Tải bản đầy đủ - 0 (trang)
Những yếu tố ảnh hưởng đến Marketing hỗn hợp

Những yếu tố ảnh hưởng đến Marketing hỗn hợp

Tải bản đầy đủ - 0trang

nào đó sẽ tạo nên những tình huống kinh doanh khác nhau với những ứng phó khơng

giống nhau giữa các nhà kinh doanh. Chẳng hạn, đối với một loại sản phẩm ở giai đoạn

này nằm trong hình thái thị trường độc quyền, song ở thời kỳ khác có thể nằm trong

hình thái thị trường cạnh tranh. Vì vậy ứng với từng tình huống cụ thể của thị trường,

đòi hỏi nhà kinh doanh phải có những đối sách thích hợp để sao cho sản phẩm của

mình tham gia vào thị trường vừa đạt được lợi nhuận vừa thoả mãn được nhu cầu.

Vòng đời sản phẩm: Một sản phẩm từ khi xuất hiện trên thị trường cho đến khi rút

khỏi thị trường đều phải trải qua những giai đoạn nhất định. Nội dung hoạt động kinh

doanh ở mỗi giai đoạn khác nhau đều không giống nhau. Sự nhận định sai về giai đoạn

của vòng đời sản phẩm tất yếu dẫn đến việc xây dựng nội dung hoạt động kinh doanh

không đúng và do đó sự thất bại là khơng thể tránh khỏi.

Tính chất hàng hố: Căn cứ vào tính chất của mỗi loại hàng hố mà nhà kinh doanh

có cách tổ chức những hoạt động kinh doanh thích hợp. Thật vậy, nếu tổ chức kinh

doanh mặt hàng thực phẩm, nhân viên bán hàng không cần thiết phải am hiểu kỹ thuật

chế biến và mặt hàng được bày bán trong các cửa hàng tổng hợp. Ngược lại, nếu kinh

doanh mặt hàng điện máy đòi hỏi phải có cửa hàng chun dụng và nhân viên giới

thiệu mặt hàng phải am hiểu kỹ thuật và cơng nghệ...

Tất cả những yếu tố nói trên đã tự giải thích tại sao cùng một loại sản phẩm mà hoạt

động Marketing ở những nhà kinh doanh khác nhau lại khơng giống nhau. Người thì

quan tâm đến giá cả, người thì quan tâm đến cách phân phối và có người lại chú ý đến

việc quảng cáo, chào hàng. Hoặc giả, khi tung sản phẩm mới vào thị trường thì nhà

kinh doanh lại hướng sự quan tâm của mình đến các hình thức xúc tiến và chi phí xúc

tiến, song khi sản phẩm có chỗ đứng trên thị trường thì họ lại quan tâm đến giá cả ...

Như vậy, chứng tỏ rằng, hoạt động Marketing hỗn hợp là một nghệ thuật của sự vận

dụng các thành phần của mình trong kinh doanh. Nó hồn tồn khơng theo một cơng

thức cứng nhắc hoặc một chuẩn mực nhất định đã được qui định trước.



B/ Phân tích mơi trường ngành mà doanh nghiệp này đang hoạt động



1. Áp lực cạnh tranh của nhà cung cấp

Là đơn vị trực tiếp in ấn và phát sách bổ trợ và sách tham khảo phục vụ cho học

sinh và các nhà trường từ Hà tĩnh trở ra với doanh thu hàng năm hơn 220 tỷ đồng và lợi

nhuận sau thuế là 21,1 tỷ đồng , như vậy đối với các sản phẩn về sách bổ trợ cho sách

giáo khoa thì cơng ty khơng bị chịu áp lực cạnh tranh từ nhà cung cấp mà ở đây căn cứ

vào nhu cấu của thị trường công ty chủ động được nguồn hàng bán ra .

