Tải bản đầy đủ - 0 (trang)
CHƯƠNG 2: PHÂN TÍCH HÀNH VI NGƯỜI TIÊU DÙNG

CHƯƠNG 2: PHÂN TÍCH HÀNH VI NGƯỜI TIÊU DÙNG

Tải bản đầy đủ - 0trang

Phân tích hành vi tiêu dùng sản phẩm bột giặt tại thị trường Việt Nam



truyền thông. Người tiêu dùng cho rằng họ có nhiều lựa chọn khi mua sản phẩm

Omo. Vì Omo có đa dạng chủng loại: Omo tẩy trắng, Omo hương ngàn hoa, Omo tẩy

hết 99% vết bẩn, Omo matic dùng cho máy giặt,… khiến người tiêu dùng hứng thú

với sản phẩm hơn. Ngồi ra Unilever còn đạt được danh hiệu Rồng vàng Việt Nam,

tham gia đấu tranh mạnh mẽ chống hàng giả, hàng nhái khiến người tiêu dùng an tâm

hơn khi sử dụng bột giặt Omo. Không chỉ vậy sản phẩm Omo luôn được đổi mới và

cải tiến làm sạch quần áo đến mức tối ưu, kết hợp với hoạt động liên kết giữa Omo

và các hãng máy giặt hàng đầu như Sam sung, Toshiba, Sanyo,…trong chiến dịch

giới thiệu sản phẩm và chăm sóc khách hàng lâu dài đã để lại ấn tượng mạnh trong

tâm trí người tiêu dùng. Khi nghĩ đến nhưng thương hiệu máy giặt hàng đầu trên

nghười tiêu dùng nghĩ ngay đến Omo và ngược lại. Chính vì thế trong những năm

qua Omo ln giữ vị trí hàng đầu trong thị trường bột giặt tại Việt Nam.

Bên cạnh Omo, Tide cũng được khách hàng tin tưởng. Tide được người tiêu

dùng biết đến sau Omo vì Tide đặt chân vào Việt Nam muộn hơn. Tide định vị mình

với chiến lược “Khơng hại da tay”. Tại các thị trường nước ngoài, đặc biệt tại Mỹ

Tide là bột giặt hàng đầu vì mang tính chất bảo vệ người tiêu dùng. Nhưng dường

như tại thị trường Việt Nam với tính chất là sản phẩm giặt tẩy thì việc Tide định vị

cho mình là khơng hại da tay đã khơng đánh trúng tâm lý nhu cầu sử dụng sản phẩm

này. Và Tide vẫn trung thành với những video quảng cáo nội dung “ngạc nhiên

chưa”, chưa có sự đột phá, chưa nhận được sự chú ý nhiều. Do đó Tide chiếm thị

phần thấp 23,1%, thấp hơn Omo đến 41,9% nhưng vẫn cao hơn so với các thương

hiệu bột giặt trong nước.

Khác hẳn với bột giặt ngoại, các thương hiệu bột giặt nội ít được người tiêu dùng

biết đến. Theo phân tích tính cạnh tranh các sản phẩm bột giặt Việt Nam năm 2012,

người tiêu dùng đánh giá không ấn tượng đến các sản phẩm bột giặt Việt vì kiểu dáng

đơn điệu và chất lượng cũng không được biết đến. Hơn nữa có nhiều ý kiến cho rằng

bột giặt Việt có chất lượng không ổn định làm ảnh hưởng đến tâm lý người tiêu dùng.



SVTH: Hồ Ngọc Kim Uyên



7



Phân tích hành vi tiêu dùng sản phẩm bột giặt tại thị trường Việt Nam



Tuy nhiên một số khác sử dụng bột giặt nội có quyết định mua sản phẩm vì giá cả

thấp (vì đây là giai đoạn khủng hoảng kinh tế).

