CHƯƠNG 2. THỰC TRẠNG NĂNG LỰC CẠNH TRANH CỦA TỔNG CÔNG TY BẤT ĐỘNG SẢN ĐÔNG Á TRONG KINH DOANH BẤT ĐỘNG SẢN DU LỊCH
Tải bản đầy đủ - 0trang
48
+ Kinh doanh Bất động sản và phát triển nhà ở;
+ Tư vấn thiết kế: Cơng trình giao thơng, Cơng trình xây dựng dân dụng,
cơng nghiệp;
+ Kinh doanh nhà hàng khách sạn.
- Từ 9/7/2010 - đến nay: Đổi tên là Tổng công ty bất động sản Đông Á. Mở
rộng kinh doanh trong nhiều lĩnh vực, đa dạng hóa ngành nghề:
+ Kinh doanh bất động sản và phát triển nhà ở, lập quy hoạch xây dựng và
phát triển đô thị;
+ Tư vấn, môi giới, đấu giá bất động sản, đấu giá quyền sử dụng đất, dịch vụ
sàn giao dịch bất động sản;
+ Tư vấn, môi giới đầu tư, tư vấn quản lý;
+ Khai thác đá, đất, cát sỏi, khai thác quặng phụ gia xi măng;
+ Đào tạo nghề ngắn và dài hạn…
Vốn điều lệ 252 tỷ VNĐ; ngồi ra Tổng cơng ty bất động sản Đơng Á là thành viên
chính thức của Công ty Cổ phần Bay Hành Tinh Xanh (Vốn góp 15% tương đương 150 tỷ
VNĐ).
2.1.2. Cơ cấu tổ chức của Tổng Công ty BĐS Đông Á
49
CHỦ TỊCH HĐTV
TỔNG GIÁM ĐỐC CƠNG TY
Bất động sản Đơng Á
Giám đốc Sơ đồ 2.1. Cơ cấu bộ máy
TrợTổng
lý Tổngcơng
Giámty
đốc
Tài chính
Văn phòng TC - HC
Giám đốc
Kỹ thuật
Tổng hợp Sàn giao dịch BĐS
Phòng kinh
doanh
Phòng
Quản lý phương tiện thiếtPhòng
bị
Cơng ty
Phòng Tài chính
hỗ trợ
tư vấn
Khoa học kỹ thuật
kế toán
đầu tư phát triển dự án
Thiết kế và dịch vụ
Ban quản lý dự án Khu đô thị mới ven Sơng Hạc Tp Thanh Hóa
Phòng QL thiết bị xe máy
Đội cơ giới
Ban quản lý dự án Khu đô thị mới Quảng Tân - Thanh Hóa
Xí nghiệp xây lắp
Cơng trình 961
Ban quản lý dự án Tổ hợp Văn phòng Khách sạn Đơng Á
Xí nghiệp xây lắp
Cơng trình 962
Ban quản lý dự án Khu du lịch nghỉ mát Đông Á - Nam Sầm Sơn
Xí nghiệp xây lắp
Cơng trình 963
Dự án: Gói thầu 21, hệ thống tiêu úng Đơng Sơn, TP. Thanh Hóa
Xí nghiệp xây lắp
Cơng trình 964
BQL dự án Đơng Á Riverside: Chung cư Tp Thanh Hóa
Xí nghiệp xây lắp
Cơng trình 965
50
(Nguồn: Phòng Tổ chức hành chính)
Với cơ cấu tổ chức như trên, có thể thấy các vị trí lãnh đạo và các phòng ban
tương đối gọn nhẹ và đầy đủ. Tuy nhiên hiệu quả hoạt động của các phòng ban còn
chưa cao. Cụ thể là chưa có phòng Marketing và phòng Nhân sự riêng rẽ để có thể
51
đẩy mạnh các hoạt động liên quan đến xúc tiến phân phối bán hàng và phát triển
nguồn nhân lực.
Mặc dù vậy trải qua quá trình hình thành và phát triển, với cơ cấu tổ chức
được thể hiện trong Sơ đồ 2.1 của Đông Á, đã có rất nhiều mục tiêu nói chung và
các dự án đầu tư nói riêng mà cơng ty đề ra được thực hiện và đáp ứng được các yêu
cầu mà Hội đồng thành viên đề ra. Trong suốt 20 năm hoạt động, cơng ty đã và
đang cố gắng hồn thiện bộ máy tổ chức để góp phần nâng cao năng lực cạnh tranh
trong giai đoạn hội nhập mạnh mẽ hiện nay.
