Tải bản đầy đủ - 0 (trang)
Các yếu tố quyết định chất lượng dịch vụ

Các yếu tố quyết định chất lượng dịch vụ

Tải bản đầy đủ - 0trang

10



10 - Am hiểu khách hàng (understanding the customer)

Và đến năm 1988, ơng đã khái qt hố thành 5 nhân tố cụ thể như sau:

1 - Sự tin cậy (reliability)

2 - Hiệu quả phục vụ (responsiveness)

3 - Sự Hữu Hình (tangibles)

4 - Sự đảm bảo (assurance)

5 - Sự cảm thông (empathy)

Trên cơ sở nghiên cứu về chất lượng dịch vụ và kế thừa học thuyết của

Parasuraman và cộng sự, Johnston và Silvestro (1990)[ 2 0 ] cũng đúc kết năm nhân

tố khác của chất lượng dịch vụ bao gồm:

1 - Sự ân cần (helpfulness)

2 - Sự chăm sóc (care)

3 - Sự cam kết (commitment)

4 - Sự hữu ích (functionality)

5 - Sự hoàn hảo (integrity)

Cũng vào năm 1990, Gronroos[18] đã tiến hành nghiên cứu và đưa ra sáu

nhân tố đo lường chất lượng dịch vụ như sau:

1 - Có tính chun nghiệp (professionalism and skills)

2 - Có phong cách phục vụ ân cần (attitudes and behaviour)

3 - Có tính thuận tiện (accessibility and flexibility)

4 - Có sự tin cậy (reliability and trustworthiness)

5 - Có sự tín nhiệm (reputation and credibility)

6 - Có khả năng giải quyết khiếu kiện (recovery)

Đến năm 2002, Sureshchander[27] và cộng sự cũng đưa ra năm nhân tố ảnh

hưởng đến chất lượng dịch vụ bao gồm:

1 - Yếu tố dịch vụ cốt lõi (core service)

[20]



Johnston, R. and Silvestro, R. (1990), “The determinants of service quality – a customer-based

approach”, The Proceedings of the Decision Science Institute Conference.

[18]

Gronroos, C. (1990), Service Management and Marketing: Managing the Moment of Truth in Service

Competition.

[27]

Sureshchander, G.S., Rajendran, C. & Anatharaman, R.N. (2002), The relationship between service

quality and customer satisfaction: a factor specific approach, Journal of Service Marketing.



11



2 - Yếu tố con người (human element)

3 - Yếu tố kỹ thuật (non-human element)

4 - Yếu tố hữu hình (tangibles)

5 - Yếu tố cộng đồng (social responsibility)

Tóm lại, các yếu tố đo lường chất lượng dịch vụ rất đa dạng và được xác

định khác nhau tùy lĩnh vực nghiên cứu. Vì vậy, các tài liệu nghiên cứu được nêu

ra trên đây là cơ sở tham khảo cho việc xác định cụ thể các thang đo chất lượng

dịch vụ trong đề tài này.

1.1.4. Một số công cụ thăm dò và đo lường sự hài lòng khách hàng[8]

1.1.4.1. Các hệ thống góp ý và khiếu nại

Một cơng ty định hướng theo khách hàng sẽ tạo điều kiện dễ dàng cho khách

hàng của mình góp ý hay khiếu nại. Chẳng hạn, các nhà hàng và khách sạn thường

có những phiếu mẫu để khách hàng ghi lại những điều ưa và khơng ưa của mình.

Các bệnh viện thì đặt các hộp thư góp ý ở các hành lang, phát phiếu phê bình cho

bệnh nhân đang nằm viện và nhờ những bệnh nhân ủng hộ, gạ chuyện để biết được

sự bất bình của những bệnh nhân khác. Một số công ty định hướng theo khách hàng

thì thiết lập đường dây nóng dành cho khách hàng, nhằm tạo điều kiện dễ dàng cho

khách hỏi han, góp ý hay khiếu nại. Những hệ thống như vậy không chỉ giúp công

ty hành động mau lẹ để giải quyết các trắc trở, chúng còn mang đến cho công ty

nhiều ý tưởng hay để cách tân sản phẩm và dịch vụ.

