Tải bản đầy đủ - 0 (trang)
Nguồn tác giả nghiên cứu

Nguồn tác giả nghiên cứu

Tải bản đầy đủ - 0trang

Khóa luận tốt nghiệp



GVHD: PGS.TS Nguyễn Thị Minh Hòa



2.3 Kiểm định các yếu tố của mơ hình bằng phương pháp hồi quy đa biến và

phân tích, giải thích kết quả

2.3.1 Kiểm định các yếu tố của mơ hình bằng phương pháp hồi quy đa biến

Dựa trên mơ hình đã được điều chỉnh gồm 6 nhân tố, kiểm định bằng phương pháp

hồi quy đa biến sẽ được tiến hành để xác định mức độ tác động của các nhân tố đến

quyết định lựa chọn rạp phim của khách hàng đối với khách hàng thành phố Huế.

Nghiên cứu thực hiện phép hồi quy đa biến bằng phương pháp Enter (phương pháp

đưa tất cả các nhân tố độc lập cùng chạy đồng thời) thông qua phần mềm SPSS 20.0

với biến phụ thuộc là “quyết định lựa chọn của khách hàng” và 6 nhân tố độc lập trong



H

U







mơ hình (bao gồm 28 biến).



TẾ



Mơ hình hồi quy được xây dựng là:



QUYETDINH = B0 + B1*AHXH + B2*GCCN + B3*TH + B4*TTTS +



KI

N



H



B5*CLCN +B6*CTKM + e

Trong đó:





C



B0: hằng số



H



Bi: Các hệ số hồi quy (i = 1, 2, 3, 4, 5,6)



ẠI



Các biến độc lập: AHXH,GCCN,TH, TTTS, CLCN,CTKM đại diện cho 6 nhân tố



G



Đ



của mơ hình lần lượt là: “Anhr hưởng xã hội”,”Gía cả cảm nhận”,”Thương hiệu”,



N



“Thuận tiện và tần suất ” “Chất lượng cảm nhận” và “Chương trình khuyến mãi”.



Ư







Cùng với biến phụ thuộc QUYETDINH (đại diện cho “Quyết định lựa chọn của khách



TR



hàng”), mơ hình được thực hiện phép hồi quy tuyến tính đa biến bằng phương pháp

Enter và thu kết quả được như sau:

Hồi quy tuyến tình đa biến cho kết quả giá trị R2 hiệu chỉnh là 0,632, tương đương

với mức độ phù hợp của mơ hình nghiên cứu, nghĩa là các nhân tố độc lập đã giải thích

được 63,2% sự biến thiên của biến phụ thuộc (quyết định lựa chọn của khách hàng

trên thành phố Huế)

Model

1



R2



R

,802a



,643



SVTH: Dương Văn Điền



R2 hiệu chỉnh

,632



Sai số chuẩn

ước lượng

,49133



DurbinWatson

1,758



63



Khóa luận tốt nghiệp



GVHD: PGS.TS Nguyễn Thị Minh Hòa



Hệ số chưa

chuẩn hóa

B

Sai số

Hằng số ,777

,270

TTTS

,372

,072

TH

,346

,062

KM

,125

,058

AHXH

,009

,054

GCCN

,037

,045

CLCN

,170

,067

Các

biến



Hệ số

chuẩn hóa

Beta

,342

,361

,114

,009

,042

,170



t



Mức ý

nghĩa



2,875

5,179

5,598

2,172

,173

,831

2,532



,005

,000

,000

,031

,863

,407

,012



Thống kê đa cộng

tuyến

Tolerance

VIF

,436

2,293

,458

2,185

,689

1,452

,678

1,475

,756

1,322

,422

2,371

Nguồn xử lý số liệu SPSS







Kiểm định tự tương quan giữa các biến trong mơ hình bằng kiểm định Durbin –



H

U



Watson cũng cho giá trị 1.758 (thỏa mãn điều kiện thuộc đoạn [1;3]), vì vậy, mơ hình



TẾ



hồi quy khơng xảy ra hiện tượng tự tương quan. Kiểm định F cho giá trị 56,47 và Sig.



