Tải bản đầy đủ - 0 (trang)
THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI DỊCH VỤ VẬN CHUYỂN HÀNH KHÁCH NỘI ĐỊA CỦA HÃNG HÀNG KHÔN VIETJET AIR

THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI DỊCH VỤ VẬN CHUYỂN HÀNH KHÁCH NỘI ĐỊA CỦA HÃNG HÀNG KHÔN VIETJET AIR

Tải bản đầy đủ - 0trang

20

và chi phí dự phòng. Nhân viên có thể thực hiện nhiều hơn một nhiệm vụ. Các

cấu trúc điều hành và quản lý là tối thiểu và hiệu quả, vv ... ("Bao moi", 2011;

Berrittellar, Franca, & Zito, 2009). Chắc chắn, giá vé thấp là một trong những

lý do quan trọng để đáp ứng nhu cầu của khách hàng và khuyến khích họ mua

lại vào những lần tiếp theo (Hidalgo, Manzur, Olavarrieta, & Farias, 2008).

Các hãng hàng không giá rẻ đã tạo ra một cuộc cách mạng trên thế giới

trong lĩnh vực hàng khơng hoạt động hồn tồn khác so với các hãng hàng

không truyền thống (Berrittella, tại al, 2009). Các hãng hàng không giá rẻ hấp

dẫn khách hàng nhạy cảm với các mức giá như những người trẻ tuổi, đi du

lịch (Morrell, 2005). Trong việc lựa chọn chiến lược cạnh tranh, quan trọng

nhất cho công ty là làm thế nào để cung cấp các sản phẩm hoặc dịch vụ đáp

ứng tốt nhất nhu cầu của khách hàng so với những đối thủ của nó. Theo Porter

(1996) có nghĩa là các cơng ty thực hiện một chính sách tương tự tốt hơn so

với đối thủ khác. Đối với các hãng hàng khơng giá rẻ, điều này có nghĩa là

làm thế nào họ có thể đạt được mức giá thấp nhất có thể cho các dịch vụ của

họ. Để làm điều này, các hãng hàng không giá rẻ thường theo đuổi các chính

sách cắt giảm chi phí, xây dựng cơ cấu chi phí tối ưu.

2.1.2. Vietjet Air

Được thành lập từ năm 2007, Vietjet Air là hãng hàng không tư nhân đầu

tiên của Việt Nam được cấp phép hoạt động. Với sự ra đời của mình, hãng đã

đánh dấu sự phát triển của hãng hàng khơng giá rẻ, uy tín và chất lượng.

