Tải bản đầy đủ - 0 (trang)
Kết cấu đề tài.

Kết cấu đề tài.

Tải bản đầy đủ - 0trang

KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP



TRƯỜNG ĐHCN VIỆT-HUNG



PHẦN 2: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU

CHƯƠNG I: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ CHÍNH SÁCH

MARKETING TRONG DOANH NGHIỆP

1.1. Những vấn đề cơ bản về marketing.

1.1.1. Một số khái niệm về marketing.

Có bao giờ bạn lấy làm lạ khi biết rằng cùng một loại sản phẩm và có cùng cơng

dụng mà người ta thích sản phẩm này hơn sản phẩm kia? Có khi nào bạn tự hỏi làm

thế nào để người kinh doanh biết được khách hàng muốn thay thế sản phẩm mà hiện

tại họ tiêu dùng bởi một sản phẩm trong tương lai có cơng dụng nhiều hơn, chất lượng

tốt hơn…Một trong những cơng cụ chính để phát hiện nhu cầu và sự thay đổi trong

hành vi người tiêu dùng và qua đó trả lời những câu hỏi được đặt ra ở trên là thực hiện

cơng tác marketing. Có rất nhiều khai niệm khác nhau về marketing:

Theo Phillip Kotler: “Marketing là một tiến trình quản trị và xã hội qua đó cá

nhân cũng như đồn thể đạt được những gì họ cần và mong muốn, thông qua việc tạo

ra và trao đổi các sản phẩm cũng như giá trị với người khác, đoàn thể khác”.

Theo Viện Marketing Anh thì: “Marketing là quá trình tổ chức và quản lý toàn bộ

hoạt động kinh doanh từ việc phát hiện ra và biến sức mua của người tiêu dùng thành

nhu cầu thực sự về một mặt hàng cụ thể, đến sản xuất và đưa ra hàng hóa đến người

tiêu dùng cuối cùng nhằm đảm bảo cho công ty thu được lợi nhuận như dự kiến”

Theo Học viện Hamilton Mỹ: "Marketing là hoạt động kinh tế trong đó hàng hóa

được đưa từ người sản xuất đến người tiêu dùng".

Theo quan điểm của các nhà doanh nghiệp trong cơ chế thị trường hiện nay thì:

marketing là một dạng hoạt động của con người nhằm thỏa mãn những nhu cầu, mong

muốn của họ thông qua trao đổi về một loại sản phẩm – dịch vụ nào đó trên thị trường.

Tóm lại các khái niệm marketing về cơ bản đều dựa trên những khái niệm cốt

lõi về nhu cầu, mong muốn và yêu cầu, về sản phẩm, về giá trị, chi phí và sự hài lòng,

về trao đổi, giao dịch và các mối quan hệ, về thị trường.

Để hiểu biết được marketing, ta phải hiểu được tầm quan trọng của phát hiện và

thỏa mãn nhu cầu của người tiêu dùng. Công việc đầu tiên của marketing là phát hiện

GVHD: PHAN THÙY DƯƠNG



4



SVTH: NGUYỄN TUẤN NGỌC



KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP



TRƯỜNG ĐHCN VIỆT-HUNG



ra nhu cầu và mong muốn của khách hàng tiềm năng. Vì vậy, nghiên cứu nhu cầu của

người tiêu dùng là hoạt động cốt lõi của marketing. Ở đây, chúng ta phải nhận thức

được sự khác biệt giữa nhu cầu, mong muốn, yêu cầu và hàng hóa trên thị trường có

khả năng thanh toán.

 Nhu cầu: là khái niệm rộng bao gồm những cảm giác thiếu hụt của con người

về một cái gì đó và cần được thỏa mãn. Khi xã hội càng phát triển thì nhu cầu cơ bản

được giảm mạnh và được thay thế bằng nhu cầu được ăn ngon, mặc đẹp, vui chơi giải

trí và hưởng thụ cuộc sống.