H



là 0,000 (nhỏ hơn 5%) có nghĩa là việc kết hợp giữa các nhân tố trong mơ hình các



KI

N



nhân tố giải thích được sự thay đổi của biến phụ thuộc và chứng tỏ mơ hình hồi quy





C



tuyến tính đa biến được xây dựng là phù hợp và có thể sử dụng được

Bảng kết quả các hệ số hồi quy tuyến tính cho thấy giá trị VIF (Variance Inflation



ẠI



H



Factor) và Sig của tất cả các nhân tố đều thỏa mãn yêu cầu về đa cộng tuyến (VIF <10



Đ



và Sig <0,05) chứng tỏ các nhân tố trong mơ hình đều khơng bị đa cộng tuyến. Từ đó,



N



G



đã xác định được mơ hình hồi quy 6 nhân tố độc lập là:







QUYETDINH = 0.777 + 0.372*TTTS + 0.346*TH + 0.125*KM +



TR



Ư



0.009*AHXH + 0.037*GCCN +0.17*CLCN + e

Mơ hình trên có các hệ số đều dương, vì vậy, sự gia tăng về các nhân tố đều có

những tác động thuận chiều đối với sự hài lòng của khách hàng đối với Lotte

Cinema Huế, cụ thể: nhân tố “Thuận tiện tần suất” có hệ số lớn nhất 0,372; tiếp đến

là nhân tố “Thương Hiệu” với hệ số 0,346; lần lượt sau đó là các nhân tố “Chất

lượng cảm nhận” (0,17), “Khuyến mãi” (0,125), “Giá cả cảm nhận” (0,037), và

“Ảnh hưởng xã hội” (0.009). Những kết quả này phù hợp với các giả thuyết đã nêu

ra khi xây dựng mơ hình.



SVTH: Dương Văn Điền



64



Khóa luận tốt nghiệp



GVHD: PGS.TS Nguyễn Thị Minh Hòa



2.3.2 Phân tích, giải thích kết quả

Bảng 2.28 Kiểm định đối với nhân tố “ảnh hưởng xã hội”

Biến quan sát



Trung



Sig. (2-



Mức độ (%)



bình



tailed)



1-2



4-5



Dựa theo lời khuyên bạn bè



3,72



.000



11.1



60.2



Dựa theo lời khuyên gia đình



3,73



.000



9.3



62.1



Dựa theo lời khuyên đồng nghiệp



3,89



.000



7.8



70.9



Nguồn xử lý số liệu SPSS

Kết quả kiểm định One – Sample T – Test cho thấy mức ý nghĩa của các biến quan



H

U







sát đều có giá trị Sig. nhỏ hơn 0,05 nên giá trị trung bình sẽ được sử dụng để giải thích



TẾ



ý nghĩa kiểm định. Có thể nhận thấy “khách hàng dựa theo lời khuyên đồng nghiệp để

quyết định lựa chọn” có giá trị trung bình cao nhất (3,89) và các biến quan sát còn lại



KI

N



H



đều có mức đánh giá trung bình khá cao, trên 3,7. Những con số đánh giá 4 biến quan

sát của nhân tố “ảnh hưởng xã hội” là rất tích cực với số lượng đồng ý và hồn tồn





C



đồng ý tất cả đều tren 60%.



H



Có thể nhận thấy Đồng nghiệp là nguồn thơng tin tham khảo có ảnh hưởng lớn đối



ẠI



với khách hàng khi ra quyết định lựa chọn rạp phim với tỉ lệ đồng ý là 3.89 trên mức



G



Đ



trung bình gần đến mức đồng ý điều đó nói lên răng các rạp chiếu phim cần khai thác







N



triệc để phần giới thiệu từ đồng nghiệp.



TR



Ư



Bảng 2.29 Kiểm định đối với nhân tố “Gía cả cảm nhận”



Biến quan sát



Giá vé phù hợp với khả năng thanh tốn của tơi

Giá vé tranh tranh so với các rạp chiếu phim

khác

Giá bắp và nước hợp lý



Trung



Sig. (2-



Mức độ (%)



bình



tailed)



1-2



4-5



2,91



.000



32.6



21.4



3,16



.000



22.8



32



3,04



.000



22.8



32



Nguồn xử lý số liệu SPSS

Kết quả kiểm định One – Sample T – Test cho thấy mức ý nghĩa của các biến quan

sát đều có giá trị Sig. nhỏ hơn 0,05 nên giá trị trung bình sẽ được sử dụng để giải thích

ý nghĩa kiểm định. Có thể nhận thấy các biến quan sát thuộc nhân tố giá cả cảm nhận

SVTH: Dương Văn Điền



65



Khóa luận tốt nghiệp



GVHD: PGS.TS Nguyễn Thị Minh Hòa



được khách có chỉ số đồng ý và hồn tồn đống ý khơng cao điều này cho thấy khách

hàng thành phố Huế chưa hài lòng về gái cả cũng như chất lượng dịch vụ các rạp chiếu

phim trên địa bản thành phố khảo sát .

