Tải bản đầy đủ - 0 (trang)
Định vị sản phẩm:

Định vị sản phẩm:

Tải bản đầy đủ - 0trang

- Việc đóng gói thiết kế bao bì cũng thể hiện được sự chuyên nghiệp của Trung

Nguyên trong việc làm Marketing, tuy nhiên gần đây thì khách hàng có nhiều ý kiến

không tốt đối với vỏ bao của sản phẩm cà phê Passiona

b) Giá:

Trung Nguyên định vị giá cho sản phẩm cà phê hòa tan;

- Sản phẩm cà phê hòa tan so với đối thủ canh tranh khơng có sự chênh lệch

đáng kể một sản phẩm giá Việt nhưng chất lượng quốc tế.

c) Phân phối:

- Như đã nói ở phần trên Trung Nguyên đã phát triển kênh phân phối của mình

rộng khắp bằng chuỗi đại lý phân phối, cùng các cửa hàng bán lẻ có mặt trên khắp 64

tỉnh thành. Với việc tiên phong trong việc áp dụng mơ hình kinh doanh nhượng quyền,

mơ hình mà trước đây đã làm cho thương hiệu Trung nguyên trở nên nổi tiếng, ở đây

đó chính là G7. Mơ hình này khơng những áp dụng ở trong nước mà còn ở nước ngồi

- Với việc xác định lợi thế cạnh tranh chính là nhờ khâu phân phối, Trung

Nguyên đã táo bạo xây dựng hệ thống G7 Mart phân phối toàn bộ các sản phẩm của

công ty, đưa sản phẩm cà phê Trung Nguyên đến gần hơn với người tiêu dùng.

d) Cổ động ,truyền thông:

Trung Nguyên đã sử dụng nhiều công cụ truyền thông như quảng cáo truyền

hình, báo đài, bán hàng trực tiếp nhưng cái mang lại thành công lớn nhất cho Trung

nguyên là PR. Trước đây vào khoảng từ năm 2003-2007, thì hầu như ngày nào các

trang báo viết và báo điện tử đều nhắc đến Trung Nguyên. Trung Nguyên đã gây chú

ý với báo giới cũng như khách hàng với cuộc chiến giữa Trung Nguyên và Nescafé

Và Trung Nguyên đã chọn một đối thủ “truyền kiếp” đó là Nescafé, một cơng ty

nước ngoài đang chiếm thị phần lớn nhất Việt Nam lúc đó, và nó được coi là cuộc

chiến “Vì thương hiệu Việt” với khát khao đưa thương hiệu Việt sánh ngang tầm với

thương hiệu nước ngồi

Cùng với các chương trình quảng cáo đại chúng có tâm điểm hướng vào sự

cạnh tranh với Nescafé, Trung Nguyên thực hiện nhiều hoạt động PR khác như:

- Chương trình xây dựng thương hiệu nơng sản Việt Nam.

- Ngày hội tuyệt đỉnh G7, dùng thử sản phẩm (dlind test) với 89% người tham

gia chọn G7.....



III- CÔNG TY TNHH NESTLÉ VIỆT NAM:



1. Lịch sử hình thành và phát triển:

Công ty Nestle được sáng lập vào năm 1866 bởi Ông Henri Nestlé, một dược sĩ

người Thụy Sĩ gốc Đức. Ông đã phát minh ra một loại sữa bột dành cho những trẻ sơ

sinh không thể bú mẹ, nhằm giảm tỉ lệ trẻ sinh tử vong vì suy dinh dưỡng. Sản phẩm

đầu tiên này có tên gọi là Farine Lactée Henri Nestlé.

Thành cơng đầu tiên của Ơng Henri Nestlé với sản phẩm này là đã cứu sống

một trẻ sinh non không thể bú sữa mẹ hoặc bất kỳ loại thực phẩm thay thế sữa mẹ nào

khác. Nhờ vậy, sản phẩm này sau đó đã nhanh chóng được phổ biến tại Châu Âu.

