Tải bản đầy đủ - 0 (trang)
Sơ đồ I.1: MÔ HÌNH TIÊU THỤ SẢN PHẨM

Sơ đồ I.1: MÔ HÌNH TIÊU THỤ SẢN PHẨM

Tải bản đầy đủ - 0trang

Chuyên đề tốt nghiệp



8



1.2.1. Nghiên cứu thị trường.

“Thị trường có thể được hiểu là các nhóm khách hàng tiềm năng với

những nhu cầu tương tự (giống nhau) và những người bán đưa ra các sản

phẩm khác nhau với cách thức khách nhau để thoả mãn nhu cầu đó”

Nghiên cứu thị trường là hoạt động không thể thiếu được trong hoạt động

kinh doanh của doanh nghiệp. Nghiên cứu thị trường là việc phân tích về lượng

và chất của cung và cầu một sản phẩm hay dịch vụ. Mục tiêu của nghiên cứu

thị trường là để có được những thơng tin cần thiết phục vụ cho quá trình xây

dựng các kế hoạch về tiêu thụ sản phẩm. Các thông tin này nhằm trả lời các câu

hỏi: doanh nghiệp nên hướng vào thị trường nào? Tiềm năng của thị trường?

Làm thế nào để nâng cao doanh số? Sản phẩm, dịch vụ như thế nào? Giá cả

bao nhiêu? Mạng lưới tiêu thụ nên được tổ chức như thế nào?

Nghiên cứu thị trường được thực hiện qua 3 bước là:





Bước 1: Thu thập thông tin

Thông qua các tài liệu thống kê về thị trường, về bán hàng như: Doanh số



bán hàng của ngành và nhóm hàng (được tính theo 2 chỉ tiêu là: chỉ tiêu hiện

vật và chỉ tiêu giá trị); Mức độ thỏa mãn nhu cầu thị trường so với tổng dung

lượng thị trường; Số lượng người mua, người bán trên thị trường.

Trong quá trình thu thập thơng tin các doanh nghiệp cần lưu ý tới một số

điểm chủ yếu sau:

- Sản phẩm hàng hóa nào đang được tiêu thụ nhiều nhất ở thị trường nào?

- Sản phẩm đó được thị trường chấp nhận là do nguyên nhân gì?

- Cách thức sản xuất sản phẩm và thời vụ sản xuất?

- Tập quán của người tiêu dùng những sản phẩm đó?



Lê Thị Mỹ Lệ

47C



Lớp: Thương Mại



Chuyên đề tốt nghiệp



9



- Sản phẩm mà doanh nghiệp kinh doanh đang ở giai đoạn nào của chu kỳ

sống?

Các loại thông tin:

- Thông tin thứ cấp: là thông tin đã được công bố trên các phương tiện

thông tin đại chúng

- Thông tin sơ cấp: là những thông tin do doanh nghiệp có được do tổ

chức tìm kiếm đã được vạch ra nhằm vào mục đích cụ thể nào đó. Thơng

tin sơ cấp được thu thập bằng các phương pháp như sau:

+ Quan sát

+ Điều tra chọn mẫu

+ Đặt câu hỏi

 Bước 2: Xử lý thông tin ( bao gồm 3 bước đó là: phân tích thị trường

sản phẩm nói chung, phân tích thị trường sản phẩm, phân đoạn thị trường

thành phần).

Ngay từ khi nhận được các thông tin, người nghiên cứu phải tiến hành

phân tích, so sánh, đánh giá từng bước thơng tin thị trường để có thể nắm bắt

được các thông tin về thị trường, sản phẩm.

Nội dung của xử lý thơng tin là:

- Phân tích thị trường sản phẩm chung bao gồm xác định dòng sản phẩm

mà trên thị trường đang cần, nhu cầu của thị trường về dòng sản phẩm đó.

- Phân tích thị trường sản phẩm của doanh nghiệp. Xác định được thái độ

của người tiêu dùng đối với dịch vụ hàng hóa sản phẩm của doanh nghiệp như

thế nào?