Nếu chỉ đơn thuần tổ chức hệ thống góp ý và phàn nàn khơng thơi có thể

cũng chưa mang lại cho cơng ty một bức tranh tồn diện về sự hài lòng và bất mãn

của khách hàng. Các nghiên cứu đều cho thấy rằng một trong mỗi bốn cuộc mua

sắm sẽ là một sự khơng hài lòng (tức là 25%), thế nhưng khơng tới 5% khách bất

bình chịu bỏ công ra phàn nàn, hầu hết người tiêu thụ chỉ đơn giản là quay sang nhà

cung cấp khác. Kết quả, công ty bị mất khách một cách không đáng.

Những cơng ty có trách nhiệm đo lường trực tiếp sự hài lòng của khách hàng

bằng cách thực hiện các điều tra thường kỳ. Họ gửi các bảng phỏng vấn hay gọi

[8]



Kotler, P. & Armstrong, G. (2004), Những nguyên lý tiếp thị, Nxb Thống Kê, tập 2, trang 354-355.



12



điện thoại đến một nhóm khách đã giao dịch mới đây nhất, để tìm hiểu xem họ cảm

nghĩ ra sao về các phương diện khác nhau của công ty. Họ cũng điều tra cách nhìn

của người mua về đối thủ cạnh tranh.

Một cơng ty có thể đo lường sự hài lòng của khách hàng bằng nhiều cách.

Cơng ty có thể đo lường trực tiếp bằng cách hỏi: “Bạn hài lòng ra sao với sản phẩm

này? Bạn rất bất bình, hơi bất bình, chẳng hài lòng cũng chẳng bất bình, hơi hài

lòng hay hết sức hài lòng?” hoặc cơng ty có thể u cầu người được phỏng vấn

đánh giá xem họ mong đợi những thuộc tính nào đó đến mức độ nào và họ thật sự

được mang lại là bao nhiêu.

1.1.4.2. Giả làm khách hàng mua sắm

Một cách hữu ích khác để đo lường sự hài lòng của khách hàng là thuê người

để đóng vai khách mua để báo cáo lại những điều tai nghe mắt thấy về sản phẩm

của công ty và của các đối thủ cạnh tranh. Những “khách mua giả vai” này thậm

chí có thể đưa ra những lời than phiền hoặc một số tình huống để xem nhân viên

của cơng ty xử lý như thế nào.

1.1.4.3. Phân tích khách hàng bị mất

Các công ty nên tiếp xúc với những khách hàng đã thơi khơng còn mua sản

phẩm của cơng ty nữa hay những người đã chuyển sang mua của hãng cạnh tranh để

biết được tại sao như vậy?

Khi bị mất một khách hàng, công ty cần nỗ lực triệt để để biết được mình bị

thất bại ra sao: Giá cả cao quá chăng? Dịch vụ kém cỏi chăng? Hay sản phẩm chưa

đạt chuẩn? Công ty không chỉ cần thực hiện những phỏng vấn như vậy mà còn phải

biết theo dõi tỷ lệ mất khách của mình nữa. Một tỷ lệ mất khách càng ngày càng cao

dần chỉ rõ công ty đó đã khơng còn làm hài lòng khách hàng của mình.

1.1.5. Tìm hiểu về sự hài lòng của khách hàng doanh nghiệp

1.1.5.1. Sự khác nhau giữa khách hàng doanh nghiệp và khách hàng cá nhân

Trên thực tế, mỗi nhóm khách hàng cá nhân hay doanh nghiệp sẽ có những

nhu cầu khác nhau về sản phẩm. Việc tìm hiểu những đặc điểm của từng loại khách



13



hàng sẽ giúp ta có cách tiếp cận đến đúng với đối tượng nghiên cứu. Có thể so sánh

một số điểm khác nhau giữa khách hàng cá nhân và khách hàng doanh nghiệp như

sau:



-



Bảng1.1: So sánh giữa khách hàng cá nhân và khách hàng doanh nghiệp

Khách hàng cá nhân

Khách hàng doanh nghiệp

Đối tượng là cá nhân, người Đối tượng là các tổ chức, các

tiêu dùng.



-



công ty.



Số lượng khách hàng lớn, nhưng số lượng mua nhỏ.



-



Số lượng khách hàng ít, nhưng

số lượng mua lớn.



Khách hàng phân bố trên -



Khách hàng tập trung hơn về



phạm vi địa lý rộng.

địa lý.

Chủ yếu mua cho tiêu dùng cá Mua để sản xuất các hàng hóa,

nhân và hộ gia đình.

dịch vụ khác.