Bảng 2.30 Kiểm định đối với nhân tố “Thương hiệu”



Thương hiệu danh tiếng và được nhiều

người biết đến

Hệ thống nhận dạng thương hiệu dễ dàng



bình



tailed)



3,89



.000



5.4



67



3,78



.000



5.3



60.2



3,80



.000



6.3



64.1



.000



5.8



65.1



3,76



TẾ



Hình ảnh thương hiệu thường xuyên xuất



Sig. (2-







Thương hiệu uy tín



1-2



4-5



Nguồn xử lý số liệu SPSS



KI

N



H



hiện



Mức độ (%)



Trung



H

U



Biến quan sát



Kết quả kiểm định One – Sample T – Test cho thấy mức ý nghĩa của các biến quan





C



sát đều có giá trị Sig. nhỏ hơn 0,05 nên giá trị trung bình sẽ được sử dụng để giải thích ý



H



nghĩa kiểm định. Có thể nhận thấy “Thương hiệu uy tín” có giá trị trung bình cao nhất



Đ



ẠI



(3,89) và có 67% số người đồng ý và hồn toàn đống ý với yếu tố này, các biến quan sát



G



còn lại đều có mức đánh giá trung bình khá cao, điều trên 3,7. Những biến thuộc nhân







N



thương hiệu là khả quan nhất so với các nhân tố được khảo sát các chỉ số trung bình đều



Ư



trên 3,7 và tỷ lệ người khơng đồng ý và hồn tồn khơng đồng ý thấp có thể thấy hai biến.



TR



Nhân tố thương hiệu hẳn sẽ là vấn đề đáng lưu tâm của ban lãnh đạo hệ thống rạp phim

trong quá trình cải thiện dịch vụ nhằm thu hút khách hàng đến rạp.



SVTH: Dương Văn Điền



66



Khóa luận tốt nghiệp



GVHD: PGS.TS Nguyễn Thị Minh Hòa



Vị trí gắng liền với nhiều trung tâm mua

sắm, khu vui chơi dịch vụ ăn uống

Vị trí gần nhà

Có thể đặt vé hoặc mua vé qua điện thoại,

app phone,website

Có thể thanh tốn bằng ví điện tử, thẻ ATM,

ứng dụng nhanh chóng

Rạp phim có nhiều suất chiếu trong cùng



Mức độ (%)



bình



tailed)



1-2



4-5



3,75



.000



7.3



71.2



3,87



.000



5.9



71.4



3,79



.000



5.8



62.7



3,88



.000



5.8



68.5



3,63



.000



9.3



60.2



.000



7.3



70.9



3,62



.000



14



58.7



3,73



.000



8.3



64.1



3,88



KI

N



H



một thời điểm



Sig. (2-







Vị trí thuận lợi, ngay trung tâm thành phố



Trung



TẾ



Biến quan sát



H

U



Bảng 2.31 Kiểm định đối với nhân tố “Thuận tiện và tần suất”



Rạp có nhiều phim “HOT”





C



Có nhiều thể loại phim trong khung giờ yêu



Nguồn xử lý số liệu SPSS



Đ



ẠI



H



thích



G



Kết quả kiểm định One – Sample T – Test cho thấy mức ý nghĩa của các biến quan







N



sát đều có giá trị Sig. nhỏ hơn 0,05 nên giá trị trung bình sẽ được sử dụng để giải thích



Ư



ý nghĩa kiểm định. Có thể nhận thấy “Có thể thanh tốn bằng ví điện tử, thẻ ATM, ứng



TR



dụng nhanh chóng” và “Rạp phim có nhiều suất chiếu trong cùng một thời điểm”có giá

trị trung bình cao nhất (3.88) và các biến quan sát còn lại đều có mức đánh giá trung

bình khá cao, đa số đều trên 3,7. Trong các biến quan sát thì các biến rạp có nhiều

phim HOT và thanh tốn bằng ví điện tử ATM có chỉ số thấp trong nhân tố “Thuận

tiện và tần suất” đây là các rạp chiếu phim cần cải thiên để thu hút thêm khách hàng và

giúp khách hàng đưa ra lựa chọn nhanh chóng.



