Tải bản đầy đủ - 0 (trang)
Chỉ ra được các nhóm yếu tố quan trọng có ảnh hướng mạnh đến quyết định lựa chon của khách hàng và từ đó đưa ra giải pháp cho Lottecinema Huế

Chỉ ra được các nhóm yếu tố quan trọng có ảnh hướng mạnh đến quyết định lựa chon của khách hàng và từ đó đưa ra giải pháp cho Lottecinema Huế

Tải bản đầy đủ - 0trang

Khóa luận tốt nghiệp



GVHD: PGS.TS Nguyễn Thị Minh Hòa



4. Phương pháp nghiên cứu

4.1 Qui trình nghiên cứu

Quy trình nghiên cứu được tổng hợp dưới sơ đồ sau:

Vấn đề nghiên cứu



Nghiên cứu định tính

(Xây dựng thang đo sơ bộ)



Điều chỉnh thang đo



Thảo luận trực tiếp



TẾ



H

U







Cơ sở lý thuyết và các nghiên

cứu thực nghiệm



Nghiên cứu định lượng

(n=200)



Đánh giá độ tin cậy của thang

đo bằng hệ số Cronbach’s

Alpha



N



G



Đ



ẠI



H



Phân tích nhân tố khám phá

EFA





C



KI

N



H



Thang đo chính thức



TR



Ư







Điều chỉnh mơ hình



Hàm ý quản trị



Hồi quy



Sơ đồ 1.1: Quy trình nghiên cứu

4.2 Phương pháp thu thập số liệu:

Số liệu thứ cấp:

- Tình hình hoạt động kinh doanh của Lotte cinema Huế trong 3 năm 2015



2016 và 2017

- Giáo trình marketing căn bản, hành vi người tiêu dùng và nghiên cứu



SVTH: Dương Văn Điền



4



Khóa luận tốt nghiệp



GVHD: PGS.TS Nguyễn Thị Minh Hòa



Marketing để lấy cơ sở lý thuyết cho đề tài này

- Các cơng trình nghiên cứu trước đây của tác giả trong nước và tác giả nước



ngoài nhằm tham khảo làm rõ vấn đề, xác định hướng nghiên cứu

- Ngồi ra có nhiều thơng tin về nghiên cứu liên quan từ internet, tạp chí, báo,



các cơng ty nghiên cứu thị trường được tổng hợp tham khảo tùy vào mức độ tin cậy

của nguồn thông tin mà nó được đưa vào đề tài này làm cơ sở nghiên cứu (chi tiết của

các nguồn thu thập tham khảo ở phụ lục đính kèm)

Số liệu sơ cấp:

Số liệu định tính:



H

U







Trong bài nghiên cứu này, nghiên cứu định tính ( kết quả nghiên cứu ở phụ lục)

được tiến hành bằng hình thức thảo luận nhóm với 10 người. Trong đó gồm 4 người là



TẾ



Quản lý rạp chiếu phim tại Huế là Lotte Cinema và Starlight cinema, 2 người là đang



KI

N



H



làm nhân viên bán vé xem phim và 4 khách hàng được mời ngẫu nhiên. Việc thảo luận

với 4 Quản lý rạp đến từ rạp chiếu phim tại Huế giúp tìm hiểu cụ thể những tiện ích





C



cũng như những chính sách dành riêng dịch vụ phim ảnh giải trí. Căn cứ trên những



H



yếu tố đó để làm cơ sở thành lập bảng câu hỏi khảo sát và xem xét khảo sát đã phù hợp



ẠI



với nhu cầu của khách hàng chưa. Việc thảo luận với 4 đối tượng còn lại nhằm khám



Đ



phá ra các yếu tố mới ảnh hưởng đến quyết định chọn lựa rạp chiếu phim của khách



N



G



hàng cũng như để hiệu chỉnh và bổ sung thang đo .



Ư







Số liệu định lượng:



TR



- Phương pháp chọn mẫu:



Trong nghiên cứu này mẫu được chọn theo phương pháp lấy mẫu thuận tiện vì

tiết kiệm về mặt thời gian và chi phí. Đây là phương pháp chọn mẫu phi xác suất,

trong đó nhà nghiên cứu tiếp cận với các đối tượng nghiên cứu bằng phương pháp

thuận tiện. Điều này đồng nghĩa với việc nhà nghiên cứu có thể chọn các đối tượng mà

họ tiếp cận được (Nguyễn Đình Thọ, 2011).Phương pháp này có ưu điểm là dễ tiếp

cận đối tượng nghiên cứu và thường được sử dụng khi bị giới hạn về thời gian, chi phí.

