Tải bản đầy đủ - 0 (trang)
Kết cấu của luận văn

Kết cấu của luận văn

Tải bản đầy đủ - 0trang

3



CHƯƠNG 1



LÝ LUẬN CHUNG VỀ CHÍNH SÁCH TRUYỀN THƠNG

MARKETING TRONG TỔ CHỨC KINH DOANH

1.1. Marketing và chính sách truyền thơng Marketing

1.1.1. Marketing và các chính sách Marketing trong tổ chức kinh doanh

1.1.1.1. Khái niệm và vai trò của Marketing

Theo Philip Kotler thì “Marketing là một quá trình quản lý mang tính xã hội,

nhờ nó mà các cá nhân và các nhóm người khác nhau nhận được cái mà họ cần và

mong muốn, thông qua việc tạo ra, cung cấp, và trao đổi các sản phẩm có giá trị

với người khác”.

Khái niệm trên của Marketing dựa trên những khái niệm cốt lõi: nhu cầu,

mong muốn và yêu cầu, sản phẩm, giá trị, chi phí và sự hài lòng, trao đổi, giao dịch

và các mối quan hệ, thị trường, Marketing và những người làm Marketing.

Mặc dù có nhiều cách định nghĩa khác nhau về Marketing nhưng nhìn chung

chúng đều có những đặc trưng cơ bản là: Chỉ bán cái khách hàng cần chứ khơng

phải bán cái mà mình sẵn có, muốn biết thị trường và người tiêu dùng cần gì phải

nghiên cứu thị trường một cách cụ thể và có những chính sách linh hoạt, Marketing

phải gắn liền với tổ chức và quản lý, phải đảm bảo hài hòa lợi ích của cơng ty và lợi

ích của khách hàng.

Marketing có vai trò hết sức quan trọng trong toàn bộ hoạt động kinh doanh

của doanh nghiệp. Nhờ có Marketing mà nhà sản xuất hiểu được người tiêu dùng,

tìm cách thỏa mãn nhu cầu và nguyện vọng của họ, khi đó việc kinh doanh mới có

hiệu quả và đạt lợi nhuận cao. Marketing ln đảm bảo thực hiện một cách trọn vẹn

các chiến lược kinh doanh về việc hình thành các ý tưởng, gợi mở nhu cầu tổ chức

sản xuất, cung ứng các loại sản phẩm, dịch vụ một cách tốt nhất và đạt hiểu quả cao

nhất. Marketing thực sự là chiếc cầu nối giữa khách hàng và doanh nghiệp. Nhờ có

Marketing mà việc hoạch định và phát triển kinh doanh của công ty mang tính hiện



4



thực và khả thi, giúp cơng ty nâng cao uy tín của mình trên thị trường cũng như đưa

ra các đối sách linh hoạt và hiệu quả trong cạnh tranh.

Trong điều kiện hiện nay, việc vận dụng Marketing có ý nghĩa đặc biệt quan

trọng và là yếu tố sống còn đối với mỗi doanh nghiệp. Marketing áp đặt rất mạnh

mẽ đối với lòng tin và kiểu cách sống của người tiêu dùng, vì thế các doanh nghiệp

tìm cách để làm thỏa mãn nhu cầu, mong muốn của người tiêu dùng, tạo ra sản

phẩm và dịch vụ với mức giá cả mà người tiêu dùng có thể thanh tốn được.

Có thể nói Marketing vừa là một mơn khoa học trong lĩnh vực quản lý, vừa là

một môn nghệ thuật trong lĩnh vực phục vụ và chinh phục khách hàng, vừa là một

triết lý xã hội mang tính nhân văn sâu sắc.

1.1.1.2. Các chính sách Marketing trong doanh nghiệp

Marketing – mix là tập hợp các chính sách, cơng cụ có thể kiểm soát được mà

doanh nghiệp phối hợp sử dụng để tạo nên sự đáp ứng cần thiết trong thị trường

mục tiêu nhằm đạt được mục tiêu Marketing của mình.