- Lựa chọn thị trường trọng điểm để xây dựng phương án kinh doanh cho

doanh nghiệp. Một phương án tối ưu được đánh giá bằng tính hiệu quả của

phương án. việc đánh giá được thông qua một số chỉ tiêu sau:

+ Tỷ suất lợi nhuận trên vốn:



Lê Thị Mỹ Lệ

47C



Lớp: Thương Mại



Chuyên đề tốt nghiệp



10



Tỷ suất lợi nhuận trên vốn = ( lợi nhuận/ vốn)x 100%

+ Tỷ suất lợi nhuận theo doanh thu:

Tỷ suất lợi nhuận theo doanh thu = ( lợi nhuận/doanh thu) x 100

 Bước 3: Ra quyết định

Qua việc xử lý thông tin thu thập được, doanh nghiệp đưa ra quyết định

lựa chọn các phương án kinh doanh của mình trong từng thời kỳ và các biện

pháp hữu hiệu trong quá trình kinh doanh, đặc biệt là công tác tiêu thụ sản

phẩm của doanh nghiệp như:

- Ra quyết định giá bán sản phẩm tại các thị trường khác nhau cho phù hợp.

- Quyết định về việc thu hẹp hay mở rộng thị trường tiêu thụ sản phẩm

của doanh nghiệp.

- Quyết định về mức dự trữ hàng hóa cần thiết cho q trình hoạt động

kinh doanh của doanh nghiệp trong từng thời kỳ.

- Loại thị trường nào là triển vọng đối với doanh nghiệp trong tương lai?

- Sản phẩm nào có khả năng tiêu thụ với khối lượng lớn nhất phù hợp với

năng lực sản xuất, kinh doanh của doanh nghiệp.

- Giá cả bình quân trên thị trường đối với từng loại hàng hóa trong từng

thời kỳ và nhu cầu chủ yếu của thị trường đối với các loại hàng hóa có khả

năng tiêu thụ như: về mẫu mã hàng hố, bao gói, chất lượng hàng hoá ,

phương thức vận chuyển và thanh toán.

- Ước định về mạng lưới tiêu thụ và cách thức phân phối sản phẩm.

Có 3 cách để tiếp cận thị trường trọng điểm đó là:

1. Đơn giản

(1)M1

(3)



Lê Thị Mỹ Lệ

47C



(2)



2. Phức tạp

(1)M1

(3)



(2)M2



3. Chấp nhận được

(1)

(3)



(2)M1+2



Lớp: Thương Mại



Chuyên đề tốt nghiệp



Hình:a



11



Hình: b



Hình: c



- Tiếp cận thị trường trọng điểm đơn giản (hình: a): Chọn một trong số

các đoạn thị trường làm thị trường mục tiêu, đồng thời xây dựng một chiến

lược phương án kinh doanh cho thị trường đó.

-



Tiếp cận thị trường trọng điểm phức tạp (hình: b): Chọn 2 hay nhiều



đoạn thị trường làm thị trường trọng điểm và xây dựng chiến lược phương án

kinh doanh cho các thị trường đó.

- Tiếp cận thị trường trọng điểm được chấp nhận (hình: c): Chọn 2 hay

nhiều hơn trong số các đoạn thị trường làm thị trường mục tiêu, đồng thời

ghép các thị trường thành phần đó thành một thị trường tương đối đồng nhất

và xây dựng phương án kinh doanh cho thị trường tương đối đồng nhất đó.

Tóm lại cơng tác nghiên cứu thị trường có ý nghĩa đặc biệt qua trọng đối

với mỗi doanh nghiệp, vì đây là cơ sở để xác định khối lượng bán, giá bán,

mạng lưới và hiệu quả của công tác tiêu thụ và các quyết định quan trọng

khác trong tiêu thụ sản phẩm. Nghiên cứu thị trường giúp doanh nghiệp biết

được xu hướng, sự biến đổi nhu cầu của khách hàng, sự phản ứng của họ đối

với sản phẩm của doanh nghiệp, thấy được các biến động của thu nhập và giá

cả, từ đó có các biện pháp điều chỉnh cho phù hợp.

