Tải bản đầy đủ - 0 (trang)
PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

Tải bản đầy đủ - 0trang

Luận văn tốt nghiệp



GVHD: Nguyễn Văn Trãi



cửa hàng tạp hóa, cửa hàng tiện lợi, nhưng ở thời điểm hiện tại họ là khách hàng

thường xuyên của siêu thị Co.opmart trên địa bàn TP. HCM.

Việc thảo luận nhóm tập trung thực hiện trên hai nhóm: một nhóm gồm các

nhân viên, giám đốc, chuyên gia trong nghành nghiên cứu thị trường bán lẻ hoạt động

kinh doanh siêu thị và các kênh phân phối lớn trên thị trường (10 người), một nhóm là

khách hàng thường xuyên của các siêu thị Co.op mart (10 người) đáp ứng tiêu chuẩn

lựa chọn đáp viên, có độ tuổi từ 18 – 70 (đối tượng khách hàng của siêu thị,bổ xung và

dựa theo kết quả nghiên cứu của Bùi Thị Thanh và Nguyễn Xuân Hiệp, 2012).

Mục đích của thảo luận nhóm tập trung nhằm:

Khám phá các yêu tố quyết định lợi thế cạnh tranh của hệ thống siêu thị

Co.opmart tại TP. HCM, các biến quan sát đo lường các yếu tố này và khái niệm giá trị

(giá trị cảm nhận) vượt trội của khách hàng siêu thị.

Khẳng định các yếu tố quyết định lợi thế cạnh tranh của hệ thống siêu thị

Co.opmart tại TP. HCM và các biến quan sát đo lường các yếu tố này. Bổ xung thêm

các yếu tố quyết định lợi thế cạnh tranh và phát triển thang đo các yếu tố này. Cuối

cùng hình thành bảng câu hỏi khảo sát.

3.2.2 Tiếp cận định lượng

Cách tiếp cận này sẽ được tiến hành bằng phương pháp điều tra, phỏng vấn,

phát bảng câu hỏi với quy mô 200 mẫu quan sát với những người là khách hàng

thường xuyên của Co.opmart TP. HCM tập trung ở khu vực trung tâm thành phố. Đi

mua sắm ở các siêu thị này ít nhất một lần một tháng.

Trong giai đoạn này. phương pháp này là phù hợp nhất bởi sau khi tiến hành

phân tích các dữ liệu thu thập được chúng ta sẽ có được những câu trã lời chính xác

nhất cho nhu cầu thông tin được đặt ra trong mục tiêu của đề tài nghiên cứu.

3.3 CHIẾN LƯỢC NGHIÊN CỨU

Thực hiện theo quy trình nghiên cứu gồm 6 giai đoạn (Donald R. Cooper, 2012):

Giai đoạn 1: Xác định rõ các câu hỏi nghiên cứu , đây là yếu tố quan trọng nhằm nắm

được vấn đề nghiên cứu hướng đến từ đó đưa ra đề xuất nghiên cứu.



24



Luận văn tốt nghiệp



GVHD: Nguyễn Văn Trãi



Giai đoạn 2: Đề xuất nghiên cứu, từ vấn đề đặt ra chúng ta thiết kế đưa ra đề xuất

nghiên cứu khả thi, áp dụng vào thực tiễn.

Giai đoạn 3: Thiết kế nghiên cứu, đây là khâu cực kỳ quan trọng và quyết định sự

thành công của đề tài này. Xác định chính xác đối tượng, cỡ mẫu nghiên cứu, phạm vi,

mơ hình vv…

Giai đoạn 4: Thu thập dữ liệu và chuẩn bị, chất lượng bộ dữ liệu và thông tin thu thập

được sẽ là cơ sở để viết báo cáo, phân tích.

Giai đoạn 5: Phân tích dữ liệu và giải thích.

Giai đoạn 6: Viết báo cáo nghiên cứu.

