Tải bản đầy đủ - 0 (trang)
Chiến lược Kênh phân phối

Chiến lược Kênh phân phối

Tải bản đầy đủ - 0trang

công ty Yamaha.

-Nhiệm vụ: Quảng bá

thương hiệu, trưng bày

và giới thiệu, sản

phẩm, cung cấp dịch

vụ và phụ tùng. Trung

tâm phát triển Yamaha

Fan-Club. Thực hiện

chức năng điều tiết giá

khi thị trường quá

nóng. Hỗ trợ các đại

lý trong khu vực đào

tạo nhân viên nhằm

cung cấp nguồn lực

cho các đại lý.

2



Honda



là cửa hàng đại lý

được công ty Yamaha

ủy nhiệm với ba chức

năng (S)bán hàng, (S)

dịch vụ sửa chữa, (S)

cung cấp phụ tùng

chính hiệu.



Piaggio



-Nhiệm vụ của 2S là

cung cấp dịch vụ cho

các khách hàng ở xa

cửa hàng 3S



-Vị trí cửa hàng phải -Vị trí của 2S được đặt

được ưu tiên ở phố ở ngoại ô thành thị,

thương mại,

với khoảng cách trên

-Mật độ bao phủ từ 10km từ 3S.

1km đến 2km.

-Mật độ bao phủ tùy

-Diện tích 320m2, với thuộc vào mật độ

qui mơ 2 tầng.

khách hàng ở từng khu

vực.

-Nhiệm vụ: HEAD là

cửa hàng ủy nhiệm có

đầy đủ 3 chức năng

bán hàng, dịch vụ sửa

chữa và cung cấp phụ

tùng chính hiệu.



WINGS là hệ thống

chuyên cung cấp dịch

vụ và phụ tùng chính

hiệu. Hệ thống nay ra

đời để cạnh tranh với

2S

của

Yamaha.

-Vị trí nằm ở trung tâm WINGS là hệ thống do

Honda yêu cầu chính

khu dân cư.

các HEAD tự đầu tư

-Mật độ bao phủ dầy

và quản lý.

đặc, khắp các vùng

trên cả nước.

-Diện tích tối thiểu

280m2 được xây với

mơ hình 2 tầng.



3



hàng chuyên cung cấp

dịch vụ sửa chữa và

phụ tùng chính hiệu.



Piaggio-Shop là cửa

hàng ủy nhiệm có 3

chức năng bán hàng,

sửa chữa và cung cấp



phụ tùng chính hiệu.

-Mật độ bao phủ còn

thưa, chủ yếu tập trung

ở Hà Nội và thành phố

Hồ Chí Minh.

-Diện tích

120m2



khoảng



Biểu đồ 7 - So sánh số lượng cửa hàng của ba hãng



3.1.



Chiến lược kênh phân phối của Yamaha



Cơng ty Yamaha có mặt trên thị trường khá muộn so với các hãng xe gắn máy khác

cho nên rất khó khăn trong việc tìm đối tác cho việc phát triển hệ thống đại lý phân phối

sản phẩm. Song nhận thấy, hệ thống đại lý sẽ là chìa khóa quyết định thành cơng vì vậy

cơng ty quyết định phát triển kênh phân phối dựa trên ba mơ hình DO (Direct Operation

Shop), Đại lý 3S (Sale, Service, Spare Part); 2S (Service, Spare Part)

o DO: là hệ thống cửa hàng tiêu chuẩn cao nhất do công ty Yamaha trực tiếp đầu tư

và quản lý. Hệ thống này cũng có đầy đủ chức năng 3S. Tuy nhiên đây là mơ hình

cửa hàng kiểu mẫu (flagship shop) được áp dụng theo tiêu chuẩn cao nhất của tập

đoàn.

