Tải bản đầy đủ - 0 (trang)
Chương 1. CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ HỆ THỐNG PHÂN PHỐI

Chương 1. CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ HỆ THỐNG PHÂN PHỐI

Tải bản đầy đủ - 0trang

5

- Phân phối với mục tiêu đẩy mạnh sản phẩm hàng hoá của nhà sản xuất đến

được khách hàng với tốc độ bán cao nhất, thời gian nhanh nhất, địa điểm thuận lợi

nhất.

- Mục tiêu của hoạt động phân phối là giảm chi phí bán hàng trong q trình

lưu thơng . ..v.vv.

1.1.1.4 Chức năng của phân phối

- Thay đổi quyền sỡ hữu tài sản

- Vận động di chuyển hàng hóa

- Thông tin hai chiều

- San sẽ các rủi ro trong kinh doanh

1.1.2. Hệ thống phân phối

1.1.2.1 Khái niệm

Hệ thống phân phối là hệ thống các quyết định nhằm chuyển sản phẩm về

mặt vật chất cũng như quyền sở hữu hay quyền sử dụng sản phẩm từ nhà sản xuất

đến khách hàng nhằm đạt hiệu quả cao. [14]

1.1.2.2. Vai trò

Hệ thống phân phối đóng vai trò quan trọng nhất trong q trình tiêu thụ

hàng hóa, đưa hàng hóa đúng kênh, đúng lúc, đúng nhu cầu của khách hàng bằng

những loại hình phân phối hợp lý với mục đích mang lại lợi nhuận cho doanh

nghiệp.

Hệ thống phân phối đóng vai trò quyết định trong giai đoạn phát triển và chín

muồi của sản phẩm, vì lúc đó doanh nghiệp phải tận dụng hết khả năng của mình

trong việc mở rộng kinh doanh, tiêu thụ, tăng nhanh doanh số, tiết kiệm chi phí lưu

thơng để được tỷ suất lợi nhuận tối ưu.

1.1.2.3. Các đối tượng tham gia vào hệ thống phân phối

- Người cung ứng (người sản xuất hay người nhập khẩu) và người tiêu dùng

cuối cùng (khách hàng tiêu dùng cuối cùng)

- Người trung gian (Các phần tử trung gian)



6

- Hệ thống kho tàng, bến bãi, phương tiện vận tải, cửa hàng…

- Hệ thống thông tin thị trường, các dịch vụ mua và bán, các hoạt động yểm

trợ… Có vai trò quan trọng trong quá trình phân phối. Bởi vậy trong phân phối đối

với một hàng hoá, số lần mua bán xảy ra tương đối nhiều. Vai trò của từng loại

thơng tin đối với người sản xuất và người lưu thông cũng khác nhau.



1.2. KÊNH PHÂN PHỐI

1.2.1. Khái niệm

Là tập hợp tất cả các cá nhân hay những cơ sở kinh doanh phụ thuộc lẫn

nhau liên quan đến quá trình tạo ra và chuyển sản phẩm hay dịch vụ từ người sản

xuất đến khách hàng. [1]

1.2.2. Vai trò

Có nhiều lý do để những nhà sản xuất chuyển giao một phần công việc tiêu

thụ cho người trung gian phân phối. Việc chuyển giao này cũng có nghĩa là bỏ một

số quyền kiểm sốt đối với sản phẩm được bán như thế nào và bán cho ai. Tuy

nhiên việc bán sản phẩm qua các trung gian đem lại cho nhà sản xuất nhiều lợi thế:

- Nhiều nhà sản xuất khơng có đủ nguồn lực tài chính để phân phối trực tiếp

sản phẩm của mình đến tận tay người tiêu dùng cuối cùng, vì việc phân phối trực

tiếp đòi hỏi đầu tư rất nhiều tiền bạc và nhân lực.

- Khi sử dụng các trung gian phân phối, khối lượng bán sẽ tăng hơn do đảm

bảo được việc phân phối rộng khắp và đưa được sản phẩm đến các thị trường mục

tiêu một cách nhanh chóng.

- Việc Marketing trực tiếp có thể đòi hỏi nhiều nhà sản xuất trở thành người

trung gian bán các sản phẩm bổ sung của những nhà sản xuất khác để đạt được việc

tiết kiệm nhờ phân phối đại trà.

