Tải bản đầy đủ - 0 (trang)
VI. Chiến lược marketing mix

VI. Chiến lược marketing mix

Tải bản đầy đủ - 0trang

Thứ nhất, vì chúng tơi muốn tạo ra hương vị và hương thơm đặc biệt nên sau khi

nghiên cứu Trung Nguyên đưa ra công thức pha trộn sau: thành phần (blending) 50% Culi

Robusta, 30% Abrabica, 10% Excelsa, 10% Cartimor chiếm 13% hỗn hợp cà phê 3in1;

đường mía (sugar cane) chiếm 45%; kem sữa thực vật (non-dairy creamer): hàm béo (fat)

25%, đạm (protein) 3% chiếm 42%; hàm lượng caffeine ≥ 0.3%.

Thứ hai, để người tiêu dùng ở Philippin có thể nhanh chóng tiếp nhận sản phẩm,

Trung Nguyên quyết định lấy tên sản phẩm hòa tan 3in1 là “Lumikha 7”. Từ “Lumikha”

trong tiếng của người Philippine có nghĩa là sáng tạo vẫn phù hợp với câu khẩu hiệu

“Khơi nguồn sáng tạo”. Còn thay số 4 thành số 7 vì theo quan niệm của người Philippine

tất cả số lẻ điều là số may mắn đặc biệt là số 7. Bên cạnh đó, số 7 may mắn này còn là

biểu tượng cho 7 trong 7107 hòn đảo của Philippine nằm trong top 55 hòn đảo đẹp nhất

trên thế giới, 7 hòn đảo này bao gồm: El Nido (1th), Batanes Islands (15th), Flower Island

(20th), Siquijor (23th), Tinaga Island (36th), Coron (39th), Puerto Princesa (54th).

Thứ ba, bao bì sản phẩm vẫn lấy hai màu chủ đạo là đỏ đen, kết hợp với hình ảnh mặt

trời mọc nhưng sẽ tạo điểm nhấn bằng dòng chữ “2 tách cà phê – tỉnh táo mỗi ngày”. Với

2 ly cà phê một ngày (~120mg caffein) sẽ giúp người dùng tỉnh táo làm việc trong ngày.

Thứ tư, về đóng gói sản phẩm sẽ đóng gói dạng thanh dài (16g). Chúng tơi đóng gói

như vậy bởi vì trong một gói cà phê hòa tan 16g thì hàm lượng caffeine ≥ 0.3% tương ứng

với 50 – 60mg caffein. Lượng caffein như vậy phù hợp với cả người mới bắt đầu uống cà

phê (~50mg/ngày) và trẻ em từ 13 – 18 tuổi (≤ 100mg/ngày); còn người lớn khỏe mạnh

khơng có vấn đề về sức khỏe có thể tiêu thụ 300 – 400mg. Ngồi ra gói dạng thanh dài sẽ

tạo cảm giác cho người tiêu dùng là có nhiều cà phê hòa tan hơn.

6.2. Chiến lược về giá

Sản phẩm cà phê hòa tan 3in1 sáng tạo 4 khi xuất khẩu sang thị trường Philippines

được định giá dựa trên chi phí và giá sản phẩm của các đối thủ cạnh tranh.

Bảng 6.1. Tổng chi phí sản xuất

Chi phí

% tổng giá bán hàng hóa

Chi phí sản xuất

40%

Logistic

7%

Chi phí khác và ảnh hưởng tỷ giá

8%

Tổng

55%

Theo cách tính trên, các sản phẩm sẽ được định giá bằng cách: Giá bán = Tổng giá trị

hàng hóa x Tỷ giá hối đoái

Cụ thể: Với tỷ giá mua vào tại Ngân hàng thương mại cổ phần ngoại thương Việt Nam

Vietcombank ngày 10/11/2016 là 22,285.00 VND/USD thì một hộp cà phê hòa tan 3in1

sáng tạo 4 với trọng lượng 320 gram (=16g×20 gói) có giá là 3,19 USD/hộp. Đây là mức

giá bán cho người tiêu dùng.

Tuy nhiên, trong chiến lược phân phối chủ yếu sử dụng theo chiều ngang thông qua

các nhà phân phối tới tay người tiêu dùng nên mức giá niêm yết cho nhà phân phối dựa

theo chiết khấu. Mức chiết khấu tối đa là 10%.