 Mức độ bao phủ: Hệ thống DO được thiết lập tại các tỉnh và thành phố lớn

trên cả nước như Hà Nội, Hải Phòng, Đà Nẵng, Nha Trang, Hồ Chí Minh,

Cần Thơ. Tại mỗi thành phố trọng tâm công ty chỉ thiết lập một DO.

 Vị trí và diện tích: DO được đặt tại các địa điểm trung tâm với diện tích từ

500 đến 1000m2. Chức năng của DO nhằm giới thiệu các phương thức bán

hàng và chăm sóc khách hàng mới nhất.



 Chức năng, nhiệm vụ: Tại các đây, các đại lý 3S có thể gửi nhân viên bán

hàng, dịch vụ và phụ tùng đến thực tập. Nhiệm vụ chính của DO là tạo dựng

uy tín thương hiệu và chất lượng dịch vụ chứ khơng cạnh tranh về doanh số

với các đại lý 3S trong khu vực.

o Đại lý 3S: Là cửa hàng Yamaha ủy nhiệm chuyên bán sản phẩm và cung cấp dịch

vụ đi kèm (bán xe gắn máy, cung cấp dịch vụ sửa chữa, bán phụ tùng thay thế).

Các của hàng 3S chỉ được bán các sản phẩm do công ty Yamaha cung cấp. Cả ba

chức năng được Yamaha quan tâm phát triển đồng đều để thỏa mãn nhu cầu của

khách hàng.





Vị trí: Cửa hàng 3S thường được đặt tại các trung tâm các phố chính và ưu

tiên các địa điểm góc phố nhằm thu hút sự chú ý của khách hàng.







Diện tích: Của hàng phải có diện tích tối thiểu 280m2 (r14m x d20m) và

phải được xây dựng trên qui mô hai tầng.







Đối tác: Các đối tác được chỉ định làm đại lý phải là doanh nghiệp tư nhân

có uy tính và kinh nghiệm tối thiểu 3 năm trong lĩnh vực kinh doanh xe gắn

máy. Phải có đội ngũ nhân viên lành nghề trong công việc bán hàng, dịch vụ

và phụ tùng. Các đối tác phải chứng minh được năng lực tài chính theo u

cầu của cơng ty Yamaha. Ưu tiên các đối tác không phải là đại lý của các

hãng cạnh tranh.







Mức độ bao phủ: Số lượng đại lý tại mỗi tỉnh hoặc thành phố được qui định

căn cứ trên tổng nhu cầu xe gắn máy tại khu vực. Khoảng cách giữa các đại

lý được qui định từ 1,0 cho đến 2,0 km.







Hình ảnh của hàng: Hình ảnh, thiết kế bên trong và bên ngoài phải được

tuân thủ nghiêm ngặt theo tiêu chuẩn của công ty Yamaha. Màu sắc chủ đạo

là Đen, Trắng, Inox kết hợp với ánh sáng đèn để tạo lên ấn tượng về chất

lượng và sang trọng.



o Đại lý 2S: Là cửa hàng do công ty Yamaha ủy nhiệm chuyên cung cấp dịch vụ sửa

chữa và bán phụ tùng thay thế.

 Vị trí: Các cửa hàng 2S được đặt tại khu vực thị trấn nhỏ xa trung tâm và có

khoảng cách trên 10km với các cửa hàng 3S.

 Diện tích: cửa hàng có diện tích nhỏ gọn, đủ để trang bị 2 bàn nâng và kho

phụ tùng để đáp ứng nhu cầu thay thế sửa chữa của khách hàng sử dụng xe

Yamaha.



 Đối tác: công ty lựa chọn các cửa hàng sửa chữa xe máy tổng hợp tại các

khu vực thị trấn nhỏ, nhưng người chủ cửa hàng phải có tay nghề và uy tín

trong khu vực. Trước khi ký kết hợp đồng ủy nhiểm đại lý 2S, cơng ty sẽ

tiến hành sát hạch tay nghề của tồn bộ thợ kỹ thuật của đối tác.