 Mong muốn: là nhu cầu đặc thù, đặc trưng cho một phong tục tập qn. Thói

quen tiêu dùng, tơn giáo tín ngưỡng của một khu vực, vùng miền và nó mang tính

khách quan.

Việc con người có những nhu cầu, mong muốn và có thể gắn cho các sản phẩm

một giá trị vẫn chưa nói lên hết được ý nghĩa marketing. Marketing xuất hiện khi con

người quyết định thỏa mãn nhu cầu và mong muốn của mình thơng qua trao đổi.

 Trao đổi: là một khái niệm cốt lõi của marketing, đề cập việc có được sản

phẩm mong muốn từ người khác bằng cách cung ứng lại một thứ gì đó. Để trao đổi

diễn ra, phai thỏa mãn năm điều kiện sau:

- Có ít nhất hai bên.

- Mỗi bên có thứ gì đó có giá trị đối với đối tác.

- Mỗi bên có thể truyền thơng và vận chuyển hàng hóa.

- Mỗi bên tự do chấp nhận hoặc từ chối trao đổi.

- Mỗi bên tin rằng hồn tồn thích đáng và tự nguyện tham gia trao đổi với bên

kia.

 Yêu cầu: là nhu cầu là mong muốn kèm theo điều kiện có khả năng thanh

tốn. Nhu cầu của con người là vơ hạn, trong khi đó nguồn lực để thỏa mãn nhu cầu ,

mong muốn và yêu cầu của khách hàng hay nói cách khác là phải có sự điều tra thu

thập qua từng thời kỳ.



GVHD: PHAN THÙY DƯƠNG



5



SVTH: NGUYỄN TUẤN NGỌC



KHĨA LUẬN TỐT NGHIỆP



TRƯỜNG ĐHCN VIỆT-HUNG



 Hàng hóa: là những gì có thể thỏa mãn được nhu cầu của con người và được

phép chào bán trên thị trường dưới sự dẫn dắt của giá cả. Những sản phẩm được sản

xuất ra mà khơng thỏa mãn được nhu cầu thì khơng được gọi là hàng hóa.

Như vậy, marketing hiệu quả bao gồm một hỗn hợp các hoạt động kinh doanh

hướng vào thỏa mãn khách hàng được lập kế hoạch và thực hiện bởi nhà quản trị

marketing nhằm làm cho quá trình trao đổi hàng hóa, dịch vụ diễn ra dễ dàng theo các

mục tiêu đã định.

1.1.2. Phân loại marketing.

Ta có thể phân loại Marketing theo hai loại sau:

 Marketing truyền thống hay marketing cổ điển:

Toàn bộ hoạt động Marketing chỉ diễn ra trên thị trường trong khâu lưu thông.

Hoạt động đầu tiên của Marketing là làm việc với thị trường và việc tiếp theo của nó

trên các kênh lưu thơng. Như vậy, về thực chất Marketing cổ điển chỉ chú trọng đến

việc tiêu thụ nhanh chóng những hàng hóa, dịch vụ sản xuất ra và không chú trọng đến

khách hàng.

Trong điều kiện cạnh tranh gay gắt hơn nếu chỉ quan tâm đến khâu tiêu thụ thì

chưa đủ mà còn cần quan tâm đến tính đồng bộ của cả hệ thống. Việc thay thế

Marketing cổ điển bằng lý thuyết Marketing khác là điều tất yếu.

 Marketing hiện đại:

Sự ra đời của Marketing hiện đại đã góp phần to lớn vào việc khắc phục tình

trạng khủng hoảng thừa và thúc đẩy khoa học, kỹ thuật phát triển. Marketing

hiện đại đã chú trọng đến khách hàng hơn, coi thị trường là khâu quan trọng nhất của

q trình tái sản xuất hàng hóa và khách hàng và nhu cầu của họ đóng vai trò quyết

định. Mặt khác do chú ý đến tính đồng bộ của cả hệ thống nên các bộ phận, đơn vị đều

tập trung tạo lên sức mạnh tổng hợp đáp ứng tốt nhất nhu cầu khách hàng. Mục tiêu

của Marketing là tối đa hố lợi nhuận nhưng đó là mục tiêu tổng thể, dài hạn còn biểu

hiện trong ngắn hạn lại là sự thoả mãn thật tốt nhu cầu khách hàng.