3.4 PHƯƠNG PHÁP THU THẬP DỮ LIỆU

Đối với dữ liệu thứ cấp trong đề tài nghiên cứu được thu thập qua các nghiên

cứu của các chuyên gia, qua các bài luận văn trước, Số liệu từ tạp chí hay trang tổ

chức uy tín như Tạp chí bán lẻ châu Âu (Retail Asian Publishing) và Tập đoàn nghiên

cứu thị trường Euromonitor, Bộ Công – Thương. Nguồn để thu thập dữ liệu sẽ được

trình bày kỹ trong phần phụ lục của đề tài nghiên cứu.

Đối với dữ liệu sơ cấp việc thu thập dữ liệu sơ cấp là một khâu rất quan trọng

của đề tài, số liệu thu thập phải trung thực phải mang tính đại diện cho mẫu thì đề tài

nghiên cứu mới đạt giá trị cao. Vì vậy chọn phương pháp thu thập dữ liệu có độ tin cậy

cao là phỏng vấn trực tiếp.

Xét về cách phỏng vấn thì phương pháp phỏng vấn trực tiếp khá phù hợp, vì đối

tượng là cán bộ, viên chức và giáo viên; doanh nhân và nhân viên công ty; công nhân ;

học sinh và sinh viên; Bn bán, nội trợ, cán bộ hưu trí và nghề nghiệp khác, nằm

trong năm nhóm tuổi từ 18 – 30 , từ 31- 40, từ 41 – 55, từ 56 - 70. Lựa chọn thời điểm

phỏng vấn thường là giờ nghĩ trưa hay giờ tan tầm buổi chiều tối đối với công nhân

viên chức,học sinh và sinh viên còn với người nội trợ thì phỏng vấn vào thời gian

rãnh.

3.5 PHƯƠNG PHÁP CHỌN MẪU

Mẫu nghiên cứu được chọn theo phương pháp lấy mẫu thuận tiện, kết hợp định

mức cho hệ thống siêu thị Co.opmart TP. HCM được chọn ra từ kết quả nghiên cứu

25



Luận văn tốt nghiệp



GVHD: Nguyễn Văn Trãi



định tính và tham khảo từ kết quả nghiên cứu của Bùi Thị Thanh và Nguyễn Xuân

Hiệp, năm 2012. Cụ thể cơ cấu mẫu được xác định như sau:

Khách hàng được phân theo hai giới tính: nam và nữ. Theo nhóm tuổi, đối

tượng phỏng vấn là những khách hàng thuộc năm nhóm tuổi từ 18 – 30 , từ 31- 40, từ

41 – 55, từ 56 - 70 (đối tượng chủ yếu đồng thời có năng lực hiểu và trã lời các câu hỏi

phỏng vấn, theo Bùi Thị Thanh và Nguyễn Xuân Hiệp). Lượng khách hàng mỗi nhóm

được định mức trong giới hạn 15 – 35%.

Ngoài ra đối tượng khách hàng được phỏng vấn còn được phân theo nhóm nghề

nghiệp khác nhau: cán bộ, viên chức và giáo viên; doanh nhân và nhân viên công ty;

công nhân ; học sinh và sinh viên; Buôn bán, nội trợ, cán bộ hưu trí và nghề nghiệp

khác.

Phạm vi nghiên cứu tập trung vào khu vực dân cư trung tâm thành phố gần các

hệ thống siêu thị Co.op mart lớn như Co.op mart Lý Thường Kiệt quận 10, Co.op mart

Cống Quỳnh quận 1, Co.op mart Nguyễn Đình Chiểu quận 3, Co.op mart Nguyễn

Kiệm Phú Nhuận, vì kinh phí hạn hẹp và khả năng hạn chế của đề tài nên đây là phạm

vi nghiên cứu chính. Những thiếu sót là khơng tránh khỏi.

Về kích thước mẫu nghiên cứu tổng hợp từ các nhà nghiên cứu và ý kiến

chuyên gia: Theo Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang, các nhà nghiên cứu

trong lĩnh vực phân tích cấu trúc tuyến tính đều cho rằng: “phương pháp này đòi hỏi

phải có kích thước mẫu lớn, vì nó phải dựa vào lý thuyết phân phối mẫu lơn (Raykov

& Widaman,1995). Tuy nhiên, kich thước mẫu bao nhiêu được gọi là đủ lớn thì hiên

nay chưa được xác định rõ ràng” [9, tr. 115].

