Tải bản đầy đủ - 0 (trang)
Phương tiện quảng cáo được sử dụng để phát triển sản phẩm thực phẩm.

Phương tiện quảng cáo được sử dụng để phát triển sản phẩm thực phẩm.

Tải bản đầy đủ - 0trang

- Các phương tiện nghe nhìn: bao gồm truyền hình, trên đài phát thanh và trên Internet.

Trong đó, quảng cáo trên truyền hình là hình thức phổ biến nhất và có phạm vi tác

động rất rộng, lại vừa có thể truyền tải hình ảnh và âm thanh chân thực đến người xem.

- Quảng cáo trên các ấn phẩm là phương pháp có từ lâu đời và phổ biến nhất. Các

phương tiện in ấn: gồm có báo chí, tạp chí, tờ rơi, niên giám…mà quảng cáo trên báo

chí và tạp chí là hai hình thức được áp dụng nhiều nhất. Quảng cáo bằng báo chí có thể

kết hợp cả ngơn ngữ và hình ảnh, có thể được truyền tay nhau, được lưu giữ hoặc đọc

lại.



- Các phương tiện quảng cáo ngoài trời: bạn có thể thấy loại hình quảng cáo này ở bất

cứ đâu, đặc biệt là những nơi có mật độ người qua lại cao như các công viên, ngã tư,

và các đường phố chính. Quảng cáo ngồi trời gồm: hộp đèn quảng cáo, biển quảng

cáo điện tử, áp phích, pa-nô…



10



- Các phương tiện quảng cáo di động: quảng cáo trên phương tiện giao thông như xe

buýt hay taxi và trên các vật phẩm quảng cáo như áo phông, mũ, áo mưa, túi xách, ba

lô…



- Các phương tiện quảng cáo khác: như quảng cáo ở sân vận động. Quảng cáo ở sân

vận động được đánh giá cao, đặc biệt ở các sân bóng đá, bởi vì bóng đá là mơn thể

thao được ưa chuộng và phổ biến nhất thế giới. Ngồi ra, các hãng còn tìm cách lơi

kéo những nhân vật nổi tiếng sử dụng miễn phí sản phẩm của mình.

Ví dụ: Điển hình như những hình ảnh về 19 ngơi sao bóng đá đã được in lên các sản

phẩm của Pepsi và tung ra vào tháng 3/2014 trên toàn thế giới. Sở hữu hình ảnh các

ngơi sao bóng đá trong nhiều năm qua đã mang lại lợi thế lớn cho Pepsi trong các cuộc

đối đầu với đối thủ Coca-Cola. Sẽ có rất nhiều người muốn mình giống thần tượng của



họ bằng cách sử dụng những sản phẩm của cùng một hãng mà người nổi tiếng đó đang

sử dụng. Bên cạnh đó, uy tín của nhân vật nổi tiếng này cũng sẽ góp phần đảm bảo cho

chất lượng của sản phẩm thực phẩm họ đang dùng.



11



4.2. Lựa chọn phương tiện quảng cáo

Vấn đề của việc lựa chọn phương tiện truyền thơng là tìm kiếm những phương tiện

truyền thơng có hiệu quả cao nhất, chi phí hợp lý để đảm bảo số lần tiếp xúc mong

muốn với công chúng mục tiêu. Với một ngân sách nhất định, người làm quảng cáo

phải biết khéo léo kết hợp phạm vi, tần suất và cường độ tác động để việc sử dụng các

phưong tiện quảng cáo đạt hiệu quả cao nhất. Phạm vi là quan trọng hơn khi tung ra

những sản phẩm mới, những nhãn hiệu nổi tiếng, những nhãn hiệu mua thường

xuyên, hay khi theo đuổi một thị trường mục tiêu mới. Tần suất quan trọng hơn khi có

những đối thủ cạnh tranh, sự phản đối mạnh của người tiêu dùng, hay mua theo chu

kỳ.

