Tải bản đầy đủ - 0 (trang)
Chương 2 THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU

Chương 2 THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU

Tải bản đầy đủ - 0trang

20



2.2.2. Đặc điểm thị trường xe ô tô ở khu vực Miền Trung

- Khu vực Miền Trung có vị trí địa lý kéo dài dọc đất nước với địa hình có độ

cao thấp dần từ khu vực miền núi xuống đồi gò trung du, xi xuống các đồng bằng

phía trong dải cồn cát ven biển rồi ra đến các đảo ven bờ, mưa lũ xảy ra nhiều. Nên với

địa hình đó, nhu cầu mua xe ơ tơ pick up với yêu cầu xe mạnh mẽ, khoảng sáng gầm xe

lớn, đi tốt trong điều kiên thời tiết và địa hình xấu.

- Với điều kiện tự nhiên của Miền Trung làm hình thành các tiểu đồng bằng nhỏ

hẹp tập trung bám sát vào các chân núi ven biển, với điều kiện kinh tế chưa phát triển

bằng Miền Bắc và Miền Nam lại chịu nhiều tác động khắc nghiệt của thời tiết. Qua các

cuộc phỏng vấn khách hàng mua xe ô tô tại khu vực Miền Trung và kinh nghiệm thực

tiễn công tác của tác giả, tác giả nhận thấy rằng tâm lý mua sắm xe ô tô của người tiêu

dùng Miền Trung là quan tâm hơn vào chất lượng, chịu ảnh hưởng lớn của người khác

khi quyết định mua, trung thành với thương hiệu cao.

- Một nghiên cứu của FTA về tâm lý tiêu dùng khác nhau của ba vùng miền cho

thấy: Người tiêu dùng ở Miền Trung thích mặc cả hơn, quan tâm đến tương quan giữa

chất lượng và giá cả hơn những vùng miền khác [20]. Một xu hướng mới mà doanh

nghiệp cần chú ý là xu hướng tiêu dùng số. Theo FTA, việc sử dụng Internet hàng ngày

đã trở thành thói quen của gần 80% người dân các thành phố lớn, 70% người dùng

Internet truy cập mạng xã hội.

- Các đại lý phân phối chính thức xe ơ tơ pick up chủ yếu ở ba thành phố lớn:

Vinh, Đà Nẵng, Nha Trang.

2.2.3. Xây dựng mơ hình nghiên cứu

- Dựa trên cơ sở đặc điểm sản phẩm xe ô tô pick up và đặc điểm thị trường tại

khu vực Miền Trung.



21



- Dựa trên những phân tích mơ hình bánh xe phân tích hành vi người tiêu dùng,

mơ hình hành vi mua xe ơ tơ ở Bắc Kinh, mơ hình hành vi mua xe ơ tơ ở Ấn Độ và mơ

hình các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua xe ô tô nhập khẩu ở Malaysia.

- Dựa vào quá trình phỏng vấn định tính khách hàng thơng qua bản câu hỏi khảo

sát định tính, tác giả đã đề xuất các nhóm yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua xe ô tô

pick up ở khu vực Miền Trung như sau:

- Nhóm yếu tố bên trong

Trong q trình mua xe ơ tô cũng như các mặt hàng giá trị cao, thị trường biến

động, thì việc khách hàng tìm hiểu sự lựa chọn của người khác và tìm hiểu sự hài lòng

của khách hàng đã sử dụng sản phẩm là rất quan trọng, sự giới thiệu của người khác,

đặc biệt là những người có uy tín, thành đạt ở khu vực Miền Trung có ảnh hưởng rất

quan trọng lên quyết định mua nhãn hiệu nào. Các thành viên trong gia đình hay bạn bè

của người quyết định mua có thể đã hoặc chưa sử dụng sản phẩm, nhưng những kiến

thức, thông tin có được, tin truyền miệng… ảnh hưởng đến nhận thức, quan điểm của

họ về sản phẩm. Từ đó họ tư vấn và đưa ra lời khuyên cho người quyết định mua nên

lựa chọn sản phẩm nào và mua ở đâu. Qua phỏng vấn các khách hàng đã mua xe, tác

giả nhận thấy yếu tố này ảnh hưởng rất quan trọng đến hành vi mua xe ơ tơ pick up. Do