Các doanh nghiệp thực hiện mơ hình Marketing – mix bằng cách phối hợp các

yếu tố chủ yếu của Marketing để tác động làm thay đổi sức cầu thị trường. Có nhiều

tác giả đưa ra các mơ hình Marketing – mix khác nhau, theo Borden (1953) thì

Marketing – mix gồm 12 thành phần, theo Mc Carthay (1960) Marketing – mix

gồm 4 thành phần chính (4P) là: sản phẩm (Product), giá cả (Price), phân phối

(Place) và xúc tiến cổ động hay truyền thông Marketing (Promotion). Đây là các

công cụ chủ yếu đối với sản phẩm hữu hình.

Mặc dù mơ hình của McCarthay là mơ hình tồn tại lâu đời nhất nhưng vẫn bỏ

sót một số cơng cụ quan trong trong Marketing hiện đại ngày nay, đặc biệt là đối với

các sản phẩm là dịch vụ. Theo Poans và Bitner thì mơ hình Marketing – mix ngồi 4

thành phần trên còn bổ sung thêm 3 thành phần nữa đó là: Con người (People), cơ

sở vật chất kỹ thuật (Physical Evidence) và quy trình phục vụ (Process) để tạo thành

7P đối với sản phẩm dịch vụ.

Các doanh nghiệp phải biết cách phối hợp, sử dụng các chính sách đó một

cách nhịp nhàng, đồng bộ và thích ứng với tình huống của thị trường thì việc sản



5



xuất kinh doanh của doanh nghiệp sẽ hiệu quả, trôi chảy, hạn chế những rủi ro và

thu được lợi nhuận tối đa.

-



Sản phẩm: là sự kết hợp “vật phẩm và dịch vụ” mà doanh nghiệp cống hiến

cho thị trường mục tiêu gồm có: phẩm chất, đặc điểm, phong cách, nhãn

hiệu, bao bì, quy cách (kích cỡ), dịch vụ, bảo hành…



-



Giá cả: là số tiền mà khách hàng phải trả (thanh tốn) để có được sản phẩm.

Giá cả phải tương xứng với giá trị được cảm nhận ở sản phẩm. Giá bao gồm:

giá quy định, giá chiết khấu, giá bù lỗ, giá theo thời hạn thanh toán, giá kèm

theo điều kiện tín dụng,…



-



Phân phối: bao gồm những hoạt động khác nhau nhằm đưa sản phẩm đến tay

người tiêu dùng mà doanh nghiệp muốn hướng đến, như xác định kênh phân

phối, lựa chọn các trung gian, mức độ bao phủ thị trường, bố trí lực lượng

bán theo các khu vực thị trường, kiểm kê, vận chuyển, dự trữ.



-



Truyền thông Marketing: là những hoạt động thông đạt những giá trị của sản

phẩm và thuyết phục được khách hàng mục tiêu mua sản phẩm ấy.Các hoạt

động của chính sách truyền thơng Marketing gồm: Quảng cáo, khuyến mãi,

Marketing trực tiếp, quan hệ công chúng, bán hàng cá nhân.



1.1.2. Chính sách truyền thơng Marketing trong hoạt động Marketing

1.1.2.1. Khái niệm chính sách truyền thơng Marketing

Truyền thông Marketing là sự phối hợp các nỗ lực nhằm thiết lập kênh truyền

thông và thuyết phục khách hàng để bán sản phẩm, dịch vụ hay cổ động cho các ý

tưởng.

Truyền thơng Marketing nhằm có thể đạt mục tiêu kinh doanh trên thị trường,

có một sản phẩm tốt thơi chưa đủ, doanh nghiệp cần phải xây dựng thương hiệu

được nhiều khách hàng biết đến, ưa chuộng và sử dụng. Để đạt được điều này,

doanh nghiệp cần phải truyền thông với thị trường để khách hàng biết những tính

năng, ứng dụng, tính ưu việt và các lợi ích của sản phẩm mình. Ngồi ra, doanh

nghiệp còn cần phải xây dựng mối quan hệ với khách hàng và duy trì củng cố mối

quan hệ này. Với những yêu cầu trên, doanh nghiệp cần có một chính sách truyền

thơng Marketing.