Với trụ sở chính tại thành phố Vevey, Thụy Sĩ, ngày nay, Nestlé là công ty hàng

đầu thế giới về dinh dưỡng, sức khoẻ và sống khoẻ. Nestlé có 500 nhà máy và Nestlé

đặt chân đến Việt Nam lần đầu tiên vào năm 1916. Trải qua nhiều thập kỷ, các sản

phẩm như GUIGOZ, LAIT MONT-BLANC, MAGGI đã trở nên thân thuộc với các

thế hệ người tiêu dùng Việt Nam. Nestlé trở lại Việt Nam vào năm 1990, và mở một

văn phòng đại diện vào năm 1993.

Vào năm 1995, Công ty TNHH Nestlé Việt Nam (100% vốn đầu tư nước ngoài)

được thành lập, trực thuộc tập đoàn Nestlé S.A. Cũng vào năm 1995, Nestlé được cấp

giấy phép thành lập Nhà máy Đồng Nai, chuyên sản xuất cà phê hoà tan NESCAFÉ,

trà hồ tan NESTEA và đóng gói thức uống MILO, Bột ngũ cốc dinh dưỡng NESTLÉ,

bột nêm và nước chấm MAGGI, Bột kem COFFEE-MATE.

2. Các hoạt động và chính sách chất lượng của Nestlé Việt Nam:

Công ty Nestlé Việt Nam có trụ sở chính tại TP. HCM và văn phòng kinh doanh

tại Hà Nội, Nestlé có nhà máy Đồng Nai tại phía Nam. Hiện nay tổng số nhân viên của

Nestlé Việt Nam lên đến 1.000. Trong những năm qua, Nestlé đã thu hút được và đào

tạo một lực lượng lao động người Việt Nam đủ tiêu chuẩn đáp ứng nhu cầu phát triển

kinh doanh của công ty. Đối với Nestlé, việc đào tạo huấn luyện rất được chú trọng

nhằm phát triển tài năng và tính chuyên nghiệp của nhân viên Việt Nam.

Chất lượng sản phẩm là ưu tiên hàng đầu của Nestlé. Là một công ty dinh

dưỡng, sức khoẻ và sống khoẻ, Nestlé cam kết mang đến cho người tiêu dùng những

sản phẩm chất lượng cao thích hợp với từng lứa tuổi. Nestlé không những quan tâm



đến khẩu vị mà còn chú trọng đến khía cạnh dinh dưỡng của sản phẩm nhằm mang đến

sức khoẻ cho người tiêu dùng.

Hiện nay, Nestlé là tập đồn thực phẩm có ngân sách và trung tâm nghiên cứu

dinh dưỡng lớn nhất thế giới. Những bí quyết khoa học kết hợp với kinh nghiệm trong

suốt 140 năm qua trong lĩnh vực sản xuất các loại thực phẩm đa dạng dưới các nhãn

hiệu uy tín đã mang lại cho Nestlé một vị trí đặc biệt trong trong lĩnh vực dinh dưỡng

toàn cầu. Thương hiệu Nestlé trên mỗi sản phẩm là một lời cam kết về an toàn thực

phẩm, tuân thủ tất cả các qui định hiện hành và đạt tiêu chuẩn về chất lượng

3. Sản phẩm chủ lực: Nescafé



Thương hiệu cà phê uống liền hàng đầu trên thế giới chính là Nescafé của

Nestlé, và đây cũng là thương hiệu đầu tiên của chủng loại sản phẩm này. Như mọi

thương hiệu đột phá khác, Nescafé là kết quả của một cuộc nghiên cứu và phát triển

nghiêm cẩn kéo dài bảy năm liền trong phòng thí nghiệm ở Thụy Sỹ của Nestlé vào

những năm 1930 của thế kỷ trước.

Khởi đầu bằng việc chính phủ Brazil tiếp xúc với ông Max Morgenthaler, một

chuyên gia về cà phê, vào đầu thập niên 1930 với yêu cầu là tìm cách chế tạo ra một

loại cà phê với giá rẻ hơn có thể uống ngay bằng cách chỉ thêm nước sơi, để tiêu thụ

cho hết số cà phê hạt thặng dư hàng năm ở xứ sở này.