2.1.3. Các lĩnh vực hoạt động kinh doanh của Tổng Công ty BĐS Đông Á
- Kinh doanh Bất động sản và phát triển nhà ở, lập Quy hoạch XD và phát triển đô
thị;
- Tư vấn, môi giới, đấu giá bất động sản, đấu giá quyền sử dụng đất, dịch vụ giao
dịch bất động sản;
- Tư vấn thiết kế cơng trình giao thơng, tư vấn thiết kế cơng trình xây dựng dân
dụng, công nghiệp;
- Kinh doanh nhà hàng, khách sạn;
- Tư vấn, môi giới đầu tư, tư vấn quản lý;
- Xây dựng các cơng trình dân dụng, cơng nghiệp, giao thơng, thủy lợi, cơng trình
cấp thốt nước;
- Xây lắp điện: Xây dựng đường dây và trạm biến áp đến 35KV;
- Xây dựng cơng trình đường sắt và đường bộ;
- Sản xuất, kinh doanh vật liệu xây dựng;
- Khai thác đá, đất, cát sỏi, khai thác quặng phụ gia xi măng;
- Đào tạo nghề ngắn và dài hạn.
2.2. Thực trạng năng lực cạnh tranh của Tổng Công ty Bất động sản Đông Á
trong kinh doanh bất động sản du lịch
52
2.2.1. Năng lực cạnh tranh về thị phần và tốc độ tăng thị phần
Theo báo cáo của Savills, doanh thu ngành BĐS trên thị trường Thanh Hóa
trong giai đoạn 2013-2016 như sau:
Bảng 2.1. Doanh thu ngành Bất động sản tại Thanh Hóa
Chỉ tiêu
Doanh thu thuần
Tổng doanh
của Đơng Á
thu
2013
6623,582
2014
7078,025
2015
9076,92
1
2016
9643,75
Tốc độ tăng
bình qn (%)
13,7
364,297
410,525
462,923
501,475
11,2
(Nguồn: Nghiên cứu và tư vấn Savills)
Chưa tính các doanh nghiệp mới tham gia, từ cơng thức xác định thị phần, có
thể tính được thị phần tương đối của Đơng Á như sau:
-
Năm 2013 = 5,5%
Năm 2014 = 5,8%
Năm 2015 = 5,1%
Năm 2016 = 5,2%
Trên đây là thị phần của Đông Á trong kinh doanh bất động sản tại Thanh
Hóa. Mặc dù thị phần trong kinh doanh BĐS du lịch hầu như là chưa có nhưng có
thể thấy Đơng Á vẫn giữ được một tỷ lệ thị phần tương đối ổn định trong giai đoạn
2013-2016 với doanh thu từ các mảng kinh doanh BĐS truyền thống khác mang lại.
Thị phần của Đông Á cũng có sự biến động nhẹ trong giai đoạn 2015-2016 bởi sự
xuất hiện của FLC trên thị trường Thanh Hóa với dự án FLC Sầm Sơn đã được phát
triển tương đối thành công.
