Tải bản đầy đủ - 0 (trang)
( Spreng & Mackoy, 1996)

( Spreng & Mackoy, 1996)

Tải bản đầy đủ - 0trang

15

trong khi họ khơng có kinh nghiệm để đánh giá các dịch vụ trước khi mua

hàng hoặc sử dụng nó. Khái niệm về giá cả hợp lý cũng được áp dụng cho

nhiều nhà nghiên cứu để đánh giá sự hài lòng của khách hàng so với giá của

các sản phẩm và dịch vụ. Khách hàng sẵn sàng mở hầu bao để bởi các dịch vụ

hoặc sản phẩm mà họ cảm thấy giá cả hợp lý (Oliver, 1997; Cheng, Lai, &

Yeung, 2008). Các hãng hàng khơng nói chung và các hãng hàng khơng giá rẻ

nói riêng đặc biệt khơng bỏ qua nguyên tắc này trong việc xây dựng khung

giá vé để đáp ứng các nhu cầu khác nhau của người tiêu dùng, từ đó họ lại

tung ra giá vé tương thích với các dịch vụ cung cấp, thời gian bay, hoặc mùa

đặt chỗ.

1.4. CÁC MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ VÀ SỰ

HÀI LỊNG KHÁCH HÀNG

1.4.1. Mơ hình chất lượng dịch vụ của Gronroos (1984)

Theo Gronroos chất lượng dịch vụ được đánh giá bằng cách so sánh giữa

chất lượng dịch vụ mà khách hàng mong đợi trước khi sử dụng dịch vụ và giá

trị mà khách hàng nhận được sau khi sử dụng dịch vụ. Để đo lường chất

lượng dịch vụ, Gronroos dựa trên ba tiêu chí chính là chất lượng kỹ thuật

(những gì khách hàng thực sự nhận được), chất lượng chức năng (diễn giải

dịch vụ được cùng cấp như thế nào) và hình ảnh doanh nghiệp. [7]



16

Kỳ vọng

về dịch vụ



Chất

lượng cảm

nhận dịch



Dịch vụ

nhận được



vụ



Các hoạt động marketing

truyền thống ( Quảng cáo,

Pr, xúc tiến bán) và các yếu

tố bên ngồi như truyền

miệng.



Hình ảnh



Chất lượng kỹ thuật



Chất lượng chức năng



(Nguồn Gronroos, C.,1984)

Hình 1.2: Mơ hình chất lượng dịch vụ của Gronroos

1.4.2. Mơ hình Servqual của Parasuraman (1985&1988)

Cụ thể, theo mơ hình Servqual, chất lượng dịch vụ được xác định như

sau:

Chất lượng dịch vụ = Mức độ cảm nhận – Giá trị kỳ vọng.

Mơ hình Servqual nhằm đo lường sự cảm nhận về dịch vụ thông qua

năm thành phần chất lượng dịch vụ, bao gồm:

- Độ tin cậy (reliability): thể hiện khả năng thực hiện dịch vụ phù hợp và

đúng hạn ngay ban đầu

- Khả năng đáp ứng (responsiveness): thể hiện sự mong muốn và sẵn

lòng của nhân viên phục vụ nhằm cung cấp dịch vụ kịp thời cho khách hàng.

- Năng lực phục vụ (assurance): thể hiện trình độ chuyên môn và cung

cách phục vụ lịch sự, cởi mở với khách hàng của nhân viên phục vụ.

- Đồng cảm (empathy): thể hiện sự quan tâm chăm sóc của nhân viên

đến từng cá nhân khách hàng.

- Phương tiện hữu hình (tangibles): thể hiện qua ngoại hình, trang phục

của nhân viên phục vụ, các thiết bị để thực hiện dịch vụ.



17

Bộ thang đo gồm 2 phần, mỗi phần có 22 phát biểu. Phần thứ nhất nhằm

xác định kỳ vọng của khách hàng đối với loại dịch vụ của doanh nghiệp nói

chung. Nghĩa là không quan tâm đến một DN cụ thể nào, người được phỏng

vấn cho biết mức độ mong muốn của họ đối với dịch vụ đó. Phần thứ hai

nhằm xác định cảm nhận của khách hàng đối với việc thực hiện dịch vụ của

doanh nghiệp khảo sát. Nghĩa là căn cứ vào dịch vụ cụ thể của DN được khảo

sát để đánh giá. Kết quả nghiên cứu nhằm nhận ra các khoảng cách giữa cảm

nhận khách hàng về chất lượng dịch vụ do doanh nghiệp thực hiện và kỳ

vọng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ đó.

