Tải bản đầy đủ - 0trang
Chuyên đề tốt nghiệp



4



dùng, doanh nghiệp thay đổi dần quan điểm khơng chỉ bán những thứ mình

có mà phải bán thứ mà khách hàng cần, dành ưu tiên cho người tiêu dùng.

Đến những năm 60 của thế kỷ XX, khi thị trường bắt đầu thay đổi:

cung lớn hơn cầu, hàng hoá trở nên dư đồng thời sự cạnh tranh giữa các nhà

sản xuất, kinh doanh ngày càng trở nên gay gắt. Quan niệm cũ bị phá bỏ,

mở đường cho quan niệm mới về marketing hiện đại ra đời hay còn gọi là

marketing công ty.

Marketing hiện đại xuất phát từ tư tưởng kinh doanh định hướng vào

khách hàng. Dựa vào nhu cầu của khách hàng để định hướng mọi hoạt động

kinh doanh của doanh nghiệp. “Marketing là sự phân tích, tổ chức, kế hoạch

hoá và kiểm tra những khả năng câu khách của một cơng ty cũng như

những chính sách và những hoạt động với quan điểm thoả mãn nhu cầu về

mong muốn của nhóm khách hàng đã chọn.” (Trích giáo trình Quản trị

doanh nghiệp thương mại).

Quan điểm marketing hiện đại đã khắc phục được những nhược điểm

của Marketing bán hàng và marketing bộ phận. Quan điểm marketing hiện

đại đã giúp liên kết một cách có hệ thống các khâu của q trình sản xuất

kinh doanh. Như vậy tồn bộ q trình sản xuất kinh doanh đã là một hệ

thống cùng hướng tới một mục tiêu: bán hàng thông qua thoả mãn tốt nhất

nhu cầu của khách hàng để thu lợi nhuận.

Mục tiêu của marketing không chỉ là lợi nhuận mà còn là lợi ích của

khách hàng, cộng đồng và lợi ích của xã hội.

Để có thể hiểu rõ hơn khái niệm Marketing, chúng ta có thể nghiên

cứu Marketing dưới hai góc độ: Macromarketing (Marketing vĩ mơ) và

Micromarketing ( Marketing vi mơ).

“Micromarketing là q trình thực hiện các hoạt động nhằm đạt được

các mục tiêu của một tổ chức thông qua việc đoán trước nhu cầu của khách

hàng hoặc người tiêu thụ để điều khiển các loại hàng hoá và dịch vụ thoả

Phạm Thị Nhàn



Lớp: Thương mại 47B



Chuyên đề tốt nghiệp



5



mãn nhu cầu từ điều khiển các loại hàng hoá và dịch vụ thỏa mãn nhu cầu

từ người sản xuất tới khách hàng hoặc người tiêu thụ.” (E.J.McCarthy)

Micromarketing - marketing trong hoạt động kinh doanh của doanh

nghiệp. Nội dung cơ bản của marketing trong hoạt động kinh doanh của

doanh nghiệp bao gồm mục tiêu của doanh nghiệp, dự đoán của doanh

nghiệp và sự điều khiển của doanh nghiệp.

Marcomarketing là quá trình xã hội điều khiển các dòng hàng hố và

dịch vụ của nền kinh tế quốc dân từ người sản xuất tới người tiêu thụ một

cách có hiệu quả để thực hiện cân đối cung cầu và hoàn thành các mục đích

của xã hội.

Để tối ưu hố hiệu quả hoạt động của doanh nghiệp thì doanh nghiệp

cần phải giải quyết mục tiêu trung gian của doanh nghiệp là bán được hàng.

Doanh nghiệp phải có mục tiêu rõ ràng, đồng thời dự đoán là việc doanh

nghiệp nghiên cứu thị trường/ khách hàng và xu hướng vận động của nó,

nghiên cứu mơi trường kinh doanh, để từ đó doanh nghiệp có thể sử dụng

các thế mạnh của mình kết hợp với các tham số marketing để có thể kiểm

sốt và chinh phục khách hàng.

Trong quá trình sản xuất kinh doanh, doanh nghiệp sử dụng những

công cụ marketing một cách phù hợp với thực tế của doanh nghiệp để có thể

đạt được mục tiêu cao nhất của mình. Một trong các cách mơ tả hoạt động

và công cụ mà doanh nghiệp sử dụng để chinh phục khách hàng là

marketing- mix (Marketing hỗn hợp).

“Marketing -mix là tập hợp các yếu tố thay đổi kiểm soát được của

Marketing mà công ty sử dụng để cố gắng gây được phản ứng mong muốn

từ phía thị trường mục tiêu.”( Phillip Kotler).

Marketing hỗn hợp là hệ thống đồng bộ các cơng cụ có thể kiểm sốt

được mà doanh nghiệp có thể sử dụng để tác động và chinh phục khách

hàng.

