Tải bản đầy đủ - 0 (trang)
Hình 1.4: Mô hình nghiên cứu sự hài lòng ứng dụng SERVPERF

Hình 1.4: Mô hình nghiên cứu sự hài lòng ứng dụng SERVPERF

Tải bản đầy đủ - 0trang

19

CHƯƠNG 2



THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH

HÀNG ĐỐI VỚI DỊCH VỤ VẬN CHUYỂN HÀNH KHÁCH

NỘI ĐỊA CỦA HÃNG HÀNG KHÔN VIETJET AIR

2.1. TỔNG QUAN VỀ HÃNG HÀNG KHƠNG VIETJET AIR

2.1.1. Dịch vụ hàng khơng

Dịch vụ hàng khơng là tập hợp các dịch vụ cung ứng cho khách hàng

nhằm đáp ứng nhu cầu di chuyển hàng khách và vận tải hàng hóa từ nơi

này sang nơi khác.

Dịch vụ hàng khơng giá rẻ là một mơ hình kinh doanh mới trong lĩnh

vực hàng không, các hãng hàng không giá rẻ thường cung cấp dịch vụ có

mức giá vé thấp hơn và đổi lại việc là việc xóa bỏ hoặc giảm thiểu một số

dịch vụ khách hàng so với các hãng hàng không truyền thống.

Không giống như các hãng hàng khơng dịch vụ bình thường (FSA), các

hàng hàng khơng giá rẻ thường xoáy vào chiến lược để giảm thiểu chi phí

bằng cách giảm chi phí chi phí quản lý, tối ưu hóa năng lực vận tải, và tăng hệ

số tải (Berrittellar, Franca, & Zito, 2009). Các máy bay của hàng hành không

giá rẻ thường được trang bị với nhiều ghế để tăng năng lực vận tải. Dịch vụ

được chuẩn hóa bằng cách sử dụng cấp độ dịch vụ kinh tế độc đáo. Dịch vụ bổ

sung thường được cung cấp dựa trên nhu cầu của khách hàng. Các hãng hàng

không giá rẻ thường áp dụng tất cả các giải pháp cần thiết để giảm thời gian

quay vòng cho các máy bay phục vụ và thường hoạt động sân bay thứ cấp với

chi phí đậu đổ và bến bãi thấp. Khách hàng có thể tiếp cận các dịch vụ đặt vé

một cách dễ dàng; hầu hết các giao dịch được thực hiện thông qua internet,

dịch vụ ngân hàng điện tử, vv ... để tiết kiệm chi phí nhân lực phân phối. Hơn

nữa, Các hàng hàng khơng giá rẻ thích đồng bộ hóa cấu hình của các hạm đội

máy bay, sử dụng một loại máy bay thế hệ nhằm giảm nhân lực, chi phí đào tạo



20

và chi phí dự phòng. Nhân viên có thể thực hiện nhiều hơn một nhiệm vụ. Các

cấu trúc điều hành và quản lý là tối thiểu và hiệu quả, vv ... ("Bao moi", 2011;

Berrittellar, Franca, & Zito, 2009). Chắc chắn, giá vé thấp là một trong những

lý do quan trọng để đáp ứng nhu cầu của khách hàng và khuyến khích họ mua

lại vào những lần tiếp theo (Hidalgo, Manzur, Olavarrieta, & Farias, 2008).