Bảng 6.2. Mức chiết khấu cho đại lý phân phối sản phẩm

Sản lượng mua (Tấn)

Chiết khấu (%)

Giá (USD/hộp 320g)

0,5-0,9

2,5

3,11

1-1,4

5

3,03

1,5-1,9

7,5

2,95

>2

10

2,87

Lí do đưa ra mức giá này là:

 Khi so sánh mức giá này với giá hàng hóa của các đối thủ cạnh tranh như Nestle,

Great Taste, hay Kopiko thì giá khơng q thấp hay cao. Với mục tiêu nâng cao nhận

thức về thương hiệu trung nguyên nên ko thể để giá quá thấp để tránh người tiêu dùng

có tâm lý cho rằng các sản phẩm giá rẻ thì chất lượng khơng tốt và khơng sử dụng sản

phẩm này. Đồng thời nếu để giá q cao thì khó có thể cạnh tranh được với các sản

phẩm đã có mặt trên thị trường Philippines với thị phần hơn 90% khi mà các sản phẩm

này đã có chỗ đứng nhất định trong tâm trí của khách hàng.

 Với cách tính giá lẻ giúp tạo ảo giác cho khách hàng rằng giá rẻ hơn cho khách hàng.

6.3. Chiến lược kênh phân phối

Thực hiện chiến lược kênh phân phối theo chiều ngang theo hình thức gián tiếp.

 Tiếp xúc và tạo dựng hợp tác với các nhà bán lẻ hiện đại



Trung Nguyên giao dịch với các hệ thống và đóng vai trò là nhà phân phối chính cho

các kênh phân phối bán lẻ hiện đại của Philippines. Chiến lược này sẽ loại bỏ sự bất

tiện này vì phải đăng ký một cơng ty địa phương và thuê nhân viên mà có thể là đắt tiền

trong thời gian dài. Tập trung đưa ra những lợi ích, tạo dựng hệ thống đại lý theo từng nấc

thang ưu đãi để gây dựng hệ thống kênh phân phối có quy mơ.

Chiến lược bằng cách liên hệ tới từng nhà phân phối đặc biệt đối với khu vực đơ thị,

đơng dân cư, ngồi ra vẫn phát triển ở khu vực nông thôn hoặc các tỉnh .

Chuỗi siêu thị bán lẻ lớn và cửa hàng tiện lợi đã được phát triển hoạt động của mình từ

trước ra sau cấp hoạt động. Tiếp cận khu tiện lợi trong siêu thị mà ở đó đã kết hợp các

dịch vụ thức ăn nhanh, nơi khách hàng có thể thưởng thức tiện lợi của việc ăn tươi chuẩn

bị thức ăn nhanh tại khu vực ăn cơm trưa trong của cửa hàng để phối hợp việc quảng cáo

cà phê hòa tan giúp người tiêu dùng có thể mua ln tại quầy. Cụ thể là chiến lược hợp

tác với Super Metro, SM Hypermarket, Mini-Stop, 7-Eleven, Family Mart, và Lawson,

cần thương thảo với các siêu thị để sản phẩm Trung Nguyên có thể có “chỗ đứng” dễ nhìn

thấy, dễ tìm hơn đối với khách hàng đi siêu thị.

 Tiếp cận kênh truyền thống bán lẻ



Trung Nguyên tập trung dồn vào phân phối cho các cửa hàng "Mom & Pop". Sản

phẩm hòa tan của Trung Nguyên phù hợp do các sản phẩm để phân phối tại các loại hình

cửa hàng này đáp ứng bởi nhu cầu cần thiết để người tiêu dùng. Trung Nguyên chủ động

liên hệ với trụ sở của các cửa hàng tiện lợi và xin quyền trở thành một nhà cung cấp.

"Mom & Pop" các cửa hàng từ các thị trường này chủ yếu tập trung vào bán các mặt

hàng thực phẩm đóng gói nhỏ và đồ gia dụng thiết yếu về lợi nhuận thấp. Trung Nguyên

sẽ cần tạo dựng đội ngũ nhân viên đi tới tiếp cận ở thị trường này. Nếu thị trường truyền

thống chấp nhận mặt hàng của Trung Nguyên thì cầu nối từ tay nhà sản xuất đến tay

người tiêu dùng sẽ nhanh hơn, chi phí cũng được giảm thiểu hơn do tỷ lệ chiết khấu thấp

hơn so với việc đưa sản phẩm vào các kênh thị trường bán lẻ hiện đại.