Nhược điểm của phương pháp này là khơng xác định được sai số do lấy mẫu.

- Cỡ mẫu nghiên cứu



Theo Nguyễn Đình Thọ (2011), kích thước mẫu sẽ phục thuộc vào việc ta muốn

SVTH: Dương Văn Điền



5



Khóa luận tốt nghiệp



GVHD: PGS.TS Nguyễn Thị Minh Hòa



gì từ những dữ liệu thu nhập được và mối quan hệ ta muốn thiết lập là gì. Vấn đề

nghiên cứu càng đa dạng phức tạp thì mẫu nghiên cứu càng lớn. Một nguyên tắc chung

khác nữa là mẫu càng lớn thì độ chính xác của các kết quả nghiên cứu càng cao. Tuy

nhiên trên thực tế thì việc lựa chọn kích thước mẫu còn phụ thuộc vào một yếu tố hết

sức quan trọng là năng lực tài chính và thời gian mà nhà nghiên cứu đó có thể có

được.Việc xác định kích thước mẫu bao nhiêu là phù hợp vẫn còn nhiều tranh cãi với

nhiều quan điểm khác nhau.

Theo Hoelter (1983), kích thước mẫu tối thiểu phải là 200.

Theo Hair & ctg (1998), để có thể phân tích nhân tố khám phá (EFA) tốt thì cần



H

U







thu nhập bộ dữ liệu với ít nhất 5 mẫu nghiên cứu trên một biến quan sát, cỡ mẫu tối

thiểu là n ≥ 5xm (n là số mẫu khảo sát, m là tổng số biến quan sát)



TẾ



Theo Tabachnick & Fidell (2007), kích thước mẫu là n ≥ 50 + 8p. Trong đó n là



KI

N



H



kích thước mẫu tối thiểu cần thiết và p là số biến độc lập trong mơ hình. Green (1991)

cho rằng công thức trên tương đối phù hợp nếu p < 7, khi p >7 công thức trên hơi quá





C



khắt khe. Tuy nhiên đề tài nghiên cứu này sử dụng cả phân tích nhân tố và hồi quy bội,



H



kích thước mẫu từ cơng thức trên thường nhỏ hơn kích thước mẫu đòi hỏi cho phân



ẠI



tích nhân tố nên dùng cơng thức này để tính kích thước mẫu và so sánh lại với kích



G



Đ



thước mẫu của phân tích nhân tố.



N



Trong đề này có tất cả 32 biến quan sát cần tiến hành phân tích nhân tố, vì vậy số



Ư







mẫu tối thiểu cần thiết là 32 x 5 = 160. Trong đề tài này có 7 biến độc lập trong mơ



TR



hình, vì vậy số mẫu tối thiêu cần thiết để phân tích hồi quy bội là 50 + 8x7 = 106. Khi

kích thước mẫu càng lớn thì độ chính xác của kết quả nghiên cứu càng cao nên kích

thước mẫu được chọn là 200 mẫu, kích thước mẫu này là chấp nhận được đối với đề

tài nghiên cứu này vì lớn hơn số mẫu tối thiểu cần thiết là 160 mẫu.

Sau khi nghiên cứu định tính hình thành thang đo sơ bộ điều chỉnh hợp lý hình

thành bảng hỏi từ đó phát khảo sát để thu thập định lượng.