6



Các cơng cụ cơ bản được sử dụng để đạt được các mục tiêu truyền thông của

doanh nghiệp được gọi là phối thức truyền thơng, đó là quảng cáo, khuyến mãi,

Marketing trực tiếp, quan hệ công chúng (PR) và bán hàng cá nhân.

1.1.2.2. Chức năng và vai trò

Hoạt động truyền thơng Marketing giúp gia tăng nhu cầu, điều chỉnh cũng

như thay đổi cơ cấu các nhu cầu của người tiêu dùng. Do sự phát triển ngày càng

cao của khoa học kỹ thuật nên chu kỳ sống của sản phẩm có khuynh hướng rút ngắn

lại. Và qua các hoạt động truyền thông Marketing giúp cho các sản phẩm mới sẽ

xuất hiện, tăng thêm những tính năng, cơng dụng của sản phẩm.

Đồng thời qua q trình truyền thơng các doanh nghiệp có thể biết được

những mặt mạnh, yếu sản phẩm của mình so với các đối thủ khác thơng qua sự phản

hồi từ phía thị trường, từ phía khách hàng để có thể điều chỉnh cải tiến sản phẩm kịp

thời phù hợp với thị hiếu đáp ứng tốt hơn nhu cầu của khách hàng. Mặt khác hoạt

động truyền thơng Marketing còn là cơng cụ cạnh tranh giúp cho các doanh nghiệp

xây dựng, phát triển hình ảnh và uy tín của cơng ty mình trên thị trường.

a. Vai trò của chính sách truyền thơng Marketing đối với sản phẩm

Hoạt động truyền thông Marketing truyền tải thông tin về sản phẩm cả cũ lẫn

mới, giá cả hàng hóa, giúp người tiêu dùng nắm rõ hơn về sản phẩm, từ đó tạo sự ưa

thích sản phẩm và khuyến khích người tiêu dùng lựa chọn và dùng thử sản phẩm.

Tạo ra sự khác biệt hóa sản phẩm của doanh nghiệp so với các đối thủ cạnh

tranh hay nói cách khác là chính sách truyền thơng Marketing định vị cho sản phẩm,

giúp cơng ty xác định vị trí của sản phẩm của doanh nghiệp trên thị trường, đưa đến

các quyết định liên quan chính sách sản phẩm.

Giúp cơng ty biết được sản phẩm của doanh nghiệp đang ở vị trí nào trong

chu kỳ sống của sản phẩm, hay cũng có lúc nhờ hoạt động truyền thơng Marketing

có thể duy trì, kéo dài vòng đời của sản phẩm.

b. Vai trò của chính sách truyền thông Marketing đối với giá

Nhờ vào hoạt động truyền thơng Marketing, doanh nghiệp xây dựng hình ảnh

tốt hơn về cơng ty mình, củng cố và nâng cao giá trị thương hiệu cho công ty, giúp

vấn đề xây dựng chiến lược giá cho sản phẩm được dễ dàng hơn.



7



Tùy theo từng giai đoạn của thị trường và chu kỳ sống của sản phẩm mà vai

trò của truyền thơng Marketing có tác động khác nhau để hỗ trợ cho các quyết định

về chính sách giá của sản phẩm.

c. Vai trò của chính sách truyền thơng Marketing đối với phân phối

Hoạt động truyền thông Marketing hỗ trợ các trung gian trong việc phân phối

hàng hóa đến người tiêu dùng. Cơng cụ thơng tin để khách hàng biết sản phẩm sẽ có

mặt ở đâu trên thị trường và đồng thời củng cố hoạt động phân phối tại các điểm

bán sĩ và bán lẻ. Với hoạt động hỗ trợ này thì hệ thống phân phối dễ dàng đưa sản

phẩm đến tay người tiêu dùng hơn, giảm bớt thời gian tìm kiếm và thuận tiện cho cả

hai bên doanh nghiệp và người tiêu dùng.