Phạm Thị Nhàn



Lớp: Thương mại 47B



Chuyên đề tốt nghiệp



6



Marketing mix bao gồm tất cả những gì mà doanh nghiệp có thể sử

dụng để tác động lên nhu cầu về hàng hoá của doanh nghiệp.

I.1.1.2 Nội dung marketing - mix

Khi marketing mới ra đời, Marketing mix được quan niệm có 4 tham

số cơ bản (4P): sản phẩm (Product), giá cả ( Price), phân phối ( Place) và

xúc tiến (Promotion). Hiện nay, có nhiều quan điểm mới về marketing và

các tham số của marketing mix cũng được mở rộng ra cho phù hợp với sự

phức tạp của hoạt động kinh doanh như tham số con người, dịch vụ... Các

tham số marketing không hoạt động độc lập với nhau mà có quan hệ qua lại,

hỗ trợ lẫn nhau. Doanh nghiệp tiến hành marketing mix phải quan tâm đến

tác động qua lại đó để có thể đưa ra quyết định về tham số này phù hợp

nhưng khơng làm ảnh hưởng đến tham số còn lại.

Hình 1.1: Bộ phận cơ bản cấu thành marketing- mix

MARKETING

MIX



sản phẩm



giá cả



phân

phối



xúc tiến



-Sản phẩm là tham số cơ bản nhất và quan trọng nhất của marketing

mix. Đây là tập hợp “ sản phẩm và dịch vụ” mà doanh nghiệp cung ứng cho

thị trường mục tiêu. Doanh nghiệp tiến hành nghiên cứu nhu cầu thị trường/

khách hàng và xu hướng vận động của nó để ra quyết định lựa chọn sản

phẩm, hàng hoá phù hợp tiềm lực của doanh nghiệp. Nhiệm vụ quan trọng

của hệ thống marketing ở doanh nghiệp đó là làm thế nào hiểu và mô tả sản

phẩm của doanh nghiệp đưa ra thị trường một cách đúng đắn nhất.

Phạm Thị Nhàn



Lớp: Thương mại 47B



Chuyên đề tốt nghiệp



7



-Giá cả: là tham số rất nhạy cảm, đây là tham số duy nhất mang lại lợi

nhuận cho doanh nghiệp. Giá cả có ảnh hưởng rất lớn đến quyết định mua

hàng của người tiêu dùng. Dưới con mắt của khách hàng, giá cả là số tiền

họ phải trả cho người bán để thoả mãn nhu cầu của mình. Do đó, nó có ảnh

hưởng rất lớn đến doanh số và doanh thu của doanh nghiệp. Doanh nghiệp

cần quan tâm đến các công cụ giá một cách phù hợp và khoa học để nhằm

thực hiện các mục tiêu của doanh nghiệp đã đề ra.

- Phân phối: là công cụ then chốt trong marketing mix, là mọi hoạt

động để hàng hoá đến tay khách hàng mục tiêu. Đây vừa là cơ hội, vừa là

thách thức đối với doanh nghiệp. Doanh nghiệp cần phải lựa chọn đúng địa

điểm sao cho thuận lợi cho hoạt động kinh doanh đồng thời làm thế nào đáp

ứng nhu cầu của khách hàng một cách kịp thời, rút ngắn được khoảng cách

vận chuyển, sử dụng lực lượng bán hàng một cách hợp lý. Từ đó có thể

quản lý được kênh phân phối góp phần tăng doanh thu, lợi nhuận cho doanh

nghiệp.

- Xúc tiến: là công cụ cuối cùng của marketing mix. giúp doanh nghiệp

nắm được thông tin về thị trường/ khách hàng, từ đó có biện pháp kích thích

hiệu quả bán hàng. Đây là tham số quan trọng có thể kiểm soát được trong

marketing mix. Hoạt động xúc tiến giúp doanh nghiệp có cơ hội phát triển

các mối quan hệ thương mại với các bạn hàng ở trong và ngoài nước. Thông

qua xúc tiến, các doanh nghiệp hiểu biết lẫn nhau. đặt quan hệ buôn bán với

nhau. Đồng thời giúp doanh nghiệp có thêm thơng tin về thị trường, có điều

kiện nhanh chóng phát triển kinh doanh và hội nhập kinh tế khu vực. Các

hoạt động chủ yếu của xúc tiến thương mại là: khuyến mại, quảng cáo, hội

chợ triển lãm, bán hàng trực tiếp, quan hệ công chúng và cac hoạt động

khuyếch trương khác.

Các công cụ Marketing mix được các doanh nghiệp thương mại ứng

dụng một cách linh hoạt, phù hợp và hiệu quả nhất vào thực tiễn và vào

Phạm Thị Nhàn



Lớp: Thương mại 47B