Từ đó đến nay, thương hiệu này vẫn luôn tập trung vào những sáng tạo đột phá

trong việc thưởng thức cà phê, với các loại như: cà phê nguyên chất hòa tan chỉ sử

dụng hạt cà phê rang, 1952), cà phê sấy khơ-đơng lạnh hòa tan (với loại Nescafé nhãn

vàng, 1965) và cà phê hạt (1967). Năm 1994, họ phát minh ra quy trình giữ nguyên

hương thơm, một cải tiến chất lượng quan trọng cho các loại cà phê uống liền.



Những sáng tạo đột phá này đã bảo đảm cho vị thế hàng đầu của thương hiệu

Nescafé trong thị trường cà phê uống liền của thế giới. Đây cũng là thương hiệu nước

uống lớn thứ hai của thế giới chỉ sau Coca-cola, với khoảng 3.000 ly được uống mỗi

giây.

5. Phân tích mơ hình năm lực lượng cạnh tranh:

a) Nhà cung cấp:

Nguồn nguyên liệu đóng vai trò vơ cùng quan trọng đối với bất kỳ một doanh

nghiệp sản xuất vì nó là nhân tố tiên quyết liên quan đến sự thành bại của 1 chiến lược

kinh doanh. Là một doanh nghiệp nước ngoài đầu tư vào thị trường Việt Nam, thời

gian đầu Nescafé gặp phải nhiều khó khăn trong việc tìm nguồn ngun liệu để chủ

động sản xuất và giảm chi phí nhập khẩu. Tuy nhiên, bằng cách tiếp cận có tính chiến

lược cao của mình, Công ty TNHH Nestlé Việt Nam đã ngày một gần gũi hơn với các

nhà cung cấp cà phê tại Việt Nam mà đặc biệt Công ty đã thiết lập quan hệ đến từng hộ

dân trồng cà phê tại các vựa cà phê nổi tiếng của Việt Nam.

Khơng có điều kiện về các nông trại đầu tư để trồng cà phê cho bản thân Công

ty, Nestle tập trung vào việc hỗ trợ cho các trang trại cà phê tại địa phương và cam kết

bao tiêu sản phẩm. Từ năm 1999 tới nay, Nestlé cũng đã phối hợp với Chính phủ Việt

Nam nỗ lực cải thiện chất lượng các vụ mùa cà phê. Nestlé đã cung cấp và hỗ trợ kỹ

thuật cho người dân trồng cà phê, giúp họ cung cấp cà phê chất lượng hơn, tăng thu

nhập cho mỗi hộ gia đình nơng dân. Hiện tại, Nestlé là nhà thu mua trực tiếp, tiêu thụ

khoảng 25% sản lượng cà phê hằng năm tại Việt Nam và hàng nghìn người được

hưởng lợi từ hệ thống cung ứng hàng của Nestlé.

b) Khách hàng:

Xác định khách hàng là một nhân tố vô cùng quan trọng đối với chiến lược kinh

doanh, tuy nhiên không phải mọi sản phẩm đưa ra đều phù hợp với mọi đối tượng

khách hàng. Nescafé hướng đến các đối tượng khách hàng trẻ, năng động ưa khám phá

những điều mới lạ và thích trải nghiệm chứ khơng cứng nhắc trọng sự lựa chọn sản

phẩm

c) Các đối thủ cạnh tranh chính trong ngành:

Vì là đơn vị dẫn đầu về thị phần tại thị trường cà phê Việt Nam nên Nescafé

đương nhiên có rất nhiều các đối thủ cạnh tranh, thậm chí là các đối thủ được hậu

thuẫn bởi nhiều yếu tố ngoài chun mơn khác. Trong các đối thủ cạnh tranh thì Trung

Nguyên là đối thủ trực tiếp của Nescafé, một đối thủ nhắm đích danh Nescafé để tấn

cơng. Bên cạnh đó 2 thương hiệu này cũng cùng chng một số các đối thủ tiềm ẩn khác.

Các đối thủ cạnh tranh chính của Nescafé bao gồm:

+) Cà phê hoà tan G7, 777 của Trung Nguyên:



NesCafé ở Việt Nam gặp phải một đối thủ “kì lạ” – thị phần khơng lớn nhất,

nhưng lại lớn mồm nhất – chính là G7 của Trung Nguyên, chuyên tung ra các chương

trình roadshow, quảng cáo nhắm trực tiếp vào NesCafé.