GVHD: PHAN THÙY DƯƠNG



6



SVTH: NGUYỄN TUẤN NGỌC



KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP



TRƯỜNG ĐHCN VIỆT-HUNG



1.1.3. Vai trò của marketing đối với doanh nghiệp.

Marketing có vai trò là cầu nối trung gian giữa hoạt động của doanh nghiệp và

thị trường, đảm bảo cho hoạt động của doanh nghiệp hướng đến thị trường, lấy thị

trường làm mục tiêu kinh doanh. Nói cách khác, marketing có nhiệm vụ tạo ra khách

hàng cho doanh nghiệp. Sử dụng marketing trong công tác lập kế hoạch kinh doanh sẽ

giúp cho doanh nghiệp thực hiện phương châm kế hoạch phải xuất phát từ thị trường.

Trong điều kiện cạnh tranh trên thị trường gay gắt thì chỉ có doanh nghiệp nào biết

hướng đến thị trường thì mới có khả năng tồn tại.

1.1.4. Chức năng của marketing đối với doanh nghiệp.

 Làm thích ứng sản phẩm với nhu cầu khách hàng:

Thông qua việc nghiên cứu thị trường các thông tin về khách hàng và các yếu tố

ảnh hưởng đến hành vi mua hay quyết định mua của khách hàng, các nhà sản xuất

kinh doanh đã tạo ra những sản phẩm, hàng hóa làm hài lòng khách hàng ngay cả

những người khó tính nhất. Nhu cầu của khách hàng ngày nay thay đổi nhiều so với

trước kia, nếu trước kia nhu cầu của người tiêu dùng chỉ là vật phẩm làm thoả mãn nhu

cầu thiết yếu, sinh lý thì nay ngồi yếu tố trên hàng hóa còn phải thoả mãn nhu cầu cao

hơn như nhu cầu tự thể hiện, tâm linh, trình độ kiến thức, cấp bậc...

Thực hiện chuỗi hoạt động của mình Marketing có thể thâu tóm, phối hợp các

hoạt động của bộ phận kỹ thuật, tiêu chuẩn hóa sản phẩm, sản xuất, nghiên cứu thị

trường các xí nghiệp sản xuất bao gói, nhãn hiệu...nhằm mục tiêu chung là làm tăng

tính hấp dẫn của sản phẩm trên thị trường, thoả mãn tốt nhu cầu của người tiêu dùng.

 Chức năng phân phối:

Chức năng phân phối bao gồm tất cả các hoạt động nhằm tổ chức sự vận động tối

ưu sản phẩm hàng hóa từ khi nó kết thúc q trình sản xuất cho đến khi nó được giao

cho những cửa hàng bán lẻ hoặc giao trực tiếp cho người tiêu dùng. Thông qua chức

năng này, những người tiêu thụ trung gian có khả năng tốt sẽ được phát triển. Ngồi ra

nó còn hướng dẫn khách hàng về các thủ tục ký liên quan đến quá trình mua hàng, tổ

chức các tổ vận tải chuyên dụng, hệ thống kho bãi dự trữ bảo quản hàng hóa... Đặc

biệt, chức năng phân phối trong Marketing có thể phát hiện ra sự trì trệ, ách tắc của

kênh phân phối có thể xảy ra trong q trình phân phối.

 Chức năng tiêu thụ hàng hóa:

Chức năng này thâu tóm thành hai hoạt động lớn: kiểm sốt giá cả và các nghiệp

vụ bán hàng, nghệ thuật bán hàng.