Nhu cầu về hàng hóa, dịch vụ Nhu cầu thứ phát bắt nguồn từ

là trực tiếp. Cầu co dãn nhiều với giá.

-



nhu cầu thị trường tiêu dùng. Cầu ít co



dãn với giá trong ngắn hạn.

Ít người tham gia vào quyết Nhiều người tham gia vào

định mua. Quyết định mua đơn giản.



-



quyết định mua. Quyết định mua phức



tạp hơn khách hàng cá nhân

Cách thức mua hàng tùy thuộc Cách thức mua hàng chun

vào từng cá nhân.



-



nghiệp, theo quy trình, chính sách và



Quan hệ giữa khách hàng và nhà cung cấp khá lỏng lẻo.



-



Thường mua qua trung gian.



thủ tục được định sẵn.

Quan hệ giữa khách hàng và

nhà cung cấp là chặt chẽ.



-



Thường mua hàng trực tiếp,

mua lặp lại, mua thường xuyên.



1.1.5.2. Sự hài lòng của khách hàng doanh nghiệp

Như phần trên đã trình bày, khách hàng doanh nghiệp có nhiều đặc điểm

khác biệt so với khác hàng cá nhân, mỗi quyết định đối với khách hàng doanh

nghiệp đều được thực hiện dựa trên góc độ tập thể. Cũng như vậy, sự hài lòng của

một doanh nghiệp đối với Ngân hàng được đánh giá dựa trên cảm nhận của tập thể,



14



tức là nhiều người cùng tham gia vào việc xem xét “có” hay “khơng” hài lòng về

việc sử dụng một sản phẩm – dịch vụ nào đó của ngân hàng. Thực tế cho thấy rằng,

trong một doanh nghiệp thì người thường xuyên tiến hành các giao dịch với Ngân

hàng thường là nhân viên kế toán – ngân quỹ, nhưng người quyết định lại là giám

đốc hoặc người trực tiếp phụ trách. Hơn nữa, người sử dụng dịch vụ không hẳn là

một đối tượng cụ thể, đó có thể là nhân viên (ví dụ dịch vụ trả lương tự động, thẻ

mua sắm, …), có thể là khách hàng của doanh nghiệp (ví dụ dịch vụ thanh tốn,

chuyển tiền, …), có thể là một bộ phận nào đó trong doanh nghiệp, … Chính vì thế

mà thật khó để xem xét về mức độ hài lòng của tất cả các đối tượng này. Việc tổ

chức một “cuộc họp” hay một cuộc hội ý quy mô lớn chỉ để trả lời một bảng câu

hỏi là điều không thể thực hiện.

Trong bối cảnh Việt Nam chưa xây dựng được mơ hình và các thang đo để

đo lường sự hài lòng của khách hàng doanh nghiệp, và trong phạm vi đề tài này, sự

hài lòng của khách hàng doanh nghiệp được hiểu đơn giản là cảm nhận của các

khách hàng doanh nghiệp trong quá trình sử dụng các sản phẩm dịch vụ của BIDV

Hà Tĩnh, thông qua đánh giá của những nhân viên làm việc trong chính doanh

nghiệp đó. Với cách hiểu này thì cách thức tiếp cận đối tượng cần thu thập thông tin

sẽ đơn giản và thuận tiện hơn.

1.2. MỘT SỐ MƠ HÌNH CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ THƯỜNG ĐƯỢC SỬ

DỤNG TRONG ĐO LƯỜNG SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG

1.2.1. Mơ hình SERVQUAL (Parasuraman, 1988)

Mơ hình SERVQUAL (Parasuraman, 1988)[25] là mơ hình nghiên cứu chất

lượng dịch vụ phổ biến và được áp dụng nhiều nhất trong các nghiên cứu

marketting. Theo Parasuraman, chất lượng dịch vụ không thể xác định chung chung

mà phụ thuộc vào cảm nhận của khách hàng đối với dịch vụ đó và sự cảm nhận này

được xem xét trên nhiều yếu tố. Mơ hình SERVQUAL được xây dựng dựa trên



[25]



Parasuraman, A., Zeithaml, V.A. & Berry, L.L. (1988), SERVQUAL: a multi-item scale for measuring

customer perceptions of service quality, Journal of Retailing.