1.2.2. Xây dựng chiến lược và lập kế hoạch tiêu thụ.

Để tồn tại và phát triển thì mỗi doanh nghiệp cần xác định được cho

mình một chiến lược tiêu thụ sản phẩm đúng đắn. Chiến lược tiêu thụ sản

phẩm là định hướng hoạt động có mục tiêu của doanh nghiệp và hệ thống các

giải pháp, biện pháp nhằm thực hiện mục tiêu đề ra. Mục tiêu của chiến lược

tiêu thụ thường bao gồm: mặt hàng tiêu thụ, tăng doanh số, tối đa hóa lợi

nhuận, mở rộng thị trường, nâng cao uy tín doanh nghiệp.

Chiến lược tiêu thụ sản phẩm thực chất là một chương trình hành động

tổng quát hướng tới việc thực hiện những mục tiêu cụ thể đã đề ra của doanh

nghiệp. Chiến lược tiêu thụ của mỗi doanh nghiệp được xây dựng dựa trên

Lê Thị Mỹ Lệ

47C



Lớp: Thương Mại



Chuyên đề tốt nghiệp



12



những căn cứ khác nhau, với những mục đích khác nhau nhưng đều hướng tới

một mục tiêu là đẩy mạnh tiêu thụ sản phẩm.

Chiến lược tiêu thụ sản phẩm bao gồm:





Chiến lược sản phẩm.







Đặt hàng sản xuất







Chính sách giá cả hàng hóa







Khối lượng sản xuất







Chính sách phân phối hàng hóa (các kênh tiêu thụ sản phẩm).







......



Để xác định được một chiến lược kinh doanh đúng đắn, doanh nghiệp cần

phải nghiên cứu chu kì sống của sản phẩm (chu kỳ sống sản phẩm là khoảng

thời gian từ khi nó đưa ra thị trường cho đến khi nó khơng còn tồn tại trên thị

trường).

Chu kỳ sống của sản phẩm gồm bốn giai đoạn:

 Giai đoạn 1: Giới thiệu sản phẩm (xâm nhập thị trường)

Sản phẩm được tung ra thị trường, khối lượng tiêu thụ tăng chậm vì hàng

hóa ít người biết đến trong khi chi phí sản xuất lớn và lợi nhuận rất nhỏ, thậm

chí có thể bị lỗ. Tham gia sản xuất ở giai đoạn này, doanh nghiệp không thể

mạo hiểm đua ra khối lượng sản phẩm lớn. Ở giai đoạn này daonh nghiệp có

thể sử dụng chiến lược:

- Chiến lược giá “hớt váng” (giá không nhằm vào khách hàng nhạy cảm

về giá) đối với sản phẩm hoàn toàn mới.

- Chiến lược giá “xâm nhập” (giá thấp để thu hút khách hàng làm quen

với sản phẩm của doanh nghiệp) đối với sản phẩm cải tiến.

 Giai đoạn 2: Thị trường phát triển (giai đoạn tăng trưởng)



Lê Thị Mỹ Lệ

47C



Lớp: Thương Mại



Chuyên đề tốt nghiệp



13



Giai đoạn khách hàng đã quen thuộc và ưa chuộng sản phẩm của doanh

nghiệp nên doanh số bán hàng tăng nhanh và có thể đạt đến điểm cực đại. Vấn

đề quan trọng trong giai đoạn này là đáp ứng đủ lượng hàng hố cho khách

hàng và phải có chiến lược đối phó lại với các đối thủ cạnh tranh

Trong giai đoạn này doanh nghiệp cần chú ý:

- Cải tiến chất lượng hoặc bổ xung thêm tính chất cho sản phẩm hoặc

phát triển các mẫu mã sản phẩm mới.