“Để tiến hành phân tích hồi quy một cách tốt nhất, theo Tabachnick và Fidell,

kích thước mẫu phải đảm bảo theo công thức: n ≥ 8m + 50 (n là cỡ mẫu, m là số biến

độc lập trong mơ hình); trong khi đó theo Harris RJ. Aprimer: n ≥ 104 + m (với m là số

lượng biến độc lập và phụ thuộc), hoặc n ≥ 50 + m nếu m <5.

Trường hợp sử dụng phân tích nhân tố (EFA) Hair và cộng sự cho rằng kích

thước mẫu tối thiểu phải là 50, tốt hơn là 100 và tỷ lệ số quan sát/ biến đo lường là 5/1,

nghĩa là cứ mỗi biến đo lường cần tối thiểu 5 quan sát.



26



Luận văn tốt nghiệp



GVHD: Nguyễn Văn Trãi



Trường hợp sử dụng phương pháp phân tích cấu trúc tuyến tính, theo Hair và

cộng sự, nếu phương pháp ước lượng là ML thì kich thước mẫu tối thiểu từ 100 – 150;

theo Hoelter kích thước mẫu tối thiểu phải là 200. Trong khi đó Bollen cho rằng kích

thước mẫu tối thiểu là 5 mẫu cho một tham số cần ước lượng. Theo Trần Thị Kim

Dung và Nguyễn Thị Mai Trang, kinh nghiêm từ các nghiên cứu sử dụng mơ hình

phân tích cấu trúc tuyến tính (SEM) kích cỡ mẫu nghiên cứu thường 300 – 500” [3, tr.

141].

Nghiên cứu này sử dụng phương pháp phân tích cấu trúc tuyến tính (SEM), mơ

hình nghiên cứu có 40 biến đo lường. Vì thế nếu tính theo quy tắc 5 mẫu/biến đo

lường thì cỡ mẫu tối thiểu là 200, tác giả quyết định chọn cớ mẫu là 200 và phân bổ

cho siêu thị. Để đạt được cỡ mẫu theo cơ cấu đã xác định sau khi loại bỏ các mẫu thiếu

nhiều thông tin hoặc chất lượng thấp hoặc dư ra so với quy định tác quyết định sử

dụng 230 bảng câu hỏi và thực hiện kiểm xốt xun suốt q trình phỏng vấn khách

hàng.

3.6 KẾ HOẠCH PHÂN TÍCH

Sau khi tiến hành điều tra khảo sát thu thập xong số liệu ta có kế hoạch phân

tích như sau:

Tạo khuôn nhập liệu trong phần mềm SPSS 18.0.

Kiểm tra dữ liệu có bị nhập sai, trùng lặp hay khơng, nếu dữ liệu sạch ta sẽ chuyển nó

sang phần mềm để chạy phân tích thống kê mơ tả, phân tích nhân tố khám phá (EFA),

đánh giá độ tin cậy và độ giá trị.

Chuyển sang phần mềm Amos 16 để chạy phân tích mơ hình cấu trúc tuyến tính

(SEM) băng phương pháp CFA.

Sử dụng phần mềm SPSS 18.0 thực hiện các phân tích thống kê mơ tả cho thơng tin

mua sắm của khách hàng.

Sử dụng Excel để vẽ đồ thị phục vụ cho mục đích nghiên cứu.

Giải thích các kết quả sau phân tích.