- Sự xuất hiện của các trung gian trong kênh phân phối làm giảm bớt các

giao dịch trong trao đổi xét trong phạm vi toàn xã hội.



7

- Thực hiện việc cải tiến mẫu mã hàng hoá, khắc phục sự hạn chế về mặt

hàng, kỹ thuật và tài chính của nhà sản xuất. Bên cạnh đó làm thoả mãn sự đòi hỏi

ngày càng cao về chất lượng và dịch vụ sản phẩm của người tiêu dùng. Phân phối

giúp cho hàng hoá sản phẩm của nhà sản xuất đến được người tiêu dùng với tỉ lệ

cao nhất.

Trên quan điểm hệ thống kinh tế, vai trò cơ bản của các trung gian phân phối

là biến những nguồn cung ứng khác nhau trong thực tế thành những loại sản phẩm

mà người mua mong muốn. Sở dĩ có sự khác biệt như vậy là vì những người sản

xuất thường tạo ra một chủng loại sản phẩm nhất định với số lượng lớn, trong khi

người tiêu dùng thường lại chỉ mong muốn có một số lượng nhất định sản phẩm với

chủng loại thật phong phú.

1.2.3. Chức năng của kênh phân phối

Chức năng của kênh phân phối gồm có các chức năng sau:

a. Điều tra và nghiên cứu: Nhằm thu thập thông tin cần thiết để hoạch định

chiến lược marketing và tạo thuận tiện cho sự trao đổi sản phẩm và dịch vụ.

b. Cổ động: Triển khai và phổ biến những thơng tin có sức thuyết phục cao

về sản phẩm nhằm thu hút khách hàng và những món hàng đang kinh doanh và các

sản phẩm mới.

c. Tiếp xúc: Tìm ra và truyền thông tin đến với khách hàng tương lai.

d. Cân đối: Định dạng nhu cầu và phân phối sản phẩm thích ứng với nhu cầu

của khách hàng.Việc này bao gồm những hoạt động sản xuất, xếp hàng, tập hợp,

phân loại và đóng gói hàng hố.

e. Thương lượng: Cố gắng đạt được những thoả thuận cuối cùng về giá cả và

những điều kiện liên quan để có thể thực hiện được việc chuyển giao quyền sở hữu

hay quyền sử dụng sản phẩm.

f. Tài trợ: Huy động và phân bố nguồn vốn cần thiết để dự trữ, vận chuyển,

bán hàng và thanh tốn các chi phí hoạt động của kênh phân phối.



8

g. Phân phối vật phẩm: Vận chuyển và tồn kho hàng hoá

h. Chia sẻ rủi ro: Chấp nhận những rủi ro liên quan tới việc điều hánh hoạt

động của kênh phân phối.

Các chức năng trên có thể thay đổi giữa các thành viên trong kênh. Nếu nhà

sản xuất thực hiện được các chức năng này thì chi phí sẽ tăng và giá cả sẽ cao hơn.

Khi một số chức năng được chuyển sang cho giới trung gian thì chi phí và giá cả

của nhà sản xuất sẽ thấp hơn, nhưng phải tính thêm chi phí cho nhà trung gian. Vấn

đề ai phải thực hiện mỗi chức năng trên của kênh, chính là do năng suất và hiệu quả

quyết định.

1.2.4. Cấu trúc kênh phân phối

1.2.4.1. Sơ đồ kênh (mặt hàng tư liệu sản xuất) [6]

Kênh phân phối trực tiếp

Người mua/

tổ chức



Nhà sản xuất

Kênh phân phối gián tiếp

Nhà phân phối



Nhà sản xuất



Nhà sản xuất



Văn phòng



Nhà sản xuất



Văn phòng



Người mua/

tổ chức

Người mua/

tổ chức



Nhà phân phối



Người mua/

tổ chức



Hình 1.1. Sơ đồ kênh phân phối hàng tư liệu sản xuất

Marketing trực tiếp (bán hàng cá nhân, internet, telemarketing và thư trực tiếp)

là cách bán và phân phối thường được các nhà sản xuất sử dụng trên thị trường hàng