SVTH: Dương Văn Điền



67



Khóa luận tốt nghiệp



GVHD: PGS.TS Nguyễn Thị Minh Hòa



Bảng 2.32 Kiểm định đối với nhân tố “Chất lượng cảm nhận”

Trung



Sig. (2-



Mức độ (%)



bình



tailed)



1-2



4-5



Trang thiết bị hiện đại, hấp dẫn



3,66



.000



8.7



57.3



Chất lượng hình ảnh âm thanh tốt



3,71



.000



9.2



60.6



Rạp chiếu phim có dịch vụ giải trí đi kèm



3,76



.000



8.7



64.1



Khơng gian rộng rãi



4,05



.000



4.8



76.7



Nhà vệ sinh sạch sẽ



3,54



.000



11.2



53.9



Biến quan sát



Nguồn xử lý số liệu SPSS



H

U







Kết quả kiểm định One – Sample T – Test cho thấy mức ý nghĩa của các biến quan



TẾ



sát đều có giá trị Sig. nhỏ hơn 0,05 nên giá trị trung bình sẽ được sử dụng để giải thích

ý nghĩa kiểm định . Có thể nhận thấy “Khơng gian rộng rãi” có giá trị trung bình cao



KI

N



H



nhất (4,05) và có đến 76,7% số người đồng ý và hồn tồn đống ý với yếu tố này, các

biến quan sát còn lại đều có mức đánh giá trung bình khá cao, trên 3,6 ngoại trừ biến





C



nhà vệ sinh sạch sẽ chỉ có 3,54. Các rạp phim cần cải thiên nhà vệ sinh và trang thiết bị



TR



Ư







N



G



Đ



ẠI



H



để thu hút khách hàng giúp khách hàng đưa ra quyết định nhanh hơn



SVTH: Dương Văn Điền



68



Khóa luận tốt nghiệp



GVHD: PGS.TS Nguyễn Thị Minh Hòa



CHƯƠNG 3: HÀM Ý QUẢN TRỊ ĐỐI VỚI LOTTE CINEMA HUẾ

3.1. Định hướng và mục tiêu phát triển của Lotte cinema

Là chi nhánh của Lotte Cinema Việt Nam thuộc tập đoàn Lotte Hàn quốc, với mục

tiêu xây dựng Lotte Cinema trở thành một hệ thống rạp chiếu phim hiện đại hàng đầu

tại Việt Nam vượt qua người đồng hương CJ Entertainment, Tầm nhìn năm 2020 trở

thành tập đồn đứng Top 10 Asian Global Group.Tác giả cũng xây dựng một số định

hướng mới cho doanh nghiệp có thể nâng cao chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng

cũng như nâng cao lợi thế cạnh tranh của Lotte cinema trong việc ra quyết định lựa



H

U







chọn của khác hàng thành phố Huế. Ở thị trường thành phố Huế Lotte có mục tiêu lớn

đó là giành lại thị phần vốn dĩ thuộc về Lotte trong những năm qua, đồng thời một lần



TẾ



nữa khẳng định vị thế của Lotte trong tâm trí khách hàng.



KI

N



H



Để thực hiện những mục tiêu trên Lotte Cinema Huế định hướng luôn chú trọng

đến mặt con người trong toàn bộ doanh nghiệp. Thu hút nguồn nhân lực trí thức và





C



giàu kinh nghiệm ln là một yếu tố quan trọng trong sự phát triển lâu dài và hiệu



H



quả của Lotte Cinema Huế nói riêng và Lotte Cinema Việt Nam nói chung. Doanh



ẠI



nghiệp đã và đang hướng tới việc nâng cao quá trình tuyển dụng và xây dựng những



G



Đ



chương trình quản trị viên tập sự tiên tiến để xây dựng cho mình một đội ngũ nhân



N



sự chất lượng.