Làm cho mối quan hệ, sự hợp tác giữa các trung gian và doanh nghiệp ngày

càng thân thiết. Khuyến khích các lực lượng bán hàng và người bán lẻ, động viên

lưu lượng bán hàng của nhà bán lẻ và trung gian.

1.1.2.3. Q trình truyền thơng

Hai yếu tố đại diện các bên chính trong truyền thơng – người gửi và người

nhận. Hai yếu tố đại diện cho các công cụ truyền thông chính – thơng điệp và

phương tiện truyền thơng. Bốn yếu tố đại diện cho những chức năng truyền thơng

chính – mã hóa, giải mã, đáp ứng và phản hồi. Yếu tố cuối cùng trong hệ thống là

nhiễu (những thông điệp ngẫu nhiên và cạnh tranh có thể can thiệp vào hoạt động

truyền thơng dự định).

Người gửi



Mã hóa



Vùng trải nghiệm của người gửi



Phản hồi



Thông điệp

Phương tiện truyền thông



Nhiễu



Giải mã



Người

nhận



Vùng trải nghiệm của người nhận



Đáp ứng



8



Hình 1.1 Những yếu tố trong quá trình truyền thơng

-



Thơng điệp: được diễn tả bằng lời hay khơng phải bằng lời, hình ảnh, chữ

viết hay có thể là biểu tượng.



-



Người gửi: là cá nhân hay tổ chức có thơng tin muốn chia sẻ, phân phát

thơng tin của mình đến một cá nhân hay nhiều người khác.



-



Người nhận: là người mà người gửi muốn chia sẻ, phân phát ý tưởng hay

thông tin đến. Đối tượng nhân thông thường là khách hàng mục tiêu, những

người đọc, nghe, thấy thông điệp và giải mã thơng điệp.



-



Mã hóa: là chọn lựa những từ ngữ, biểu tượng, hình ảnh….để trình bày thơng

điệp, tượng trưng hóa các ý tưởng hay thơng tin.



-



Giải mã: là q trình chuyển thơng điệp được mã hóa của người gửi thành ý

nghĩa.



-



Phương tiện truyền thông: là phương tiện mà thông tin được truyền đi từ

người gửi đến người nhận.



-



Đáp ứng: là tập hợp những phản ứng của người nhận sau khi thấy, nghe, hoặc

đọc thông điệp.



-



Phản hồi: là một phần đáp ứng của người nhận sau khi thấy, nghe, hoặc đọc

thông điệp được thông tin trở lại cho người gửi.



-



Nhiễu: là các yếu tố không mong đợi, gây mếu mó thơng điệp hay cản trở

người nhận thơng điệp.

Mơ hình này nhấn mạnh những yếu tố then chốt trong truyền thông hiệu quả.



Người gửi phải biết đối tượng khán giả họ muốn truyền đạt và những đáp ứng mong

muốn nhận được. Họ phải mã hóa những thơng điệp sao cho khán giả mục tiêu có

thể giải mã được. Họ phải truyền thơng điệp đó đi qua những phương tiện truyền

thông để tiếp cận khán giả mục tiêu, và phát triển những kênh phản hồi để giám sát

các đáp ứng. Vùng trải nghiệm của người gửi càng giao thoa với người nhận càng

rộng thì thơng điệp càng hiệu quả. (xem hình 1.1)



9



1.2. Các chính sách truyền thơng Marketing

1.2.1. Hoạt động quảng cáo

1.2.1.1. Khái niệm quảng cáo

Quảng cáo là các hình thức giới thiệu gián tiếp và khuyếch trương các ý

tưởng, hàng hóa hoặc dịch vụ đến các khách hàng, thơng qua các phương tiện

truyền thông và do tổ chức trả tiền để thực hiện.