Để lựa chọn được phương tiện quảng cáo phù hợp với sản phẩm thực phẩm, trước hết,

người lập kế hoạch sử dụng phương tiện truyền thông phải nắm được khả năng đảm

bảo các chỉ tiêu về phạm vi , tần suất và cường độ tác động của các loại hình truyền

thơng cơ bản, sau đây là ưu điểm và hạn chế của 1 số phương tiện truyền thông cơ bản:

- Báo Chí : đây là phương tiện chiếm tỷ lệ lớn nhất trong các phương tiện truyền

thông cơ bản ( chiếm khoảng 25% ) hàng năm chi phí để quảng cáo trên báo chí cũng

chiếm 1 số lượng lớn. Báo chí có rất nhiều thể loại: báo hàng ngày, hàng tuần, các

chuyên san…Báo cũng có thể được phân theo địa lý: báo quốc gia, khu vực và báo địa

phương…

+ Ưu điểm của quảng cáo trên báo là bảo đảm đưa những thông tin quảng cáo tới khu

vực thị trường đã chọn theo vị trí địa lý; có tính linh hoạt, kịp thời, năng động về thời

gian bởi một bài quảng cáo được chuẩn bị trước có thể đưa vào báo lúc sau chót hoặc

có thể sửa đổi tin tức quảng cáo cho phù hợp kịp thời với tình hình thị trường. Hơn

nữa, quảng cáo trên báo tương đối dễ chuẩn bị và tương đối ít tốn kém khi sử dụng có

lựa chọn. Đây còn là phương tiện đơng đảo mọi người chấp nhận, sử dụng rộng rãi và

độ tin cậy cao, tần suất tương đối sử dụng cao.

+ Hạn chế lớn nhất của quảng cáo trên báo là thời gian sống của quảng cáo quá ngắn,

thông tin dễ bị bỏ và đọc sơ lược và tính chất địa phương rõ nét của nó đối với các báo

được phân theo khu vực. Thông thường, các báo được đọc ngay khi nhận được và sau

12



đó bị bỏ đi. Còn chất lượng hình ảnh, màu sắc quảng cáo trên báo kém, khơng sinh

động.

- Tạp chí: Tạp chí được xuất bản định kì hàng tuần hoặc hàng tháng. Người ta có thể

phân loại tạp chí theo nhiều hình thức khác nhau: phân loại theo độc giả (tạp chí

thương mại, tạp chí thể thao...); theo thời gian phát hành (tạp chí hàng tuần, hàng

tháng...); theo chủ đề (các tạp chí chuyên ngành:giáo dục, nội trợ...). Tạp chí hỗ trợ rất

tốt cho truyền hình. Nó cung cấp bổ sung thông tin cho khách hàng mà lúc đầu họ

quan tâm do truyền hình.

+ Ưu điểm của quảng cáo trên tạp chí là có nhiều người đọc, gây cho người đọc chú ý

nhiều, người đọc tin cậy và uy tín. Ngồi ra, tạp chí khơng chỉ được đọc một lần mà

nhiều lần cho tới khi có số mới nên thời gian tồn tại lâu dài hơn báo. Mặt khác, quảng

cáo trên tạp chí có chất lượng in và màu sắc tốt hơn so với báo. Ưu điểm nổi bật của

quảng cáo trên tạp chí là tính lựa chọn cao so với hầu hết các phương tiện khác.

+ Nhược điểm chủ yếu của quảng cáo trên tạp chí là hạn chế về thời gian: chuẩn bị

quảng cáo trên tạp chí đòi hỏi nhiều về thời gian hơn so với trên báo, việc điều chỉnh

quảng cáo cũng khó khăn và tốn kém hơn. Quảng cáo trên tạp chí có thời gian gián

đoạn giữa 2 lần xuất bản dài hơn so với báo. Hơn nữa, tạp chí chỉ phù hợp đối với các

nhà sản xuất lớn và các nhà quảng cáo lớn do tính chất quốc gia của nó và khả năng

lưu thơng hàng hố của sản phẩm thực phẩm được quảng cáo.

- Truyền Hình : cũng là một phương tiện truyền thông phổ biến và được các doanh

nghiệp ưa thích lựa chọn quảng cáo trên truyền hình chiếm khoảng 21%. Hiện nay, hệ

thống truyền hình đã phát triển và mở rộng mạnh mẽ. Đối với nhiều nhà quảng cáo,

đây là một phương tiện rất lý tưởng. Tuy nhiên, truyền hình phụ thuộc vào phạm vi,

chất lượng của hệ thống phát sóng, trình độ thu nhập của dân cư và hoàn cảnh kinh tế

của mỗi nước.