GVHD: PHAN THÙY DƯƠNG



7



SVTH: NGUYỄN TUẤN NGỌC



KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP



TRƯỜNG ĐHCN VIỆT-HUNG



 Các hoạt động yểm trợ:

Thông qua việc hỗ trợ cho khách hàng, Marketing giúp doanh nghiệp thoả mãn

tốt hơn nhu cầu khách hàng và là công cụ cạnh tranh hiệu quả khi mà việc tối ưu hóa

chi phí dẫn đến việc khó có thể cạnh tranh bằng giá. Các hoạt động yểm trợ có thể kể

đến như quảng cáo, khuyến mại, tham gia hội trợ, triển lãm và nhiều hoạt động dịch vụ

khách hàng khác.



1.2. Các nhân tố ảnh hưởng đến marketing.

1.2.1. Mơi trường marketing vĩ mơ.

1.2.1.1. Mơi trường chính trị.

Các quyết định marketing chịu tác động mạnh mẽ của những biến đổi trong mơi

trường chính trị và pháp luật. Môi trường này tạo ra từ hệ thống pháp luật, các tổ chức

chính quyền và gây ảnh hưởng cũng như ràng buộc các hành vi của tổ chức lẫn cá

nhân trong xã hội.

1.2.1.2. Môi trường kinh tế.

Môi trường kinh tế bao gồm các nhân tố tác động đến sức mua của khách hàng

và cách thức tiêu dùng. Thị trường cần có sức mua cũng như người mua. Tổng sức

mua tùy thuộc vào thu nhập hiện tại, giá cả, tiền tiết kiệm và tín dụng. Những người

làm marketing phải lưu ý các xu hướng chính trong thay đổi thu nhập và các động thái

thay đổi tiêu dùng của khách hàng. Các thay đổi trong những biến số kinh tế chủ yếu

như thu nhập, tỉ trọng thu nhập dành cho tiêu dùng, cơ cấu chi tiêu, tiền tiết kiệm hay

vay mượn có một tác động rất lớn trên thị trường. Các doanh nghiệp có các sản phẩm

giá trị lớn hoặc mức sinh lợi cao cần nghiên cứu kỹ lưỡng những xu hướng biến động

của mơi trường kinh tế để chủ động có nhưng điều chỉnh thích ứng. Trong trường hợp

nền kinh tế gặp khủng hoảng, các nhà quản trị marketing cần tiến hành các bước cần

thiết để thay thế sản phẩm, giảm chi phí và vượt qua những trở ngại.

1.2.1.3. Mơi trường nhân khẩu học:

Yếu tố môi trường vĩ mô mà quản trị marketing cần quan tâm là dân số vì dân số

tạo nên thị trường. Người làm marketing cần nghiên cứu cách phân bổ dân cư theo khu

vực địa lý và mật độ dân cư; xu hướng di dân, phân bổ dân số theo độ tuổi, tình trạng

hơn nhân, tỷ lệ sinh đẻ, tỷ lệ tử vong, chủng tộc, cấu trúc tơn giáo. Có những xu hướng

biến đổi trong mơi trường dân số học có tác động đặc biệt quan trọng đối với doanh

nghiệp do chúng tác động đến lượng cầu về sản phẩm và làm thay đổi hành vi của

người mua như: sự thay đổi về cơ cấu độ tuổi của dân cư, sự thay đổi về đặc điểm gia



GVHD: PHAN THÙY DƯƠNG



8



SVTH: NGUYỄN TUẤN NGỌC



KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP



TRƯỜNG ĐHCN VIỆT-HUNG



đình, những thay đổi trong phân bố dân cư về địa lý, cơ cấu về trình độ học vấn của

dân cư.

1.2.1.4. Mơi trường văn hóa:

Văn hóa ảnh hưởng tới các quyết định marketing rất đa dạng, rất nhiều chiều.

