy nghĩ rằng giữa lợi ích của sản phẩm hay dịch vụ mà

họ mua và chi phí họ bỏ ra để mua những thứ đó theo theo cảm nhận của bản thân. Vì





C



thế, giá trị dành cho khách hàng thực chất là giá trị cảm nhận.



H



Vậy, giá trị cảm nhận là gì và có mối quan hệ như thế nào với quyết định mua sắm



ẠI



của khách hàng?



G



Đ



Theo Petrick (2002), nền tảng cơ bản cho các khái niệm giá trị cảm nhận của một



N



dịch vụ được phát triển bởi Zeithaml (1988). Kết quả nghiên cứu của Zeithaml cho



Ư







thấy rằng chất lượng cảm nhận dẫn đến giá trị cảm nhận, dẫn đến ý định mua. Cả



TR



thuộc tính bên trong là việc mua tạo cho khách hàng cảm xúc như thế nào và thuộc

tính bên ngồi là danh tiếng của sản phẩm, dịch vụ, cũng như giá cả, được tìm thấy có

quan hệ mạnh với chất lượng cảm nhận. Mơ hình các biến của giá trị cảm nhận bao

gồm sự hy sinh cảm nhận được (khơng mang tính chất tiền tệ), các thuộc tính bên

trong và bên ngồi. Nhìn chung, theo Zeithaml, giá trị cảm nhận là đánh giá tổng thể

của người tiêu dùng về lợi ích của một sản phẩm dựa trên nhận thức về những gì nhận

được và những gì họ đã bỏ ra đồng thời, chất lượng, giá cả (tiền tệ và phi tiền tệ), danh

tiếng của sản phẩm, dịch vụ và phản ứng cảm xúc (làm cho khách hàng có cảm xúc

như thế nào) là các thành phần có mối quan hệ với giá trị cảm nhận.

Nghiên cứu của Sweeney & Soutar (2001) ứng dụng lý thuyết giá trị tiêu dùng và

SVTH: Dương Văn Điền



22



Tài liệu bạn tìm kiếm đã sẵn sàng tải về

1 CƠ SỞ KHOA HỌC

Tải bản đầy đủ ngay(0 tr)

×