tư liệu sản xuất. Tuy nhiên điều này còn tùy thuộc vào các yếu tố như bản chất của

sản phẩm, nỗ lực bán hàng và các yêu cầu về dịch vụ, cũng như khoảng cách về mặt



9

địa lý. Đối với những sản phẩm có mức độ đòi hỏi cao về kiến thức công nghệ, các

dịch vụ hỗ trợ và những kỹ năng bán hàng chuyên nghiệp (trong thương lượng hay

sự tế nhị với khách hàng) thì bán hàng trực tiếp tỏ ra hiệu quả hơn. Ngoài ra, đối với

những mặc hàng có giá trị thấp và ít phức tạp thì nhà sản xuất thường sử dụng nhà

phân phối, hay văn phòng đại diện trực tiếp của nhà sản xuất đê bán hàng trực tiếp

cho người mua/ tổ chức. Những kênh phân phối không cấp, một cấp và hai cấp rất

phổ biến trên thị trường tư liệu sản xuất.

1.2.4.2. Các thành viên của kênh

a. Nhà sản xuất

Nhà sản xuất được coi là người khởi nguồn của các kênh phân phối. Họ cung

cấp cho thị trường những sản phẩm và dịch vụ. Bằng việc chuyển các công việc

phân phối cho các thành viên khác của kênh như người bán buôn và người bán lẻ,

người sản xuất có thể tiết kiệm được chi phí. Các doanh nghiệp sản xuất thường có

chi phí cao cho cơng việc phân phối khi họ tự thực hiện chúng. Do vậy, các doanh

nghiệp sản xuất thường chia sẻ những công việc phân phối cho những người trung

gian.

b. Trung gian phân phối

Có nhiều loại trung gian thương mại tham gia vào kênh phân phối và thực hiện

các chức năng khác nhau. Sau đây là một số loại trung gian thương mại chủ yếu:

- Nhà bán buôn: Là những trung gian bán hàng hóa dịch vụ cho các trung gian

khác, cho nhà bán lẻ hoặc những nhà sử dụng công nghiệp.

- Nhà bán lẻ: Là những người trung gian bán hàng hóa trực tiếp cho khách

hàng.

- Đại lý và người mơi giới: Là những nhà trung gian có quyền hành động hợp

pháp thay mặt cho nhà sản xuất.



10

- Nhà phân phối: Dùng để chỉ những trung gian thực hiện các chức năng phân

phối tiêu thụ trên thị trường công nghiệp hoặc đôi khi cũng dùng để chỉ nhà bán

bn.

Một số trung gian thương mại mua hàng hóa thực sự từ người bán, dự trữ và

bán lại những hàng hóa này cho người mua. Những trung gian khác như đại lý và

môi giới đại diện cho người bán nhưng khơng sở hữu hàng hóa, vai trò của họ là

cung cấp thông tin, đưa người mua và người bán lại với nhau.

c. Người mua/ tổ chức

Người mua/ tổ chức bao gồm cả người tiêu dùng cá nhân và tiêu dùng cơng

nghiệp là điểm đến cuối cùng của hàng hố và dịch vụ. Chỉ khi nào hàng hoá tới

người mua/ tổ chức thì q trình phân phối mới hồn thành. Người mua/ tổ chức có

vai trò quan trọng trong kênh phân phối vì họ có quyền lựa chọn những kênh khác

nhau để cung cấp hàng hoá cho họ. Tập hợp người mua/ tổ chức và hành vi mua của

họ thay đổi sẽ kéo theo sự thay đổi của các kênh phân phối.

1.2.5. Tổ chức và hoạt động của kênh phân phối

1.2.5.1. Hoạt động của kênh phân phối.

Các kênh phân phối hoạt động được thơng qua các dòng chảy kết nối các

thành viên trong kênh với nhau. Nội dung của mỗi dòng chảy mô tả những công

việc mà các thành viên trong kênh phải thực hiện trong quá trình phân phối sản

phẩm. Một hệ thống kênh hoạt động tốt khi tất cả các dòng chảy trong kênh vận

động thơng suốt. Các dòng chảy chủ yếu bao gồm: chuyển quyền sở hữu; vận động

vật chất của sản phẩm, tiền tệ và chứng từ thanh tốn, thơng tin, xúc tiến… Các

dòng chảy trong kênh vận động theo những hướng và cường độ khác nhau cho thấy

mức độ phức tạp của việc tổ chức và quản lý hoạt động phân phối.