27



Luận văn tốt nghiệp



GVHD: Nguyễn Văn Trãi



3.7 ĐỘ TIN CẬY VÀ ĐỘ GIÁ TRỊ

Việc đánh giá độ tin cậy và độ giá trị của thang đo được thực hiện bằng hệ số

tin cậy Cronbach alpha và phân tích nhân tố khám phá EFA (Exploratory Factor

Analysis) thông qua phần mềm sử lý SPSS 18.0, để sàng lọc loại bỏ các biến quan sát

khơng đáp ứng tiêu chuẩn. Trong đó:

Cronbach alpha là phép kiểm định thống kê về độ tin cậy của một thang đo, tức

mức độ chặt chẽ (khả năng giải thích cho một khái niệm nghiên cứu) và tính chất nhất

quán của tập hợp các biến quan sát (các câu hỏi) đo lường một khái niệm. Theo Hoàng

Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc cho rằng khi hệ số Cronbach alpha có giá trị từ 0,8

đến gần 1,0 là thang đo tốt; từ 0,7 đến gần 0,8 là sử dụng được. Cũng có nhà nghiên

cứu đề nghị rằng Cronbach alpha từ 0,6 trở lên là có thể sử dụng được trong trường

hợp khái niệm thang đo lường là mới hoặc mới đối với người trả lời trong bối cảnh

nghiên cứu (Nunnally, 1978; Peterson, 1994; Slater , 1995). [10, tr.24].

Công thức tính của hệ số Cronbach alpha là :

α = Nρ/[1 + ρ(N-1)]

Trong đó ρ là hệ số tương quan trung bình giữa các mục hỏi. Ký tự Hy lạp ρ

(đọc là prô) trong công thức tượng trưng cho tương quan trung bình giữa tất cả các cặp

mục hỏi được kiểm tra.[HT, tr.19]

Tuy nhiên, Cronbach alpha không cho biết biến nào nên loại bỏ và biến nào nên

giữ lại bởi vậy. Bên cạnh hệ số Cronbach alpha, người ta còn sử dụng hệ số tương

quan biến tổng (iterm – total correlation) và những biến nào có tương quan biến tổng

<0,3 sẽ bị loại bỏ [11]. Song, theo Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang, việc

loại bỏ hay không một biến quan sát khơng chỉ đơn thuần nhìn vào con số thống kê mà

còn phải xem xét giá trị nội dung của khái niệm. Theo đó, trong trường hợp thang đo

đáp ứng tiêu chuẩn của Cronbach alpha và nếu loại bỏ biến có tương quan biến tổng

<0,3 dẫn đến vi phạm giá trị nội dung (các biến quan sát còn lại khơng còn bao phủ

đầy đủ nội hàm của khái niệm ) thì khơng nên loại bỏ biến đó [12, tr. 353,354].

Phân tích nhân tố khám phá (EFA) là thuộc nhóm phân tích đa biến phụ thuộc

lẫn nhau (interdependence techniques), nghĩa là khơng có biến phụ thuộc và biến độc

lập mà dựa vào mối tương quan giữa các biến, được sử dụng phổ biến để đánh giá giá

28



Luận văn tốt nghiệp



GVHD: Nguyễn Văn Trãi



trị thang đo (tính đơn hướng, giá trị hội tụ và giá trị phân biệt) hay rút gọn một tập

biến.Tiêu chuẩn áp dụng và chọn biến đối với phân tích nhân tố khám phá EFA bao

gồm:

Tiêu chuẩn Bartlett và hệ số Kaiser-Meyer-Olkin (KMO) measure of sampling

adequacy: dùng để đánh giá sự thích hợp của phân tích nhân tố. Theo giả thuyết Ho

(các biến không tương quan nhau trong tổng thể) bị bác bỏ và do đó EFA được gọi là

thích hợp khi: 0,5≤ KMO ≤ 1 và sig < 0,05 trường hợp KMO < 0,5 thì phân tích nhân

tố có khả năng khơng thích hợp với dữ liệu [10, tr.31].

Theo Nguyễn Khánh Duy nếu, nếu sau phân tích EFA là phân tích hồi quy thì

có thể sử dụng phương pháp trích Principal components với phép xoay Varimax, còn

nếu sau EFA là phân tich nhân tố khẳng định (CFA) và phân tích mơ hình cấu trúc

tuyến tính (SEM) thì nên sử dụng phương pháp trích Principal Axis Factoring với phép

xoay Promax [13, tr 14].

