Tải bản đầy đủ - 0 (trang)
CHƯƠNG 1: CƠ SỞ KHOA HỌC VÀ THỰC TIỄN CỦA VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU

CHƯƠNG 1: CƠ SỞ KHOA HỌC VÀ THỰC TIỄN CỦA VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU

Tải bản đầy đủ - 0trang

Khóa luận tốt nghiệp



GVHD: PGS.TS Nguyễn Thị Minh Hòa



cách giữa những người quản trị marketing và các khách hàng của họ. Họ ít có cơ hội

hơn để giao tiếp trực tiếp với khách hàng. Các nhà điều hành đã phải cố gắng hướng

đến việc tìm hiểu người tiêu dùng để biết được:

(Khách hàng)



Họ mua gì?



(Sản phẩm)



Tại sao họ mua ?



(Mục tiêu)



Những ai tham gia vào việc mua ?



(Tổ chức)



Họ mua như thế nào ?



(Hoạt động)



Khi nào họ mua ?



(Cơ hội)



Họ mua ở đâu ?



(Nơi bán)



H

U







Ai mua ?



Vấn đề cốt yếu là hiểu được người tiêu dùng hưởng ứng như thế nào trước những



TẾ



tác nhân marketing khác nhau mà doanh nghiệp có thể sử dụng đến? Doanh nghiệp nào



KI

N



H



hiểu được đích thực người tiêu dùng sẽ đáp ứng ra sao trước các đặc trưng của sản phẩm,





C



giá cả, thông điệp quảng cáo, là có được lợi thế hơn hẳn các đối thủ cạnh tranh của mình.

Hộp đen người tiêu



Mơi trường



thích khác



G

N



Kinh tế



Giá cả



Kỹ thuật



Xúc tiến



Đặc điểm người mua



Thái độ và sở thích của



Ư



Q trình ra quyết định

mua



TR



Phân phối







Sản phẩm



người tiêu dùng



H



Marketing



dùng



ẠI



Yếu tố kích



Đ



Kích thích



Phản ứng đáp trả của



Xã hội

Văn hóa



người tiêu dùng

Hành vi mua: Mua cái

gì, ở đâu, khi nào, bao

nhiêu Thương hiệu cửa

hàng, cơng ty



Sơ đồ 2.1. Mơ hình hành vi của người mua của người tiêu dùng

(Nguồn: PGS. TS Nguyễn Văn Phát, TS. Nguyễn Thị Minh Hòa (2015),Giáo trình

Marketing căn bản)

 Các nhân tố kích thích: Các nhân tố kích thích là tất cả các tác nhân, lực

lượng bên ngồi người tiêu dùng có thể gây ảnh hưởng đến hành vi mua của người

tiêu dùng. Các tác nhân này có thể chia thành hai nhóm:



SVTH: Dương Văn Điền



12



Khóa luận tốt nghiệp



GVHD: PGS.TS Nguyễn Thị Minh Hòa



• Nhóm 1: Các tác nhân kích thích marketing: các tác nhân thuộc nhóm này như

sản phẩm, giá cả, cách thức phân phối và hoạt động xúc tiến. Các tác nhân này nằm

trong khả năng kiểm sốt của doanh nghiệp.

• Nhóm 2: Các tác nhân kích thích khơng thuộc quyền kiểm sốt tuyệt đối của

doanh nghiệp: bao gồm môi trường kinh tế, môi trường chính trị.

 Hộp đen ý thức người tiêu dùng: là cách gọi bộ não của con người và cơ chế

hoạt động của nó trong việc tiếp nhận, xử lý các kích thích và đề xuất các giải pháp

đáp ứng lại kích thích đó. Hộp đen ý thức được chia làm hai phần:

• Phần thứ nhất: Bao gồm các đặc tính của người tiêu dùng. Các yếu tố này ảnh







hưởng cơ bản đến việc người tiêu dùng sẽ tiếp nhận và phản ứng đáp lại các tác nhân



H

U



đó như thế nào?