Có 5 dòng chảy trong kênh phân phối: đó là dòng chuyển sở hữu, dòng thơng

tin, dòng vận động vật chất, dòng thanh tốn, dòng xúc tiến.



11

1.2.5.2. Các quan hệ và hành vi trong kênh

Một kênh phân phối là sự liên kết các doanh nghiệp sản xuất và thương mại

khác nhau vì lợi ích chung. Mỗi thành viên trong kênh đều dựa vào các thành viên

khác của kênh và thành công của họ gắn liền với thành công của các thành viên

khác. Mỗi thành viên kênh giữ một vai trò riêng và thực hiện một hoặc một số chức

năng. Kênh phân phối sẽ hiệu quả nhất khi từng thành viên được giao những nhiệm

vụ có thể làm tốt nhất. Tuy nhiên trên thực tế có sự bất đồng, xung đột ở trong kênh.

- Mâu thuẫn theo chiều ngang: Là mâu thuẫn giữa các trung gian ở cùng cấp

độ phân phối trong kênh.

- Mâu thuẫn theo chiều dọc: Là mâu thuẫn giữa các thành viên ở các cấp độ

phân phối khác nhau trong kênh.

- Mâu thuẫn đa kênh: Là mâu thuẫn xảy ra khi người sản xuất thiết lập 2 hay

nhiều kênh cạnh tranh với nhau trong việc bán hàng trên cùng thị trường.

Khi xảy ra những xung đột trong kênh phân phối thì cần giải quyết mâu

thuẫn theo các hướng sau:

- Giải pháp quan trọng nhất để giải quyết mâu thuẫn có hiệu quả là chấp nhận

những mục tiêu cơ bản. Các thành viên của kênh phải thoả thuận được với nhau về

mục tiêu cơ bản mà họ cùng theo đuổi.

- Một cách khác là tiến hành việc trao đổi giữa 2 hay nhiều cấp của kênh để họ

hiểu và thông cảm với quan điểm của nhau hơn trong việc hợp tác.

- Khi mâu thuẫn kênh trở nên nghiêm trọng thì các thành viên của kênh của có

thể phải sử dụng biện pháp ngoại giao, trung gian hòa giải hay trọng tài phân xử.

1.2.5.3. Tổ chức kênh phân phối

Có nhiều hình thức tổ chức kênh phân phối, có hệ thống kênh phân phối chỉ có

những quan hệ tác động khơng chính thức, kết nối một cách lỏng lẻo giữa các cơ sở

kinh doanh, có hệ thống kênh lại có những quan hệ chính thức giữa các tổ chức

chun mơn hố rất cao. Chẳng hạn:

a. Kênh Marketing truyền thống: Là sự tập hợp ngẫu nhiên giữa các nhà sản

xuất người bán buôn, nhà bán lẻ. Trong đó mỗi thực thể kinh doanh riêng biệt ln



12

tìm cách tăng tối đa lợi nhuận của mình cho dù có làm giảm lợi nhuận của cả hệ

thống. Khơng có thành viên của kênh có quyền kiểm sốt hồn tồn hay đáng kể đối

với các thành viên khác, do đó thiếu sự lãnh đạo thống nhất, kém hiệu quả.

Nhà

bán

buôn



Nhà

sản

xuất



Nhà

bán

lẻ



Khách

hàng



Hình 1.2. Sơ đồ kênh marketing truyền thống

b. Hệ thống Marketing dọc: Bao gồm nhà sản xuất, người bán buôn, nhà bán lẻ

hoạt động như một thực thể thống nhất, hoặc một thành viên này là chủ sở hữu của

các thành viên khác, hoặc độc quyền lực mạnh đến nỗi các thành viên kia phải hợp

tác. Hệ thống Marketing đọc có thể đặt dưới quyển kiểm soát của một nhà sản xuất,

một người bán bn, hay một người bán lẻ.. Có thể mơt tả hệ thống Marketing đọc

bằng sơ đồ sau:

Người bán

lẻ

Người bán

buôn

Người sản

xuất



Khách

hàng



Hình 1.3. Sơ đồ hệ thống Marketing dọc

c. Hệ thống Marketing ngang: Đó là sự sẵn sàng của 2 hay nhiều doanh nghiệp

ở cùng cấp hợp lại để cùng khai thác cơ hội Marketing mới. Mỗi một doanh nghiệp

đều có thể thiếu vốn, bí quyết kỹ thuật, năng lực sản xuất và các nguồn lực

Marketing để kinh doanh độc lập hoặc họ ngại rũi ro, hoặc họ nhìn thấy tác dụng to

lớn khi hợp tác với các doanh nghiệp khác.

d. Hệ thống Marketing đa kênh: Là cách doanh nghiệp sử dụng 2 hay nhiều

kênh phân phối cho những nhóm khách hàng khác nhau. Nhờ đó doanh nghiệp có

thể bao quát thị trường, gia tăng khả năng thoả mãn theo ý muốn khách hàng, giảm

chi phí hoạt động của kênh.



13



1.3. THIẾT KẾ KÊNH PHÂN PHỐI

Thiết kế kênh phân phối nhằm định rõ sự cần vươn tới thị trường mục tiêu

nào. Những mục tiêu có thể là mức phục vụ khách hàng tới đâu và các trung gian

phải hoạt động như thế nào. Doanh nghiệp triển khai những mục tiêu của mình

trong những điều kiện ràng buộc từ phía khách hàng, sản phẩm, các trung gian phân

phối, các đối thủ cạnh tranh, chính sách của nhà máy và mơi trường kinh doanh.

Mục đích cơ bản của dòng phân phối vật chất là cung ứng hàng hoá đúng thời gian,

địa điểm và điều hành các hoạt động dịch vụ hỗ trợ.

1.3.1. Phân tích yêu cầu của khách hàng về mức độ đảm bảo dịch vụ

Việc đầu tiên khi thiết kế kênh phân phối là tìm hiểu xem khách hàng mục

tiêu mua những sản phẩm nào, mua ở đâu, tại sao họ mua và mua như thế nào.

Người làm marketing phải hiểu được những yêu cầu của khách hàng về mức độ

đảm bảo dịch vụ mà họ muốn có. Các chỉ tiêu chủ yếu dùng để đánh giá mức độ

đảm bảo dịch vụ là:

1.3.1.1. Quy mô lô hàng

Là số lượng sản phẩm mà kênh phân phối cho phép một khách hàng mua

trong một đợt. Quy mơ lơ hàng càng nhỏ thì mức độ dịch vụ mà kênh đảm bảo càng

cao.

1.3.1.2. Thời gian chờ đợi

Là khoảng thời gian trung bình mà khách hàng của kênh phân phối phải chờ

đợi để nhận được hàng. Khách hàng có xu hướng chọn những kênh phân phối giao

hàng nhanh. Thời gian giao hàng càng nhanh thì mức độ đảm bảo dịch vụ càng cao.

1.3.1.3. Địa điểm thuận tiện

Là thể hiện mức độ kênh phân phối tạo điều kiện dễ dàng cho người mua

sản phẩm. Cách bố trí các điểm bán hàng rộng khắp trên các khu vực thị trường sẽ

thuận lợi cho người mua hơn vì họ tiết kiệm được thời gian và chi phí đi lại tìm



14

kiếm và sửa chữa, nhưng đồng thời cũng làm tăng chi phí của người bán nếu khả

năng bán hàng của mỗi điểm bán là khá nhỏ.

1.3.1.4. Sản phẩm đa dạng

Nếu kênh phân phối đảm bảo được chiều rộng của loại sản phẩm càng lớn thì

sản phẩm càng đa dạng, và do đó nó làm tăng khả năng đáp ứng đúng nhu cầu mà

khách hàng đòi hỏi. Mức độ thuận tiện về địa điểm sẽ càng tăng thêm nữa khi sử

dụng marketing trực tiếp.