+ Ưu điểm : Quảng cáo trên truyền hình có tác dụng rất lớn, do truyền hình kết hợp

một cách hồn chỉnh hình ảnh, âm thanh và hành động cùng với các màu sắc phong

phú giúp dễ liên tưởng, khơi gợi cảm xúc. Truyền hình là một phương tiện có khả năng

thâm nhập được tất cả các thị trường khác nhau (thành phố, nông thôn...). Chúng có

thể gây sự chú ý đối với tất cả mọi người khơng kể giới tính, tuổi tác, trình độ văn hoá,

mức thu nhập và các nền văn hoá. Khác với các phương tiện khác, truyền hình đưa các

13



thơng tin quảng cáo tới từng gia đình như một đơn vị thơng tin riêng. Do đó, phương

tiện này đạt được số lượng khán giả rất lớn.

+ Nhược điểm : Chi phí quảng cáo truyền hình quá đắt, quá nhiều quảng cáo, thời gian

quảng cáo ngắn, tiếp xúc qua loa công chúng ít được tuyển chọn. Đơi khi, quảng cáo

có thể bị nhàm chán, bỏ qua.

- Phương tiện truyền thanh :

+ Ưu điểm: Quảng cáo qua truyền thanh có nhiều thính giả, mang tính đại chúng, thính

giả có sự chọn lọc tương đối, linh động về khu vực địa lý, có thể nhắc đi nhắc lại nhiều

lần, chi phí thấp, thơng tin quảng cáo được chuyển tới từng người nghe. Chính vì vậy,

quảng cáo qua truyền thanh là cần thiết nếu muốn thông tin quảng cáo đạt được tỉ lệ

độc giả cao.

+ Nhược điểm: chỉ có âm thanh, thời gian quảng cáo ngắn, sức thu hút sự chú ý kém

hơn so với truyền hình, thơng tin quảng cáo dễ bị người nghe bỏ qua và không hợp với

tất cả các sản phẩm do đó cần có sự hỗ trợ của các phương tiện khác..

- Quảng cáo trực tuyến ( Internet ) : đây là phương tiện quảng cáo của thời kì hiện

đại , khi mà công nghệ truyền thông đã đạt được sự phát triển đỉnh điểm . Hiện nay ,

khai thác quảng cáo trên các website, google search, các mạng xã hội, youtube, các

forum, E-Maketing,.. ngày càng hiệu quả do số lượng người truy cập mạng tăng lên

nhanh chóng.

+ Ưu điểm: chi phí giảm , tiết kiệm thời gian , liên tục cập nhập và độ bao phủ rộng .

+ Nhược điểm: Là một hình thức mới, chưa được khai thác nhiều, dịch vụ còn nhiều

thiếu sót. Chỉ có một bộ phận công chúng được tuyển chọn để truyền đạt thông điệp .

- Gửi thư trực tiếp: Đây là cách thức quảng cáo truyền thống có hiệu quả cao.

+ Ưu điểm: Gửi thư trực tiếp có sự chọn lọc đối tượng, linh hoạt, khơng có cạnh tranh

quảng cáo trên cùng 1 phương tiện , quảng cáo trực tiếp với từng người .

+ Nhược điểm : chi phí tương đối cao, người đọc dễ bỏ qua, ít chú ý.

- Quảng cáo ngồi trời : Quảng cáo ngồi trời là hình thức quảng cáo lâu đời nhất.

Phương tiện quảng cáo ngoài trời hiện đại có nhiều loại như áp phích, panơ, các biển

quảng cáo bên đường, quảng cáo trên các phương tiện giao thơng và quảng cáo tại các

điểm. Quảng cáo ngồi trời gắn liền với việc mở rộng và phát triển mạng lưới và

14



phương tiện giao thông, phát triển các vùng kinh tế. Đây là phương tiện quảng cáo

mang tính chất quốc gia. Nó thơng báo cho khách hàng tiềm năng về sản phẩm mà họ

muốn mua. Trong mức độ nhất định, phương tiện này hướng dẫn khách hàng tới

những điểm có thể mua hàng. Yêu cầu của các phương tiện quảng cáo ngoài trời là khả

năng gợi phản ứng cao và gây ấn tượng sâu cho người nhìn. Vì vậy, chúng thường là

các thông điệp ngắn, và sử dụng các hiện tượng.