 Một số chiến lực kênh phân phối khác



Thứ nhất, phát triển các cửa hàng bán lẻ theo phong cách chuyên nghiệp hơn – hỗ trợ

các cửa hàng bằng cách có thêm các dịch vụ giao hàng tận nơi, giảm giá khi khách hàng

mua số luợng nhiều… và thỏa thuận cho logo của Trung Nguyên theo hình thức kết hợp

hình ảnh trên túi giấy, logo cửa hàng.

Thứ hai, quan tâm tới tiến độ hoạt động của kênh để có những điều chỉnh phù hợp. Ví

dụ, khi phát hiện ra rằng hệ thống kênh phân phối khơng có khả năng đẩy mạnh tiêu thụ

sản phẩm ra thị trường, nguồn nhân lực bán hàng yếu. Lúc đó, cùng với việc duy trì và

tăng cường nhu cầu của khách hàng đối với các sản phẩm khác, quản lý viên cần đưa ra ý

tưởng xây dựng chương trình khuyến khích, lập kế hoạch xúc tiến và quảng bá sản phẩm

như một số hoạt động: Tăng cường giá trị lợi ích cho khách hàng, tạo ra kênh có tính gắn

kết và có khả năng ứng dụng, có quản trị kênh khơng phải là hoạt động phúc lợi xã hội.

Các đối tác đều được khuyến khích tham gia tạo ra các thay đổi của kênh phân phối,

thường xuyên hướng dẫn và định hướng thiết kế kênh phân phối, thực hiện quản lý kênh

nhằm đáp ứng nhu cầu của khách hàng và tạo ra lợi nhuận cho các đối tác.

6.4. Chiến lược xúc tiến

Tại thị trường Philippines, Trung Nguyên chọn cấu trúc truyền thông là “chiến lược

đẩy” kích thích hoạt động mua bán ở các trung gian trong kênh phân phối. Chúng tôi sử

dụng phối hợp các công cụ để truyền tải bao gồm: Quảng cáo, khuyến mại, khuyến mãi.

Chi phí cho chiến lược xúc tiến tại thị trường Philippines = 65% trong chi phí của chiến

lược maketing.

6.4.1. Quảng cáo

 6 tháng đầu tiên:

Mục tiêu tiếp cận các khách hàng thuộc hộ gia đình có mức thu nhập từ thấp - trung

bình thơng qua các phương tiện truyền thông với thông điệp “Dậy mùi hương, vị đậm

đà, thức sáng tạo và ấm áp yêu thương” thơng qua phần nghe và phần nhìn.



Vì sản phẩm của Trung Nguyên còn mới đối với thị trường Philippines, sức cạnh

tranh còn yếu nên nhóm sử dụng các chương trình quảng cáo giới thiệu sản phẩm là chiến

lược xúc tiến quan trọng để tăng sự hiểu biết của người tiêu dùng và thúc đẩy tiêu thụ sản

phẩm.

- Các phương tiện quảng cáo sử dụng:

 Quảng cáo sử dụng banner, poster vì chi phí rẻ tiếp cận được nhiều đối tượng

khác nhau.

+ Quảng cáo bằng Poster:

 Số lượng Poster dự tính 200.000 chiếc/năm dán thay mới trong vòng 2 tháng, sử dụng

giấy in chất liệu Polime để chống chọi với thời tiết nắng, mưa… Chúng tôi sẽ dán

trên 20.000 chiếc xe buýt và tại 15.000 nhà chờ xe buýt ở những thành phố, tuyến

đường có đơng người qua lại như: Thủ đô Manila, các thành phố lớn như Quezon,

Caloocan, Davao, Cebu, Zamboanga, Antipolo, Pasig, Taguig, Cagayan de Oro… Vì

ở Philippines có 21 hãng xe với 94.000 xe bus qua lại và số lượng nhà chờ xe bus

khoảng 8797 nhà chờ, phục vụ 65 triệu lượt khách mỗi năm, do đó độ phủ sóng của

loại hình này cũng khá cao (Bus Transport Sector In The Philippines).