2.2.2. Năng lực cạnh tranh về hiệu quả kinh doanh bất động sản
Kết quả hoạt động kinh doanh của Đông Á trong những năm gần đây thể
hiện trong bảng 2.2:
Bảng 2.2. Kết quả kinh doanh của Đông Á giai đoạn 2013-2016
53
ST
T
Chỉ tiêu
Năm 2013
Năm 2014
Năm 2015
Năm 2016
1
Vốn điều lệ (tỷ đồng)
252,000
252,000
252,000
252,000
2
Tổng cộng nguồn vốn (tỷ đồng)
- Vốn chủ sở hữu
- Nợ phải trả
694,705
627,329
67,376
800,342
733,594
66,748
892,175
814,920
77,255
948,023
873,705
74,318
3
Tổng doanh thu (tỷ đồng)
364,297
410,525
462,923
501,475
4
Doanh thu xuất khẩu (triệu USD)
-
-
-
5
Lợi nhuận trước thuế (tỷ đồng)
6
120,942
150,115
177,221
198,512
Nộp ngân sách (tỷ đồng)
42,266
45,007
47,412
50,603
7
Lợi nhuận sau thuế (tỷ đồng)
90,706
112,586
132,915
148,883
389
410
455
512
8
Tổng số lao động (người)
- Số lao động thường xuyên
- Số lao động thời vụ
389
-
410
-
455
512
9
Thu nhập bình qn của cơng nhân,
nhân viên (triệu đồng/tháng)
8,6
9,5
9.7
10.3
(Nguồn: Phòng Tài chính kế tốn)
Có thể thấy rõ thực trạng biến động tổng doanh thu và lợi nhuận sau thuế của
công ty qua các năm như sau:
(Nguồn: Học viên tự tổng hợp)
Ta thấy doanh thu và lợi nhuận của Đông Á tăng trưởng liên tục trong giai đoạn
2013-2016. Trong đó, tốc độ tăng của doanh thu và lợi nhuận từ năm 2012 sang 2013
là nhanh nhất. Tổng doanh thu tăng 37,65% (năm 2016/2013) còn Lợi nhuận tăng lên
mức 64,13% (năm 2016/2013). Tuy nhiên doanh thu mà Cơng ty có được chủ yếu từ
các hoạt động kinh doanh bất động sản thuần túy khác, các hoạt động xây lắp cơng
trình… từ các dự án tại tỉnh Thanh Hóa, mà chưa có doanh thu từ việc kinh doanh
sản phẩm BĐS trong du lịch do Công ty triển khai xây dựng.
2.2.3. Năng lực cạnh tranh về sức mạnh thương hiệu
54
Để thành công, phát triển hơn nữa trong lĩnh vực kinh doanh, phát triển
thương hiệu của mình, Tổng cơng ty bất động sản Đông Á luôn xác định và hướng
tới mục tiêu trở thành một thương hiệu Việt có tầm vóc trong lĩnh vực phát triển và
kinh doanh Bất động sản, thấu hiểu tâm trí và chiếm lĩnh sự tin yêu của khách hàng.
Đặc biệt Tổng công ty sẽ đưa thương hiệu của mình vươn tầm Quốc tế.
Đơng Á đã trải qua q trình hơn 20 năm hình thành và phát triển. Tuy nhiên,
Công ty mới chỉ tham gia thị trường đầu tư kinh doanh BĐS trong du lịch từ năm
2012 với việc triển khai một số dự án BĐS tại Thành phố Sầm Sơn. Thời gian tham
gia thị trường chưa lâu, lượng sản phẩm tung ra thị trường cũng chưa nhiều do vậy
Công ty cũng chưa gây dựng được thương hiệu cũng như uy tín cao trên thị trường
BĐS du lịch.
Bảng 2.3. Mức độ đầu tư cho công tác xây dựng, quảng bá thương hiệu
Tiêu chí xem xét
Năm
2013
Năm
2014
Kinh phí dành cho Bộ máy xây
dựng và quảng bá thương hiệu (tỷ
đồng)
Trên 4 tỷ
đồng
Trên 4 tỷ
đồng
Tỷ lệ kinh phí dành cho xây dựng
và quảng bá thương hiệu / Tổng
doanh thu (%)
1% - 2%
1% - 2%
Năm
2015
Năm
2016
Trên 5 tỷ
đồng
Trên 6 tỷ
đồng
1% - 2%
1% - 2%
(Nguồn: Phòng Tài chính kế tốn)
Mặc dù mức độ đầu tư cho công tác xây dựng, quảng bá thương hiệu tăng lên
đáng kể trong giai đoạn 2013 – 2016, tuy nhiên do lượng sản phẩm tung ra thị
trường cũng chưa nhiều do vậy Công ty cũng chưa gây dựng được thương hiệu
cũng như uy tín cao trên thị trường BĐS. Kết quả khảo sát các nhóm đối tác và
khách hàng của Cơng ty cho thấy: Các đối tác đều đã biết tới Cơng ty, tuy nhiên
trong nhóm khách hàng, có tới 38% số người được điều tra chưa biết tới các dự án
55
của Công ty [Phụ lục 2]. Điều này cho thấy thực tế thương hiệu, uy tín của Cơng ty
chưa cao hoặc hoạt động marketing chưa có hiệu quả như mong muốn.