- Tập trung khai thác các đoạn thị trường mới, đồng thời tìm kiếm các

kênh tiêu thụ mới.

- Tăng cường quảng cáo hướng khách hàng dùng thử và chấp nhận sản

phẩm.

 Giai đoạn 3: Giai đoạn chín muồi (thị trường bão hòa).

Đây là giai đoạn kém hấp dẫn trong kinh doanh. Giai đoạn này doanh số

bán hàng chậm và giảm dần, lượng hàng hóa bán ra ổn định,thường có nhiều

đối thủ cạnh tranh với những sản phẩm tương tự. Doanh nghiệp cần tìm ra các

chiến lược phù hợp với các cơ hội trên thị trường để bảo vệ thị phần hiện có.

Để tiếp tục duy trì mức bán hoặc khơng giảm sút quá nhanh doanh nghiệp cần

chú ý:

-



Chú trọng đến việc tìm kiếm thị trường tiêu thụ mà trước đó doanh

nghiệp khơng chú ý tới.



- Cải tiến chất lượng và kiểu dáng sản phẩm hoặc tạo ra các tính năng

mới của sản phẩm.

- Cải tiến các công đoạn sản xuất, các phương án Marketing phù hợp.

 Giai đoạn 4: Thị trường suy giảm (suy thoái)

Đây là giai đoạn cuối cùng trong chu kỳ sống sản phẩm. Giai đoạn này

lượng hàng bán ra giảm, lợi nhuận thấp cho tới khi khơng có lợi nhuận.

Doanh nghiệp cần xác định kịp thời lượng bán sản phẩm và có phương án



Lê Thị Mỹ Lệ

47C



Lớp: Thương Mại



Chuyên đề tốt nghiệp



14



kinh doanh phù hợp bởi vì việc giữ lại một mặt hàng yếu kém có thể gây cho

doanh nghiệp nhiều tổn thất trong hiện tại cũng như trong tương lai. Do đó

doanh nghiệp cần chú ý đến nội dung sau:

- Đánh giá đúng chất lượng sản phẩm.

- Phát hiện những khuyết tật của sản phẩm và những nhu cầu về sản

phẩm doanh nghiệp kinh doanh.

-



Nghiên cứu điểm mạnh của sản phẩm để cạnh tranh.



- Tận dụng triệt để các cơ hội mà doanh nghiệp có được.

Lập kế hoạch tiêu thụ là việc lập các kế hoạch nhằm triển khai các hoạt

động tiêu thụ. Các kế hoạch này được lập trên cơ sở kết quả nghiên cứu thị

trường. Về mặt phạm vi, kế hoạch tiêu thụ sản phẩm đề cập đến các vấn đề:

Khu vực thị trường, tập hợp khách hàng, sản phẩm, giá cả, doanh số, phân

phối, giao tiếp, dịch vụ khách hàng,ngân quỹ cho hoạt động tiêu thụ sản

phẩm, các yêu cầu về nhân lực, tài lực và vật lực cho việc tổ chức tiêu thụ sản

phẩm. Kế hoạch tiêu thụ sản phẩm là cơ sở để phối hợp và tổ chức thực hiện

các hoạt động tiêu thụ sản phẩm trên thị trường.

1.2.3. Phối hợp và tổ chức thực hiện các kế hoạch.

Phối hợp và tổ chức thực hiện các kế hoạch trên thị trường bao gồm việc

quản lý hệ thống phân phối, quản lý dự trữ và hoàn thiện sản phẩm, quản lý

lực lượng bán, tổ chức bán hàng và cung cấp dịch vụ.

Để hỗ trợ hiệu quả và mở rộng khả năng tiêu thụ sản phẩm trước những

cản trở của thị trường ( thị trường dư thừa, nhu cầu tiêu dùng thay đổi, sản

phẩm cạnh tranh…), trong quá trình tiêu thụ, các doanh nghiệp cần khai thác

một cách hữu hiệu các công cụ marketing như: quảng cáo và khuyến khích

bán hàng; chất lượng và mẫu mã sản phẩm; mức giá bán và tổ chức bán

hàng.