Sử dụng hình thức thu thập dữ liệu phát và thu bảng câu hỏi trực tiếp từ các đối tượng

được khảo sát là những người sinh sống và làm việc tại thành phố Huế, có độ tuổi từ 18 tuổi

trở lên và tại những nơi như: Rạp chiếu phim Lotte Cinema, rạp chiếu phim Starlight

cinema, các khu vui chơi giải trí quán cà phê khác, các trường Đại học, Cao đẳng……

SVTH: Dương Văn Điền



6



Khóa luận tốt nghiệp



GVHD: PGS.TS Nguyễn Thị Minh Hòa



4.3 Phương pháp xữ lý số liệu:

Khóa luận sử dụng phần mềm SPSS 20 để xử lý phân tích thống kê số liệu

Sau khi thu thập, các bản phỏng vấn được xem xét và loại đi những bản phỏng

vấn không đạt yêu cầu ( bỏ trống, chỉ chọn một mức độ đồng ý với tất cả các câu

hỏi,…) Tiếp theo đó là mã hóa, nhập dữ liệu, làm sách dữ liệu và tiến hành q trình

phân tích.

Đề tài sử dụng cơng cụ phân tích dữ liệu :

• Phân tích thống kê mơ tả (Descriptive Statistics)



• Phân tích độ tin cậy (hệ số Cronbach Alpha)



H

U



suất, phần trăm được trình bày dưới dạng bảng hoặc biểu đồ.







Nghiên cứu dựa trên các đặc tính cá nhân của đối tượng điều tra thông qua tần



TẾ



Để xem kết quả nhận được đáng tin cậy ở mức độ nào. Độ tin cậy đạt u cầu

• Phân tích nhân tố khám phá EFA



KI

N



H



và chấp nhận được nếu lớn hơn 0,6





C



Được sử dụng để rút gọn tập nhiều biến quan sát phụ thuộc lẫn nhau thành một



H



tập biến ít hơn để chúng có ý nghĩa hơn nhưng vẫn chứa đựng hầu hết thơng tin của



Đ



ẠI



tập biến ban đầu



G



• Kiểm định KMO và Bartlett's Test







N



Để tiến hành phân tích nhân tố khám phá thì dữ liệu thu được phải đáp ứng được



Ư



các điều kiện qua kiểm định KMO và kiểm định Bartlett’s.



TR



Bartlett’s Test dùng để kiểm định giả thuyết:

H0: các biến khơng có tương quan với nhau trong tổng thể, tức ma trận tương

quan tổng thể là một ma trận đơn vị.

H1: các biến có tương quan với nhau trong tổng thể.

Hệ số KMO dùng để kiểm tra xem kích thước mẫu ta có được có phù hợp với

phân tích nhân tố hay khơng. Theo Hồng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2007)

thì giá trị Sig. của Bartlett’s Test nhỏ hơn mức ý nghĩa α=0,05 cho phép bác bỏ giả

thiết H0 và giá trị 0,5
• Ma trận xoay các nhân tố

Các điều kiện cần thiết:

SVTH: Dương Văn Điền



7



Khóa luận tốt nghiệp



GVHD: PGS.TS Nguyễn Thị Minh Hòa



- Hệ số tải nhân tố là chỉ tiêu để đảm bảo mức ý nghĩa thiết thực của phân tích

EFA. Hệ số tải nhân tố phải lớn hơn 0,5 để đảm bảo tính thực tiễn của đề tài (theo Hair

Et al, 1998).

- Tiêu chuẩn Kaiser (Kaiser Criterion) nhằm xác định số nhân tố được trích từ

thang đo. Các nhân tố kém quan trọng bị loại bỏ, chỉ giữ lại những nhân tố quan trọng

bằng cách xem xét giá trị Eigenvalue. Giá trị Eigenvalue đại diện cho phần biến thiên

được giải thích bởi mỗi nhân tố, chỉ có nhân tố nào có Eigenvalue lớn hơn 1 mới được

giữ lại trong mơ hình phân tích.



H

U



thích hợp nếu tổng phương sai trích khơng được nhỏ hơn 50%.







- Tiêu chuẩn phương sai trích (Variance Explained Criteria): Phân tích nhân tố là

Chọn phương pháp xoay nhân tố là Varimax proceduce, xoay ngun góc các



TẾ



nhân tố để tối thiểu hố số lượng các quan sát có hệ số lớn tại cùng một nhân tố. Vì



KI

N



H



vậy, sẽ tăng cường khả năng giải thích các nhân tố. Phương pháp trích yếu tố Principal

component Analysis.