1.2.1.2. Mục tiêu của quảng cáo

Mục tiêu của quảng cáo là giới thiệu một sản phẩm hay dịch vụ nào đó nhằm

ảnh hưởng đến các tập tính của công chúng, đặc biệt là khách hàng mục tiêu.

Mục tiêu của quảng cáo phải tùy thuộc vào những quyết định trước đó về thị

trường mục tiêu, về định vị và về Marketing mix. Mục tiêu của quảng cáo có thể

phân thành hai nhóm:

a. Nhóm hướng đến nhu cầu:

-



Thơng tin: Mục tiêu này được nhấn mạnh trong giai đoạn giới thiệu nhằm

hình thành nhu cầu gốc.



-



Thuyết phục: Là những mục tiêu quan trọng trong những giai đoạn cạnh

tranh nhẳm thiết lập nhu cầu lựa chọn một nhãn hiệu cụ thể. Hầu hết các

quảng cáo hướng đến mục tiêu này. Một số quảng cáo thuyết phục thể hiện

dưới hình thức so sánh với những sản phẩm cạnh tranh để tạo sự ưa thích.



-



Nhắc nhở: Là mục tiêu quan trọng cho những sản phẩm sẽ cần thiết trong

tưong lai gần hay trong mùa vắng khách. Quảng cáo cũng có thể nhắc khách

hàng biết nơi có bán sản phẩm và giúp sản phẩm có vị trí hàng đầu trong tâm

trí khách hàng.



b. Nhóm hướng đến hình ảnh:



10



Những quảng cáo theo mục tiêu này thường kết hợp với hoạt động quan hệ

công chúng nhằm giúp họ biết đến hình ảnh của ngành, của doanh nghiệp và của

thương hiệu.



11



Bảng 1.1 Một số mục tiêu của quảng cáo

Loại mục tiêu

Thông tin



Mục tiêu cụ thể

- Xây dựng nhận thức của thị trường

mục tiêu về nhãn hiệu mới.

- Tạo sự quen thuộc cho người tiêu

thụ về cửa hàng, cách bán hàng mới.

- Giảm thời gian nhân viên bán hàng

giải thích những điều cơ bản cho



Hướng đến nhu cầu



Thuyết phục



khách hàng.

- Để đạt được sự ưa thích nhãn hiệu.

- Gia tăng mức dự trữ.



Nhắc nhở



- Xây dựng sự trung thành nhãn hiệu.

- Ổn định mức bán.

- Duy trì sự trung thành nhãn hiệu.

- Duy trì sự nhận biết và hình ảnh



Ngành sản xuất



nhãn hiệu.

- Phát triển và duy trì hình ảnh có lợi

về các ngành sản xuất.



Cơng ty

Hướng đến hình ảnh



- Tạo nhu cầu gốc.

- Phát triển và duy trì hình ảnh tốt

đẹp của cơng ty.



Thương hiệu



- Tạo nhu cầu lựa chọn.

- Xây dựng và phát triển danh tiếng

cho thương hiệu.



- Quảng bá thương hiệu.

(Nguồn: Marketing, Joel R. Evans, Barry Berman)

1.2.1.3. Các phương tiện quảng cáo

Hiện nay, các doanh nghiệp có thể quảng cáo trên rất nhiều phương tiện.

Những phương tiện nay có thể phân chia thành các nhóm sau:

-



Nhóm phương tiện in ấn như báo chí, tạp chí, ấn phẩm thương mại…Đây là

những phương tiện đã có khá lâu và được sử dụng phổ biến từ trước đến nay.



12



-



Nhóm phương tiện điện tử như truyền thanh, truyền hình, phim, Internet…

Những phương tiện này bắt đầu xuất hiện từ giữa thế kỷ 20 và nhanh chóng

trở thành những phương tiện quảng cáo hiệu quả.



-



Nhóm phương tiện ngồi trời, ngồi đường như pa-nơ, áp-phích, bảng hiệu…

Phương tiện này có nguồn gốc từ thời cổ đại và vẫn được sử dụng phổ biến

hiện nay.



