Tải bản đầy đủ - 0 (trang)
Nhận thấy đa số uống cà phê đen là “phái mạnh”, Nescafe sử dụng thông điệp “Cà phê mạnh cho phái mạnh” trên các phương tiện truyền thông, đồng thời cũng với câu này, đặt tại các quầy cà phê hòa tan ở siêu thị, thu hẹp khách hàng tiềm năng để sản phẩm dễ đ

Nhận thấy đa số uống cà phê đen là “phái mạnh”, Nescafe sử dụng thông điệp “Cà phê mạnh cho phái mạnh” trên các phương tiện truyền thông, đồng thời cũng với câu này, đặt tại các quầy cà phê hòa tan ở siêu thị, thu hẹp khách hàng tiềm năng để sản phẩm dễ đ

Tải bản đầy đủ - 0trang

Tên sản phẩm cà phê hòa tan mới của Nescafe là Café Việt. Sản phẩm là sản

phẩm cà phê hòa tan thứ năm mà Nescafe tung ra tại Việt Nam (khơng tính Nescafe

Gold). Các sản phẩm trước đó là Cà phê hòa tan Red Cup (cà phê hòa tan đen), Cà phê

hòa tan My Cup (3 loại cà phê hòa tan 3 trong 1: Đậm vừa, Đậm đà và Đậm đà hơn.

Nescafé – Càfé Việt là sản phẩm chủ lực để chống lại chiến lược cạnh tranh “Người

Việt dùng hàng Việt” của các hãng sản xuất cà phê hoà tan khác của Việt Nam.

Tiếp theo Nescafé café Việt - sản phẩm cà phê đen hòa tan dành cho phái

mạnh, Nestlé Việt Nam lại giới thiệu dòng sản phẩm cà phê sữa hòa tan mới mang

đậm hương vị cà phê sữa thuần túy.

b) Giá:

Về chính sách giá bán đối với các sản phẩm cà phê hồ tan, Nescafé có giá bán

khơng cao hơn quá nhiều so với các sản phẩm hiện có trên thị trường. Vì hiện nay nhu

cầu thưởng thức cà phê hồ tan đã khơng còn là điều xa lạ nữa mà nó đã gần được mặc

định là thức uống hàng ngày của nhiều bộ phận người dân Việt Nam.

Với thương hiệu sẵn có và sức mạnh tài chính, Nestlé hồn tồn có khả năng

chi phối các đại lý bằng mức chiết khấu cao. Cụ thể, ở thị trường miền Bắc lúc này,

nếu nhà bán lẻ mua 4 triệu đồng sản phẩm của Nescafe sẽ được hưởng 400.000 đồng,

tương đương mức chiết khấu 10%, gấp 2-2,5 lần so với các đối thủ. Sức mua của nhiều

nhà bán lẻ đối với cà phê hòa tan có thể khơng đạt đến 4 triệu. Như vậy, để được

hưởng mức chiết khấu hấp dẫn này, nhà bán lẻ thay vì mua hàng của nhiều thương

hiệu sẽ dồn vào mua của Nescafe. Đó là chưa kể đến việc nhà bán lẻ mua 10 sản phẩm

Nescafe sẽ được tặng 1 sản phẩm.

c) Phân phối:

Nescafé tập trung kênh phân phối của mình tại các siêu thị, trung tâm thương

mại và các đại lý trên toàn quốc. Bên cạnh đó bằng chính sách giá của mình Nescafé

cũng vươn mạng lưới phân phối tiếp cận đến các nhà bán lẻ trên khắp các vùng miền.

Khác với Trung Nguyên tận dụng hệ thống siêu thị nhỏ G7 Mart của mình để phân

phối sản phẩm tuy có lợi thế về số lượng và tính tiện dụng nhưng bị hạn chế về sự tập

trung và chất lượng cung cấp sản phẩm của đội ngũ nhân viên bán hàng tại các siêu thị

này khơng được chun nghiệp hố.

d) Cổ động, truyền thơng:

Khơng ồn ào như Trung Nguyên, chiến lược cổ động truyền thơng của Nescafé

tập trung vào tính độc đáo và ấn tượng đối với khách hàng cũng như những người theo

dõi. Nestlé liên tục tung ra các “tuyệt chiêu” cổ động và tuyên truyền, ban đầu là việc

quảng báo cho sản phẩm mới Nescafe-Café Việt, bên cạnh Nescafe “3in1” vào năm

2008. Tuy không khác biệt nhiều so với Nescafe-Red Cup đã nổi tiếng toàn cầu của

Nestlé, nhưng cái tên mới Nescafe-Café Việt và câu khẩu hiệu “Bạn đã đủ mạnh để

thử?” tạo được ấn tượng sâu sắc hơn với người tiêu dùng bản địa.