Văn hóa có thể tạo nên cơ hội hấp dẫn cho cả một ngành kinh doanh. Văn hóa có thể

đòi hỏi những điều mang tính chất cấm kỵ mà nhà kinh doanh nên tránh, nếu không họ

rất dễ bị phạm húy, mà kết cục là sản phẩm không tiêu thụ được. Văn hóa có thể đưa

ra những quy ước bất thành văn mà ngay khi đặt tên cho một sản phẩm các nhà quản

trị marketing cần phải tránh. Văn hóa cũng có thể gợi ra ý tượng về thiết kế, về lựa

chọn màu sắc cho một sản phẩm, về tạo dựng hình ảnh lơ-gơ. Văn hóa cũng có thể đòi

hỏi tính chất (trừu tượng hay cụ thể), dùng ngơn ngữ hay hình ảnh khi truyền đạt ý

tưởng về một thông điệp quảng cáo. Văn hóa có thể tạo ra một xu hướng hay trào lưu

tiêu dùng một sản phẩm.

1.2.2. Môi trường marketing vi mô.

1.2.2.1. Nhà cung cấp:

Các nhà cung ứng là một mắc xích quan trọng trong dây chuyền cung ứng giá

trị cho khách hàng. Họ cung ứng những nguồn lực cần thiết ccho cơng ty để sản xuất

ra các hàng hóa và dịch vụ. Vấn đề của nhà cung ứng có thể ảnh hưởng nghiêm trọng

đến marketing. Các nhà quản trị marketing phải xem xét sự sẵn có của bộ phận cung

ứng, sự đúng hẹn của việc cung ứng, khả năng đình cơng của cơng nhân của các nhà

cung ứng và những sự kiện khác có thể tác động lên doanh số trong ngắn hạn và nguy

hại đến sự thỏa mãn của khách hàng trong dài hạn. Ngoài ra, các nhà quản trị

marketing có thể điều khiển xu hướng giá của một số đầu vào cơ bản của mình. Tăng

chi phí cung ứng có thể khiến giá tăng lên và điều này có thể nguy hại đến doanh thu

của cơng ty. Hầu hết các nhà làm marketing ngày nay đối xử với các nhà cung ứng của

họ nhằm tạo ra và chyển tải giá trị cho khách hàng.

1.2.2.2. Đối thủ cạnh tranh:

Khái niệm marketing thừa nhận rằng để thành công, công ty phải cung ứng giá

trị và sự thỏa mãn của khách hàng tốt hơn các đối thủ cạnh tranh của mình. Do vậy,

các nhà làm marketing phải làm nhiều hơn là chỉ đơn thuần đáp ứng nhu cầu của

khách hàng mục tiêu. Họ cũng phải đạt được các lợi thế chính sách bằng cách định vị

sản phẩm của mình một cách mạnh mẽ so với các đối thủ cạnh tranh trong tâm trí

khách hàng. Mỗi cơng ty phải xem xét qui mơ của chính mình và vị thế của mình trong

GVHD: PHAN THÙY DƯƠNG



9



SVTH: NGUYỄN TUẤN NGỌC



KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP



TRƯỜNG ĐHCN VIỆT-HUNG



ngành so với các đối thủ cạnh tranh. Các cơng ty lớn với vị trí thống trị trong một

ngành có thể sử dụng một số chính sách mà các công ty nhỏ không thể thử sức. Và các

công ty nhỏ có thể phát triển các chính sách đem lại cho họ tỷ suất lợi nhuận cao hơn

so với các công ty lớn.