đó, tác giả đưa yếu tố này vào trong mơ hình nghiên cứu. Với điều kiện địa lý tập trung

nên sự ảnh hưởng của yếu tố sự lựa chọn của người khác và gia đình/bạn bè đóng vai

trò rất quan trọng ở khu vực Miền Trung. Ngoài sự chịu ảnh hưởng rất mạnh của hai

yếu tố nêu trên, đa số khách hàng được phỏng vấn đều cho biết rằng họ thường xun

vào mạng Internet để tìm hiểu thơng tin sản phẩm, thơng tin đại lý, chính sách bán

hàng, những bình luận về sản phẩm. Từ các cuộc điều tra của các tổ chức nghiên cứu

thị trường cũng cho thấy yếu tố Internet có ảnh hưởng quan trọng trong quyết định mua

sản phẩm ở thị trường Việt Nam. Vì vậy, tác giả đã đưa thành phần “ Internet” vào mơ

hình để phân tích.



22



Các thơng tin mà nhà sản xuất đưa đến khách hàng như: Tính năng sản phẩm

trang thiết bị, độ bền sản phẩm, thương hiệu, quảng cáo, hình ảnh đại lý, hậu mãi và

yếu tố quá trình sử dụng sản phẩm đã tạo ra nhận thức trong khách hàng về sản phẩm

và yếu tố nhận thức giúp tạo ra, củng cố niềm tin và hình thành thái độ của khách

hàng.. Theo kết quả nghiên cứu hành vi mua xe ô tô nhập khẩu thì niềm tin đóng vai trò

rất quan trọng trong hành vi mua xe ô tô [12]. Các yếu tố nhận thức, niềm tin, thái độ

ảnh hưởng sâu đậm trong quyết định lựa chọn nhãn hiệu của khách hàng [5].

- Nhóm yếu tố thuộc về sản phẩm

Từ mơ hình phân tích các nhân tố thuộc yếu tố sản phẩm ảnh hưởng đến hành vi

mua xe ô tô ở Bắc Kinh [14] kết hợp với phân tích hành vi mua xe ô tô tại Ấn Độ [18]

và đặc điểm xe pick up phục vụ chủ yếu cho công việc nên yếu tố tiết kiệm nhiên liệu

đóng vai trò rất quan trọng trong quyết định mua xe. Trong nhóm yếu tố sản phẩm,

xuất phát từ đặc điểm sản phẩm xe ô tô pick up gồm cabin chở người kết hợp với

khoang chở hàng, xe phục vụ trong ngành xây dựng, chở hàng mẫu và người sử dụng

chủ yếu là nam giới nên yếu tố kiểu dáng/ngoại thất mạnh mẽ, đẹp là yếu tố quan trọng

ảnh hưởng đến hành vi mua xe ô tô pick up.

Cũng xuất phát từ đặc điểm của sản phẩm là động cơ sử dụng chủ yếu là nhiên

liệu diesel, mà động cơ diesel có đặc điểm là độ ồn cao hơn động cơ xăng và độ bốc

thấp hơn của động cơ xăng. Vì vậy, tâm lý chung của khách hàng là e ngại khi sử dụng

động cơ dầu và tiếng ồn của động cơ là một trong những biểu hiện của chất lượng động

cơ. Hơn nữa, độ ồn của động cơ còn thể hiện sự chưa sang trọng cho người sử dụng xe.

Do đó, tác giả đưa yếu tố độ ồn cuả động cơ và mơ hình để phân tích cho dòng xe pick up.