• Phần thứ hai: Bao gồm quá trình quyết định mua của khách hàng. Quá trình ra



TẾ



quyết định mua của khách hàng là tồn bộ lộ trình người tiêu dùng thực hiện các hoạt



H



động liên quan đến sự xuất hiện của ước muốn, tìm kiếm thơng tin, mua sắm, tiêu



KI

N



dùng và những cảm nhận của khách hàng có khi tiêu dùng sản phẩm. Kết quả mua sắm

được thực hiện trôi chảy hay không.





C



sản phẩm của người tiêu dùng sẽ phụ thuộc rất lớn vào các bước của lộ trình này có



ẠI



H



 Những phản ứng đáp lại của người tiêu dùng: là những phản ứng người tiêu



Đ



dùng bộc lộ trong quá trình trao đổi mà ta có thể quan sát được. Chẳng hạn hành vi tìm



G



kiếm thơng tin về hàng hóa, dịch vụ; lựa chọn hàng hóa, nhãn hiệu,...







N



1.1.1.3 Tiến trình ra quyết định mua của khách hàng



Ư



Tiến trình quyết định mua của người tiêu dùng có thể được mơ hình hóa thành



TR



năm giai đoạn: nhận thức nhu cầu, tìm kiếm thơng tin, đánh giá các phương án, quyết

định mua và hành vi sau khi mua. Như vậy, tiến trình quyết định mua của người tiêu

dùng đã bắt đầu trước khi việc mua thực sự diễn ra và còn kéo dài sau khi mua

Nhận

thức nhu

cầu



Tìm

kiếm

thơng tin



Đánh giá

các

phương

án



Quyết

định

mua



Hành vi

sau khi

mua



Sơ đồ 2.2. Tiến trình quyết định mua của người tiêu dùng

(Nguồn: PGS.TS. Nguyễn Văn Phát, TS. Nguyễn Thị Minh Hòa (2015),Giáo trình Marketing căn bản)



SVTH: Dương Văn Điền



13



Khóa luận tốt nghiệp



GVHD: PGS.TS Nguyễn Thị Minh Hòa



Mơ hình về tiến trình quyết định mua của người tiêu dùng trên đây bao quát đầy

đủ những vấn đề nảy sinh khi một người tiêu dùng cần lựa chọn mua sắm các sản

phẩm và nhãn hiệu, nhất là khi đứng trước một việc mua sắm mới cần để tâm nhiều.

Tuy nhiên, trong trường hợp những sản phẩm hay nhãn hiệu mà người tiêu dùng

thường xuyên mua, ít cần để tâm, thì người mua có thể bỏ qua hay đảo lại một số giai

đoạn trong tiến trình đó.

Những yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua

Việc mua sắm của người tiêu dùng chịu tác động mạnh mẽ của những yếu tố văn

hóa, xã hội, cá nhân và tâm lý. Những yếu tố này được trình bày trong hình dưới. Đối



H

U







với nhà quản trị, đa số những yếu tố này là khơng thể kiểm sốt được, nhưng chúng

cần phải được phân tích cẩn thận và xem xét những ảnh hưởng của chúng đến hành vi



TẾ



của người mua.

Xã hội



Nhánh - Nhóm tham



Cá nhân





C



-



KI

N



- Văn hóa



H



Văn hóa



khảo



- Tuổi và vòng đời



Tâm lý



-Giai tầng



- Gia đình



- Nghề nghiệp



- Động cơ



xã hội



- Vai trò và



- Phong cách sống



- Nhận thức



G



Đ



ẠI



H



văn hóa



Ư







N



địa vị



- Nhân cách và sự tự - Tiếp thu, học hỏi

quan niệm bản thân



NGƯỜI

MUA



- Niềm tin và thái độ



TR



Sơ đồ 2.3. Mô hình chi tiết các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi



(Nguồn: PGS.TS Nguyễn Văn Phát, TS. Nguyễn Thị Minh Hòa (2015) Giáo trình

Các yếu tố văn hóa



Marketing căn bản)