1.3.1.5. Dịch vụ hỗ trợ

Đây là những vụ phụ thêm như; tín dụng ưu đãi, giao hàng, lắp đặt, sửa chữa

mà kênh phân phối đảm nhận. Dịch vụ hỗ trợ càng nhiều thì cơng việc mà kênh

phải thực hiện càng nhiều hơn.

1.3.2. Xây dựng mục tiêu và yêu cầu bắt buộc của kênh

Mục tiêu của kênh phải được xác định bằng chỉ tiêu mức độ đảm bảo dịch

vụ. Thông thường một số khúc thị trường có thể mong muốn những mức đảm bảo

dịch vụ khác nhau. Để thiết kế kênh có hiệu quả cần xác định những khúc thị trường

cần phục vụ và nhưng kênh tốt nhất trong từng trường hợp.

1.3.2.1. Đặc điểm sản phẩm

Sản phẩm dễ hư hỏng đòi hỏi marketing trực tiếp nhiều hơn với sự chậm trễ

và việc bốc xếp nhiều lần sẽ nguy hiểm. Những sản phẩm cồng kềnh đòi hỏi kênh

đảm bảo giảm đến mức tối thiểu cự ly vận chuyển và số lần bốc xếp trong q trình

lưu thơng từ người sản xuất đến người tiêu dùng.

1.3.2.2. Đặc điểm của các trung gian

Thiết kế kênh phải tính đến những điểm mạnh và những điểm yếu của các

loại hình trung gian khác nhau, sự sẵn có của các trung gian, mức độ chấp nhận sản

phẩm hoặc chủng loại sản phẩm. Người quản lý kênh xem xét hiện có những loại

trung gian nào trên thị trường, khả năng, mặt mạnh, mặt yếu trong thực hiện các

chức năng phân phối của họ và họ có khách hàng mục tiêu riêng.



15

1.3.2.3. Đặc điểm cạnh tranh

Mức độ cạnh tranh theo khu vực địa lý, các kênh hiện tại của các đối thủ

cạnh tranh. Nhà sản xuất có thể lựa chọn những kênh phân phối có cùng đầu ra bán

lẻ của các nhà cạnh tranh hay những kênh hoàn toàn khác với kênh của người cạnh

tranh. Nhìn chung, cạnh tranh càng mạnh thì nhà sản xuất càng cần những kênh có

sự liên kết chặt chẽ.

1.3.2.4. Đặc điểm của doanh nghiệp

Sức mạnh tài chính, tập hợp sản phẩm, các kênh truyền thơng, những chính

sách marketing hiện tại, quy mơ của doanh nghiệp sẽ quyết định quy mô của thị

trường và khả năng của doanh nghiệp tìm được các thành viên kênh thích hợp.

Nguồn lực của doanh nghiệp sẽ quyết định nó có thể thực hiện các chức năng phân

phối nào và phải nhường cho các thành viên khác những chức năng nào? Dòng sản

phẩm của doanh nghiệp có thể ảnh hưởng đến kiểu kênh.

1.3.2.5. Đặc điểm của môi trường

Những điều kiện kinh tế, luật pháp và những hạn chế. Những biến số trên giữ

vai trò quan trọng trong quyết định lựa chọn kênh. Đó là những yếu tố khách quan

làm cơ sở tổ chức kênh marketing. Những biến số này ở các nền kinh tế khác nhau

sẽ rất khác nhau. Vì vậy, tổ chức kênh phải gắn với điều kiện kinh tế xã hội của

từng doanh nghiệp, từng quốc gia.

Phân tích tất cả các biến số trên giúp doanh nghiệp xác định cấu trúc kênh,

lựa chọn kiểu kênh phù hợp cho sản phẩm và lựa chọn thành viên tham gia kênh.

1.3.3. Xác định những phương án chính của kênh

Sau khi cơng ty đã xác định được thị trường mục tiêu của mình và vị trí

mong muốn, nó phải xác định các phương án của kênh. Mỗi phương án của kênh

được mô tả bằng ba yếu tố:

1.3.3.1 Các loại trung gian



Tài liệu bạn tìm kiếm đã sẵn sàng tải về

Chương 1. CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ HỆ THỐNG PHÂN PHỐI

Tải bản đầy đủ ngay(0 tr)

×