Sang năm 2013, với doanh thu gần 15.000 tỷ đồng, chiếm 25% tổng doanh số

hàng tiêu dùng và mức tăng trưởng ổn định 10% mỗi năm. Thị trường bột giặt đã

xuất hiện một số thương hiệu mới và chiếm lòng tin người tiêu dùng. Hướng đến thị

trường đang phát triển, giữa năm 2013, P&G đã tung ra loại bột giặt Ariel. Trước khi

tiếp cận sản phẩm bột giặt Ariel, hầu hết người tiêu dùng đã biết Ariel thông qua hoạt

động quảng cáo. Theo một chuyên gia về thương hiệu, Ariel đã đánh trúng vào tâm lý

muốn được có những trải nghiệm mới từ phía người dùng về các sản phẩm. Đó là trải

nghiệm về Công nghệ đột phá của bột giặt Ariel mới giúp giải phóng năng lượng

trong các hoạt chất, phân tách năng lượng thành những hạt nhỏ để chúng có thể thấm

sâu vào từng sợi vải, đẩy lùi vết bẩn, ngăn không cho chúng thấm ngược trở lại sợi

vải và làm sáng quần áo hiệu quả. Đồng thời, bột giặt Ariel mới còn sử dụng cơng

nghệ sinh học enzyme, giữ gìn đôi tay của người giặt mềm mại, không bị khô. Cũng

bởi, với mức giá bán tương đương, hàng loạt hoạt động quảng bá về tính năng giặt

tẩy của nhãn hiệu bột giặt số một châu Âu mà P&G đưa ra thời gian qua đã khiến cho

người tiêu dùng phải chú ý. Trước đây các thương hiệu bột giặt khác chủ yếu so sánh

tính năng giặt tẩy của mình so với các thương hiệu khác thông qua người mẫu quảng

cáo hoặc người đại diện nhãn hàng. Mặt khác hành trình “Sức mạnh một bước giặt”

do bột giặt Ariel, Công ty P&G diễn ra vào ngày 8/6 tại Hà nội và ngày 9/6 tại Đà

Nẵng, Ca sỹ Mỹ Linh cùng hàng nghìn phụ nữ trong cả nước đã thách thức các vết

bẩn cứng đầu tại Việt Nam. Hoạt động marketing do người tiêu dùng trải nghiệm, do

người tiêu dùng đánh giá làm cho mức độ tin tưởng của người tiêu dùng nhiều hơn.



SVTH: Hồ Ngọc Kim Uyên



8



Phân tích hành vi tiêu dùng sản phẩm bột giặt tại thị trường Việt Nam



Chính vì chiếm được lòng tin khách hàng nên đến năm 2015 thị trường đã có sự

thay đổi vị trí của các sản phẩm trước đây.

Bảng 2.1: Thống kê độ phổ biến của thương hiệu sản phẩm bột giặt tại Việt Nam

năm 2015

STT



Thương



Nghĩ



Độ



phủ Đã



hiệu



đến



truyền



đầu



thơng



dụng



sử Mua

cuối



lần Ý

mua



định u

thích

nhất



tiên

1



OMO



86,3



70,4



94,9



69,3



57,1



71,6



2



ARIEL



5,1



14,5



46,8



10,3



20,7



12,2



3



TIDE



3,2



9,7



71,5



9,3



9



7,5



4



SURF



0,6



2,8



39,5



4,1



3,9



2,7



5



LIX



1,8



0,3



23,8



2,1



1,7



1,6



Nguồn: Cơng ty nghiên cứu thị trường W&S (2015)



Theo kết quả thống kê nghiên cứu độ phổ biến của thương hiệu sản phẩm bột giặt của

công ty nghiên cứu thị trường W&S, tại thị trường Việt Nam, OMO giữ vị trí cao nhất với

tỉ phần xuất hiện đầu tiên trong tâm trí khách hàng (top of mind) tương ứng 86,3%. Chỉ

số này cho thấy người tiêu dùng đã có ấn tượng rất tốt đối với thương hiệu Omo, khi