 Người mẫu ảnh sử dụng là các cô gái mới nổi tại Philipines như là : Liza Soberano,

Julia Barretto, Janeella… Họ đều là những người xinh đẹp, trẻ trung; độ tuổi từ 16 –

22; được nhiều người chú ý, quan tâm; có sức ảnh hưởng nhất định. Mức độ nổi tiếng

vừa phải cho nên chi phí hợp đồng phù hợp với nhãn hàng.

 Nền Poster quảng cáo sử dụng tông màu chủ đạo là đỏ và nâu. Bởi vì màu đỏ vơ cùng

nổi bật dễ hấp dẫn ánh nhìn, còn màu nâu là màu đẹp nhất của cà phê. Bố cục khung

hình chính: Hình ảnh người mẫu tươi tắn, rạng rỡ cầm tách cà phê Lumikha7 có khói

tỏa lên (thể hiện mùi thơm nồng nàn) và màu sắc nước cà phê nâu đậm (thể hiện

hương vị sáng đậm của cà phê). Poster hình chữ nhật: chiều dài 1m, chiều rộng 0,8m;

logo Trung Nguyên in vào góc dưới bên phải chiếm khoảng 1/10 diện tích.

+ Quảng cáo bằng banner:

 Thiết kế banner dùng hình ảnh và tơng màu giống poster, chiều cao 1m chiều rộng

0.6m in lên chất liệu vải dù pha polyme. Logo Trung Nguyên in vào góc phải chiếm

1/6 diện tích, địa chỉ Website của Trung Ngun in vào góc trái chiếm 1/10 diện tích.

 Chiến dịch chạy banner bằng xe đạp, số lượng 100 xe, chia làm hai đoàn sáng và

chiều, mỗi đoàn 25 xe, thực hiện ở hai thành phố là Manila (khoảng 1,652 triệu

người) và Quezon (khoảng 2,761 triệu người). Thời gian chạy 2 ngày, chạy 1

lần/năm. Nhân viên mặc áo màu đỏ, in logo Trung Nguyên ở ngực trái, đội mũ lưỡi

trai trắng in tên sản phẩm.

 Quảng cáo trên internet với độ phủ sóng rộng, tiếp cận nhiều khách hàng.



Trang mạng xã hội được sử dụng phổ biến tại Philippines tập trung vào Facebook.

Philippines có 44.478.808 người sử dụng Internet (Philippines Internet Users, 2016),

trong đó có tới khoảng 30,2 triệu người sử dụng facebook (ITexpress, 04/05/2014)

Quảng cáo trên Internet sử dụng các TVC (Television Commercial), clip khoảng 1 –

2 phút làm nổi bật thông điệp quảng cáo “Dậy mùi hương, vị đậm đà, thức sáng tạo và

ấm áp yêu thương”. Hoặc là, chúng tôi sẽ làm phim ngắn quảng cáo: Các phim ngắn với

chủ đề hạnh phúc gia đình, cuộc sống đời thường… các thước phim từ 2 – 3 phút, làm nổi

bật tuyên ngôn định vị “Bắt đầu 1 ngày mới với một ý tưởng mới”.

Nội dung phim ngắn lấy bối cảnh một gia đình ở Philippines: Người chồng làm việc

căng thẳng vì mãi khơng nghĩ ra ý tưởng mới cho thiết kế của mình, anh ta trở về nhà với

gương mặt cau có và cáu gắt, khơng khí gia đình căng thẳng, những đứa trẻ lén lút khơng

dám đùa nghịch. Sáng hôm sau thức dậy anh chàng thấy một tách cà phê Lumikha 7 được

người vợ chuẩn bị sẵn. Sau khi uống ly cà phê người chồng như được khơi nguồn ý tưởng

và hồn thành cơng việc của mình. Anh ta chạy đến ơm lấy vợ con, khơng khí tràn đầy

u thương.

Diễn viên sử dụng khơng phải là nghệ sĩ, có ngoại hình ưa nhìn. Tạo nên mẫu phim

quảng cáo chân thật, gần gũi, tự nhiên và chi phí cho diễn viên sẽ tiết kiệm.