Tiêu chuẩn hệ số tải nhân tố (Factor loadings) biểu thị tương quan đơn giữa các

biến với các nhân tố, dùng để đánh giá mức ý nghĩa của EFA. Theo Hair & cộng sự,

Factor loading > 0,3 được xem là đạt mức tối thiểu; Factor loading > 0,4 được xem là

đạt mức quan trọng; Factor loading > 0,5 được xem là có ý nghĩa thực tiễn. Trường

hợp chọn tiêu chuẩn Factor loading > 0,3 thì cỡ mẫu ít nhất phải là 350; nếu cỡ mẫu là

100 thì nên chọn tiêu chuẩn Factor loading > 0,55; nếu cỡ mẫu khoảng 50 nên chọn

tiêu chuẩn Factor loading > 0,75 [11,tr. 14]. Ngoài ra trường hợp các biến có Factor

loading được trích vào các nhân tố khác nhau mà chênh lệch trọng số rất nhỏ (các nhà

nghiên cứu thường không chấp nhận < 0,3), tức không tạo nên sự khác biệt đại diện

cho một nhân tố, thì biến đó cũng bị loại và các biến còn lại sẽ được nhóm vào nhân tố

tương ứng.

Trong nghiên cứu này sau bước phân tích EFA là phân tích nhân tố khẳng định

(CFA) và phân tích mơ hình cấu trúc tuyến tính (SEM). Vì thế trong quá trình

Cronbach alpha, tác giả quyết định giữ lại các thang đo có trị số Cronbach alpha ≥ 0,6

và loại các biến quan sát có tương quan biến tổng <0,3 nhưng bên cạnh đó còn phải

xem xét ý nghĩa thực tế của chúng trước khi loại đi. Trong quá trình EFA, tác giả sử

dụng phương pháp trích Principal Axis Factoring với phép xoay Promax; Loại các biến

29



Luận văn tốt nghiệp



GVHD: Nguyễn Văn Trãi



quan sát có trị số Factor loading ≤ 0,5 hoặc trích vào các nhân tố khác mà chênh lệch

trọng số Factor loading giữa các nhân tố ≤ 0,3.

Tiêu chuẩn để thực hiện phương pháp CFA trong phân tích mơ hình cấu trúc

tuyến tính (SEM) bao gồm các tiêu chuẩn đánh giá mức độ phù hợp chung và tiêu

chuẩn đánh giá mức độ phù hợp theo các thuộc tính giá trị.

Trong đó để đánh giá mức độ phù hợp chung của mơ hình tơi dùng các tiêu

chuẩn: Chi-Square (Chi bình phương – CMIN); Chi-Square điều khiển theo bậc tự do

(CMIN/df); chỉ số GFI (Goodness of Fit Index); chỉ số TLI (Tucker & Lewis Index);

Chỉ số CFI (Comparative Fit Index); chỉ số RMSEA (Root Mean Square Error

Approximation), Mơ hình được coi là phù hợp khi kiểm định Chi-Square có giá trị P ≥

0,05. Tuy nhiên, Chi-Square có nhược điểm là phụ thuộc vào kích thước mẫi nghiên

cứu. Khi kích thước mẫu càng lớn thì Chi-Square càng lớn do đó làm giảm mức độ

phù hợp của mơ hình. Bởi vậy bên cạnh P value, các tiêu chuẩn được sử dụng là

CMIN/df ≤ 2 (theo Carmines & Mciver - 1981, một số trường hợp có thể chấp nhận

CMIN/df ≤ 0,3); GFI, TLI, CFI ≥ 0,9 (Bentler & Bonett, 1980); RMSEA ≤ 0,08,

trường hợp RMSEA ≤ 0,05 theo Steiger được coi là rất tốt [13, tr. 20].

Các tiêu chuẩn đánh giá mức độ phù hợp của mơ hình theo các thuộc tính giá trị bao

gồm:

Độ tin cậy của thang đo được đánh giá thông qua hệ số tin cậy hệ số tin cậy

(Cronbach alpha – α). Tiêu chuẩn đánh giá mức độ phù hợp của mơ hình bởi độ tin

cậy của thang đo là α > 0,6.