15



quan điểm chất lượng dịch vụ cảm nhận là sự so sánh giữa các giá trị kỳ vọng,

mong đợi (expecpation) và các giá trị khách hàng cảm nhận được (perception).

SERVQUAL xem xét hai khía cạnh chủ yếu của chất lượng dịch vụ là: kết

quả dịch vụ (outcome) và cung cấp dịch vụ (process), được nghiên cứu thơng qua

hai mươi thang đo của năm tiêu chí: sự tin cậy (reliability), khả năng đáp ứng

(responsiveness), sự hữu hình (tangibles), sự đảm bảo (assurance) và sự cảm thơng

(empathy).

Sự tin cậy







Sự tin cậy nói lên khả năng cung ứng dịch vụ chính xác, đúng giờ và uy

tín. Điều này đòi hỏi sự nhất quán trong việc thực hiện dịch vụ và tôn trọng các

cam kết cũng như giữ lời hứa với khách hàng.

Trong lĩnh vực ngân hàng, tiêu chí này thường được đo lường bởi các thang

đo sau đây:

 NH cung cấp dịch vụ đúng thời điểm mà họ đã hứa.

 NH thực hiện dich vụ chính xác, khơng có sai sót.

 Ngân hàng ln có nhân viên tư vấn tại bàn hướng dẫn để giúp đỡ

khách hàng.

 Ngân hàng gửi bảng sao kê đều đặn và kịp thời.





Khả năng đáp ứng

Đây là tiêu chí đo lường khả năng giải quyết vấn đề nhanh chóng, xử lý hiệu



quả các khiếu nại, sẵn sàng giúp đỡ khách hàng và đáp ứng các yêu cầu của khách

hàng. Nói cách khác khả năng đáp ứng là sự phản hồi từ phía nhà cung cấp dịch vụ

đối với những gì mà khách hàng mong muốn, cụ thể như:

 Nhân viên ngân hàng sẵn sàng giúp đỡ khách hàng.

 Ngân hàng phúc đáp tích cực các yêu cầu của khách hàng.

 NH có đường dây nóng phục vụ khách hàng 24/24.

 NH ln cố gắng giải quyết khó khăn cho khách hàng.



16







Sự hữu hình

Sự Hữu Hình chính là hình ảnh bên ngồi của các cơ sở vật chất, thiết



bị, máy móc, phong thái của đội ngũ nhân viên, tài liệu, sách hướng dẫn và hệ

thống thơng tin liên lạc của Ngân hàng. Nói một cách tổng quát tất cả những gì

mà khách hàng nhìn thấy trực tiếp được bằng mắt và các giác quan thì đều có thể

tác động đến yếu tố này:

 Ngân hàng có cơ sở vật chất đầy đủ.

 Ngân hàng có trang thiết bị và máy móc hiện đại.

 Nhân viên ngân hàng trông rất chuyên nghiệp và ăn mặc đẹp.

 Ngân hàng sắp xếp các quầy giao dịch, các bảng biểu và kệ tài liệu rất

khoa học và tiện lợi cho khách hàng.





Sự đảm bảo

Đây là yếu tố tạo nên sự tín nhiệm, tin tưởng cho khách hàng được cảm



nhận thông qua sự phục vụ chuyên nghiệp, kiến thức chuyên môn giỏi, phong thái

lịch thiệp và khả năng giao tiếp tốt. Nhờ đó, khách hàng cảm thấy an tâm mỗi khi

sử dụng dịch vụ của Ngân hàng:

 Nhân viên ngân hàng phục vụ khách hàng lịch thiệp, nhã nhặn.

 Chứng từ giao dịch rõ ràng và dễ hiểu.

 Nhân viên ngân hàng luôn cung cấp các thông tin dịch vụ cần thiết

cho khách hàng.

 Nhân viên NH trả lời chính xác và rõ ràng các thắc mắc của khách

hàng.





Sự cảm thơng

Sự cảm thơng chính là sự quan tâm, chăm sóc khách hàng ân cần, dành cho



khách hàng sự đối xử chu đáo tốt nhất có thể để khách hàng cảm thấy mình là

“thượng khách” của Ngân hàng và ln được đón tiếp nồng hậu mọi lúc mọi nơi.



Tài liệu bạn tìm kiếm đã sẵn sàng tải về

Các yếu tố quyết định chất lượng dịch vụ

Tải bản đầy đủ ngay(0 tr)

×