Chúng tơi chọn phương tiện quảng cáo trên vì: Bước đầu thâm nhập vào thị trường

khó có thể cạnh tranh để lấy được các đối thủ đã có mặt trên thị trường Philippines thì các

phương thức quảng cáo này có tính kinh tế rất cao với chi phí thấp và có độ phủ sóng khá

là rộng đối với mục tiêu về thị phần ban đầu.

 6 tháng tiếp theo:

Trong 6 tháng tiếp theo đầu tư cho quảng cáo sử dụng poster, banner và quảng cáo

trên internet giảm 50 %.

 Tổ chức cuộc thi: “Gia đình yêu thương cùng Lumika 7” vào dịp lễ Giáng sinh.

 Thể lệ dự thi: Mỗi gia đình gửi một bức ảnh với chủ đề “Gia đình yêu thương cùng

Lumikha 7”. Bức ảnh đoạt giải đúng với các tiêu chí sau: Gia đình, hạnh phúc, yêu

thương và Lumikha 7.

 Phổ biến cuộc thi qua các trang mạng xã hội như facebook, google +, Tumblr,

FourSquare và LiveJournal.

 Cơ cấu giải thưởng:

1 Giải nhất: 1 năm sử dụng lumikha 7 và tiền mặt với giá trị 300 USD .

1 Giải nhì được phần thưởng 6 tháng sử dụng Lumikha 7.

3 Giải ba được giải thưởng bộ sản phẩm Lumikha 7 kèm quà tặng (1 bộ cốc dành cho

thành viên trong gia đình được in hình ảnh dự thi).



Bức ảnh đạt giải nhất sẽ trở thành hình ảnh quảng cáo trên các trang banner, potter ,

sticker…

 Quảng cáo truyền hình: Tiếp cận rộng rãi đến các đối tượng khách hàng, mục đích

mở rộng thị phần.

 Tần suất quảng cáo 5 lần trên ngày. Giờ quảng cáo 7h-8h, 9h-10h, 14h-15h, 18h-19h,

21h-22h. Với các khung giờ trên có thể tiếp cận được các bà nội trợ hay cả gia đình,

nhất là khung giờ 18h-19h. Khung thời gian này tránh được các khung giờ vàng, mức

chi phí hợp lý.

 Thời lượng quảng cáo: 19 giây là thời lượng đủ để truyền thông điệp và vẫn nằm

trong khung giá hợp lý.

 Đài truyền hình phát quảng cáo: ABS-CBN Philippines, ABS-CBN là đài truyền hình

lâu đời nhất ở khu vực Đơng Nam Á, mạng lưới truyền hình hàng đầu ở

Philippines với doanh thu quảng cáo của 21,2 tỷ peso trong năm 2015 (Philippine

Stock Exchange, March 27, 2016) trong đó kênh quảng cáo là các kênh mặt đất bao

gồm ABS-CBN Channel 2 (VHF) và Studio 23 (UHF). Đài ABS có tỉ suất người xem

hàng đầu Philippines, sử dụng kênh quảng cáo là những kênh mặt đất ( kênh miễn phí

) sẽ tiếp cận được những gia đình có thu nhập thấp, trung bình.

 Nội dung quảng cáo: “Sáng tạo và Yêu thương bên Gia đình”

 Diễn viên : Gia đình giải nhất cuộc thi “Gia đình yêu thương cùng Lumikha 7”

Quảng cáo làm bật thông điệp “dậy mùi hương,vị đậm đà, thức sáng tạo, ấm áp yêu

thương”.

6.4.2. Khuyến mãi

Các chương trình khuyến mãi sẽ kích thích thêm ham muốn mua hàng hóa của khách

hàng, tạo ấn tượng cho những khách hàng lần đầu sử dụng sản phẩm. Chúng tôi tổ chức

các chương trình tặng kèm quà xinh xắn, hấp dẫn như cốc, thìa pha cà phê vào sản phẩm.

Thiết kế quà tặng: Thiết kế tương đồng với quà tặng của cà phê G7 đã được người

tiêu dùng rất ưa chuộng tại thị trường Việt Nam. Thìa chất liệu inox, màu bạc, cao 15cm,

dầy 1,5mm, nặng 50g; logo Trung Nguyên in ở gáy sau thìa. Cốc sứ màu trắng in dòng

chữ Lumikha màu đỏ, cao 11 cm nặng 300g dày 2,5mm; logo Trung Nguyên in ở đáy cốc.