2. Áp lực cạnh tranh từ khách hàng

Hiện tại lĩnh vực kinh doanh sách giáo khoa và sách bổ trợ cho sách giáo khoa tại

Việt nam chỉ duy nhất có một đơn vị đứng ra xuất bản và phát hành và đó là Nhà xuất

bản giáo dục Việt nam , trong đó khâu in ấn và phát hành sách bổ trợ là do Công ty đầu

tư và Phát triển Giáo dục Hà Nội đảm nhiệm như vậy đối với khách hàng thì sản phẩm

sách bổ trợ thì khơng có sự lựa chọn nào khác có chăng chỉ là sách tham khảo và đây là

dòng sản phẩm chiếm khoảng 40% doanh thu hàng năm của công ty , đây cũng chính

là dòng sản phẩm quyết định tới sự tăng trưởng của công ty trong trương lai , nếu

khơng có chiến lược cụ thể thì thị phần sách tham khảo của công ty sẽ bị mất do khách

hàng ( các đại lý ) sẽ sử dụng các sản phẩm cùng loại của các công ty khác trong cùng

hệ thống hoặc của các nhà xuất bản khác để bán cho học sinh và các nhà trường.

3. Áp lực cạnh tranh từ đối thủ tiềm ẩn.

Đối với ngành kinh doanh sách đầu tư ban đầu khơng lớn chỉ cầm có đội ngũ biên

tập là những nhà giáo, nhà khoa học ... có uy tín hoặc mua bản quyền là có thể biên

soạn được những cuốn sách hay sau đó thuê in ở các công ty in và phục vụ cho nhu cầu

của xã hội . Do đó áp lực cạnh tranh từ các đối thủ tiềm ẩn ( có chức năng xuất bản ) là

rất lớn, đây cũng là vấn đề mà báo chí lâu nay hay phản ánh về thị trường sách tham

khảo ( tràn lan ) trước khai giảng năm học mới.

4. Áp lực cạnh tranh từ sản phẩm thay thế và cạnh tranh nội bộ ngành.

Chủ trương của Quốc hội là xoá bỏ độc quyền xuất bản , phát hành về sách giáo

khoa , sách bổ trợ từ năm 2015 . Tức là từ năm 2015 trở đi Việt Nam sẽ áp dụng một

chương trình mà có nhiều bộ sách giáo khoa , sách bổ trợ và lúc này sẽ có nhiều nhà

xuất bản cùng tham gia biên soạn , phát hành sách hoặc là Nhà xuất bản giáo dục có



nhiều cơng ty cùng tham gia xuất bản , phát hành để đưa ra nhiều bộ sách khác nhau

cho xã hội lựa chọn ( hiện tại Nhà xuất bản giáo dục Việt nam đã có hai bộ sách bổ trợ

để học sinh và giáo viên lựa chọn). Như vậy ngay từ bây giờ Công ty Cổ phần Đầu tư

và Phát triển Giáo dục Hà Nội đã chịu áp lực từ sản phẩm thay thế và sự cạnh tranh

trong nội bộ ngành.



Phần III/ Chiến lược marketing của các đối thủ cạnh tranh trong ngành

Như đã nói ở trên hiện nay Nhà xuất bản giáo dục Việt Nam đã có nhiều cơng ty

cùng tham gia phát hành sách tham khảo và sách bổ trợ ,về nội dung của sách đều được

Nhà xuất bản Việt Nam chịu trách nhiệm . Vần đề còn lại ở đây là từ khâu biên soạn ,

in ấn , định gía và phát hành là tuỳ thuộc vào các công ty .Việc định giá sách bổ trợ của

Công ty cổ phần đầu tư và phát triển giáo dục Hà nội cũng phải chịu sự kiểm sốt của

Nhà nước , còn sách tham khảo thì việc định gía lại tùy thuộc vào các cơng ty miễn làm

sao mà người tiêu dùng chấp nhận .

Nhưng có một nguyên tắc chung để định gía sách ( đến người tiêu dùng cuối cùng )

là căn cứ vào các chi phí chính sau :

-



Trả cơng cho tác giả



-



Trả cơng in ( chế bản , giấy , cơng in ...)



-



Trả phí phát hành cho người bán



-



...