Khơng chỉ vậy, Vietjet Air còn là sự lựa chọn hàng đầu của hành khách khi có

nhu cầu di chuyển bằng đường hàng khơng. có trụ sở chính tại Sân bay Quốc

tế Tân Sơn Nhất Thành phố Hồ Chí Minh và chi nhánh tại Sân bay Quốc tế

Nội Bài Hà Nội. VietJet Air được thành lập từ 3 cổ đơng chính là Tập đoàn

T&C, Sovico Holdings và Ngân hàng Thương mại Cổ phần Phát triển Nhà TP

Hồ Chí Minh (HD Bank), với vốn điều lệ ban đầu là 600 tỷ đồng (tương

đương 37.5 triệuUSD tại thời điểm góp vốn). Hãng được Bộ trưởng Bộ Tài



21

chính Việt Nam phê duyệt cấp giấy phép vào tháng 11 năm 2007 và trở thành

hãng hàng không thứ 4 của Việt Nam, sau Vietnam Airlines, Jetstar

Pacific và Vietnam Aviation Service Company (VASCO) và là hãng hàng

không tư nhân đầu tiên của Việt Nam[3]. Ngày 20 tháng 12 năm 2007, Bộ

trưởng Bộ Giao thông Vận tải Việt Nam Hồ Nghĩa Dũng đã trao giấy phép

kinh doanh vận chuyển hàng không cho VietJet Air. Theo kế hoạch ban đầu,

VietJet Air dự tính chính thức đi vào hoạt động vào cuối năm 2008 nhưng do

biến động làm giá xăng, dầu tăng cao nên VietJetAir quyết định hoãn lại và sẽ

bắt đầu vào tháng 11 năm 2009 (Quý IV)VietJet Air khởi động đường bay vào

quý IV. Cuối tháng 4 năm 2009, Sovico Holdings đã mua lại toàn bộ số cổ

phần của Tập đồn T&C và trở thành cổ đơng lớn nhất, sở hữu 70% cổ phần

của VietJetAir. Tháng 2 năm 2010, hãng Air Asia mua lại 30% cổ phần của

VietJetAir. Ngày 5 tháng 12 năm 2011, hãng phát hành đợt vé đầu tiên.

Ngày 25 tháng 12 năm 2011, hãng đã thực hiện chuyến bay đầu tiên từ Tân

Sơn Nhất đi Nội Bài.

Hiện nay các chuyến bay của Vietjet Air bao phủ rộng khắp toàn quốc

với các tuyến đường bay nội địa đến các tỉnh, thành phố như: TP. Hồ Chí

Minh, Đà Nẵng, Hà Nội, Nha Trang, Hải Phòng, Huế, Vinh, Phú Quốc, Đà

Lạt, Buôn Ma Thuột, Quy Nhơn, Cần Thơ, Thanh Hóa, Đồng Hới, Chu Lai,

Pleiku.

2.2. MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU ĐỀ XUẤT

Đề tài nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng dựa trên mơ hình Servperf vì

những lý do sau:

- Mơ hình Servperf là mơ hình đơn giản, thích hợp cho đánh giá sự hài

lòng, vì khách hàng khơng phải đánh giá cả 2 phần là kỳ vọng và cảm nhận. Vì

vậy, bảng câu hỏi của mơ hình Servperf ngắn gọn phân nữa so với mơ hình

Servqual và sẽ khơng gây nhàm chán và mất thời gian cho đối tượng trả lời.

- Khái niệm kỳ vọng cũng mơ hồ đối với người trả lời và việc đo lường kỳ



22

vọng khách hàng cũng gặp nhiều khó khăn.

Dựa trên cơ sở lý thuyết và lý luận về mơ hình Servperf của Cronin và

Taylor trong nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng và thực tế các nghiên

cứu về chất lượng dịch vụ và sự hài lòng trong lĩnh vực dịch vụ hàng không

được nêu ở phần tổng quan tài liệu nghiên cứu. Tác giả đề xuất mơ hình

nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ vận chuyển hành

khách nội địa của hãng hàng không Vietjet Air bao gồm 2 thành phần đó là

các yếu tố chất lượng dịch vụ tác động trực tiếp đến sự hài lòng và yếu tố giá

cả .

Phương tiện hữu hình

Sự tin cậy



Khả năng đáp ứng

Sự hài lòng của khách hàng

Năng lực phục vụ

Sự đồng cảm

Giá cả



Hình 2.1. Mơ hình nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ

vận chuyển hàng khách nội địa của hãng hàng không Vietjet Air

Mô tả các thành phần và các giả thiết trong mơ hình nghiên cứu

- Thành phần phương tiện hữu hình (tangibles): thể hiện qua ngoại

hình, trang phục của nhân viên phục vụ, các trang thiết bị để thực hiện dịch

vụ.

Giả thuyết H1: Phương tiện hữu hình tương quan đồng biến với sự hài

lòng của khách hàng.

- Thành phần sự tin cậy (reliability): thể hiện khả năng thực hiện dịch

vụ phù hợp và đúng hạn ngay lần đầu.



23

Giả thuyết H2: Sự tin cậy tương quan đồng biến với sự hài lòng của khách

hàng.

- Thành phần khả năng đáp ứng (responsiveness): thể hiện sự sẵn lòng

của nhân viên phục vụ nhằm cung cấp dịch vụ kịp thời cho khách hàng.

Giả thuyết H3: Khả năng đáp ứng tương quan đồng biến với sự hài

lòng của khách hàng.

- Thành phần năng lực phục vụ (assurance): thể hiện trình độ chun

mơn và cung cách phục vụ lịch sự, niềm nở với khách hàng.