Chính sách giá bán

Lê Thị Mỹ Lệ

47C



Lớp: Thương Mại



Chuyên đề tốt nghiệp



15



Với việc định ra chính sách giá bán linh hoạt và phù hợp với cung cầu

trên thị trường sẽ giúp doanh nghiệp đạt được các mục tiêu kinh doanh của

mình là:

- Tối đa hóa lượng tiêu thụ

- Tối đa hóa lợi nhuận.

- Thâm nhập hay mở rộng thị trường...

Do vậy, chính sách giá của doanh nghiệp phù hợp sẽ có tác dụng tốt đến

sự phát triển của doanh nghiệp ở hiện tại và trong tương lai. Doanh nghiệp

cần chú ý tới các chính sách định giá sau:

- Chính sách định giá “theo thị trường”: giá theo thị trường là định giá

bán sản phẩm xoay quanh mức giá thị trường của sản phẩm đó. Doanh nghiệp

cần tăng cường cơng tác tiếp thị bởi vì giá khơng phải là yếu tố quan trong

trong bán hàng.

- Chính sách định giá “xâm nhập”: tuỳ vào mục tiêu của doanh nghiệp,

tuỳ vào điều kiện thị trường và tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp mà doanh

nghiệp thục hiện một trong những chính sách định giá thấp sau đây:

+ Định giá bán thấp hơn giá thống trị trên thị trường nhưng cao hơn giá trị

sản phẩm.

+ Định giá thấp hơn giá thị trường và cũng thấp hơn giá trị sản phẩm.

- Chính sách định giá cao: định giá bán cao hơn mức giá thống trị trên thị

trường và cao hơn giá trị sản phẩm.

- Chính sách ổn định giá bán ( chính sách một giá): đưa ra một mức giá

đối với tất cả các khách hàng mua hàng trong cùng các điều kiện cơ bản và

cùng một khối lượng.

- Chính sách giá linh hoạt: đưa ra cho khách hàng khác nhau các mức giá

khác nau trong cùn điều kiện cơ bản và cùng khối lượng.

- Chính sách bán phá giá: mục tiêu của chính sách này là để tối thiểu hóa

rủi ro hay thua lỗ. khi sản phẩm bị tồn đọng quá nhiều và bị cạnh tranh gay

gắt, sản phẩm đã bị lạc hậu và nhu cầu thị trường, dễ hư hỏng, càng để lâu

càng lỗ lớn.

Tổ chức các kênh tiêu thụ sản phẩm.



Lê Thị Mỹ Lệ

47C



Lớp: Thương Mại



Chuyên đề tốt nghiệp



16



Sản phẩm doanh nghiệp muốn đến được tay người tiêu dùng phải thơng

qua q trình lưu thơng. Có nhiều kênh phân phối khác nhau trực tiếp hay

gián tiếp nhưng nhìn chung đều thơng qua một số kênh chủ yếu:

Sơ đồ I.2 : DẠNG KÊNH PHÂN PHỐI DOANH NGHIỆP CÓ THỂ SỬ DỤNG

Lực lượng bán hàng của doanh nghiệp

Lực lượng bán hàng của doanh nghiệp



(1)

(2)

Người

bán lẻ



Người

sử

(4) dụng

Người

Người

sản

sản

bán

lẻphẩm được trực

Kênh

1:

Thông

qua

cửa

hàng

giới

thiệu

sản

phẩm,

sản

xuất

phẩm

bán

Người

Người

tiếp bán từ doanh nghiệp đến

tay người tiêuNgười

dùng.

buôn

C2

bántrung

lẻ gian là người

Kênh 2: Q trình tiêubán

thụbn

sản phẩm đi qua một khâu

Lực lượng bán hàng

của doanh nghiệp

lực lượng bán

hàng của DN



Người bán

buôn



(3)



C1



bán lẻ, khâu trung gian này trực tiếp bán sản phẩm của doanh nghiệp tới

người tiêu dùng.