Đối với các sản phẩm phục vụ cho giáo dục ( sách tham khảo ) việc so sánh chất

lượng của chúng với nhau là rất khó khăn và hầu như người sử dụng cũng không quan

tâm lắm ( miễn làm sao tên sách phải hay , bìa đẹp , in rõ ràng...) là có thể bán được

với gía cao và người sử dụng vẫn chấp nhận . Nhưng để đưa được các sản phẩm này

đến tay học sinh và các nhà trường ( đọc giả ) thì yêu cầu các Nhà xuất bản phải xây

dụng được kênh phát hành , thông thường Nhà xuất bản giáo dục phát hành qua kênh :

Nhà xuất xuất bản ( Công ty đầu tư ) – Công ty sách TBTH các tỉnh ( siêu thị

sách) - Sở giáo dục – Nhà trường , học sinh . Qua kênh này thì sách bán được

nhiều , số lượng lớn ( một minh chứng là số bản sách của NXB giáo dục xuất bản

chiếm khoảng 2/3 cả nước ). Còn những nhà xuất bản khác trước đây họ bán sách chỉ

thông qua kênh: Nhà xuất bản – Các đại lý ( siêu thị sách ) , với kênh phát hành này



thì chỉ bán được ở những nơi trung tâm ( thành phố , thị xã ...)cho nên số lượng bán

ít .Đến nay họ cũng tìm cách phát hành thơng qua các kênh giống như của Công ty đầu

tư .

Chiến lược marketing của các đối thủ cạnh tranh ( Nhà xuất bản sư phạm, Nhà

xuất bản đại học quốc gia) đưa ra chiến lược marketing như sau :

-



Sản phẩm : nâng cao chất lượng

+ Mời những tác giả có uy tín ( giống cơng ty đầu tư )

+ In đẹp : Hình thức đẹp , chất lượng giấy tốt( có sự khác biệt với Cơng



ty đầu tư)

-



Định gía cao : Khơng bị nhà nước kiểm sốt gía nên chủ động đưa giá bán và

thường cao hơn từ 30 - 40% so sách cùng loại của Công ty đầu tư .



-



Bán hàng : Do định gía sách cao nên có thể giảm gía cho khách hàng cao

( giảm gía từ 20 -25%) hoặc cao hơn . Khuyến khích các đại lý , các siêu thị

sách đưa các sản phần này vào bán phục vụ người tiêu dùng ( người bán

hàng sẽ thu được lợi nhuận cao) .



-



Thông qua các cơ quan quản lý giáo dục để đưa sách đến người tiêu dùng



(PR).

Như vậy dựa vào chiến lược marketing của đối thủ cạnh tranh để Công ty đầu tư đưa

ra chiến lược kinh doanh phù hợp đó là phát huy những điểm mạnh như : có kênh phân

phối là các công ty sách thiết bị trường học từ Hà Tĩnh trở ra ( 29 công ty sách thiết bị

phía bắc) , cơng ty trực thuộc NXB giáo dục Việt Nam – Bộ giáo dục & đào tạo có mối

quan hệ trực tiếp với các cơ quan quản lý giáo dục qua đây giới thiệu được sản phẩm

tới tay người tiêu dùng thuận lợi hơn. Khắc phục những điểm yếu như : hình thức sách

đẹp , định giá sát với giá thị trường ( tương đương sản phẩm cùng loại ) từ đó tăng

chiết khấu bán hàng cho các đại lý hoặc giảm giá trực tiếp cho người tiêu dùng ( tạo

tâm lý cho khách hàng khi mua hàng được giảm giá).



TÀI LIỆU THAM KHẢO

1. Tài liệu mơn học Quản trị Marketing - Chương trình Global



Advanced MBA - ĐH Griggs.

2. MBA trong tầm tay (Tác giả: Charlesd. Schewe & Alexander Hiam NXB trẻ)



Tài liệu bạn tìm kiếm đã sẵn sàng tải về

Những yếu tố ảnh hưởng đến Marketing hỗn hợp

Tải bản đầy đủ ngay(0 tr)

×