1.2.2.3. Khách hàng:

Công ty cần phải nghiên cứu một cách sâu sắc hai loại thị trườnglà thị trường

tiêu dùng và thị trường tổ chức. Thị trường tiêu dùng bao gồm những cá nhân và hộ

gia đình mua hàng hóa và dịch vụ cho việc tiêu dùng cá nhân. Trong khi đó thị trường

tổ chức bao gồm ba nhóm thị trường chính là thị trường sản xuất, mua bán lại và thị

trường công quyền. Thị trường sản xuất (công nghiệp) mua hàng hóa và dịch vụ để xử

lý hoặc sử dụng trong tiến trình sản xuất của mình trong khi đó thị trường người bán

lại mua hàng hóa và dịch vụ để bán lại kiếm lời. Thị trường chính phủ là các cơ quan

của chính phủ mua hàng hóa và dịch vụ để sản xuất các dịch vụ công cộng hoặc

chuyển giao các hàng hóa và dịch vụ đến những người khác cần chúng. Mỗi loại thị

trường đều có những đặc tính đặc biệt đòi hỏi phải được nghiên cứu một cách cẩn

thận.

1.2.2.4. Công chúng:

Môi trường marketing của công ty cũng bao gồm nhiều nhóm cơng chúng.

Cơng chúng là bất kỳ nhóm nào có mối quan tâm hiện tại hoặc tiềm năng hoặc ảnh

hưởng đối với khả năng hoàn thành mục tiêu của tổ chức. Chúng ta có thể xác định 7

loại công chúng:

Thứ nhất là công chúng tài chính: những nhóm cơng chúng này ảnh hưởng đến

khả năng có được các nguồn vốn. Ngân hàng, các nhà đầu tư và các cổ đơng là những

nhóm cơng chúng tài chính quan trọng.

Thư hai là cơng chúng phương tiện thơng tin đại chúng: báo, tạp chí và đài, tivi

đảm nhiệm việc cung cấp thông tin, các phát hành ý kiến.

Thứ ba là cơng chúng chính phủ: việc quản lý phải xem xét sự phát triển của

chính phủ. Người làm marketing phải thường xuyên tư vấn các luật sư của công ty về

vấn đề an toàn của sản phẩm, độ tin cậy của quảng cáo và những vấn đề khác.

Thứ tư là công chúng hoạt động công dân: các quyết định marketing của cơng

ty có thể bị nghi vấn bởi các tổ chức người tiêu dùng, các nhóm mơi trường, các nhóm

GVHD: PHAN THÙY DƯƠNG



10



SVTH: NGUYỄN TUẤN NGỌC



KHĨA LUẬN TỐT NGHIỆP



TRƯỜNG ĐHCN VIỆT-HUNG



dân tộc thiểu số và những nhóm khác. Bộ phận quan hệ cơng chúng của tơi có thể giúp

cơng ty ln gắn liền với các nhóm cơng dân và người tiêu dùng.

Thứ năm là công chúng địa phương: bao gồm những tổ chức cộng đồng và dân

cư gần công ty. Những công ty lớn thường làm việc với nhân viên quan hệ cộng đồng

để liên hệ với cộng đồng và tham dự các buổi họp, trả lời các câu hỏi và đóng góp vào

các vấn đề chung.

Thứ sáu là công chúng chung: một công ty cần quan tâm đến thái độ của công

chúng chung đối với sản phẩm và các hoạt động của mình. Hình ảnh mà cơng chúng

có về công ty ảnh hưởng đến việc mua hàng.

Thứ bảy là công chúng nội bộ: bao gồm các công nhân, các nhà quản trị, những

người tình nguyện và ban giám đốc. Những công ty lớn sử dụng thư và những phương

tiện khác để thơng tin và khuyến khích cơng chúng nội bộ. Khi nhân viên cảm thấy tốt

về công ty mình, thái độ tích cực này sẽ mở rộng ra cơng chúng bên ngồi.



GVHD: PHAN THÙY DƯƠNG



11



SVTH: NGUYỄN TUẤN NGỌC



KHĨA LUẬN TỐT NGHIỆP



TRƯỜNG ĐHCN VIỆT-HUNG



1.3. Tiến trình xây dựng chính sách marketing trong doanh

nghiệp.