được kiểm chứng rằng nếu nhắc tên sản phẩm với người tiêu dùng thì gần như tất cả mọi

người đều hình dung được sản phẩm có cơng dụng như thế nào, hình ảnh biểu tượng ra

sao, nhận biết được nét khác biệt với các sản phẩm cùng loại khác mà khơng cần bất kì

lời nói miêu tả giúp liên tưởng về sản phẩm đó. Bởi vì độ phủ truyền

thơng (expansive) của thương hiệu OMO là 70,4% và chính vì sự xuất hiện sớm trên thị

trường cũng như lòng tin của khách hàng nên sản phẩm được sử dụng trong quá khứ

chiếm đến 94,9%, được người tiêu dùng lựa chọn trong lần mua gần nhất (last purchased)

chiếm 69,3%, dự định mua trong tương lai của người tiêu dùng đối với thương

hiệu (intention) là 57,1% và có 71,6% người tiêu dùng bình chọn OMO là nhãn hiệu

được u thích nhất. Omo giữ vị trí hàng đầu như thế này chứng tỏ khách hàng rất tin

tưởng. Omo được người tiêu dùng đánh giá là sản phẩm giặt sạch tối ưu. Và sự chênh

lệch của các chỉ số giữa các thương hiệu bột giặt sẽ được thể hiện rõ nét qua đồ thị được

vẽ dựa trên số liệu thống kê độ phổ biến của thương hiệu bột giặt năm 2015



SVTH: Hồ Ngọc Kim Uyên



9



Phân tích hành vi tiêu dùng sản phẩm bột giặt tại thị trường Việt Nam



Hình 2.1: Đồ thị thể hiện độ phổ biến của thương hiệu sản phẩm bột giặt năm 2015

Nghĩ đến đầu tiên

Thương hiệu

được yêu thích nhất



100

50



Độ phủ truyền

LIX thông

Surf



0



TIDE

ARIEL



Ý định mua



Đã sử dụng

OMO

Mua lần cuối



Nguồn: Công ty nghiên cứu thị trường W&S (2015)



Tiếp đến ARIEL giữ vị trí thứ 2 và TIDE giữ vị trí thứ 3, riêng về sản phẩm

được sử dụng trong quá khứ của TIDE chiếm 71,5% cao hơn rất nhiều so với

ARIEL (46,8%), chênh lệch đến 24,7%. Sự chênh lệch đó được thể hiện rõ nét

qua đồ thị được vẽ dựa trên số liệu thống kê độ phổ biến của thương hiệu sản

phẩm bột giặt năm 2015. Do Tide có mặt trên thị trường Việt Nam sớm hơn Ariel

nên Tide được người tiêu dùng đón nhận nhiều hơn trước đó. Tuy nhiên với tính

chất “khơng hại da tay” đã khơng gây sự chú ý đến người tiêu dùng. Bên cạnh đó

chính sự xuất hiện đánh vào tâm lý khách hàng đối với bột giặt, Ariel đã chiếm

lòng tin khách hàng nhiều hơn Tide. Người tiêu dùng ln có tâm lý tin tưởng vào

những gì mình thấy, cho nên khi nhận được chương trình "sức mạnh 1 bước giặt"

với hàng nghìn người tham gia giặt một tấm vải khổng lồ chứa đầy các vết bẩn đã

mang đến cho người dùng những trải nghiệm thực tế, họ muốn dùng thử và có

lòng tin nhiều hơn. Thêm vào đó đối với người tiêu dùng trong thời kỳ cơng

nghiệp hóa hiện đại hóa, rất nhạy cảm với công nghệ, Ariel là bột giặt tiên phong

SVTH: Hồ Ngọc Kim Uyên



10



Phân tích hành vi tiêu dùng sản phẩm bột giặt tại thị trường Việt Nam



ứng dụng công nghệ sinh học enzyme, giúp cho việc giặt giũ không làm hại tới

môi trường và bảo vệ da tay người sử dụng, đã thu hút được tính tò mò, xu hướng

phát tiển của người tiêu dùng Việt Nam (Euromonitor, 2013.). Chính vì thế khách

hàng có xu hướng thay đổi, sử dụng ARIEL nhiều hơn TIDE, thông qua phần

trăm dự định mua trong tương lai của người tiêu dùng đối với thương hiệu ARIEL

nhiều hơn TIDE 11,7% và người tiêu dùng bình chọn ARIEL là nhãn hiệu được

yêu thích nhiều hơn TIDE 4,7%.