+ Ưu điểm: Quảng cáo ngồi trời có nhiều ưu điểm như linh động, có khả năng giới

thiệu nội dung dài, ít chịu áp lực quảng cáo cạnh tranh.

+ Nhược điểm: Quảng cáo ngồi trời khơng lựa chọn cơng chúng, hạn chế tính sáng

tạo, bị chi phối về yêu cầu mỹ quan.

Quảng cáo ngồi đường là hình thức chủ yếu của quảng cáo ngồi trời. Đó là quảng

cáo trên hệ thống giao thông công cộng (trên các phương tiện hay tại địa điểm đỗ,

dừng của các phương tiện đó).

+ Ưu điểm: Quảng cáo ngồi đường có nhiều ưu điểm như có sự hiện diện chắc chắn

và bảo đảm nhắc lại thường xuyên, phạm vi hoạt động lớn, thời gian hiện diện lâu.

+ Nhược điểm: Quảng cáo ngồi đường chỉ có tác động lớn đối với những người sử

dụng các phương tiện giao thơng cơng cộng và ít hiệu quả đối với những người có

phương tiện riêng. Mặc dù vậy, phương tiện này còn có nhiều tiềm năng về hệ thống

vận tải công cộng mở rộng và tập trung vào những thành phố đông dân.

Quảng cáo tại các điểm bán hàng là một hình thức xúc tiến và quảng cáo. Nó là khâu

cuối cùng ảnh hưởng tới quyết định mua hàng của khách hàng. Quảng cáo ở điểm bán

hàng rất có hiệu quả đối với những sản phẩm mà việc mua hàng mang tính chất tuỳ

hứng, tạo khả năng cho sự lựa chọn giữa nhãn hiệu sản phẩm khác nhau của khách

hàng. Quảng cáo tại các điểm bán có vai trò rất quan trọng đặc biệt đối với các sản

phẩm mới và hình thức bán hàng tự động. Hiệu quả của một nội dung quảng cáo dù đã

được nhà sản xuất quảng cáo trên các phương tiện in ấn, và truyền tin, vẫn có thể cần

thiết phải nhắc nhở người mua vào lúc cuối cùng trước khi hành động mua hàng.

Người lập kế hoạch sử dụng phương tiện sẽ lựa chọn trong số những loại hình phương

tiện này trên cơ sở xem xét một số biến , sau đây là những biến quan trọng nhất:

- Thói quen sử dụng phương tiện truyền thơng của cơng chúng mục tiêu.

15



Ví dụ: truyền hình, quảng cáo trực tuyến trên các website, kênh youtube, google

search, các mạng xã hội,..là những phương tiện có hiệu quả nhất để tiếp cận thanh

thiếu niên.

- Sản phẩm, hàng hóa thực phẩm.

Đối với thực phẩm cho trẻ em tốt nhất là quảng cáo trên truyền hình, đặc biệt là sau

các chương trình hoạt hình, ni dạy trẻ em,..; nhưng đối với đồ ăn nhanh, nước giải

khát nên quảng cáo ngoài trời tại địa điểm dừng, nhà chờ xe buýt,.. Mỗi phương tiện

truyền thơng có những tiềm năng trình diễn, tạo hình ảnh , thuyết minh, đảm bảo

chuẩn xác và thể hiện màu sắc khác nhau.



- Thông điệp.



Thông điệp công bố một đợt bán hàng thực phẩm giảm giá vào ngày mai sẽ cần đến

truyền thanh hay báo chí. Thơng điệp có nhiều số liệu kĩ thuật có thể cần đến những

tạp chí chuyên ngành hay gửi thư .

- Giá tiền.

Truyền hình rất đắt, trong khi quảng cáo trên báo, tạp chí khơng tốn kém. Ngân sách

dành cho quảng cáo nếu khơng được tính tốn kỹ sẽ làm bạn rơi vào ngõ cụt. Nói như

vậy khơng có nghĩa là bạn cần tiết kiệm và thực hiện những mẩu quảng cáo ít tiền và

tẻ nhạt. Việc cần làm là cân nhắc giữa chi phí bỏ ra cho quảng cáo và hiệu quả thu

được từ hoạt động quảng cáo để có những lựa chọn hợp lý nhất. Nếu thiếu ngân sách,

thay vì quảng cáo trên truyền hình, bạn có thể lựa chọn báo in.