1.3.1. Phân đoạn thị trường, lựa chọn thị trường mục tiêu trong doanh nghiệp.

1.3.1.1. Tổng quan về phân đoạn thị trường.

 Khái niệm: Phân đoạn thị trường là q trình phân chia người tiêu dùng

thành nhóm trên cơ sở những điểm khác biệt nhu cầu, về tính cách hay hành vi. Hay

phân đoạn thị trường là quá trình phân chia thị trường tổng thể thành nhóm nhỏ hơn

trên cơ sở những điểm khác biệt về nhu cầu, ước muốn và các đặc điểm trong hành vi.

Thị trường rất đa dạng, người mua có thể rất khác nhau về nhu cầu; khả

năng tài chính, nơi cư trú, thái độ và thói quen mua sắm. Số lượng đoạn thị

trường trên một thị trường tổng thể rất khác nhau phụ thuộc vào việc người ta sử dụng

các tiêu chuẩn phân đoạn như thế nào. Như vậy, về thực chất phân đoạn thị trường là

phân chia theo những tiêu thức nhất định của thị trường tổng thể qui mô lớn, không

đồng nhất, mn hình mn vẻ về nhu cầu thành các nhóm (đoạn, khúc) nhỏ hơn và

đồng nhất về nhu cầu.

 Các tiêu thức (tiêu chuẩn) dùng để phân đoạn thị trường:

Về mặt lý thuyết để phân đoạn thị trường tổng thể, bất kỳ một đặc trưng nào của

người tiêu dùng cũng có thể sử dụng làm tiêu chuẩn. Song để đảm bảo được các yêu

cầu của phân đoạn thị trường, trên thực tế người ta chỉ chọn một số đặc trưng tiêu

biểu và xem như là cơ sở dùng để phân chia một thị trường tổng thể. Các cơ sở này

là những nguyên nhân tạo ra sự khác biệt về nhu cầu và đòi hỏi sự khác biệt về

chính sách marketing. Từ những cơ sở đó người ta xác định các tiêu thức hay tiêu

chuẩn dùng để phân đoạn thể hiện qua bảng sau:



GVHD: PHAN THÙY DƯƠNG



12



SVTH: NGUYỄN TUẤN NGỌC



KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP



TRƯỜNG ĐHCN VIỆT-HUNG



Bảng 1.1: Cơ sở để phân đoạn thị trường

Cơ sở phân đoạn



Tiêu thức phân đoạn



Địa lý



Miền (miền Bắc, miền Trung, miền Nam), Vùng (thành

thị, nông thôn), Tỉnh, Huyện, Quận, Xã, Phường...



Dân số- xã hội



Tuổi; Giới tính; Thu nhập (cá nhân và hộ); Nghề nghiệp;

Trình độ học vấn; Tình trạng hơn nhân; Qui mơ gia đình;

Giai tầng xã hội; Tín ngưỡng; Chủng tộc; Dân tộc; Tình

trạng việc làm.



Tâm lý



Thái độ; Động cơ; Cá tính; Lối sống; Giá trị văn hố;

Thói quen..



Hành vi tiêu dùng



Lý do mua; Lợi ích tìm kiếm; Số lượng và tỷ lệ tiêu dùng;

Tính trung thành với sản phẩm...

(Nguồn: Philip Kolter, 2007, Giáo trình marketing căn bản )



1.3.1.2. Thị trường mục tiêu:

Qua khái niệm trên cho thấy sau khi phân đoạn, thị trường tổng thể sẽ được chia

nhỏ thành các nhóm (đoạn, khúc). Những khách hàng trong cùng một đoạn thị

trường sẽ có sự đồng nhất (giống nhau) về nhu cầu hoặc có những phản ứng giống

nhau trước cùng một kích thích marketing. Phân đoạn thị trường nhằm mục đích giúp

doanh nghiệp trong việc lựa chọn một hoặc vài đoạn thị trường mục tiêu để làm đối

tượng ưu tiên cho các nỗ lực marketing.