 Mức độ bảo phủ: Tùy vào số lượng xe Yamaha đã bán ra tại mỗi địa bàn,

công ty quyết định số lượng cửa hàng 2S. Tuy nhiên để đảm bảo sự tiện lợi

cho khách hàng công ty Yamaha chủ trương thiết lập tối thiểu 1 cửa hàng tại

1 thị trấn trong 1 tỉnh nếu khu vực đó chưa có cửa hàng 3S.

 Hình ảnh: Tuân theo tiêu chuẩn 2S của Yamaha. Cửa hàng được trang trí

đơn gian, dễ nhận biết, thể hiện tính chuyên nghiệp và chất lượng.

3.2.



Chiến lược kênh phân phối của Honda



Honda xây dựng hai kênh phân phối có chức năng và qui mơ khác nhau đó là

HEAD và WINGS. Hệ thống HEAD có đầy đủ chức năng bán hàng, dịch sụ và sửa chữa,

trong khi đó hệ thống WINGS chỉ có chức năng sửa chữa và cung cấp phụ tùng chính

hãng. Cả ba chức năng trên được vận hành đồng đều để đáp ứng nhu cầu của khách hàng.

o Hệ thống HEAD: Với lợi thế hơn 14 năm phát triển sản xuất, kinh doanh tại thị

trường, Honda có những lợi thế nhất định về việc mở rộng mạng lưới HEAD trên

toàn quốc. Các cửa hàng HEAD trước đây chủ yếu trực thuộc các công ty nhà nước

nhưng từ năm 2007, Honda chỉ hợp tác với các công ty tư nhân để mở rộng thêm

mạng lưới đại lý HEAD. Đối với các đại lý HEAD trực thuộc công ty nhà nước thì

được u cầu chuyển đổi sang mơ hình tư nhân hoặc cổ phần.

 Vị trí: Phần lớn các đại lý HEAD được đặt tại trung tâm các khu phố chuyên

kinh doanh xe gắn. Hệ thống của Honda khơng còn chỉ tập trung tại khu vực

thành thị mà từ năm 2009 đã bao phủ tới các vùng nông thôn trên cả nước.

 Diện tích: Các cửa hàng của HEAD phải có diện tích tối thiểu 256m2 (r16m

x d16m). Được xây dựng trên qui mô hai tầng.

 Đối tác: Kể từ năm 2009, Honda chỉ lựa chọn đối tác là những công ty tư

nhân. Các đối tác là các doanh nghiệp phát triển lên từ các cửa hàng kinh

doanh xe gắn máy nhỏ lẻ. Ưu tiên thu nạp các đại lý đang là đại lý của

Yamaha hoặc SYM.

 Mức độ bao phủ: Từ năm 2009, hệ thống HEAD của Honda bao phủ rộng

khắp từ thành thị đến nông thôn với khoảng cách giữa các cửa hàng khoảng



2km. Tuy nhiên mật độ cửa hàng được xác định dựa trên nhu cầu tại khu

vực và mức độ cạnh tranh của Yamaha.

 Hình ảnh: Mơ hình cửa hàng được thay đổi từ năm 2008 mới màu sắc tươi

sáng và bắt mắt hơn. Tất cả hệ thống được nâng cấp theo một tiêu chuẩn

chung về hình ảnh. Nội và ngoại thất sử dụng mầu đỏ và trắng làm chủ đạo.

o Hệ thống WINGS: chỉ tập trung vào dịch vụ sau bán hàng nhằm hỗ trợ thêm cho

chức năng dịch vụ của hệ thông HEAD do bị quá tải. Hệ thống WINGS được triển

khai dựa trên sự đầu tư của HEAD.

 Vị trí: Hệ thống này được định vị ở các khu vực xa trung tâm nhằm tạo điều

kiện thuận lợi và rút gắn khoảng cách di chuyển cho khách hàng hàng.