C



Sau khi xoay ta cũng sẽ loại bỏ các quan sát có hệ số tải nhân tố nhỏ hơn 0,5 ra



H



khỏi mơ hình. Chỉ những quan sát có hệ số tải nhân tố lớn hơn 0,5 sẽ được sử dụng để



ẠI



giải thích một nhân tố nào đó. Phân tích nhân tố khám phá EFA sẽ giữ lại các biến



G



Đ



quan sát có hệ số tải lớn hơn 0,5 và sắp xếp chúng thành những nhóm chính.



N



• Phân tích tương quan: Kiểm định mối tương quan để xem xét mối quan hệ



TR



mô hình.



Ư







tuyến tính giữa biến phụ thuộc và biến độc lập cũng như giữa các biến độc lập trong

Sử dụng thống kê hệ số tương quan Pearson (Pearson Correlation Coefficient) để

lượng hóa mức độ chặt chẽ của hai biến đinh lượng trong mơ hình. Nếu hệ số Pearson

bằng 0 chỉ ra rằng hai biến khơng có mối liên hệ tương quan, ngược lại nếu giá trị càng

tiến dần về 1 thì hai biến có mối quan hệ tương quan chặt chẽ.

• Xây dựng mơ hình hồi quy tuyến tính: Phân tích hồi quy sẽ cho thấy được mối

liên hệ giữa biến phụ thuộc với các biến độc lập của nó trong mơ hình. Tơi phân tích

hồi quy bằng cách sử dụng phương pháp Enter và sử dụng phần mềm SPSS 20.0. Sau

khi hơi quy, tơi tiếp tục phân tích:

Thứ nhất, đánh giá sự phù hợp của mơ hình hồi quy tuyến tính: Mơ hình thường

SVTH: Dương Văn Điền



8



Khóa luận tốt nghiệp



GVHD: PGS.TS Nguyễn Thị Minh Hòa



khơng phù hợp với dữ liệu thực tế như giá trị R2 thể hiện. Trong tình huống này R2 điều

chỉnh từ R2 được sử dụng để phản ánh sát hơn mức độ phù hợp của mô hình hồi qui

tuyến tính bội (Theo Hồng Trọng & Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2008). Khi đưa thêm

biến giải thích vào mơ hình hồi quy thì R2 thường tăng lên dù biến đó có giải thích tốt

cho biến động của biến phụ thuộc hay khơng, còn R2 điều chỉnh thì chưa chắc tăng lên,

vì vậy để đánh giá độ phù hợp của mơ hình ta dùng hệ số xác định R2 điều chỉnh.

Thứ hai, kiểm định độ phù hợp của mô hình hồi quy tuyến tính: Kiểm định F

dùng trong phân tích phương sai là một phép kiểm định giả thuyết về độ phù hợp của



Giả thuyết:



H

U



tiến hành kiểm định F thơng qua phân tích phương sai.







mơ hình hồi quy . Để có thể suy mơ hình này thành đại diện của tổng thể ta cần phải



KI

N



H



H1: Tồn tại βk ≠0 mơ hình hồi quy có ỹ nghĩa



TẾ



H0: β1=β2=β3=β4=0 mơ hình hồi quy khơng có ý nghĩa



Nếu Sig. (F) < α = 0,05 thì bác bỏ H0: mơ hình hồi quy có ý nghĩa.





C



Thứ ba, để kiểm định về ý nghĩa của mơ hình, ta cần phải xem xét cả hiện tượng



H



đa cộng tuyến và tự tương quan của mơ hình. Hệ số phóng đại phương sai (Variance



ẠI



Inflation Factor) VIF của các biến độc lập trong mơ hình lớn hơn 10 là dấu hiệu của đa



G



Đ



cộng tuyến. Ngoài ra hệ số Durbin Watson dùng để kiểm tra tự tương quan của mơ



N



hình, có giá trị dao động trong khoảng từ 0 đến 4. Nếu hệ số Durbin Watson dần về 2



Ư







chứng tỏ mơ hình khơng bị tự tương quan, nếu hệ số gần về 0 thì có tự tương quan



TR



thuận và dần về 4 thì có tự tương quan nghịch.