Với sản phẩm ơ tơ pick up có giá trị lớn, mục đích sử dụng là phục vụ công việc

là chủ yếu (yếu tố gián đoạn trong sử dụng sẽ rất hạn chế) và vị trí địa lý trải dài dọc

đất nước làm cho việc đi lại khó khăn nên yếu tố dịch vụ sau bán hàng rất quan trọng

khi người tiêu dùng Miền Trung quyết định mua xe ô tô pick up.



23



Các yếu tố thuộc về sản phẩm như: Tiết kiệm nhiên liệu, kiểu dáng, ngoại thất,

độ ồn của động cơ, dịch vụ sau bán hàng… có ảnh hưởng đến việc chọn lựa sản phẩm

và thương hiệu nào phù hợp với nhu cầu của khách hàng.

-



Nhóm yếu tố thuộc về giá trị

Với đặc điểm mua sắm của khách hàng ở thị trường Miền Trung là mặc cả nhiều



hơn các miền khác [20]. Khách hàng Miền Trung ln cân nhắc, so sánh, tìm kiếm

thơng tin để tính tốn những giá trị mang lại và những cơ hội mất đi khi quyết định

mua một sản phẩm, một thương hiệu nào đó. Đặc biệt là sản phẩm có giá trị cao như ơ

tơ thì khách hàng càng quan tâm đến yếu tố giá trị cảm nhận khi quyết định mua sản

phẩm. Vì vậy, tác giả sử dụng yếu tố giá trị cảm nhận vào trong mơ hình nghiên cứu để

phân tích tác động.

Theo điều tra, việc sử dụng xe ô tô và bán lại xe cũng thường hay diễn ra nên

các khách hàng rất quan tâm đến giá trị bán lại của xe, yếu tố này ảnh hưởng đến việc

khách hàng quyết định mua loại xe nào.

Chương trình khuyến mãi và chiết khấu: Đó là các đợt khuyến mãi: Hỗ trợ lệ phí

trước bạ, hỗ trợ lãi suất ngân hàng, hỗ trợ chi phí bảo dưỡng định kỳ, giảm giá của đại

lý…các yếu tố này tác động vào tâm lý mua sắm của khách hàng khi quyết định mua

sản phẩm của thương hiệu nào.

Cả ba yếu tố: Giá trị cảm nhận, giá trị bán lại, khuyến mãi và chiết khấu đều ảnh

hưởng đến lợi ích của khách hàng khi mua sản phẩm. Giá trị bán lại mang lại lợi ích

cho tương lai, giá trị cảm nhận là lợi ích thu được của khách hàng bao gồm lợi ích có

được hiệu số giữa giá trị nhận được bao gồm: giá trị sản phẩm, giá trị dịch vụ, giá trị

nhân lực, giá trị tâm lý và chi phí bỏ ra bao gồm: giá tiền, thời gian cơng sức, chi phí

rủi ro. Khuyến mãi và chiết khấu mang lại lợi ích cho khách hàng bằng cách tác động

vào làm thay đổi giá trị cảm nhận trong một thời gian và hồn cảnh cụ thể. Do đó, tác

giả nhóm ba yếu tố này thành nhóm yếu tố giá trị trong xây dựng mơ hình.

- Nhóm yếu tố thuộc về thương hiệu



24



Từ phân tích hai mơ hình đi trước và đặc điểm tiêu dùng của khách hàng Miền

Trung là có sự trung thành với thương hiệu cao, tác giả thấy rằng hình ảnh thương hiệu

có ảnh hưởng rất quan trọng đến quyết định chọn nhãn hiệu của khách hàng. Khi khách

hàng sử dụng sản phẩm, đặc biệt là sản phẩm có giá trị cao như ơ tơ thì tính cách của cá

nhân, doanh nghiệp càng được thể hiện rõ nét qua sản phẩm. Khách hàng sẽ chọn

thương hiệu nào có tính cách phù hợp với mình. Do đó, tác giả sử dụng tính cách

thương hiệu đưa vào trong mơ hình để phân tích ảnh hưởng đến hành vi mua, Ví dụ:

Toyota: Sang trọng, Isuzu: Mạnh mẽ, Mitsubishi: Sự khác biệt…Thang đo tính cách

thương hiệu do Kim (1998) đề xuất: Thương hiệu này phản ánh tính cách của tơi.