Mục đích thiết kế quà tặng tiện dụng cho người tiêu dùng chuyên dụng pha cà phê..

Thời gian tặng quà: Vào 4 dịp lễ tết trong năm của Philippines.

Bảng 6.3. Dự kiến khuyến mãi dịp lễ

Ngày lễ

Số lượng sản phẩm

Thời gian

Lễ hội Kawayawan vào 17/8

5.000 SP bộ 1

10/8 đến 30/8

5.000 SP bộ 2

2.000 SP bộ 3



Giáng sinh 24/ 12 và Năm mới

1/1



10.000 SP bộ 1

10.000 SP bộ 2

50.000 SP bộ 3



20/12 đến 15/1 (Năm sau )



Lễ hội Matawi vào 7/5.



5.000 SP bộ 1

29/4 đến 10/5

5.000 SP bộ 2

2.000 SP bộ 3

Bộ 1 sản phẩm tặng thìa khuấy cà phê, bộ 2 sản phẩm - tặng cốc pha cà phê và bộ 3

sản phẩm – tặng bộ 2 cốc + thìa. Loại sản phẩm hộp 20 gói, 16g/gói.

Đang trong thời gian khuyến mãi nếu thiếu số lượng sản phẩm thì sẽ bổ sung thêm,

ngồi thời gian khuyến mãi nếu số lượng sản phẩm khuyến mãi dư vẫn bán tiếp.

6.4.3. Khuyến mại

Thực hiện các chương trình khuyến mại hấp dẫn gây nên sự khuyến khích thúc đẩy

tăng doanh số nhờ các nhà phân phối.

Chiết khấu lên 25% khi mua 2.5 tấn vào dịp lễ Giáng sinh và năm mới trong thời

gian từ ngày 20/12 đến 15/1.

6.4.4. Dự tốn tài chính cho chiến lược xúc tiến

Bảng 6.4. Dự tốn tài chính cho chiến lược xúc tiến

6 tháng đầu (USD)



6 tháng sau (USD)



Quảng cáo ngoài trời



8000



0



Quảng cáo trên internet



13500



9500



Khuyến mãi



9000



11000



Khuyến mại



4440



5940



Quan hệ cơng chúng



6000



4000



Truyền hình



0



50000



Cuộc thi



0



10000



Tổng



40940



90440



Chi phí mkt



62985



139138



VII. Chương trình hành động và dự tốn ngân sách tài chính



Cơng việc



Bảng 7.1. Chương trình hành động kế hoạch Marketing

Thời gian

Thực hiện

Địa điểm



Lập kế hoạch



2 ngày



Nghiên cứu thị trường

Nghiên cứu và thiết kế

sản phẩm mới

Xây dựng và điều chính

chính sách giá sản phẩm

Thiết kế và quản lý hệ

thống kênh phân phối

Xây dựng các kế hoạch

xúc tiến

Đánh giá và kiểm tra hoạt

động Marketing

Tồng



Trưởng

phòng

Marketing

15 ngày

Phòng Marketing

3 người

30 ngày

Phòng Marketing

3 người

5 ngày

Phòng Marketing

1 người

5 ngày

Phòng Marketing

1 người

15 ngày

Phòng Marketing

2 người

Tồn bộ q Trưởng

phòng

trình

Marketing

77ngày

11 người



Việt Nam

Philippines

Việt Nam

Việt Nam

Việt Nam

Việt Nam

Việt Nam



Bảng 7.2: Kế hoạch nguồn vốn đầu tư

Đơn vị: USD

Vốn đầu tư



6 tháng đầu

2.211.593



6 tháng cuối năm

3362050



Doanh thu



3.906.560



5.859.840



Chi phí sản xuất



2.148.608



3.222.912



Chi phí Marketing



62.985



139.138



Lợi nhuận



1.694.967



2.497.790



Tỷ lệ lợi nhuận/vốn đầu 76,64%





74,29%



Danh mục tài liệu tham khảo



Tài liệu bạn tìm kiếm đã sẵn sàng tải về

VI. Chiến lược marketing mix

Tải bản đầy đủ ngay(0 tr)

×