2.2.4. Năng lực cạnh tranh về chất lượng sản phẩm bất động sản du lịch
Các cơng trình mà Cơng ty hướng tới là khu du lịch sinh thái, nghỉ dưỡng
cao cấp, bao gồm các khu Resort, khách sạn cao cấp, trung tâm hội nghị, khu không
gian tâm linh, các khu nghỉ biệt thự phục vụ cho nhu cầu nghỉ dưỡng của khách du
lịch, được thiết kế với một phong cách thống nhất, hình thức kiến trúc phù hợp với
từng chức năng sử dụng, phong cách kiến trúc hài hòa với cảnh quan thiên nhiên,
bảo vệ môi trường sinh thái và mang đậm sắc thái dân tộc.
Sản phẩm BĐS du lịch của Cơng ty tại địa bàn Thanh Hóa gồm các khu du
lịch nghỉ mát, khu du lịch sinh thái tập trung trên địa bàn Thành phố Sầm Sơn, nơi
có nhiều điều kiện tự nhiên thuận lợi cho phát triển du lịch của Thanh Hóa. Kết quả
điều tra khảo sát CBNV và khách hàng của Cơng ty cho thấy có tới 82% CBNV và
66% khách hàng tham gia khảo sát cho rằng chất lượng các sản phẩm bất động sản
du lịch của Đơng Á đang ở mức Khá và Trung bình.
Điều này được lý giải bởi do mới tham gia mạnh mẽ vào thị trường BĐS du
lịch, các dự án của Công ty vẫn đang ở giai đoạn triển khai hạ tầng hoặc chuẩn bị
đầu tư, sản phẩm đưa ra thị trường chưa nhiều nên chất lượng sản phẩm BĐS của
Công ty chưa được khẳng định. Mặc dù vậy, với các đơn vị thành viên có nhiều
kinh nghiệm về tư vấn thiết kế, thi công xây lắp, sản xuất kinh doanh, Công ty rất
tin tưởng rằng chất lượng sản phẩm của Công ty sẽ mang đến niềm tin cho khách
hàng.
Trong thời gian tới, các sản phẩm bất động sản du lịch của Đông Á được
định vị theo phân khúc trung cấp do các dự án hầu hết thuộc địa phận Thành phố
Sầm Sơn – một địa điểm du lịch phổ biển đối với đối tượng khách thấp tới trung
cấp. Bên cạnh đó, FLC Sầm Sơn thuộc phân khúc trung cấp, đã được phát triển
tương đối thành công và được thị trường đón nhận. Hơn nữa, việc phát triển phân
56
khúc cao cấp sẽ khiến tổng mức đầu tư tăng cao hơn và có độ rủi ro cao hơn do
chưa có minh chứng thành cơng trên địa bàn Thanh Hóa.
2.2.5. Năng lực cạnh tranh về giá bất động sản trong du lịch
Giá của sản phẩm bất động sản trong du lịch là yếu tố rất quan trọng khi
doanh nghiệp cạnh tranh trên thị trường. Với chất lượng như nhau và ngày càng
được nâng cao thì giá cả là yếu tố quyết định sự thành công hay thất bại của doanh
nghiệp, đặc biệt đối với doanh nghiệp bất động sản thì yếu tố này lại càng quan
trọng bởi giá trị của các dự án là khá lớn.
Trên thực tế, việc quản lý các yếu tố đầu vào của cơng ty còn chưa tốt, dẫn
đến tăng chi phí nhân cơng, chi phí vận hành máy móc và chi phí thi cơng, dẫn đến
giảm năng suất và hiệu quả làm việc, ảnh hưởng tới năng lực cạnh tranh của công
ty.
Hiện nay Công ty đang triển khai các dự án BĐS du lịch trên địa bàn tỉnh
Thanh Hóa bao gồm:
- Dự án Khu du lịch sinh thái cao cấp cửa Trường Lệ - Thành phố Sầm Sơn
Doanh thu của dự án được xác định trên cơ sở số tiền cho các chủ đầu tư
thuê đất hàng năm.
Tổng diện tích đất tồn dự án là 259.307,4 m2; trong đó diện tích đất ở khai
thác kinh doanh thực tế của tồn dự án theo tính tốn là 251,567 m2
Giá bán đất bình quân dự kiến là: 5,875 triệu đồng/m2 cho tất cả các loại đất
ở và giá này sẽ không thay đổi trong suốt thời gian thực hiện dự án. Nhà đầu tư có
thể vận dụng quỹ đất nhằm tạo vốn ngay sau khi được giao đất để thực hiện các
nhiệm vụ của dự án.