Từ những phân tích trên, tác giả đề xuất mơ hình nghiên cứu hành vi mua cho

dòng xe ơ tơ pick up như sau:

2.2.4. Mơ hình nghiên cứu đề xuất

- Tiết kiệm nhiên liệu

- Kiểu dáng/ngoại thất

- Độ ồn của động cơ

- Dịch vụ sau bán hàng



Sản phẩm



H1



Giá trị cảm nhận

Khuyến mãi & chiết khấu



H2

Giá trị



mua xe



Giá trị bán lại

- Lựa chọn của

- Nhận thức

người khác

- Niềm tin

- Gia đình/bạn bè

- Thái độ

- Internet



Quyết định

ơ tơ



H3



pick up



Bên trong



Hình ảnh thương hiệu



H4



Mơ hình 2.1. Mơ hình các yếu tố ảnh hưởng

đếnhiệu

quyết định mua xe ơ tơ pick up

Thương

Tính cách thương hiệu



Trong đó:



- Biến phụ thuộc: Quyết định mua xe ô tô pick up.



25



- Biến độc lập gồm: Nhóm yếu tố giá trị, nhóm yếu tố sản phẩm, nhóm yếu tố bên

trong, nhóm yếu tố thương hiệu.

2.2.5. Các giả thuyết trong mơ hình

- Giả thuyết H1: Nhóm yếu tố sản phẩm có ảnh hưởng đến hành vi mua xe ô tô pick

up

- Giả thuyết H2: Nhóm yếu tố giá trị có ảnh hưởng đến hành vi mua xe ô tô pick up

- Giả thuyết H3: Nhóm các yếu tố bên trong có ảnh hưởng đến hành vi mua xe ô tô pick up

- Giả thuyết H4: Nhóm yếu tố thương hiệu có ảnh hưởng đến hành vi mua xe ơ tơ pick up

2.3. Quy trình nghiên cứu

- Bước 1: Cơ sở lý thuyết về hành vi người tiêu dùng

- Bước 2: Xác định các yếu tố tác động đến hành vi mua của người tiêu dùng

- Bước 3: Xây dựng mơ hình nghiên cứu hành vi mua đối với xe ô tô pick up

- Bước 4: Xây dựng thang đo thử

- Bước 5: Nghiên cứu sơ bộ (n=30)

- Bước 6: Xây dựng thang đo chính thức

- Bước 7: Nghiên cứu định lượng

- Bước 8: Đánh giá độ tin cậy các thang đo và loại bỏ biến khơng phù hợp

(Cronbach’s Alpha)

- Bước 9: Phân tích nhân tố khám phá

- Bước 10: Điều chỉnh mơ hình

- Bước 11: Phân tích hồi qui tuyến tính bội

- Bước 12: Trình bày kết quả nghiên cứu



2.4. Nghiên cứu định tính (nghiên cứu khám phá)



26



2.4.1. Xây dựng thang đo thử

- Thang đo thử được xây dựng dựa trên cơ sở phân tích các mơ hình nghiên cứu

về xe ơ tơ trước đây, lý thuyết các yếu tố về xã hội, cá nhân, tâm lý, sản phẩm, giá trị,

thương hiệu… vận dụng và phát triển cho dòng xe ơ tơ pick up ở thị trường Miền

Trung với các đặc điểm tiêu dùng riêng. Sau đó tác giả xây dựng dàn bài khảo sát định

tính sơ bộ như ở Phụ lục 1.

- Với câu hỏi nghiên cứu định tính sơ bộ, tác giả tiến hành phỏng vấn sơ bộ với

mẫu n = 30 là các chủ xe pick up và các khách hàng chuẩn bị mua xe trên địa bàn Đà Nẵng.