 Đối tác: Mỗi HEAD tại khu vực phải chịu trách nhiệm phát triển hệ thống

WINGS. Tuy nhiên hệ thống này chưa phát huy hiệu quả do không nhận

được sự quan tâm đúng mức của HEAD, hơn nữa WINGS cũng gặp phải sự

cạnh tranh quyết liệt từ các cửa hiệu sửa chữa xe gắn máy tại địa phương.

 Hình ảnh: Có hình ảnh tương đồng với HEAD tuy nhiên nhỏ hơn về qui

mô.

3.3.



Chiến lược kênh phân phối của Piaggio



Piaggio hiện nay chỉ có một kênh phân phối duy nhất đó là hệ thống Piaggio-Shop với

ba chức năng Bán hàng, Dịch vụ sửa chữa, Bán hàng.

o Hệ thống Piaggio-Shop: gặp vố số các khó khăn trong việc mở rộng vì sản lượng

bán còn thấp và nhu mẫu xe chỉ đáp ứng nhu cầu ở khu vực thành phố lớn Hà Nội

và thành phố Hồ Chí Minh. Cửa hàng của Piaggio mới chỉ tập trung vào bàn hàng,

còn hai chức năng Dịch vụ và Phụ tùng hoạt động kém hiệu quả.

 Vị trí: phần lớn các cửa hàng đại lý được đặt tại trung tâm các khu phố

thương mại lớn tại các thành phố lớn.

 Diện tích: là nhà sản xuất gia nhập thị trường muộn nhất nên rất khó tìm

kiếm được các địa điểm có diện tích rộng như hệ thống 3S và Head của hai

đối thủ chính, vì vậy cửa hàng chỉ có diện tích khoảng 120m2 (r8m x

d15m).

 Đối tác: Trong thời gian đầu Piaggio chỉ định một số đối tác, có tiềm lực

kinh tế, có kinh nghiệm lâu năm trong lĩnh vực xe gắn máy làm nhà phân

phối tại các khu vực thành phố lớn. Để mở rộng hệ thống kênh phân phối,



Piaggio cho phép các đối tác nhân rộng thêm số lượng của hàng. Vì thế có

những đối tác đang quản lý trên 10 cửa hàng đại lý.

 Mức độ bao phủ: Mức độ bao phủ khá thưa thớt, trên 65% số cửa hàng đại

lý tập trung ở trung tâm kinh tế Hà Nội và thành phố Hồ Chí Minh, phần

còn lại rải rác ở các tỉnh thành còn lại.

 Hình ảnh: Ngoại thất được trang trí theo tiêu chuẩn chung của Piaggio tuy

nhiên chưa đủ sức thu hút như các hệ thống khác. Nội thất được trang trí

thời trang theo phong cách Châu Âu.

4. Chiến lược Xúc tiến bán:

Cả ba hãng đều có chiến lược xúc tiến bán rất rõ nét, và có định hướng hồn tồn

khác biệt, trong khi Yamaha tập trung vào các hoạt động thể thao, Honda tập trung vào

các hoạt động An Tồn Giao Thơng, thì Piaggio tập trung vào các hoạt động Thời Trang

cao cấp.

Bảng 11 - So sánh chiến lược xúc tiến bán của ba hãng

Chiến lược

Yamaha

Honda

Quảng cáo (1) Quảng cáo thông (1)TVC trên truyền

qua tổ chức các sự kiện hình.

thể thao, văn hóa.

(2) Website phổ biến.

(2) TVC trên truyền (3) Báo và tạp chí nổi

hình.

tiếng.

(3) Website phổ biến

(4) Báo và tạp chí nổi

tiếng.

Quan hệ

Tài trợ và Hoạt động xã

công chúng hội: hướng vào các hoạt

động thể thao, đặc biệt

là Bóng đá và Giáo dục

Khuyến

Thực hiện rất ít khuyến

mãi

mãi trong hai năm qua.