Giá trị hội tụ (Convergent validity) thể hiện giá trị đo lường một khái niệm

tương quan chặt chẽ với nhau sau những đo lường được lặp lại. Theo Gerbing và

Anderson, thang đo được coi là đạt giá trị hội tụ khi các trọng số chuẩn hóa của thang

đo đều cao (>0,5) và có ý nghĩa thống kê (P < 0,05).

Giá trị liên kết lý thuyết thể hiện sự phù hợp giữa mơ hình nghiên cứu với cơ

sở lý thuyết xây dựng nên mô hình. Theo Churchill được coi là phù hợp khi “ mỗi một

đo lường có mối liên hệ với các đo lường khác như đã kỳ vọng về mặt lý thuyết” [3, tr.

156-157].



30



Luận văn tốt nghiệp



GVHD: Nguyễn Văn Trãi



CHƯƠNG 4

PHÂN TÍCH VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU

4.1 MÔ TẢ MẪU NGHIÊN CỨU

4.1.1 Giới tính

Trong tổng số 198 người tham gia phỏng vấn có 117 người giới tính Nữ chiếm

tỷ lệ 59% tồn bộ mẫu nghiên cứu, và 81 người giới tính Nam chiếm tỷ lệ 41% tồn bộ

mẫu nghiên cứu.



Ng̀n: N=198/ Kết quả Đánh giá lợi thế cạnh tranh của siêu thị Co.op mart tại địa bàn TP.HCM



Biểu đồ 4.1: Tỷ lệ phần trăm giới tính Nam và Nữ của mẫu nghiên cứu

4.1.2 Nhóm tuổi

Trong tổng số 198 người tham gia phỏng vấn chiếm đa số đều thuộc nhóm tuổi

từ 18 – 30 tuổi với tổng số 70 người chiếm tỷ lệ 35%, kế đến là nhóm tuổi từ 31– 40

tuổi với tổng số 55 người chiếm tỷ lệ 28%, tiếp theo là nhóm tuổi từ 41 – 55 tuổi với

tổng số 43 người chiếm tỷ lệ 22%, và ít nhất thuộc nhóm tuổi từ 56 – 70 tuổi với tổng

số 30 người chiếm tỷ lệ 15%. Vậy ta nhận thấy rằng đối tượng khách hàng chính của

siêu thị nằm trong nhóm tuổi từ 18 – 55 tuổi chiếm 85 % trên tổng số mẫu khảo sát.



31



Luận văn tốt nghiệp



GVHD: Nguyễn Văn Trãi



Nguồn: N=198/ Kết quả Đánh giá lợi thế cạnh tranh của siêu thị Co.op mart tại địa bàn TP.HCM



Biểu đồ 4.2 : Tỷ lệ phần trăm nhóm tuổi của mẫu nghiên cứu

4.1.3 Khoảng thu nhập cá nhân

Trong tổng số 198 người tham gia phỏng vấn, 70 người có thu nhập cá nhân từ

5,000,001 đồng đến 10,000,000 đồng chiếm tỷ lệ 35%, 47 người có thu nhập cá nhân

từ 3,000,001 đồng đến 5,000,000 đồng chiếm tỷ lệ 24%, 35 người có thu nhập cá nhân

từ 10,000,001 đồng đến 15,000,000 đồng chiếm tỷ lệ 18%, 31 người có thu nhập cá

nhân trên 15,000,000 đồng chiếm tỷ lệ 16% và 15 người có thu nhập cá nhân dưới

3,000,000 đồng chiếm tỷ lệ thấp nhất 7%. Thu nhập của đối tượng khách hàng của siêu

thị chủ u là nhóm thu nhập trung bình từ 3,000,000 đến 10,000,000 triệu đồng chiếm

59% trên tổng số mẫu khảo sát.



Nguồn: N=198/ Kết quả Đánh giá lợi thế cạnh tranh của siêu thị Co.op mart tại địa bàn TP.HCM



Biểu đồ 4.3 : Tỷ lệ phần trăm khoảng thu nhập cá nhân của mẫu nghiên cứu

32



Tài liệu bạn tìm kiếm đã sẵn sàng tải về

PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

Tải bản đầy đủ ngay(0 tr)

×