Song song đó, tháng 9.2008, Nestlé còn tổ chức nhiều chuyến roadshow xuyên

Việt mang tên “Bạn đã đủ mạnh để bước lên xe?”, dành cho nam thanh niên từ 25-35

tuổi chơi các trò chơi thử thách, cảm giác mạnh. Cũng trong năm đó, tại buổi khai mạc

Lễ hội Cà phê Buôn Ma Thuột 2008 tại Đắk Lắk tháng 12.2008, Nestlé đã gây ấn

tượng bằng tấm bản đồ Việt Nam lớn nhất thế giới xếp từ hạt cà phê.

Gần đây nhất, Nescafe tung ra mẫu bao bì mới cho sản phẩm “3in1” của họ

đánh vào thị trường miền Bắc, cũng in những dòng về lịch sử và niềm tự hào dân tộc

với các địa danh Đông Đô, Thăng Long, Hà Nội nhân dịp Đại lễ kỷ niệm 100o năm

Thăng Long – Hà Nội.



PHẦN III: SO SÁNH VÀ NHẬN XÉT

Phải thừa nhận rằng dù có hàng chục thương hiệu cà phê hòa tan nhưng trên thị

trường cà phê hồ tan hiện nay dễ nhận thấy Nescafé, G7 Coffee là 2 đối thủ chính

cạnh tranh so kè nhau. G7 Coffee vẫn đang tiếp tục “cầm ngọn cờ” tiên phong cho các

doanh nghiệp cà phê Việt Nam cạnh tranh với Nescafé và đã có những thành cơng

bước đầu.

Với Vinacafé, có vẻ như thương hiệu này không hào hứng với các chặng đua

trên đường hẹp. Thương hiệu này thậm chí có xu hướng rời bỏ đường đua để làm một

việc khác. Đó là tìm cách nới rộng đường đua của cà phê hòa tan Việt Nam và tìm đến

một cuộc chơi khác ở thị trường xuất khẩu. Ông Nguyễn Thanh Tùng, Giám đốc

marketing Vinacafé từng nói với báo giới: “Sứ mệnh của Vinacafé là giới thiệu hương

vị đích thực của cà phê Việt Nam và dẫn dắt người tiêu dùng thế giới đi từ chỗ yêu

thích cà phê Việt Nam đến yêu mến thiên nhiên, đất nước, con người Việt Nam”. Đầu

những năm 1990, khi thị trường còn trống trải, cà phê hòa tan “3in1” của Vinacafé gần

như thống lĩnh. Doanh số của Vinacafé liên tục tăng trưởng 50 - 60%/năm.

Năm 2003, khi Nescafé nhảy vào chia sẻ thị phần, Vinacafé vẫn từng bước phát

triển, dù không quảng cáo rầm rộ. Nguyên nhân, theo các chuyên gia thương hiệu, là

bên cạnh thế mạnh tiên phong trên thị trường cà phê và có thương hiệu lâu đời, công ty

này rất biết chọn thời điểm để làm thương hiệu.

Chẳng hạn, trong những năm 2003-2004, khi G7 và Nescafe đang kè sát từng

cen-ti-met trên mặt trận truyền thơng cho dòng sản phẩm cà phê “3in1” thì Vinacafé

đột nhiên tung ra dòng sản phẩm cà phê sâm “4in1” vào đầu năm 2004. Vẫn là cà phê

“3in1”, giữ nguyên hương vị thuần khiết của cà phê Việt Nam, nhưng được bổ sung

tinh chất hồng sâm, sản phẩm này nhanh chóng thu hút sự chú ý của người tiêu dùng.

Đến năm 2008, khi cuộc chiến của G7 và Nescafe lên đến cao trào ở trong nước

thì Vinacafé thu hút sự chú ý của thế giới bằng việc lập kỷ lục về ly cà phê lớn nhất

Việt Nam. Ở trong nước, ly cà phê này đã làm một cuộc hành hương về Đất Tổ Hùng

Vương vào tháng 4.2008, tiếp đó là màn trình diễn bay trên bầu trời Bn Ma Thuột

(bằng trực thăng) vào tháng 12.2008 nhằm khẳng định tầm cao mới của cà phê quốc

gia.