Giả thuyết H4: Năng lực phục vụ tương quan đồng biến với sự hài lòng

của khách hàng.

- Thành phần sự đồng cảm Đồng cảm (empathy): thể hiện sự quan tâm

chăm sóc đến từng cá nhân khách hàng.

Giả thuyết H5: Sự đồng cảm tương quan đồng biến với sự hài lòng của khách

hàng.

- Thành phần giá cả: giá cả cảm nhận của khách hàng là tương quan

giữa số tiền khách hàng bỏ ra so với chất lượng dịch vụ mà khách hàng nhận

lại. Nếu doanh nghiệp đem đến dịch vụ cho khách hàng làm khách hàng cảm

thấy hài lòng thì khách hàng sẽ cảm thấy số tiền bỏ ra tương đương với dịch

vụ mà khách hàng nhận được.

Giả thuyết H6: Giá cả tương quan đồng biến với sự hài lòng của khách

hàng.



24

2.3. QUY TRÌNH NGHIÊN CỨU

Đê tai đươc thưc hiên thông qua 2 giai đoan: nghiên cưu định tnh va nghiên cưu định

lương



Bước

1

2



Loại nghiên cứu

Sơ bộ

Chính thức



Phương pháp

Định tính

Định lượng



Kỹ thuật

Thảo luận nhóm tập trung

Khảo sát bằng bảng câu hỏi



Cơ sở lý thuyết



Xác định các nhân tố

ảnh hưởng



Xây dựng mơ hình nghiên

cứu và thang đo nháp



Nghiên cứu định tính:

Thảo luận nhóm



Nghiên cứu định

lượng



Thang đo hồn chỉnh



Điều chỉnh



Crobach Alpha



EFA



Hồi quy bội



Mơ hình chính thưc



Kết quả nghiên cứu



Hình 2.2 Quy trình nghiên cứu

2.4. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

a. Thang đo ban đầu

Theo mơ hình nghiên cứu đề xuất, sự hài lòng của khách hàng trong

nghiên cứu phụ thuộc vào hai nhân tố đó là cảm nhận của khách hàng đối với

chất lượng dịch vụ và giá cả. Trong đó thành phần chất lượng dịch vụ được đo

lường theo mô hình Servperf với 5 thành phần là: Phương tiện hữu hình, sự

tin cậy, khả năng đáp ứng, năng lực phục vụ, sự đồng cảm, giá cả. Quy trình



25

nghiên cứu được bắt đầu bằng xây dựng thang đo ban đầu. Thang đo ban đầu

được xây dựng dựa trên những tổng hợp sau đây:

- Cơ sở lý thuyết về các tiêu chí đánh giá chất lượng dịch vụ hàng khơng

- Mơ hình Servperf được nhiều nhà nghiên cứu thừa nhận phù hợp trong

nghiên cứu chất lượng dịch vụ của nhiều lĩnh vực

- Thang đo trong nghiên cứu của Dwi Suhartanto Any Ariani Noor

( 2012) với đề tài “Customer satisfation in the Airlines industry: The role of

service quality and price” với mục đích xác định sự ảnh hưởng của các nhân

tố chất lượng dịch vụ và giá cả đối với hai hình thức hàng không giá rẻ và

hàng không truyền thống ở indonesia, tác giả đã sử dụng Mơ hình Servperf

với 5 thành phần bao gồm hữu hình, sự tin cậy, khả năng đáp ứng, năng lực

phục vụ, sự đồng cảm và thành phần giá cả

- David J. Snyder, Pham AnhTai (2014) nghiên cứu tại trường Canisius

College, USA với đề tài nghiên cứu: “Customer Satisfaction At Low Cost

Airlines: A Case Study Of Jetstar Pacific Airlines (JPA)”. Nghiên cứu áp dụng

mơ hình SERVPERF với 5 thành phần bao gồm: Sự tin cậy, Khả năng đáp

ứng, năng lực phục vụ, đồng cảm, phương tiện hữu hình và thêm yếu tố giá cả

Thang đo ban đầu bao gồm 6 thành phần ảnh hưởng đến sự hài lòng của

khách hàng với 36 biến quan sát. Thang đo mức độ hài lòng của khách hàng

được đo lường bởi 3 biến quan sát.