- Nền văn hóa: nền văn hóa là yếu tố quyết định cơ bản nhất những mong muốn và



hành vi của một người. Những giá trị, nhận thức, sở thích và hành vi của một người chịu

ảnh hưởng từ nền văn hóa mà người đó đang sống và tiếp xúc. Nền văn hóa của người

Việt Nam như: tinh thần làm việc cần cù, lạc quan, tôn trọng người già, chăm lo trẻ em,

trên hết là ý thức dân tộc, yêu nước…. sẽ ảnh hưởng lên hành vi tiêu dùng của họ.

- Nhánh văn hóa : nhánh văn hóa là một phần của nền văn hóa, với những đặc



SVTH: Dương Văn Điền



14



Khóa luận tốt nghiệp



GVHD: PGS.TS Nguyễn Thị Minh Hòa



điểm đặc thù hơn, bao gồm: các dân tộc, tơn giáo, các nhóm chủng tộc và các vùng địa

lý. Ví dụ như tính cách giữa người miền Bắc, miền Trung và miền Nam có những

điểm khác biệt, đặc trưng của vùng miền đó.

- Tầng lớp xã hội: là những bộ phận tương đối đồng nhất và bền vững trong xã



hội, được xếp theo thứ bậc và gồm những thành viên có chung những giá trị, mối quan

tâm và hành vi.

Mỗi tầng lớp xã hội đều có những đặc điểm khác nhau tạo nên đặc thù của tầng

lớp đó.

Thứ nhất, một tầng lớp xã hội được xác định trên nhiều biến khác nhau như nghề



H

U







nghiệp, thu nhập, của cải, học vấn… Thứ hai, những người trong cùng một tầng lớp xã

hội đều có khuynh hướng hành động giống nhau hơn những người thuộc những tầng



TẾ



lớp khác nhau và chính tầng lớp xã hội quy định địa vị của một người. Cuối cùng, sự



KI

N



H



phân tầng xã hội khơng hồn tồn cứng ngắc, nghĩa là một người có thể di chuyển từ

tầng lớp này sang tầng lớp khác.





C



Người tiêu dùng thuộc các tầng lớp khác nhau thường có sở thích, thị hiếu tiêu



H



dùng, lối sống, nét văn hóa và cả kênh thơng tin khác nhau và đây là một điểm mà



Đ



G



Những yếu tố xã hội



ẠI



những người làm marketing thường tập trung khai thác, phục vụ.



N



- Nhóm tham khảo



Ư







Nhóm tham khảo của một người bao gồm những nhóm có ảnh hưởng trực tiếp hay



TR



gián tiếp đến thái độ hay hành vi của người đó. Nhóm tham khảo có thể là người quen,

đồng nghiệp, đồng môn, cùng chung một đội nhóm, tổ chức nào đó hay đơn giản chỉ là

những người có chung một sở thích, lối sống. Những nhóm có ảnh hưởng trực tiếp đến

một người gọi là những nhóm thành viên.Đó là những nhóm mà người đó tham gia và

có tác động qua lại. Ngồi ra, có những nhóm khơng tác động trực tiếp đến một người

bởi người ấy khơng là thành viên của nhóm đó nhưng cũng có tác động gián tiếp lên

hành vi của người đó.

Các nghiên cứu cho thấy tác động của nhóm tham khảo đến việc lựa chọn sản

phẩm và nhãn hiệu thay đổi theo chu kỳ sống của một sản phẩm. Khi một sản phẩm

mới được đưa ra thị trường, nhóm ảnh hưởng nhiều đến bản thân sản phẩm chứ chưa

SVTH: Dương Văn Điền



15



Tài liệu bạn tìm kiếm đã sẵn sàng tải về

CHƯƠNG 1: CƠ SỞ KHOA HỌC VÀ THỰC TIỄN CỦA VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU

Tải bản đầy đủ ngay(0 tr)

×