Lựa chọn thị trường mục tiêu là nội dung quan trọng nhất của lý thuyết

marketing và là khâu không thể thiếu được của tiến trình hoạch định các chính sách

marketing.

1.3.1.3. Các phương án lựa chọn thị trường mục tiêu.

 Tập trung vào một đoạn thị trường:

Trong trường hợp đơn giản nhất, cơng ty có thể chọn một đoạn thị trường đơn lẻ.

Đoạn thị trường được chọn có thể chứa sẵn một sự phù hợp tự nhiên giữa nhu cầu và

sản phẩm của công ty nên dễ dẫn đến sự thành công . Cũng có thể có đoạn thị trường

phù hợp với nguồn vốn còn hạn hẹp của cơng ty hoặc đoạn thị trường chưa có đối thủ

cạnh tranh và cũng có thể là đoạn thị trường được chọn như là điểm xuất phát hợp lý

“làm đà” cho sự mở rộng kinh doanh tiếp theo.

 Chun mơn hố theo sản phẩm:



GVHD: PHAN THÙY DƯƠNG



13



SVTH: NGUYỄN TUẤN NGỌC



KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP



TRƯỜNG ĐHCN VIỆT-HUNG



Theo phương án này cơng ty có thể tập trung vào việc sản xuất một loại sản

phẩm có đặc tính nhất định để đáp ứng cho nhiều đoạn thị trường.

 Chuyên mơn hố theo thị trường:

Trong trường hợp này cơng ty dành nỗ lực tập trung vào việc thỏa mãn nhu

cầu đa dạng của một nhóm khách hàng riêng biệt.

 Bao phủ tồn bộ thị trường:

Với phương án này cơng ty cố gắng đáp ứng nhu cầu của mỗi khách hàng về tất

cả các sản phẩm họ cần. Thường chỉ có các doanh nghiệp lớn “có tên tuổi “ mới có

khả năng áp dụng phương án bao phủ toàn bộ thị trường.

1.3.2. Xây dựng chính sách Marketing trong doanh nghiệp.

Cơng ty là loại hình doanh nghiệp thương mai vì vậy Cơng ty đang sử dụng mơ

hình marketing 7P. Mơ hình Marketing 7P là một trong những lý thuyết theo xu hướng

nâng cao vị thế của marketing trong quản trị doanh nghiệp và quản trị tổ chức. Mơ

hình Marketing 7P này bao gồm 3 nấc: nấc 1 là “4P” tức 4 yếu tố cơ bản trong quản trị

marketing. Đó là nhóm các giải pháp (hay chiến lược) Sản phẩm, từ ý tưởng cho đến

sản xuất ra sản phẩm, trong đó khơng qn định nghĩa sản phẩm là một tập hợp các lợi

ích; Nhóm kế tiếp là các giải pháp Giá, từ chi phí cho đến chiết khấu phân phối và giá

tiêu dùng; Kế đến là các giải pháp về phân phối và bán hàng và sau cùng là các giải

pháp Quảng bá thương hiệu sản phẩm (nên nhớ là quảng bá thương hiệu, trong đó có

sản phẩm, chứ khơng phải quảng bá sản phẩm). Ở cấp độ 2 (nấc 2), chúng ta quan tâm

đến hai nhóm giải pháp lột tả tinh thần cơ bản của quản trị, đó là yếu tố Con người

(P5) và yếu tố Hệ thống (P6). Ở cấp độ 3 (nấc 3), chúng ta tìm hiểu vai trò của tư

tưởng, triết lý, văn hóa trong một tổ chức, hay cụ thể là trong một doanh nghiệp.



GVHD: PHAN THÙY DƯƠNG



14



SVTH: NGUYỄN TUẤN NGỌC



Tài liệu bạn tìm kiếm đã sẵn sàng tải về

Kết cấu đề tài.

Tải bản đầy đủ ngay(0 tr)

×