Thang đo ban đầu các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng

như sau:

Phương tiện hữu hình: Bao gồm 6 biến quan sát

1: Trang thiết bị máy bay tiện nghi, hiện đại

2: Cabin hành khách sạch sẽ thoáng mát

3: Đồ uống, thức ăn trên chuyến bay được cung cấp đầy đủ

4: Lối đi, chỗ ngồi trên máy bay rộng rãi, thoải mái

5: Diện mạo, trang phục của nhân viên dễ nhìn

6: Tạp chí và các chương trình giải trí trên chuyến bay đầy đủ



26

Sự tin cậy: bao gồm 6 biến quan sát

1: Cung cấp dịch vụ tại thời điểm cam kết

2: Sự an toàn của các chuyến bay

3: Sự quan tâm chân thành và hiệu quả trong việc giải quyết vấn đề của

khách hàng

4: Công tác xử lý, khiếu nại khách hàng được giải quyết nhanh chóng

5: Khởi hành và hạ cánh đúng thời gian theo lịch trình

6: Giải quyết các yêu cầu, phàn nàn của khách hàng nhanh chóng, hiệu

quả

Khả năng đáp ứng: Bao gồm 6 biến quan sát

1: Nhân viên không quá bận để đáp ứng các yêu cầu của khách hàng

2: Nhân viên ln có mặt sẵn sàng giúp đỡ hành khách

3: Nhân viên nhanh chóng, kịp thời cung cấp dịch vụ cho bạn

4: Sự kịp thời, rõ ràng, đầy đủ của tiếp phát thanh thông tin

5: Khi sự chậm trễ hoặc hủy xảy ra, thông báo cho khách hàng về thời

gian chính xác của chuyến bay

6: Thủ tục lên máy bay và kiểm tra hành lý nhanh chóng, hiệu quả

Năng lực phục vụ: Bao gồm 6 biến quan sát

1: Khả năng hiểu và nắm bắt những nhu cầu của khách hàng

2: Khả năng làm việc nhanh gọn, thành thạo của nhân viên

3: Nhân viên sẽ luôn lịch sự, vui vẻ trong giao tiếp với khách hàng

4: Khả năng giao tiếp các loại ngôn ngữ khác nhau

5: Kiến thức của nhân viên trong việc giải đáp chính xác các thủ tục cho

khách hàng

6: Khách hàng cảm thấy an toàn trong các giao dịch

Đồng cảm: Bao gồm 6 biến quan sát

1: Lịch trình và tần suất bay thuận tiện, đầy đủ cho tất cả các khách hàng

của họ



27

2: Thái độ đồng cảm khi tiếp nhận ý kiến đóng góp của khách hàng

3: Sự thuận tiện trong giao dịch và thanh toán dễ dàng, thuận tiện

4: Cung cấp cho khách hàng sự quan tâm cá nhân đặc biệt

5: Ln có các chương trình khuyến mại, giảm giá

6: Nhân viên chu đáo với các nhu cầu của từng khách hàng

Giá cả: Bao gồm 5 biến quan sát

1: Cung cấp các lựa chọn mà bạn chỉ phải trả tiền cho dịch vụ mà bạn sẽ

sử dụng

2: Giá cả phù hợp với chất lượng dịch vụ

3: Giá cả có tính cạnh tranh so với các hãng hàng không

4: Giá cả phù hợp với mong đợi của khách hàng

5: Giá cả của thức ăn, đồ uống hợp lý

b. Hiệu chỉnh thang đo

Để hiệu chỉnh, bổ sung thang đo cho đề tài, tác giả tiến hành thảo luận

nhóm tập trung 10 người trong đó có 3 người là nhân viên hãng hàng không

Vietjet Air để hiệu chỉnh bộ thang đo cho phù hợp nhất

Xem chi tiết phần thảo luận nhóm ở phụ lục 1 và phụ lục 2

Kết quả nghiên cứu định tính vẫn sử dụng 6 khái niệm tác động đến sự

hài lòng của khách hàng. Bên cạnh đó có một số biến quan sát cần được hiệu

chỉnh như sau:

- Về thang đo sự đồng cảm:

Biến “Nhân viên chu đáo với các nhu cầu của khách hàng” bị loại bỏ.