G7, một cái tên “ngoại”, cổ vũ cho sự đi lên của nước Việt vĩ đại, thích nhại đi

nhại lại thơng điệp “Người Việt Nam đích thực dùng cà phê hòa tan Việt Nam đích

thực”.

+) Vinacafé của Cơng ty Cổ phần café Biên Hòa:

Bắt đầu đi vào sản xuất từ năm 1979 và hiện tại là hãng café chiếm thị phần cao

tại Việt Nam với bề dày kinh nghiệm của mình. Với nhà máy sản xuất café hòa tan với

công suất 3.000 tấn/ năm Vinacafé đã trở thành doanh nghiệp lớn nhất về năng lực sản

xuất và dẫn đầu về cơng nghệ sản xuất cà phê hòa tan. Như vậy, cùng với Nescafé thì

Vinacafé được coi là đối thủ đáng gờm nhất mà Trung Nguyên phải đối mặt từ trước

đến nay.

+) Café Vinamilk của Công ty Cổ phần sữa Việt Nam - Vinamilk:

Trong lúc thế trận giữa các anh hào đang gay cấn thì “đàn em” Vinamilk Café

đang cố gắng nương theo thương hiệu mẹ để phát triển và tỏ ra là một thương hiệu

tiềm năng. Vinamilk Café có mặt ở hầu hết các siêu thị cũng như các cửa hàng bán lẻ

trên toàn quốc chiến lược của sản phẩm này bước đầu là dựa trên lợi thế uy tín của

thương hiệu Vinamilk để thu hút người tiêu dùng. Vì vậy, ở đâu có sữa Vinamilk, ở đó

có Vinamilk Café.

+) Maccoffee của Food Empire Holadings:

Là nhãn hiệu cà phê 3 trong 1 đầu tiên xuất hiện tại Việt Nam. Những năm đầu

của thập kỷ 90 chứng kiến những chuyển biến mang tính cách mạng ở Việt Nam. Để

theo kịp bước tiến của thời đại, Food Empire Holdings đã cho ra đời MacCoffee - một

sản phẩm đầy tính sáng tạo đã góp phần thay đổi thói quen uống cà phê của người tiêu

dùng. Là nhãn hiệu cà phê 3 trong 1 đầu tiên xuất hiện tại Việt Nam, với công thức pha

chế độc đáo kết hợp giữa các hạt cà phê thượng hạng, kem và đường, MacCoffee đem

đến sự thuận tiện cho người yêu thích cà phê.

d) Đối thủ cạnh tranh tiềm tàng:

Với thị phẩn chiếm đa số hiện có của mình, Nescafé khơng lo ngại nhiều về các

đối thủ tiềm tàng khác ngoài việc tập trung vào cuộc chiến với 4 sản phầm đã nêu trên.

e) Sản phẩm thay thế:

Sản phẩm và dịch vụ thay thế là những sản phẩm, dịch vụ có thể thỏa mãn nhu

cầu tương đương với các sản phẩm dịch vụ trong ngành.

Bên cạnh việc sử dụng café hòa tan, hiện nay người tiêu dùng còn có sự lựa

chọn khác đó là café phin truyền thống và café lon hòa tan.

+) Café lon hòa tan:



Trong những năm gần đây, người tiêu dùng Việt Nam đã bắt đầu làm quen với

sản phẩm café đóng lon có thể uống ngay mà khơng cần pha chế. Loại sản phẩm này

thu hút được nhiều người vì tính tiện dụng và phù hợp với cuộc sống hiện đại luôn bận

rộn.

+) Café rang xay:

Có rất nhiều người vẫn giữ thói quen sử dụng sản phẩm cà phê rang xay pha

bằng phin, hầu hết đối tượng khách hàng này là tầng lớp trung niên và người có tuổi.

Tuy nhiên cũng có nhiều đối tượng trẻ tuổi thích thưởng thức cà phê theo phong cách

này vì họ muốn tận hưởng cảm giác thư giãn khi ngồi bên tách cà phê.