Các hãng hàng không giá rẻ đã tạo ra một cuộc cách mạng trên thế giới

trong lĩnh vực hàng khơng hoạt động hồn tồn khác so với các hãng hàng

không truyền thống (Berrittella, tại al, 2009). Các hãng hàng không giá rẻ hấp

dẫn khách hàng nhạy cảm với các mức giá như những người trẻ tuổi, đi du

lịch (Morrell, 2005). Trong việc lựa chọn chiến lược cạnh tranh, quan trọng

nhất cho công ty là làm thế nào để cung cấp các sản phẩm hoặc dịch vụ đáp

ứng tốt nhất nhu cầu của khách hàng so với những đối thủ của nó. Theo Porter

(1996) có nghĩa là các cơng ty thực hiện một chính sách tương tự tốt hơn so

với đối thủ khác. Đối với các hãng hàng khơng giá rẻ, điều này có nghĩa là

làm thế nào họ có thể đạt được mức giá thấp nhất có thể cho các dịch vụ của

họ. Để làm điều này, các hãng hàng không giá rẻ thường theo đuổi các chính

sách cắt giảm chi phí, xây dựng cơ cấu chi phí tối ưu.

2.1.2. Vietjet Air

Được thành lập từ năm 2007, Vietjet Air là hãng hàng không tư nhân đầu

tiên của Việt Nam được cấp phép hoạt động. Với sự ra đời của mình, hãng đã

đánh dấu sự phát triển của hãng hàng khơng giá rẻ, uy tín và chất lượng.

Khơng chỉ vậy, Vietjet Air còn là sự lựa chọn hàng đầu của hành khách khi có

nhu cầu di chuyển bằng đường hàng khơng. có trụ sở chính tại Sân bay Quốc

tế Tân Sơn Nhất Thành phố Hồ Chí Minh và chi nhánh tại Sân bay Quốc tế

Nội Bài Hà Nội. VietJet Air được thành lập từ 3 cổ đơng chính là Tập đồn

T&C, Sovico Holdings và Ngân hàng Thương mại Cổ phần Phát triển Nhà TP

Hồ Chí Minh (HD Bank), với vốn điều lệ ban đầu là 600 tỷ đồng (tương

đương 37.5 triệuUSD tại thời điểm góp vốn). Hãng được Bộ trưởng Bộ Tài



21

chính Việt Nam phê duyệt cấp giấy phép vào tháng 11 năm 2007 và trở thành

hãng hàng không thứ 4 của Việt Nam, sau Vietnam Airlines, Jetstar

Pacific và Vietnam Aviation Service Company (VASCO) và là hãng hàng

không tư nhân đầu tiên của Việt Nam[3]. Ngày 20 tháng 12 năm 2007, Bộ

trưởng Bộ Giao thông Vận tải Việt Nam Hồ Nghĩa Dũng đã trao giấy phép

kinh doanh vận chuyển hàng không cho VietJet Air. Theo kế hoạch ban đầu,

VietJet Air dự tính chính thức đi vào hoạt động vào cuối năm 2008 nhưng do

biến động làm giá xăng, dầu tăng cao nên VietJetAir quyết định hoãn lại và sẽ

bắt đầu vào tháng 11 năm 2009 (Quý IV)VietJet Air khởi động đường bay vào

quý IV. Cuối tháng 4 năm 2009, Sovico Holdings đã mua lại toàn bộ số cổ

phần của Tập đoàn T&C và trở thành cổ đông lớn nhất, sở hữu 70% cổ phần

của VietJetAir. Tháng 2 năm 2010, hãng Air Asia mua lại 30% cổ phần của

VietJetAir. Ngày 5 tháng 12 năm 2011, hãng phát hành đợt vé đầu tiên.

Ngày 25 tháng 12 năm 2011, hãng đã thực hiện chuyến bay đầu tiên từ Tân

Sơn Nhất đi Nội Bài.

Hiện nay các chuyến bay của Vietjet Air bao phủ rộng khắp toàn quốc

với các tuyến đường bay nội địa đến các tỉnh, thành phố như: TP. Hồ Chí

Minh, Đà Nẵng, Hà Nội, Nha Trang, Hải Phòng, Huế, Vinh, Phú Quốc, Đà

Lạt, Buôn Ma Thuột, Quy Nhơn, Cần Thơ, Thanh Hóa, Đồng Hới, Chu Lai,

Pleiku.