Ư







Hệ thống Lotte Cinema còn hướng đến việc xây dựng một môi trường làm việc thân



TR



thiện, quan tâm và năng động. Thông qua các phong trào thi đua cũng những lợi ích từ

đòn bẩy lương thưởng, Lotte Cinema đã và đang không ngừng thúc đẩy đội ngũ cán bộ

và nhân viên trong doanh nghiệp tích cực sáng tạo và nâng cao năng suất. Tổ chức các

buổi workshop cho nhân viên để tang thêm phần gắn bó giữa cá nhân với doanh

nghiệp, giữa các nhân với các cá nhân trong công ty.

Đẩy mạnh hoạt động kinh doanh và phát triển vền vững bằng cách tận dụng lới thế

từ nguồn lực đa ngành của Tập đoàn Lotte hùng mạnh. Cần giữ vững và nâng cao hơn

nữa vị thế của Lotte Cinema trên thị trường thành phố Huế.

Ưu tiên nâng cao nghiệp vụ bán hàng, tạo sức bật về doanh thu và gia tăng lợi

nhuận.

SVTH: Dương Văn Điền



69



Khóa luận tốt nghiệp



GVHD: PGS.TS Nguyễn Thị Minh Hòa



Nâng cao chất lượng nguồn lực nhằm nâng cao năng lực quản lý, chun mơn hóa

đội ngũ nhân viên .

Lên kế hoạch chăm sóc khách hàng dài hạn trong suốt quá trình khách hàng xem

phim để lượng khách hàng trung thành ngày càng tăng.

3.2. Cơ sở đề xuất giải pháp thu hút khách hàng đến với Lotte Cinema Huế

Như vậy, có 6 nhân tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn rạp chiếu phim của người

dân tại TP. Huế và sự ảnh hưởng theo mức độ giảm dần theo nghiên cứu như sau:

QUYETDINH = 0.777 + 0.372*TTTS + 0.346*TH +0.17*CLCN +







0.125*CTKM+ 0.037*GCCN + 0.009*AHXH + e



H

U



Thuận tiện và tần suất (0,372), Thương Hiệu (0,346), Chất lượng cảm nhận



TẾ



(0,17), Khuyến mãi (0,125), Giá cả cảm nhận (0.037) và Ảnh hưởng xã hội (0.009). So



H



sánh với kết quả của các mơ hình nghiên cứu trước đây, ta thấy được nhân tố Thương



KI

N



hiệu, chất lượng cảm nhận và thuận tiện đều có ảnh hưởng đến xu hướng chọn lựa rạp

chiếu phim của người dân tại TP. Huế, tuy nhiên đối với mỗi nhóm đối tượng khác





C



nhau, thị trường vào mỗi thời điểm khác nhau thì mức độ ảnh hưởng cũng khác nhau.



H



Kết quả của mơ hình đo lường trong nghiên cứu này góp phần làm rõ, khẳng định



Đ



ẠI



thêm độ tin cậy của các lý thuyết và kết quả nghiên cứu trước đó, cụ thể như sau:



G



Nhân tố thuận tiện và tần suất







N



Nghiên cứu cho thấy nhân tố thuận tiện và tần suất tác động cùng chiều đến xu



Ư



hướng quyết định lựa chọn rạp chiếu phim của người dân TP. Huế và là nhân tố có ảnh



TR



hưởng lớn nhất. Qua kết quả cho thấy doanh nghiệp càng tạo dựng nâng cao tính thuận

tiện trong vị trí cũng như thuận tiện trong mua vé và tần suất các suất chiếu trong cùng

một giờ nhiều hơn thì xu hướng quyết định lựa chọn sản phẩm, dịch vụ của doanh

nghiệp càng cao.

Nhân tố Nhận biết thương hiệu

Nghiên cứu cho thấy nhân tố Nhận biết thương hiệu tác động cùng chiều đến xu

hướng lựa chọn rạp chiếu phim của người dân tại TP Huế. Kết quả nghiên cứu

này tương đồng với các nghiên cứu của Phạm Thị Tâm và Phạm Thị Ngọc Thúy

(2012) và nghiên cứu xu hướng xem phim tại các rạp chiếu phim của TP.Hồ Chí Minh.



SVTH: Dương Văn Điền



70



Tài liệu bạn tìm kiếm đã sẵn sàng tải về

Nguồn tác giả nghiên cứu

Tải bản đầy đủ ngay(0 tr)

×