Hiện nay, bên cạnh thị trường Việt Nam, Vinacafé còn xuất khẩu sang hơn 20

nước khác. Bí quyết của Vinacafé là gì? “Vinacafé có những bước đi mà đối thủ khơng

phán đốn được”, ơng Phạm Quang Vũ, Phó Giám đốc Cơng ty Cổ phần Vinacafé

Biên Hòa, cho biết. Ơng Nguyễn Thanh Tùng, Trưởng Phòng Marketing công ty này,

từng trả lời với báo giới: “Chúng tôi không xây dựng thương hiệu bằng các chiến dịch

quảng cáo ồn ào. Vinacafé tạo dựng một gu cà phê mà khó có nhà sản xuất cà phê nào

làm được, đó là gu mộc”.

Bằng cách lựa chọn cho mình một hướng là marketing riêng đó là tạo ấn tượng

cho sản phẩm tại các địa điểm, thời điểm phù hợp, Vinacafé Biên Hồ vẫn âm thầm

tiến từng bước vững chắc trong cơng cuộc khẳng định thương hiệu và tiếp cận khách

hàng. Trong khi 3 thương hiệu lớn công khai thể hiện quyết tâm chinh phục thị trường

thì Vinacafé vẫn giữ phong cách kín kẽ trong từng bước đi. Phương thức tiếp thị rõ

ràng nhất của Vinacafé có lẽ là tiếp thị tại điểm bán, bằng cách đưa hàng nhiều và

trưng bày bắt mắt. Quan sát ở các siêu thị như Co.op Mart, Maximart, BigC tại 2 thành

phố lớn là TP.HCM, Hà Nội, số lượng sản phẩm cà phê hòa tan của Vinacafé đưa ra

trưng bày thường nhiều hơn so với các sản phẩm của đối thủ.

Theo khảo sát của một công ty nghiên cứu thị trường uy tín, Trung Nguyên dẫn

đầu thị trường miền Bắc với thị phần gần 60%, Nescafe gần 30% và Vinacafe chia sẻ

phần lớn thị phần còn lại. Trong khi đó, tại miền Nam và một phần miền Trung, nơi

những hoạt động mang tính chất thương mại như quảng cáo, khuyến mãi dễ tác động

đến người tiêu dùng hơn thì chiến lược tiếp thị “bom tấn” của Nescafe đã đưa thương

hiệu này lên đầu bảng, cùng với Vinacafe. Theo đó, Vinacafe và Nescafe mỗi bên nắm

xấp xỉ 40% thị phần, rồi mới đến G7. Gộp chung toàn quốc, tính đến cuối năm 2009,

Vinacafe đang dẫn đầu với thị phần khoảng 40%, tiếp theo là Nescafe gần 38%, còn lại

là G7 với các thương hiệu khác. Đây chính là thành công và sự khác biệt của Vinacafé

trong con đường chinh phục khách hàng trên thị trường cà phê hoà tan nói tại “sân

nhà”.

Tuy nhiên, chiếm được thị phần đã khó mà giữ được thị phần ổn định lại càng

khó hơn. Bên cạnh việc đầu tư nâng cấp chất lượng sản phẩm, tìm hiểu thị hiếu của

người tiêu dùng, Vinacafé cần phải tiếp tục xây dựng các chiến lược marketing mnạh

mẽ hơn nữa và luôn luôn tỉnh táo, bám sát tìm hiểu chiến lược của các đối thủ để

khơng bị chậm trễ trong phương án đối phó mỗi khi các đối thủ mạnh thay đổi chiến

lược kinh doanh. Nếu làm được như thế, tôi tin rằng Vinacafé sẽ tiếp tục được nhiều

người tiêu dùng trong và ngoài nước ưa chuộng, sản phẩm của Vinacafé xuất khẩu ra

nước ngồi khơng ngừng tăng lên và là một niềm tự hào của dân tộc Việt Nam.

Tài liệu tham khảo:

- MBA Trong Tầm Tay - Chủ Đề Marketing - Nhà xuất bản: Nxb Trẻ - Tác giả:

Alexander Hiam. Charles D.Schewe. - Dịch giả: Huỳnh Minh Em.

http://www.nhipcaudautu.vn/article.aspx?page=5&id=4776



Tài liệu bạn tìm kiếm đã sẵn sàng tải về

Nhận thấy đa số uống cà phê đen là “phái mạnh”, Nescafe sử dụng thông điệp “Cà phê mạnh cho phái mạnh” trên các phương tiện truyền thông, đồng thời cũng với câu này, đặt tại các quầy cà phê hòa tan ở siêu thị, thu hẹp khách hàng tiềm năng để sản phẩm dễ đ

Tải bản đầy đủ ngay(0 tr)

×