Một năm sau đó, năm 2016, người tiêu dùng bột giặt Việt Nam có nhiều sự

lựa chọn hơn với sự tham gia của các thương hiệu bột giặt Việt và một số thương

hiệu nhập khẩu.



SVTH: Hồ Ngọc Kim Uyên



11



Phân tích hành vi tiêu dùng sản phẩm bột giặt tại thị trường Việt Nam



Hình 2.2: Đồ thị thể hiện sự trải nghiệm của người tiêu dùng với sản phẩm bột giặt

tại thị trường Việt Nam trong những năm gần đây

Thương hiệu bột giặt nào mà bạn hoặc gia đình bạn từng sử dụng

Daso

Mỹ Hảo

Net

Attack

Viì Dân

Lix

Aba

Viso

Surf

Ariel

Tide

Omo



4%

4%

4%

7%

12%

14%

17%

17%

21%

30%

33%

83%



Nguồn: Cơng ty nghiên cứu thị trường Q&Me (2016)



Theo đồ thị cho thấy bột giặt nội Surf, Viso, Aba và Lix đang dần dần chiếm lấy thị

phần. Trước đây vì thiếu thơng tin, khơng có ấn tượng cũng như sự mờ nhạt của các

thương hiệu này đối với khách hàng, nên khách hàng đại đa số không sử dụng cũng

như không biết đến. Tuy nhiên trong giai đoạn này mọi người đã có thay đổi về cách

nhìn nhận đối với bột giặt nội. Người tiêu dùng đã có sự so sánh và đánh giá giữa các

thương hiệu bột giặt. Dựa vào khảo sát đánh giá bột giặt tốt nhất của người tiêu dùng

đối với các thương hiệu bột giặt hàng đầu như sau:



SVTH: Hồ Ngọc Kim Uyên



12



Phân tích hành vi tiêu dùng sản phẩm bột giặt tại thị trường Việt Nam



Bảng 2.2: Bảng đánh giá bột giặt tốt nhất của người tiêu dùng đối với các thương

hiệu bột giặt hàng đầu tại Việt Nam năm 2016

Thương

hiệu

Omo



Tide



Đặc điểm



Ưu điểm



Nhược điểm



Có nhiều hạt



Thời gian ngâm rất



Khơng có khuyến cáo



màu xanh



ngắn (15p)



dùng cho giặt máy



dương, xanh



Khả năng hòa tan



Nhiều bọt



lá, màu đỏ



trong nước cực nhanh



Nhãn ghi không hại da tay



(chưa tới 30s)



nhưng khi giặt vẫn thấy da



Quần áo sạch sẽ



khô, rít và dính



Hương thơm để lại dịu



Phải hòa kỹ nếu khơng



nhẹ



quần áo trắng sẽ bị vệt



Thương hiệu ưu tín



xanh



Ít có những hạt



Dùng cho cả giặt tay



Thời gian ngâm lâu ít nhất



màu



và giặt máy



30 phút trước khi giặt.



Mùi thơm dịu vương



Nhiều bọt



lên áo sau khi giặt tay



Da tay vẫn khơ rít trước



Hạt nhỏ mịn, hòa tan



khi giặt



nhanh trong nửa phút.