- Về thang đo sự tin cậy

Gộp biến quan sát “Giải quyết các yêu cầu, phàn nàn của khách hàng

nhanh chóng, hiệu quả” và biến quan sát “Cơng tác xử lý, khiếu nại khách

hàng được giải quyết nhanh chóng” thành biến quan sát “ Giải quyết các yêu

cầu, phàn nàn, khiếu nại của khách hàng một cách nhanh chóng và hiệu quả”

- Về thang đo khả năng đáp ứng:



28

+ Bỏ biến quan sát “Nhân viên nhanh chóng, kịp thời cung cấp dịch vụ

cho bạn”

+ Thêm biến quan sát: Nhân viên có khả năng giao tiếp bằng tiếng Anh

hoặc các ngơn ngữ khác.

c. Thang đo chính thức

Thang đó chính thức bao gồm 32 biến quan sát đo lường các nhân tố ảnh

hưởng đến sự hài lòng khách hàng và 3 biến quan sát được sử dụng để đo

lường mức độ hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ vận chuyển hành

khách nội địa của hãng hàng không Vietjet Air được được trình bày dước

bảng sau đây.

Bảng 2.1: Tóm tắt kết quả nghiên cứu định tính và hiệu chỉnh thang đo

của đề tài

Thành phần

Thang đo về phương tiện hữu hình

1 Trang thiết bị máy bay tiện nghi, hiện đại

2 Cabin hành khách sạch sẽ thoáng mát

3 Thức ăn, đồ uống trên chuyến bay được cung cấp đầy đủ

4 Lối đi, chỗ ngồi trên máy bay rộng rãi, thoải mái

5 Diện mạo, trang phục của nhân viên dễ nhìn

6 Tạp chí và các chương trình giải trí trên chuyến bay đầy đủ

Thang đo về sự tin cậy

7 Khởi hành và hạ cánh đúng thời gian theo lịch trình

8 Sự an toàn của các chuyến bay

9 Sự quan tâm chân thành và hiệu quả trong việc giải quyết vấn đề của khách

10 Cung cấp dịch vụ tại thời điểm cam kết

11 Giải quyết các yêu cầu, phàn nàn, khiếu nại của khách hàng nhanh chóng, hiệu

Thang đo khả năng đáp ứng

12 Nhân viên không quá bận để đáp ứng các yêu cầu của khách hàng

13 Nhân viên ln có mặt sẵn sàng giúp đỡ hành khách

14 Sự kịp thời, rõ ràng, đầy đủ của tiếp phát thanh thông tin

15 Khi sự chậm trễ hoặc hủy xảy ra thông báo cho khách hàng về thời gian chính

16 Thủ tục lên máy bay và kiểm tra hành lý nhanh chóng, hiệu quả

Thang đo năng lực phục vụ



29

17 Khả năng hiểu và nắm bắt những nhu cầu của tất cả hành khách

18 Khả năng làm việc nhanh gọn, thành thạo của nhân viên

19 Nhân viên sẽ luôn lịch sự, vui vẻ trong giao tiếp với khách hàng

20 Khả năng ngôn ngữ và giao tiếp của các tiếp viên

21 Kiến thức của nhân viên trong việc giải đáp chính xác các thủ tục cho khách

22 Khách hàng cảm thấy an toàn trong các giao dịch

Thang đo sự đồng cảm

23 Lịch trình và tần suất bay thuận tiện, đầy đủ cho tất cả các khách hàng của họ

24 Thái độ đồng cảm khi tiếp nhận ý kiến đóng góp của khách hàng

25 Sự thuận tiện trong giao dịch, thanh toán dễ dàng, thuận tiện

26 Cung cấp cho khách hàng sự quan tâm cá nhân đặc biệt

27 Ln có các chương trình khuyến mại, giảm giá

Thang đó giá cả

28 Cung cấp các lựa chọn mà bạn chỉ phải trả tiền cho dịch vụ mà bạn sẽ sử dụng