2.2. MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU ĐỀ XUẤT

Đề tài nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng dựa trên mơ hình Servperf vì

những lý do sau:

- Mơ hình Servperf là mơ hình đơn giản, thích hợp cho đánh giá sự hài

lòng, vì khách hàng không phải đánh giá cả 2 phần là kỳ vọng và cảm nhận. Vì

vậy, bảng câu hỏi của mơ hình Servperf ngắn gọn phân nữa so với mơ hình

Servqual và sẽ không gây nhàm chán và mất thời gian cho đối tượng trả lời.

- Khái niệm kỳ vọng cũng mơ hồ đối với người trả lời và việc đo lường kỳ



22

vọng khách hàng cũng gặp nhiều khó khăn.

Dựa trên cơ sở lý thuyết và lý luận về mơ hình Servperf của Cronin và

Taylor trong nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng và thực tế các nghiên

cứu về chất lượng dịch vụ và sự hài lòng trong lĩnh vực dịch vụ hàng không

được nêu ở phần tổng quan tài liệu nghiên cứu. Tác giả đề xuất mơ hình

nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ vận chuyển hành

khách nội địa của hãng hàng không Vietjet Air bao gồm 2 thành phần đó là

các yếu tố chất lượng dịch vụ tác động trực tiếp đến sự hài lòng và yếu tố giá

cả .

Phương tiện hữu hình

Sự tin cậy



Khả năng đáp ứng

Sự hài lòng của khách hàng

Năng lực phục vụ

Sự đồng cảm

Giá cả



Hình 2.1. Mơ hình nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ

vận chuyển hàng khách nội địa của hãng hàng không Vietjet Air

Mô tả các thành phần và các giả thiết trong mơ hình nghiên cứu

- Thành phần phương tiện hữu hình (tangibles): thể hiện qua ngoại

hình, trang phục của nhân viên phục vụ, các trang thiết bị để thực hiện dịch

vụ.

Giả thuyết H1: Phương tiện hữu hình tương quan đồng biến với sự hài

lòng của khách hàng.

- Thành phần sự tin cậy (reliability): thể hiện khả năng thực hiện dịch

vụ phù hợp và đúng hạn ngay lần đầu.



23

Giả thuyết H2: Sự tin cậy tương quan đồng biến với sự hài lòng của khách

hàng.

- Thành phần khả năng đáp ứng (responsiveness): thể hiện sự sẵn lòng

của nhân viên phục vụ nhằm cung cấp dịch vụ kịp thời cho khách hàng.

Giả thuyết H3: Khả năng đáp ứng tương quan đồng biến với sự hài

lòng của khách hàng.

- Thành phần năng lực phục vụ (assurance): thể hiện trình độ chun

mơn và cung cách phục vụ lịch sự, niềm nở với khách hàng.

Giả thuyết H4: Năng lực phục vụ tương quan đồng biến với sự hài lòng

của khách hàng.

- Thành phần sự đồng cảm Đồng cảm (empathy): thể hiện sự quan tâm

chăm sóc đến từng cá nhân khách hàng.

Giả thuyết H5: Sự đồng cảm tương quan đồng biến với sự hài lòng của khách

hàng.

- Thành phần giá cả: giá cả cảm nhận của khách hàng là tương quan

giữa số tiền khách hàng bỏ ra so với chất lượng dịch vụ mà khách hàng nhận

lại. Nếu doanh nghiệp đem đến dịch vụ cho khách hàng làm khách hàng cảm

thấy hài lòng thì khách hàng sẽ cảm thấy số tiền bỏ ra tương đương với dịch

vụ mà khách hàng nhận được.

Giả thuyết H6: Giá cả tương quan đồng biến với sự hài lòng của khách

hàng.