2.4.2. Kết quả nghiên cứu định tính sơ bộ

Tác giả đã tiến hành khảo sát định tính bằng phương pháp phỏng vấn trực tiếp 30

khách hàng tại Thành phố Đà Nẵng. Việc khảo sát này cho phép tác giả có thể định

hình thang đo của mình để tiến hành khảo sát định lượng và kiểm định các thang đo

cũng như mơ hình nghiên cứu thơng qua phân tích hồi quy đa biến. Kết quả khảo sát

định tính cũng nhằm mục đích kiểm tra các giả thuyết đặt ra cho quá trình nghiên cứu

có phù hợp hay khơng? Kết quả điều tra định tính sơ bộ như sau:

- Có 27/30 người được hỏi cho biết rằng có tham khảo sự lựa chọn xe của người

khác trước khi quyết định mua nhãn hiệu xe ô tô nào. Đa số họ cho rằng xe ô tơ có giá

trị lớn và họ ít am hiểu, xe được nhiều người khác chọn họ sẽ tin tưởng hơn.

- Có 21/30 người được hỏi cho rằng họ có tham khảo ý kiến của người thân hoặc

bạn bè trước khi quyết định chọn mua nhãn hiệu xe nào. Có 20/21 người cho rằng ý

kiến đó quan trọng khi họ đưa ra quyết định mua.

- Có 22/30 người được hỏi trả lời rằng họ có vào mạng để tìm thơng tin về xe

trước khi quyết định mua.

- Có 24/30 người chọn cả ba yếu tố: Giá xe, sự khan hiếm, hình ảnh đại lý ảnh

hưởng đến cảm nhận của họ về chất lượng xe.

- Có 28/30 người được hỏi cho rằng xe có thương hiệu nổi tiếng có chất lượng tốt

hơn xe ít nổi tiếng.



27



- Có 30/30 người cho rằng xe nhập khẩu có chất lượng tốt hơn xe lắp ráp trong

nước. Lý do họ đưa ra là xe nhập khẩu có tiêu chuẩn sản xuất cao hơn.

- Có 28/30 người được hỏi cho rằng việc tiết kiệm nhiên liệu ảnh hưởng quan

trọng đến quyết định mua xe pick up của họ. Đa số họ giải thích rằng do xe này phục

vụ công việc và sử dụng nhiều nên yếu tố tiết kiệm nhiên liệu là quan trọng với họ khi

quyết định mua xe.

- Có 24/30 người được hỏi trả lời rằng họ quan tâm đến kiểu dáng và ngoại thất

xe khi mua. Có 20/24 cho biết nó rất quan trọng, đa số họ cho rằng sử dụng xe cũng thể

hiện hình ảnh, quan điểm thẩm mỹ, thể hiện phong cách của bản thân.

- Có 26/30 người quan tâm đến độ ồn của động cơ khi mua xe pick up. Vì phần

lớn họ cho rằng động cơ dầu đặc tính là độ ồn lớn, khơng bốc bằng xăng, xe có độ ồn

của động cơ lớn sẽ có chất lượng khơng tốt và họ e ngại với người khác khi xe của họ

có độ ồn động cơ lớn.

- Có 28/30 người quan tâm đến dịch vụ sau bán hàng khi quyết định mua xe pick

up. Có 26/28 người cho rằng nó là quan trọng khi họ quyết định mua, phần lớn họ cho

rằng xe của họ hoạt động liên tục nên nếu dịch vụ sau bán hàng không tốt, xe của họ

không sử dụng được trong thồi gian dài thì ảnh hưởng đến cơng việc của họ.

- Có 29/30 người được hỏi cho rằng họ quan tâm đến tương quan giá cả và chất

lượng của xe pick up khi họ mua. Có 28/29 người cho rằng nó có ảnh hưởng quan

trọng đến quyết định chọn mua hiệu xe nào.