Đơi khi vương lại những



Áo quần trắng sạch,



đốm màu xanh do không



không có vết xà phòng



hòa tan bột giặt tan hết



dính lại



trước khi giặt



SVTH: Hồ Ngọc Kim Uyên



13



Phân tích hành vi tiêu dùng sản phẩm bột giặt tại thị trường Việt Nam



Ariel



Khá nhiều chất



Có thể giặt tay và máy



Khơng thấy khuyến cáo



tẩy trắng



Hòa tan nhanh trong 1



về thời gian ngâm



quang học



phút



Mùi bột giặt hơi gắt



Khơng q nhiều bọt



Gây khơ rít da tay, phải



Giặt bằng máy rất sạch



rửa nhiều nước mới sạch



không để lại xà phòng



nhờn



trên quần áo



Sau khi giặt máy hầu như

quần áo khơng có mùi

hương



Viso



Ít hạt màu chỉ



Dành cho giặt tay và



Thời gian ngâm lâu (30



có màu xanh lá



giặt máy



phút)



và xanh dương



Khi giặt tay để lại mùi



Hạt bột giặt to, hòa tan



thơm nhẹ dễ chịu



sau khoảng 1 phút



Khi giặt máy áo quần



Theo khuyến cáo chỉ cần



sạch khơng dính lại vết



xả 2-3 nước nhưng để



xà phòng



sạch triệt để cần 4-5 nước

Nhiều bọt

Khi giặt nhớt nhiều

Sauk hi giặt, da tay bị

khơ, rít

Quần áo sau khi giặt máy

không thấy mùi thơm



SVTH: Hồ Ngọc Kim Uyên



14



Phân tích hành vi tiêu dùng sản phẩm bột giặt tại thị trường Việt Nam



Aba



Ít chỉ có hạt



Dành cho giặt tay và



Ngâm lâu (30 phút)



màu đỏ



giặt máy



Da tay khơ rít khi giặt



Giặt sạch, khơng dính



Sau khi giặt máy quần áo



vết xà phòng trên quần



khơng còn mùi thơm



áo

Lix



Nhiều hạt màu



Dùng cho cả giặt tay



Thời gian ngâm lâu



và giặt máy



Khi vò thấy tay nhớt



Bao bì tiện dụng



nhiều



Quần áo trắng sạch



Hầu như khơng còn mùi



thơm hương chanh khi



hương sau khi giặt máy



giặt tay

Khơng thấy vệt xà

phòng dính lại sau khi

giặt máy

Attack



Ít hạt, chỉ có



Dùng cho cả giặt tay



Thời gian khuyến cáo cần



hạt màu xanh



và giặt máy



ngâm trước khi giặt lâu



Không quá nhiều bọt



(30 phút)



Quần áo trắng sạch

khơng có vết xà phòng

dính lại

Để lại mùi thơm nhẹ

sau khi giặt tay và giặt

máy

Nguồn: sunflower.vn-2016



Trong năm 2017 và trong những năm tới ở tương lai người tiêu dùng Việt Nam

có xu hướng chung tiếp tục đặt niềm tin vào các mặt hàng sạch, những mặt hàng

công nghệ siêu tiện ích và những mặt hàng online, chất lượng cao giá cả hợp lý và

SVTH: Hồ Ngọc Kim Uyên



15



Phân tích hành vi tiêu dùng sản phẩm bột giặt tại thị trường Việt Nam



được phân chia theo từng mức thu nhập khác nhau của các thành phần kinh tế. Tầng

lớp tiêu dùng chủ chốt trong một nền kinh tế, còn được gọi là tầng lớp trung lưu.

Nielsen Việt Nam dự báo tầng lớp trung lưu tại Việt Nam sẽ tăng trưởng gần gấp 3,

từ 13 triệu người lên 33 triệu người vào năm 2020. Đây sẽ là động lực chính làm thay

đổi cách tiêu dùng của người Việt. Người tiêu dùng Việt Nam sẵn sàng chi tiêu nhiều

hơn. Việc bỏ nhiều tiền hơn đồng nghĩa với việc họ có quyền lực hơn, quyền được

đòi hỏi nhiều hơn khi mua sắm. Những sản phẩm tốt hơn, đa dạng hơn và mới mẻ

hơn sẽ được ưu tiên. Khảo sát của công ty nghiên cứu thị trường này cũng cho biết,