Những ý tưởng về cường độ tác động và giá của phương tiện truyền thông cần

được xem xét lại thường xuyên. Trong một thời gian dài truyền hình chiếm vị trí

khống chế trong hệ thống các phương tiện truyền thơng, còn các phương tiện khác đã

16



bị xem nhẹ. Sau đó các nhà nghiên cứu các phương tiện truyền thông bắt đầu nhận

thấy hiệu quả của truyền hình bị giảm sút do ngày càng có quá nhiều quảng cáo

(những người quảng cáo sử dụng thời lượng ngắn hơn và số lần quảng cáo nhiều hơn

trên truyền hình, làm cho cơng chúng ít chú ý hơn và cường độ tác dụng yếu hơn) và

số người xem quảng cáo trên TV giảm đi do phát triển Internet. Thêm vào đó giá

quảng cáo trên truyền hình tăng nhanh hơn giá của các phương tiện khác. Một số công

ty thấy rằng kết hợp quảng cáo trên báo chí và quảng cáo trên truyền hình thường cho

hiệu quả tốt hơn là chỉ quảng cáo trên truyền hình khơng thơi. Điều này cho thấy rõ là

những người quảng cáo phải định kỳ rà soát lại các phương tiện truyền thông khác

nhau để đảm bảo thuê mua chúng có hiệu quả nhất. Một lý do nữa để cần phải rà sốt

lại là khơng ngừng xuất hiện những phương tiện truyền thơng mới. Do có rất nhiều các

phương tiện truyền thông và đặc điểm của chúng khác nhau, nên người lập kế hoạch

sử dụng phương tiện phải quyết định phân bổ ngân sách cho những loại hình phương

tiện truyền thông cơ bản.

4.3. Quyết định chu kỳ sử dụng phương tiện truyền thông.

Phần lớn các doanh nghiệp quyết định lịch trình quảng cáo trên các phương tiện

truyền thơng theo thời vụ hay theo chu kỳ kinh doanh, chứ không rãi đều trong năm.

Tiếp theo nó phải quyết định nên quảng cáo trước hay đúng vào thời vụ bán hàng;

quảng cáo phải mạnh hơn, tương ứng hay yếu hơn doanh số của mỗi thời vụ đó.

Người quảng cáo còn phải lựa chọn nên quảng cáo liên tục, đều đặn trong một thời

gian nhất định, hay quảng cáo ngắt quảng, dồn dập trong một thời hạn ngắn của

khoảng thời gian đó.

Lịch trình quảng cáo có hiệu quả phụ thuộc vào các mục tiêu truyền thông, đặc điểm

của sản phẩm, khách hàng mục tiêu, kênh phân phối và những yếu tố marketing khác.

Khi tung một sản phẩm mới ra thị trường, người quảng cáo phải lựa chọn giữa các loại

quảng cáo liên tục, quảng cáo tập trung, quảng cáo lướt qua và quảng cáo từng đợt.

Quảng cáo liên tục là đảm bảo lịch trình quảng cáo đều đặn trong suốt thời gian nhất

định. Chi phí cho kiểu quảng cáo này thường cao và không nên áp dụng cho những

sản phẩm thực phẩm theo thời vụ, mà chỉ áp dụng trong trường hợp cần mở rộng thị

trường và những sản phẩm thực phẩm mua thường xuyên. Quảng cáo liên tục thường

áp dụng với thực phẩm tiêu dùng hằng ngày như sữa, nước giải khát...

17



Quảng cáo tập trung đòi hỏi phải chi tồn bộ kinh phí quảng cáo trong một thời kỳ, và

chỉ phù hợp với những sản phẩm mua theo thời vụ. Bánh trung thu thường sử dụng

hình thức quảng cáo tập trung này.

Quảng cáo lướt qua là kiểu quảng cáo chỉ phát trong một thời gian nào đó, tiếp đến là

ngừng quảng cáo, và lại tiếp tục vào thời gian tiếp theo. Kiểu này được sử dụng trong

trường hợp kinh phí quảng cáo có hạn.