6. Phân tích lợi thế cạnh tranh:

Về lợi thế cạnh tranh, Nescafé có lợi thế lớn từ thương hiệu sản phẩm nổi tiếng

toàn cầu trực thuộc Tập đoàn Nestlé là một tập đoàn hàng đầu thế giới về thực phẩm

và thức uống. Thương hiệu Nescafé với bề dày lịch sử 70 năm, Nescafe là thương hiệu

nước uống lớn thứ hai của thế giới, chỉ sau Coca-Cola, và cứ mỗi giây trơi qua có hơn

4.000 tách Nescafé trên thế giới được tiêu thụ. Tại Việt Nam, Nescafe có một nhà máy

sản xuất cà phê hòa tan với cơng suất 1.000 tấn/năm với dây truyền cơng nghệ hiện đại

hàng đầu hiện nay.

Nescafé có thị phần lớn tại Việt Nam trong lĩnh vực cà phê hoà tan: Chiếm hơn

60% thị phần tại thời điểm năm 2003, và hiện nay mặc dù đã có nhiều Cơng ty cố gắng

tranh giành thị phần với Nescafé thì thương hiệu này vẫn chiếm hơn 44% thị phần.

Một con số tương đối lớn nếu so với các doanh nghiệp nước ngoài khác đang cố gắng

thâm nhập vào thị trường Việt Nam.

Hình ảnh chiếc cốc đỏ - Red Cup – đã in đậm trong tâm trí của nhiều người tiêu

dùng khơng chỉ ở Việt Nam ma còn trên tồn thế giới. Đây là một lợi thế về mặt hình

ảnh mà tại Việt Nam Nescafé đã duy trì được một thời gian khá dài khơng có đối thủ

nào cạnh tranh được. Nhắc đến cà phê hoà tan trong thời gian rất dài người ta chỉ nghĩ

đến Nescafé mà ít khi để ý đến thương hiệu khác.



7. Thị trường mục tiêu:

Với mục tiêu tiếp cận các đối tượng khách hàng năng động, các sản phẩm của

Nescafé lựa chọn thị trường mục tiêu ban đầu là các thành phố, thị xã rồi sau đó mới

tiến đến các khu vực thị trường khác. Đây là một hướng đi đúng đắn vì những năm

trước đây việc thưởng thức cà phê hoà tan cao cấp với nhiều người còn là một điều

tương đối xa lạ. Chủng loại sản phẩm của Nescafé cũng không nhiều mà hãng cố gắng

tập trung vào 1, 2 sản phẩm chiến lược nhưng có sức mạnh cạnh tranh lớn.

8. Định vị sản phẩm:

Để tránh xu hướng “dùng hàng Việt Nam” của người Việt Nam, Nescafé đã

tung ra một chiến lược truyền thông với thông điệp “100% Cà phê Việt Nam”, in luôn

lên cả bao bì sản phẩm của mình cái dấu 100%. Bao bì Café Việt cũng thể hiện rõ

quyết tâm “Việt Nam” của Nescafe, với thông điệp “Hương vị cà phê đen đặc trưng”,

thêm vào hình ảnh các hạt cà phê (chứng tỏ là chế biến từ hạt cà phê).

Nhận thấy đa số uống cà phê đen là “phái mạnh”, Nescafe sử dụng thông điệp

“Cà phê mạnh cho phái mạnh” trên các phương tiện truyền thông, đồng thời cũng với

câu này, đặt tại các quầy cà phê hòa tan ở siêu thị, thu hẹp khách hàng tiềm năng để

sản phẩm dễ được nhóm khách hàng tiềm năng lưu ý hơn. Nescafe hiện còn đang đánh

vào kênh phân phối, giăng băng rôn ở các tiệm tạp hóa “Bạn đã đủ mạnh để thử?”.

Một định hướng rất ấn tượng và đầy khiêu khích..

9. Marketing mix 4P:

a) Sản phẩm:

Mục tiêu của Nescafé nhắm vào những đối tượng khách hàng năng động, có

phong cách phóng khống thích trải nghiệm những điều mới lạ, chính vì thế các sản

phẩm của Nescafé cũng mang phong cách trẻ trung năng động.