29 Giá cả phù hợp với chất lượng dịch vụ

30 Giá cả có tính cạnh tranh so với các hãng hàng không

31 Giá cả phù hợp với mong đợi của khách hàng

32 Giá cả của thức ăn, đồ uống hợp lý

Thang đo về sự hài lòng

33 Tơi cảm thấy hài lòng khi sử dụng dịch vụ của hãng hàng khơng Vietjet Air

34 Tôi

sẽ tiếp

Vietjet

Air tục sử dụng dịch vụ của Vietjet Air khi có nhu cầu

35 Tơi sẽ giới thiệu Dịch vụ của Vietjet Air cho những người khác

3. Thiết kế bảng câu hỏi

Bảng câu hỏi gồm 2 phần:

Phần 1: Đo lường sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ vận

chuyển hành khách nội địa của hãng hàng không Vietjet Air bao gồm 36 câu

hỏi, sử dụng thang đo Likert 5 mức độ đánh giá sự hài lòng của khách hàng

theo mức độ tăng dần từ ( 1) hồn tồn khơng đồng ý đến (5) hồn tồn đồng

ý.

Phần 2: Thông tin về nhân khẩu học mô tả mẫu về các đặc điểm giới

tính, tuổi tác, thu nhập, mục đích của chuyến đi máy bay.



30

Sau khi bảng câu hỏi được thiết kế xong sử dụng để phỏng vấn thử 10

khách hàng để kiểm tra mức độ rõ ràng của các biến quan sát và hiệu chỉnh và

hoàn tất bảng câu hỏi.

Bảng câu hỏi được đính kèm ở phụ lục 3

2.5. NGHIÊN CỨU ĐỊNH LƯỢNG

Nghiên cứu chính thức được thực hiện bằng nghiên cứu định lượng.

Nghiên cứu được thực hiện thông qua bảng câu hỏi khảo sát.

2.5.1. Đối tượng nghiên cứu.

Đối tượng được lựa chọn khảo sát là những khách hàng đã từng sử dụng

dịch vụ vận chuyển hành khách nội địa của hãng hàng khơng Vietjet Air.

2.5.2. Kích cỡ mẫu

Theo Hoelter (1983) cho rằng kích thước mẫu tới hạn phải là 200. Theo

Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Mai Trang thì kích thước mẫu ít nhất phải bằng

4 hay 5 lần số biến trong bản câu hỏi [2]. Với nghiên cứu này thì kích thước

mẫu được lựa chọn là 220 và để phòng ngừa các sai sót trong q trình điều

tra và sự không phù hợp của một số bản câu hỏi, người nghiên cứu tiến hành

khảo sát với 300 đáp viên.

Việc khảo sát được tiến hành bằng việc phối hợp 2 phương pháp gồm:

thiết kế bảng câu hỏi khảo sát phát trực tiếp đến khách hàng ở phòng chờ sân

bay và các cổng ra vào, các điểm bán vé Vietjet Air, bạn bè đã từng sử dụng

dịch vụ vận chuyển nội địa của Vietjet Air. bên cạnh đó thơng qua công cụ hỗ

trợ google docs và phát bảng câu hỏi được in sẵn đến người được khảo sát và

nhận lại kết quả sau khi hoàn tất.

2.5.3. Phương pháp phân tích dữ liệu

Sau khi thu thập, phải kiểm tra các dữ liệu. đối với các bản câu hỏi có dữ

liệu “xấu” (câu trả lời không đầy đủ, câu trả lời khơng thích hợp,…), có thể

khắc phục nhờ vào việc quay trở lại người phỏng vấn hoặc người trả lời để

làm sáng tỏ vấn đề, những bản câu hỏi có quá nhiều chỗ trống chưa hoàn



Tài liệu bạn tìm kiếm đã sẵn sàng tải về

THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI DỊCH VỤ VẬN CHUYỂN HÀNH KHÁCH NỘI ĐỊA CỦA HÃNG HÀNG KHÔN VIETJET AIR

Tải bản đầy đủ ngay(0 tr)

×