-



Nhóm phương tiện quảng cáo trực tiếp như thư trực tiếp, điện thoại…



-



Nhóm các phương tiện khác như quảng cáo tại điểm bán, hội chợ, quảng cáo

trên các vật phẩm…



1.2.2. Khuyến mãi

1.2.2.1. Khái niệm khuyến mãi

Khuyến mãi là những kích thích ngắn hạn dưới hình thức thưởng nhằm

khuyến khích sử dụng thử hoặc mua sản phẩm, dịch vụ.

Một số đặc trưng của khuyến mãi:

-



Truyền thông: khuyến mãi gây sự chú ý và cung cấp thông tin dẫn người tiêu

thụ đến với sản phẩm.



-



Kích thích: khuyến mãi dùng những cơng cụ thúc đẩy, làm gia tăng lợi ích để

thuyết phục khách hàng mua hàng.



-



Chào mời: khuyến mãi như một lời chào thúc giục khách hàng mua hàng

không sẽ bỏ mất cơ hội.



1.2.2.2. Mục tiêu của khuyến mãi

Tùy theo mục tiêu Marketing mà xác định mục tiêu cho chương trình khuyến

mãi. Đối với mỗi đối tượng của truyền thông Marketing mà người làm cơng tác

Marketing sẽ có các mục tiêu riêng. Thơng thường, khuyến mãi nhằm vào ba đối

tượng chính là: người tiêu dùng, trung gian thương mại và lực lượng bán hàng.

a. Đối với người tiêu dùng

- Mong muốn khách hàng dùng thử sản phẩm, qua đó lơi kéo hành vi mua của

khách hàng từ nhãn hiệu cạnh tranh.

-



Giới thiệu, động viên sử dụng thử sản phẩm mới hoặc đã cải tiến.



13



-



Khuyến khích sử dụng lại hoặc tiêu thụ nhiều hơn đối với những người đã và

đang sử dụng sản phẩm.



-



Khuyến khích mua sắm bốc đồng.



-



Làm cho khách hàng đến cửa hàng bán lẻ nhiều hơn.



-



Tăng tỷ phần tiêu thụ của công ty trên thị trường, làm tăng nhận thức nhãn

hiệu của sản phẩm.



-



Phối hợp làm tăng hiệu quả quảng cáo và các hoạt động Marketing khác.



b. Đối với trung gian thương mại

- Tăng sức mua bán sản phẩm và dự trữ của nhà phân phối.

-



Khuyến khích mua vào những thời điểm vắng khách.



-



Đạt nhiều diện tích trưng bày và vị trí tốt.



-



Gia tăng nhiệt tình bán hàng.



-



Tăng cường phân phối sản phẩm.



-



Khuyến khích ủng hộ sản phẩm mới kiểu dáng mới.



c. Đối với lực lượng bán hàng

- Khuyến khích họ ủng hộ sản phẩm hay mẫu hàng.

-



Cố gắng tìm kiếm và phát triển khách hàng.



-



Kích thích bán hàng mùa vắng khách.



1.2.2.3. Các hình thức khuyến mãi

Bảng 1.2 Một số hình thức khuyến mãi

Nguời tiêu dùng

Nhà sử dụng

Trung gian phân phối

cuối cùng

công nghiệp

- Giảm giá

- Tặng sản phẩm mẫu

- Hội chợ

- Thưởng



- Tặng phiếu giảm giá



- Tài liệu



- Tặng quà



- Tặng quà



- Hội nghị bán hàng



- Trưng bày



- Tăng số lượng sản phẩm - Trình diễn các dạng sản



- Trưng bày tại điểm bán



- Xổ số



phẩm



hàng



- Thi, trò chơi trúng



- Giảm tiền



- Huấn luyện nhân viên



thưởng



- Trình diễn sản phẩm.



- Dùng thử miễn phí



Tài liệu bạn tìm kiếm đã sẵn sàng tải về

Kết cấu của luận văn

Tải bản đầy đủ ngay(0 tr)

×