24

2.3. QUY TRÌNH NGHIÊN CỨU

Đê tai đươc thưc hiên thông qua 2 giai đoan: nghiên cưu định tnh va nghiên cưu định

lương



Bước

1

2



Loại nghiên cứu

Sơ bộ

Chính thức



Phương pháp

Định tính

Định lượng



Kỹ thuật

Thảo luận nhóm tập trung

Khảo sát bằng bảng câu hỏi



Cơ sở lý thuyết



Xác định các nhân tố

ảnh hưởng



Xây dựng mơ hình nghiên

cứu và thang đo nháp



Nghiên cứu định tính:

Thảo luận nhóm



Nghiên cứu định

lượng



Thang đo hồn chỉnh



Điều chỉnh



Crobach Alpha



EFA



Hồi quy bội



Mơ hình chính thưc



Kết quả nghiên cứu



Hình 2.2 Quy trình nghiên cứu

2.4. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

a. Thang đo ban đầu

Theo mơ hình nghiên cứu đề xuất, sự hài lòng của khách hàng trong

nghiên cứu phụ thuộc vào hai nhân tố đó là cảm nhận của khách hàng đối với

chất lượng dịch vụ và giá cả. Trong đó thành phần chất lượng dịch vụ được đo

lường theo mơ hình Servperf với 5 thành phần là: Phương tiện hữu hình, sự

tin cậy, khả năng đáp ứng, năng lực phục vụ, sự đồng cảm, giá cả. Quy trình



25

nghiên cứu được bắt đầu bằng xây dựng thang đo ban đầu. Thang đo ban đầu

được xây dựng dựa trên những tổng hợp sau đây:

- Cơ sở lý thuyết về các tiêu chí đánh giá chất lượng dịch vụ hàng khơng

- Mơ hình Servperf được nhiều nhà nghiên cứu thừa nhận phù hợp trong

nghiên cứu chất lượng dịch vụ của nhiều lĩnh vực

- Thang đo trong nghiên cứu của Dwi Suhartanto Any Ariani Noor

( 2012) với đề tài “Customer satisfation in the Airlines industry: The role of

service quality and price” với mục đích xác định sự ảnh hưởng của các nhân

tố chất lượng dịch vụ và giá cả đối với hai hình thức hàng khơng giá rẻ và

hàng khơng truyền thống ở indonesia, tác giả đã sử dụng Mơ hình Servperf

với 5 thành phần bao gồm hữu hình, sự tin cậy, khả năng đáp ứng, năng lực

phục vụ, sự đồng cảm và thành phần giá cả

- David J. Snyder, Pham AnhTai (2014) nghiên cứu tại trường Canisius

College, USA với đề tài nghiên cứu: “Customer Satisfaction At Low Cost

Airlines: A Case Study Of Jetstar Pacific Airlines (JPA)”. Nghiên cứu áp dụng

mơ hình SERVPERF với 5 thành phần bao gồm: Sự tin cậy, Khả năng đáp

ứng, năng lực phục vụ, đồng cảm, phương tiện hữu hình và thêm yếu tố giá cả

Thang đo ban đầu bao gồm 6 thành phần ảnh hưởng đến sự hài lòng của

khách hàng với 36 biến quan sát. Thang đo mức độ hài lòng của khách hàng

được đo lường bởi 3 biến quan sát.

Thang đo ban đầu các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng

như sau:

Phương tiện hữu hình: Bao gồm 6 biến quan sát

1: Trang thiết bị máy bay tiện nghi, hiện đại

2: Cabin hành khách sạch sẽ thoáng mát

3: Đồ uống, thức ăn trên chuyến bay được cung cấp đầy đủ

4: Lối đi, chỗ ngồi trên máy bay rộng rãi, thoải mái

5: Diện mạo, trang phục của nhân viên dễ nhìn

6: Tạp chí và các chương trình giải trí trên chuyến bay đầy đủ



Tài liệu bạn tìm kiếm đã sẵn sàng tải về

Hình 1.4: Mô hình nghiên cứu sự hài lòng ứng dụng SERVPERF

Tải bản đầy đủ ngay(0 tr)

×