Kênh 3: Quá trình tiêu thụ đi qua 2 khâu trung gian là người bán buôn và

người bán lẻ rồi mới đến tay người tiêu dùng.

Kênh 4: Quá trình phân phối kênh tiêu thụ này rất phức tạp doanh nghiệp

khó quản lý và khó theo dõi nhất vì kênh tiêu thụ có 3 khâu trung gian là: Đại

lý, người bán buôn và người bán lẻ.

Các biện pháp yểm trợ và xúc tiến bán hàng .

Quảng cáo:

Quảng cáo là biện pháp truyền bá thông tin của các doanh nghiệp.

Quảng cáo là hoạt động sáng tạo của mỗi doanh nghiệp nhằm đạt được

mục tiêu truyền bá thông tin đến người nhận tin.

…..

Nội dung của quảng cáo là thơng tin về hàng hố, dịch vụ, doanh nghiệp

kinh doanh. Quảng cáo gồm các hoạt động: giới thiệu và truyền đi các thơng

tin về sản phẩm, hình ảnh của doanh nghiệp nhằm mục đích kích thích tiêu



Lê Thị Mỹ Lệ

47C



Lớp: Thương Mại



Chuyên đề tốt nghiệp



17



thụ hàng hoá dịch vụ của doanh nghiệp và nâng cao uy tín cho doanh nghiệp

đồng thời tăng cường khả năng cạnh tranh của doanh nghiệp trên thị trường.

Mục tiêu của quảng cáo là đẩy nhanh tốc độ tiêu thụ sản phẩm, tăng khả

năng tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp đồng thời lôi kéo ngày khách hàng

về phía doanh nghiệp và tạo lập uy tín cho doanh nghiệp.

Phương tiện quảng cáo rất đa dạng và phong phú, những phương tiện

quảng cáo thường được các doanh nghiệp sử dụng là:

- Báo, tạp chí: đây là phương tiện quảng cáo nhằm vào đối tượng trên

phạm vi rộng. Nội dung quảng cáo trên báo chí gồm 3 bộ phận hợp thành đó

là: chữ, tên và địa chỉ cơ sở sản xuất kinh doanh và trang vẽ quảng cáo. Có

các loại báo như: báo hằng ngày, báo tuần, tạp chí...

- Đài phát thanh: Là phương tiện quảng cáo thơng dụng, quảng cáo bằng

đài phát thanh có khả năng thông báo nhanh, rộng rãi. Tuy nhiên những sản

phẩm quảng cáo ở radio thường là những sản phẩm thông dụng, phù hợp với

nông thôn, người làm nông.

- Vô tuyến truyền hình: Thơng qua hệ thống âm thanh, hình ảnh và các kỹ

xảo truyền hình đưa thơng tin tới khách hàng. Đây là hình thức quảng cáo

mang lại hiệu quả cao nhất.

- Áp phích: Là hình thức cho phép khai thác tối đa lợi thế về kích thước

hình ảnh, màu sắc, vị trí, chủ đề quảng cáo. Tuy nhiên thời gian quảng cáo và

lợi ích mang lại khơng cao.

- Bao bì và nhãn hiệu sản phẩm: Đây là phương tiện quảng cáo hàng hóa

thơng dụng, có hiệu quả cao. Nó góp phần nâng cao chất lượng và bảo đảm

giá trị sử dụng của sản phẩm. Hơn nữa, việc tạo ra một bao bì và nhãn hiệu

sản phẩm là một hình thức để nhằm tạo ra sự khác biệt đối với sản phẩm của

đối thủ cạnh tranh.



Lê Thị Mỹ Lệ

47C



Lớp: Thương Mại



Tài liệu bạn tìm kiếm đã sẵn sàng tải về

Sơ đồ I.1: MÔ HÌNH TIÊU THỤ SẢN PHẨM

Tải bản đầy đủ ngay(0 tr)

×