(4) Quảng cáo thơng

qua tài trợ Game-Show

trên truyền hình

Tài trợ & Hoạt động xã

hội: hướng vào chủ đề

An Tồn Giao Thơng

và Bảo.

Thực hiện rất ít khuyến

mãi trong hai năm qua.



Piaggio

(1)Quảng cáo trên Tạp

chí thời trang nổi tiếng.

(2)Website nổi tiếng.

(3)TVC

hình.



trên



truyền



(4) Quảng cáo thơng

qua tài trợ các buổi

trình diễn thời trang.

Tài trợ và Hoạt động xã

hội: hướng vào các sự

chủ đề về thời trang và

mốt.

Khuyến mại cho các

mẫu xe bán chậm thơng

qua hình thức thưởng

tiền cho đại lý dựa trên

số lượng đặt hàng.



4.1.



Chiến lược xúc tiến bán của Yamaha



o Quảng cáo:

 Yamaha không tập trung quá nhiều vào quảng cáo trên tryền hình, mà chủ yếu

tập trung vào chương trình quảng cáo lưu động. Mỗi năm Yamaha tổ chức trên

100 sự kiện quảng cáo lưu động nhằm tạo cơ hội được cảm nhận và trải nghiệm

thực tế. Quảng cáo lưu động được xây dựng nhiều nhiều qui mơ, tùy vào mức

độ quảng cáo. Chương trình quảng cáo cỡ nhỏ được gọi là Mini-Caravan,

quảng cáo cỡ trung bình là Caravan Show, và cỡ lớn là Motorshow.

 Ngồi quảng cáo lưu động Yamah cũng thực hiện quảng cáo trên truyền hình,

tuy nhiên chủ yếu tập trung quảng cáo hình ảnh thương hiệu hoặc quảng cáo

khi mới tung ra các sản phẩm mới.

 Quảng cáo trên website, là phương thức tiếp cận hữu hiệu đối với cư dân mạng.

Ngoài việc quảng cáo trên trang website Yamaha và xây dựng cộng đồng thành

viên trên diễn đàn. Đồng thời đặt các liên kết với các trang web phổ thông khác

tại Việt Nam.

 Quảng cáo trên báo và tạp chí cũng chủ yếu được sử dụng khi tung ra thị

trường các mẫu mã sản phẩm mới.

o Quan hệ công chúng:

 Tổ chức sự kiện:

Yamaha phối hợp với Trung ương Hội Sinh viên Việt Nam và Báo Sinh viên

Việt Nam đã tổ chức Chương trình Sinh viên với an tồn giao thơng mang tên

"Tuổi trẻ tình nguyện vì trách nhiệm cộng đồng". Chương trình hướng tới mục

đích nâng cao ý thức chấp hành Luật giao thông đường bộ và kỹ năng lái xe an

tồn cho học sinh, sinh viên trên tồn quốc, góp phần giảm thiểu tai nạn giao

thơng trên tồn quốc, nhất là ở các thành phố lớn.

Bên cạnh đó, tháng 4 năm 2006, Yamaha cũng phát động "Chiến dịch xanh" và

cuộc hành trình mang tên Pan Asean Touring. Tại Việt Nam, cuộc hành trình đi

qua 28 tỉnh, khởi hành từ Hà Nội, vượt qua 2.612 km và dừng lại ở thành phố

Cần Thơ. Tại mỗi địa phương, các thành viên cùng tham gia các chiến dịch cải

thiện môi trường và làm sạch bờ biển, đặt nhiều thùng chứa rác thải trên các bãi

biển, mang lại bầu khơng khí trong lành cho du khách và cư dân địa phương. Ý

nghĩa của hành trình cũng tác động mạnh mẽ tới ý thức của các thành viên tham

gia với chương trình giúp đỡ các nạn nhân chất độc màu da cam tại Đà Nẵng,



Tài liệu bạn tìm kiếm đã sẵn sàng tải về

Chiến lược Kênh phân phối

Tải bản đầy đủ ngay(0 tr)

×