- Dự án Khu du lịch nghỉ mát Đông Á - xã Quảng Vinh, Nam Sầm Sơn
57
Trên cơ sở phân tích các dự án so sánh tại Thanh Hóa, mức giá bán trung
bình cho biệt thự được đề xuất là 17.575.000 đồng/m2 đất đã bao gồm tiền đất, nhà
xây thơ hồn thiện mặt ngồi, chưa bao gồm thuế VAT.
Theo đó, mức giá bán trung bình theo căn (đã bao gồm nhà xây thơ và hồn
thiện mặt ngoài, chưa bao gồm thuế VAT) của từng loại biệt thự sẽ như sau:
Bảng 2.4. Mức giá bán trung bình theo từng loại biệt thự
Loại biệt thự
Diện tích đất (m2)
Loại A
350
Loại B
600
Loại C
1000
Giá bán trung bình
Giá tổng thành/căn
(VND/m2)
(VND)
6.151.250.000
17.575.000
10.545.000.000
17.575.000.000
(Nguồn: Nghiên cứu và tư vấn Savills)
Trong khi đó, mức giá bán đất nền trung bình cho nhà liền kề được đề xuất là
17.400.000 đồng/m2. Theo đó, giá bán trung bình theo căn của nhà liền kề điển hình
sẽ trong khoảng 2,55 tỷ VND/căn cho diện tích đất 120m2.
Khảo sát giá thị trường cuối năm 2016 của một số dự án trong khu vực và lân
cận, giá bán biệt thự, liền kề được thể hiện trong Biểu đồ 2.2
(Nguồn: Nghiên cứu và tư vấn Savills)
ĐVT: Triệu VND
Đối với loại hình khách sạn, ngồi FLC Sầm Sơn ra thì mức giá trung bình
của các khách sạn 4 sao tại Thanh Hóa hiện đang dao động trong khoảng 35 - 76
USD/phòng/đêm. Tuy nhiên, đây là những khách sạn 4 sao được tự quản lí và các
dịch vụ tiện ích cũng như các cấu phần mang tính xúc tác thu hút khách còn hạn
58
chế. Đối với sản phẩm khách sạn của Đông Á, do đầy đủ dịch vụ tiện ích, quản lý
quốc tế, giá phòng trung bình được đề xuất ở mức 90 – 100 USD/phòng/đêm.
(Nguồn: Học viênĐVT:
tự tổng
hợp)
USD
Có thể thấy giá một số sản phẩm của Đông Á so với một số dự án khác như
FLC Sầm Sơn, Eurika Linh Trường đang ở mức trung bình trên thị trường Thanh
Hóa, điều này phù hợp với kết quả khảo sát nhóm khách hàng khi mà có tới 52%
khách hàng được khảo sát cho rằng giá bán các sản phẩm bất động sản du lịch của
Đông Á ở mức trung bình và 66% số người được hỏi cho rằng Đông Á nên giữ
nguyên giá bán hiện tại.
2.2.6. Năng lực cạnh tranh về xúc tiến, phân phối bất động sản trong du lịch
Tổng cơng ty có đội ngũ nhân viên làm công tác xúc tiến, phân phối năng
động, nhiệt huyết, nhưng còn hạn chế về nghiệp vụ, chưa phát huy được tối đa lợi
thế của Công ty, còn yếu kém trong việc theo dõi những biến động của thị trường,
nghiên cứu, phân khúc thị trường đưa ra những chiến lược kinh doanh khả thi tham
mưu cho Ban lãnh đạo. Tuy nhiên, nhận thấy tầm quan trọng của hoạt động xúc
tiến, phân phối nói riêng và hoạt động marketing nói chung trong kinh doanh bất
động sản du lịch nên công ty thường xuyên tham gia các hoạt động hội nghị hội
thảo về xây dựng chiến lược maketting, kinh doanh bán hàng, chương trình đào tạo,
tham gia hội chợ trong và ngoài tỉnh, tổ chức hội nghị khách hàng tạo được niềm tin
lớn mạnh trong lòng khách hàng và các đối tác.
Hoạt động xúc tiến, phân phối của Đông Á tập trung vào chiến lược tiếp thị
và bán hàng, từ đó góp phần hình thành thương hiệu, uy tín của Công ty.
- Hoạt động quảng cáo: Công ty đã triển khai qua các kênh truyền thơng như báo
chí, truyền hình, tờ rơi, brochure, banner, poster... nhằm quảng bá sâu rộng về Công