Quảng cáo từng đợt là kiểu quảng cáo liên tục với cường độ thấp nhưng được củng cố

bằng những đợt có cường độ cao. Quảng cáo từng đợt khai thác được điểm mạnh của

quảng cáo liên tục và quảng cáo lướt qua để tạo ra một sự dung hòa trong lịch trình

quảng cáo. Những người ủng hộ quảng cáo từng đợt cho rằng công chúng sẽ hiểu được

thông điệp thấu đáo hơn mà vẫn tiết kiệm được chi phí.



5. Những quyết định cần thực hiện để xây dựng chiến lược của quảng cáo.

5.1. Xác định mục tiêu của quảng cáo.

Bước đầu tiên phải thực hiện là xác định mục tiêu của quảng cáo. Mục tiêu này sẽ chi

phối toàn bộ quá trình hoạt động quảng cáo. Những mục tiêu này phải xuất phát từ

những quyết định về thị trường mục tiêu, về việc định sản phẩm hàng hoá của doanh

nghiệp trên thị trường và về maketing- mix.

Tuỳ theo những điều kiện cụ thể đó mà các doanh nghiệp có mục tiêu quảng cáo

khác nhau. Ví dụ trong trường hợp này mục tiêu quảng cáo rất rõ ràng đó là giới thiệu

sản phẩm mới doanh nghiệp định tung ra thị trường , bao gồm giới thiệu cơng dụng

tính năng các đặc điểm nổi trội so với các sản phẩm cùng loại của đối thủ cạnh tranh

cũng như sản phẩm trước đây của doanh nghiệp. Thực hiện điều này chúng ta cần xây

18



dựng một chương trình quảng cáo ấn tượng nhằm tạo ra được sự chú ý ban đầu của

khách hàng với hy vọng trong tương lai sản phẩm sẽ được khách hàng chấp nhận .

Có thể phân loại các mục tiêu quảng cáo theo:

- Thông Tin.

+ Thông báo cho thị trường biết về một sản phẩm mới.

+ Nêu ra những công dụng của sản phẩm.

+ Thông báo cho thị trường biết việc thay đổi giá.

+ Giải thích nguyên tắc hoạt động của sản phẩm.

+ Mô tả những dịch vụ hiện có.

+ Uốn nắn lại những những ấn tượng khơng đúng.

+ Giảm bớt nỗi lo sợ của người mua.

+ Tạo dựng hình ảnh của cơng ty.

Quảng cáo thơng tin chủ yếu thịnh hành trong giai đoạn tung sản phẩm ra thị trường,

khi mục tiêu là tạo ra nhu cầu ban đầu. Như quảng cáo Number One khi giới thiệu về

sản phẩm mới của mình sắp có trên thị trường. Thương hiệu nước tăng lực Number

One khi tung ra thị trường lần đầu đã dùng chiến lược quảng cáo nhắc lại nhiều lần với

thơng điệp: “Number One, nay đã có mặt tại Việt Nam” mà khơng truyền thơng gì

thêm về lợi ích của sản phẩm

- Thuyết phục.

+ Hình thành sự u thích nhãn hiệu.

+ Khuyến khích chuyển sang nhãn hiệu của mình.

+ Thay đổi nhận thức của người mua về các tính chất của sản phẩm.

+ Thuyết phục người mua ngay.

Quảng cáo thuyết phục trở nên quan trọng trong giai đoạn cạnh tranh. Hầu hết các loại

quảng cáo đều thuộc loại này. Như quảng cáo mang tính thuyết phục của sữa TH true

milk về sản phẩm, các tính chất của sản phẩm "Sữa sạch TH true milk - Thật sự thiên

nhiên". Một số quảng cáo thuyết phục chuyển sang quảng cáo so sánh với một hay

nhiều sản phẩm cùng loại để nêu bật tính ưu việt của nhãn hiệu. Khi sử dụng quảng

cáo cơng ty phải đảm bảo chắc chắn rằng mình có thể chứng minh được điều khẳng

định về tính ưu việt của sản phẩm và không thể bị phản công lại trong một lĩnh vực mà

nhãn hiệu khác mạnh hơn.



19



Tài liệu bạn tìm kiếm đã sẵn sàng tải về

Phương tiện quảng cáo được sử dụng để phát triển sản phẩm thực phẩm.

Tải bản đầy đủ ngay(0 tr)

×