73% người tiêu dùng sẵn sàng chi trả để có chất lượng dịch vụ/sản phẩm cao hơn. Họ

là những người năng động, không ngừng di chuyển với quỹ thời gian ngày càng eo

hẹp. Vì thế, họ sẽ ưu tiên những thứ tiện lợi, sẵn sàng, dùng được ngay. Dựa theo xu

hướng tiêu dùng Việt Nam, dựa vào những đánh giá nêu trên, đối với mặt hàng bột

giặt chúng ta thấy rằng người tiêu dùng đòi hỏi nhiều mặt. Đối với mặt hàng bột giặt

chức năng giặt tẩy trắng thời gian ngâm cũng như mức độ hòa tan của bột giặt càng

nhanh càng tốt. Sản phẩm bột giặt mới áp dụng công nghệ mới sẽ thu hút tâm lý

người tiêu dùng dùng thử như Ariel, Attack. Chính vì vậy trong tương lai nhu cầu

người tiêu dùng bột giặt tăng do dự báo nhu cầu tầng lớp tiêu dùng tăng. Vì nhu cầu

tăng nên sản phẩm bột giặt có hướng phát triển là thay đổi, nâng cao chất lượng, tính

năng hoặc phát triển theo hướng thương hiệu.



SVTH: Hồ Ngọc Kim Uyên



16



Phân tích hành vi tiêu dùng sản phẩm bột giặt tại thị trường Việt Nam



2.2 Phân tích yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng sản phẩm bột giặt ở thị

trường Việt Nam

Hành vi tiêu dùng bột giặt đề cập đến việc chọn lựa, mua bán và tiêu dùng sản

phẩm để đáp ứng nhu cầu giặt tẩy các chất bẩn trên vải, sợi, quần áo. Có nhiều quy

trình khác nhau liên quan đến hành vi của người tiêu dùng.

Hình 2.3: Sơ đồ quá trình thơng qua quyết định mua hàng



Nhận thức

nhu cầu



Tìm kiếm

thơng tin



Đánh giá

phương án



Quyết

định mua

hàng



Hành vi

sau mua



Nguồn: Ths. Nguyễn Thị Kiều Chi (2017)



Trước hết người tiêu dùng sẽ nhận thức nhu cầu giặt tẩy và mong muốn thỏa mãn

nhu cầu đó. Khi người tiêu dùng có hứng thú với sản phẩm bột giặt, họ sẽ tìm kiếm

thơng tin về sản phẩm thơng qua bạn bè, người thân, Internet,… Sau khi có được

thông tin về sản phẩm, họ bắt đầu quan tâm đến những thương hiệu cung cấp sản

phẩm. Tùy theo nhu cầu mong muốn sản phẩm sở hữu những đặc tính như thế nào

mà mỗi người sẽ lựa chọn mua thương hiệu bột giặt khác nhau. Khi đã có quyết

định thương hiệu bột giặt cần mua, họ sẽ đi đến các cửa hàng để mua hàng. Tuy

nhiên việc mua hàng còn phụ thuộc vào các tình huống sau: thái độ người khác và

tình huống bất ngờ xảy đến. Đến đây quá trình tiêu dùng vẫn chưa kết thúc. Sau khi

mua và sử dụng sản phẩm, bản thân người tiêu dùng sẽ tự cảm nhận và đánh giá sản

phẩm. Họ thường đánh giá sản phẩm qua nhiều khía cạnh như chất lượng, tính năng

sản phẩm hay hoạt động khuyến mãi,… Và trong q trình đó, có một số yếu tố ảnh

hưởng đến hành vi tiêu dùng như văn hóa, xã hội, cá nhân và tâm lý.

3



SVTH: Hồ Ngọc Kim Uyên



17



Tài liệu bạn tìm kiếm đã sẵn sàng tải về

CHƯƠNG 2: PHÂN TÍCH HÀNH VI NGƯỜI TIÊU DÙNG

Tải bản đầy đủ ngay(0 tr)

×