- Có 21/30 người trả lời là quan tâm đến chương trình khuyến mãi và chiết khấu

của các hãng xe khi họ mua xe.

- Có 25/30 người cho biết rằng họ quan tâm đến giá trị bán lại của xe pick up khi

họ mua. Có 23/25 người cho rằng nó có ảnh hưởng quan trọng đối với quyết định mua

của mình. Đa số cho rằng với sự thay đổi liên tục các mẫu xe, có nhiều mẫu xe mới ra

đời. Nên họ cũng muốn sở hữu những mẫu xe đó, hơn nữa xe đi thời gian dài sẽ tiêu

hao nhiên liệu lớn hơn, sửa chữa nhiều hơn.



28



- Có 25/30 người trả lời rằng họ sẽ chấp nhận trả thêm tiền để mua xe có thương

hiệu lớn hơn nếu với số tiền tăng thêm chấp nhận được. Phần lớn họ cho rằng với

thương hiệu lớn họ sẽ yên tâm về chất lượng hơn và khi sử dụng thương hiệu lớn cũng

một phần thể hiện giá trị của bản thân.

- Có 26/30 người được hỏi đồng ý rằng tính cách của mình được thể hiện qua

chiếc xe mà mình sử dụng.

- Dựa vào kết quả nghiên cứu định tính sơ bộ.

- Dựa vào bản câu hỏi của mơ hình các yếu tố ảnh hưởng hành vi người tiêu dùng

xe ô tô ở Bắc Kinh của Liu Dong Yan & Bai Xuan.

- Dựa vào bản câu hỏi nghiên cứu hành vi mua xe pick up của Công ty ô tô

ISUZU Việt Nam.

- Tác giả đã tiếp tục hiệu chỉnh thang đo thử, thang đo sau khi đã được hiệu chỉnh

sẽ được đưa vào bản câu hỏi dùng cho nghiên cứu định lượng chính thức (Phụ lục 2).

2.4.3. Xây dựng thang đo chính thức của mơ hình

2.4.3.1. Xây dựng thang đo nhóm yếu tố bên trong (BT)



- Sử dụng biến quan sát BT1 để quan sát sự ảnh hưởng của yếu tố lựa chọn của

người khác đến hành vi mua xe ô tô pick up.

BT1: Sự lựa chọn về xe của người khác ảnh hưởng quan trọng đến quyết định

mua xe của tôi.

- Biến BT2: Quan sát ảnh hưởng của gia đình/bạn bè lên hành vi mua xe ô tô pick up.

BT2: Ý kiến của gia đình hay bạn bè tôi ảnh hưởng quan trọng đến quyết định

mua xe pick up của tôi.

- Biến BT3: Quan sát ảnh hưởng của Internet lên hành vi mua xe pick up.

BT3: Tơi thường sử dụng Internet để tìm kiếm thơng tin về xe ô tô.

- Sử dụng biến quan sát BT4 để quan sát sự ảnh hưởng của yếu tố nhận thức ảnh

hưởng như thế nào đến hành vi mua xe ô tô pick up.



29



BT4: Giá xe, hình ảnh đại lý hoặc sự khan hiếm xe phản ánh một phần chất

lượng của xe.

- BT5: Quan sát ảnh hưởng của yếu tố niềm tin đến hành vi mua xe ô tô pick up.

BT5: Tơi sẽ mua xe có thương hiệu nổi tiếng vì nó có chất lượng tốt hơn xe ít

nổi tiếng.

- Biến BT6: Quan sát ảnh hưởng của biến thái độ lên hành vi mua xe pick up.

BT6: Tôi sẽ mua xe xe nhập khẩu vì nó có chất lượng tốt hơn xe lắp ráp

trong nước [12].

2.4.3.2. Xây dựng thang đo yếu tố sản phẩm (SP)

- Sử dụng biến SP1 để quan sát yếu tố tiết kiệm nhiên liệu ảnh hưởng đến hành vi

mua xe ô tô pick up.