• Kiểm định (One sample T-test):

Kiểm định giả thiết:

H0: µ = Giá trị kiểm định (Test value) H1: µ ≠ Giá trị kiểm định (Test value)

Mức ý nghĩa: α = 0.05

Nếu



Sig. (2-tailed) ≤ 0,05: bác bỏ giả thiết H0

Sig. (2-tailed) >0,05: chưa có cơ sở bác bỏ giả thiết H0



• Kiểm định phân tích Oneway Anova

Phân tích phương sai một yếu tố kiểm định sự khác biệt của các nhóm biến định

tính với độ tin cậy α=5%.

SVTH: Dương Văn Điền



9



Khóa luận tốt nghiệp



GVHD: PGS.TS Nguyễn Thị Minh Hòa



5. Tóm tắt nghiên cứu

Phần I. ĐẶT VẤN ĐÊ

1. Lý do chọn đề tài

2. Mục tiêu nghiên cứu

3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

4. Phương pháp nghiên cứu

5. Tóm tắt nghiên cứu

Phần II. NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU

Chương 1. Cơ sở khoa học và thực tiễn của vấn đề nghiên cứu



H

U







Chương 2. Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn rạp phim

của khách hàng trên địa bàn thành phố Huế



TẾ



Chương 3. Giải pháp



TR



Ư







N



G



Đ



ẠI



H





C



KI

N



H



Phần III. KẾT LUẬN NHỮNG ĐÓNG GĨP VÀ HẠN CHẾ



SVTH: Dương Văn Điền



10



Khóa luận tốt nghiệp



GVHD: PGS.TS Nguyễn Thị Minh Hòa



PHẦN II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU



CHƯƠNG 1: CƠ SỞ KHOA HỌC VÀ THỰC TIỄN CỦA VẤN ĐỀ

NGHIÊN CỨU

1.1 CƠ SỞ KHOA HỌC

1.1.1 Lý thuyết về hành vi tiêu dùng

1.1.1.1 Người tiêu dùng và thị trường tiêu dùng

Người tiêu dùng (consumer): là người mua sắm và tiêu dùng những sản phẩm

nhằm thỏa mãn nhu cầu và ước muốn cá nhân. Người tiêu dùng là người cuối cùng



H

U







tiêu dùng sản phẩm do quá trình sản xuất tạo ra. Người tiêu dùng có thể là một cá nhân



TẾ



hoặc một hộ gia đình hoặc một nhóm người.



Thị trường người tiêu dùng (consumer market): bao gồm cá nhân, các hộ gia đình



KI

N



H



và các nhóm người hiện có và tiềm ẩn mua sắm hàng hóa hoặc dịch vụ nhằm mục đích

thỏa mãn nhu cầu cá nhân.





C



Đặc trưng cơ bản của thị trường người tiêu dùng:



H



- Có quy mơ lớn và thường xuyên gia tăng;



ẠI



- Khách hàng của thị trường người tiêu dùng rất khác nhau về tuổi tác, giới tính,



G



Đ



thu nhập…



N



- Cùng với sự phát triển của kinh tế, chính trị, xã hội và sự tiến bộ của khoa học



TR



biến đổi.



Ư







kĩ thuật thì nhu cầu, ước muốn, sở thích, các đặc điểm hành vi,… cũng không ngừng



1.1.1.2



Hành vi tiêu dùng và các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng



Khái niệm hành vi của người tiêu dùng

Hành vi của người tiêu dùng là toàn bộ hành động mà người tiêu dùng bộc lộ ra

trong quá trình điều tra, mua sắm, sử dụng, đánh giá hàng hóa và dịch vụ nhằm thỏa

mãn nhu cầu của chình người tiêu dùng là cách thức mà người tiêu dùng thực hiện để

đưa ra các quyết định sử dụng tài sản cảu mình (tiền bạc, thời gian,...) liên quan đến

việc mua sắm và sử dụng hàng hóa, dịch vụ nhằm thỏa mãn nhu cầu cá nhân.

Mơ hình hành vi mua của khách hàng

Sự phát triển về quy mô của các doanh nghiệp và thị trường đã tạo ra khoảng

SVTH: Dương Văn Điền



11



Tài liệu bạn tìm kiếm đã sẵn sàng tải về

Chỉ ra được các nhóm yếu tố quan trọng có ảnh hướng mạnh đến quyết định lựa chon của khách hàng và từ đó đưa ra giải pháp cho Lottecinema Huế

Tải bản đầy đủ ngay(0 tr)

×