Tên sản phẩm cà phê hòa tan mới của Nescafe là Café Việt. Sản phẩm là sản

phẩm cà phê hòa tan thứ năm mà Nescafe tung ra tại Việt Nam (khơng tính Nescafe

Gold). Các sản phẩm trước đó là Cà phê hòa tan Red Cup (cà phê hòa tan đen), Cà phê

hòa tan My Cup (3 loại cà phê hòa tan 3 trong 1: Đậm vừa, Đậm đà và Đậm đà hơn.

Nescafé – Càfé Việt là sản phẩm chủ lực để chống lại chiến lược cạnh tranh “Người

Việt dùng hàng Việt” của các hãng sản xuất cà phê hoà tan khác của Việt Nam.

Tiếp theo Nescafé café Việt - sản phẩm cà phê đen hòa tan dành cho phái

mạnh, Nestlé Việt Nam lại giới thiệu dòng sản phẩm cà phê sữa hòa tan mới mang

đậm hương vị cà phê sữa thuần túy.

b) Giá:

Về chính sách giá bán đối với các sản phẩm cà phê hồ tan, Nescafé có giá bán

khơng cao hơn quá nhiều so với các sản phẩm hiện có trên thị trường. Vì hiện nay nhu

cầu thưởng thức cà phê hồ tan đã khơng còn là điều xa lạ nữa mà nó đã gần được mặc

định là thức uống hàng ngày của nhiều bộ phận người dân Việt Nam.

Với thương hiệu sẵn có và sức mạnh tài chính, Nestlé hồn tồn có khả năng

chi phối các đại lý bằng mức chiết khấu cao. Cụ thể, ở thị trường miền Bắc lúc này,

nếu nhà bán lẻ mua 4 triệu đồng sản phẩm của Nescafe sẽ được hưởng 400.000 đồng,

tương đương mức chiết khấu 10%, gấp 2-2,5 lần so với các đối thủ. Sức mua của nhiều

nhà bán lẻ đối với cà phê hòa tan có thể khơng đạt đến 4 triệu. Như vậy, để được

hưởng mức chiết khấu hấp dẫn này, nhà bán lẻ thay vì mua hàng của nhiều thương

hiệu sẽ dồn vào mua của Nescafe. Đó là chưa kể đến việc nhà bán lẻ mua 10 sản phẩm

Nescafe sẽ được tặng 1 sản phẩm.

c) Phân phối:

Nescafé tập trung kênh phân phối của mình tại các siêu thị, trung tâm thương

mại và các đại lý trên toàn quốc. Bên cạnh đó bằng chính sách giá của mình Nescafé

cũng vươn mạng lưới phân phối tiếp cận đến các nhà bán lẻ trên khắp các vùng miền.

Khác với Trung Nguyên tận dụng hệ thống siêu thị nhỏ G7 Mart của mình để phân

phối sản phẩm tuy có lợi thế về số lượng và tính tiện dụng nhưng bị hạn chế về sự tập

trung và chất lượng cung cấp sản phẩm của đội ngũ nhân viên bán hàng tại các siêu thị

này khơng được chun nghiệp hố.

d) Cổ động, truyền thơng:

Khơng ồn ào như Trung Nguyên, chiến lược cổ động truyền thơng của Nescafé

tập trung vào tính độc đáo và ấn tượng đối với khách hàng cũng như những người theo

dõi. Nestlé liên tục tung ra các “tuyệt chiêu” cổ động và tuyên truyền, ban đầu là việc

quảng báo cho sản phẩm mới Nescafe-Café Việt, bên cạnh Nescafe “3in1” vào năm

2008. Tuy không khác biệt nhiều so với Nescafe-Red Cup đã nổi tiếng toàn cầu của

Nestlé, nhưng cái tên mới Nescafe-Café Việt và câu khẩu hiệu “Bạn đã đủ mạnh để

thử?” tạo được ấn tượng sâu sắc hơn với người tiêu dùng bản địa.



Tài liệu bạn tìm kiếm đã sẵn sàng tải về

Định vị sản phẩm:

Tải bản đầy đủ ngay(0 tr)

×