SP1: Tiết kiệm nhiên liệu sẽ ảnh hưởng quan trọng đến quyết định mua xe pick

up của tôi.

- Biến SP2: Quan sát ảnh hưởng của kiểu dáng và ngoại thất lên hành vi mua xe

SP2: Kiểu dáng & ngoại thất xe ảnh hưởng quan trọng đến quyết định mua

xe pick up của tôi.

- Biến SP3: Quan sát độ ồn của động cơ lên hành vi mua xe ô tô pick up.

SP3: Độ ồn của động cơ ảnh hưởng quan trọng đến quyết định mua loại xe nào.

- Biến SP4: Quan sát ảnh hưởng của dịch vụ sau bán hàng lên hành vi mua xe.

SP4: Dịch vụ sau bán hàng ảnh hưởng quan trọng đến việc chọn mua thương hiệu

xe pick up nào.

2.4.3.3. Xây dựng thang đo yếu tố Giá trị (GTR)

- Biến GT1: Quan sát ảnh hưởng của giá trị cảm nhận lên hành vi mua xe.

GT1: Tương quan giá cả - chất lượng của xe ảnh hưởng quan trọng đến việc tôi

quyết định mua hiệu xe pick up nào.

- Biến GT2: Quan sát ảnh hưởng của khuyến mãi và chiết khấu lên hành vi mua.



30



GT2: Chương trình khuyến mãi hoặc chiết khấu có ảnh hưởng quan trọng đến

việc chọn mua xe pick up của hãng nào.

- Biến GT3: Quan sát ảnh hưởng của giá trị bán lại lên hành vi mua xe ô tô.

GT3: Giá trị bán lại ảnh hưởng quan trọng đến việc tôi quyết định mua

hiệu xe pick up nào.

2.4.3.4. Xây dựng thang đo yếu tố thương hiệu (TH)

- Biến TH1: Quan sát ảnh hưởng của hình ảnh thương hiệu lên hành vi mua xe pick up.

TH1: Tôi chấp nhận trả thêm một ít tiền để mua xe có thương hiệu lớn hơn.

- Biến TH2: Quan sát ảnh hưởng của tính cách thương hiệu lên hành vi mua xe pick up.

TH2: Thương hiệu xe tôi mua phải phù hợp với tính cách của tơi.

2.4.3.5. Xây dựng thang đo chi quyết định mua xe ô tô pick up (QDM)

- QDM1: Tôi sẽ mua xe pick up và tham khảo ý kiến của người khác.

- QDM2: Tôi sẽ mua loại xe pick up nào có chất lượng tốt.

- QDM3: Tơi sẽ mua loại xe pick up có kiểu dáng/ngoại thất đẹp nhưng động cơ

phải êm ái.

- QDM4: Tôi sẽ mua xe pick up có tương quan giá cả và chất lượng mà tôi thấy

hợp lý nhất.

- QDM5: Tôi sẽ mua xe pick up của hãng có thương hiệu phù hợp với tính cách

của tơi.

2.4.4. Thiết kế bản câu hỏi điều tra chính thức

- Phần mở đầu: Giới thiệu về người điều tra, đơn vị nghiên cứu, mục đích của

cuộc nghiên cứu, lời kêu gọi giúp đỡ.

- Phần nội dung: Phần các câu hỏi được sắp xếp theo trình tự có logic:

+ Phần câu hỏi mở đầu: Gồm những câu hỏi có nội dung về đặc điểm nhân

khẩu học của đáp viên: Độ tuổi, giới tính, lĩnh vực hoạt động…

+ Phần câu hỏi phân hóa: Câu hỏi về thu nhập hàng năm, mục đích sử dụng xe,

loại xe cần mua, lĩnh vực hoạt động…



Tài liệu bạn tìm kiếm đã sẵn sàng tải về

Chương 2 THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU

Tải bản đầy đủ ngay(0 tr)

×