Truyền miệng



Kinh nghiệm quá khứ



Nhu cầu cá nhân



Truyền thông



Thành phần Chất lượng dịch vụ:

Hữu hình



Dịch vụ mong đợi



Chất lượng dịch

vụ cảm nhận



Khả năng đáp ứng

Năng lực phục vụ



Dịch vụ cảm nhận



Sự đồng cảm

Tin cậy



(Nguồn: Parasuraman, Zeithaml, Berry; 1985)



Hình 1.3: Mơ hình nghiên cứu sự hài lòng ứng dụng SERVQUAL

Ưu điểm của mơ hình Servqual là phản ánh tương đối đầy đủ các yếu tố

đặc trung cho chất lượng dịch vụ, có thể ứng dụng cho nhiều lĩnh vực nghiên

cứu khác nhau như: Ngân hàng, du lịch, bệnh viện, bán lẻ.v.v

Nhưng bên cạnh đó Mơ hình Servqual cũng có những nhược điểm: chất

lượng dịch vụ khơng ổn định trong các thành phần, nó thay đổi theo bối cảnh,

loại dịch vụ tại các thị trường khác nhau. Bên cạnh việc bản câu hỏi dài

theo mơ hình Servqual, khái niệm sự kỳ vọng gây khó hiểu cho người

trả lời. Vì thế, sử dụng Mơ hình Servqual có thể ảnh hưởng tới chất lượng



18

dữ liệu thu thập, dẫn đến giảm độ tin cậy và tính khơng ổn định của các

biến quan sát.

1.4.3. Mơ hình ServPerf của Cronin và Taylor (1992)

Mơ hình Servperf là một biến thể của mơ hình Servqual, nó loại đi phần

đánh giá về mong đợi và chỉ giữ lại phần giá trị cảm nhận của khách hàng.

Theo mơ hình Servperf sự hài lòng được đánh giá thông qua cảm nhận của

khách hàng về 5 nhân tố chất lượng dịch vụ và 22 biến đo lường tương tự như

mơ hình Servqual đã đưa ra và bỏ qua phần chất lượng kỳ vọng. Nhiều nghiên

cứu thực nghiệm cho rằng mơ hình Servperf sẽ cho kết quả tốt hơn, bảng câu

hỏi ngắn hơn không gây nhàm chán và mất thời gian như mơ hình Servqual.

Theo mơ hình Servperf thì: Chất lượng dịch vụ = Mức độ cảm nhận

Phương tiện hữu hình



Sự tin cậy



Khả năng đáp ứng



Chất lượng

dịch vụ



Sự hài lòng khách hàng



Năng lực phục vụ



Sự đồng cảm



(Nguồn: Cronin và Taylor,. 1992)

Hình 1.4: Mơ hình nghiên cứu sự hài lòng ứng dụng SERVPERF



19

CHƯƠNG 2



THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH

HÀNG ĐỐI VỚI DỊCH VỤ VẬN CHUYỂN HÀNH KHÁCH

NỘI ĐỊA CỦA HÃNG HÀNG KHÔN VIETJET AIR

2.1. TỔNG QUAN VỀ HÃNG HÀNG KHÔNG VIETJET AIR

2.1.1. Dịch vụ hàng không

Dịch vụ hàng không là tập hợp các dịch vụ cung ứng cho khách hàng

nhằm đáp ứng nhu cầu di chuyển hàng khách và vận tải hàng hóa từ nơi

này sang nơi khác.

Dịch vụ hàng không giá rẻ là một mơ hình kinh doanh mới trong lĩnh

vực hàng khơng, các hãng hàng không giá rẻ thường cung cấp dịch vụ có

mức giá vé thấp hơn và đổi lại việc là việc xóa bỏ hoặc giảm thiểu một số

dịch vụ khách hàng so với các hãng hàng không truyền thống.

Không giống như các hãng hàng khơng dịch vụ bình thường (FSA), các

hàng hàng khơng giá rẻ thường xốy vào chiến lược để giảm thiểu chi phí

bằng cách giảm chi phí chi phí quản lý, tối ưu hóa năng lực vận tải, và tăng hệ

số tải (Berrittellar, Franca, & Zito, 2009). Các máy bay của hàng hành không

giá rẻ thường được trang bị với nhiều ghế để tăng năng lực vận tải. Dịch vụ

được chuẩn hóa bằng cách sử dụng cấp độ dịch vụ kinh tế độc đáo. Dịch vụ bổ

sung thường được cung cấp dựa trên nhu cầu của khách hàng. Các hãng hàng

không giá rẻ thường áp dụng tất cả các giải pháp cần thiết để giảm thời gian

quay vòng cho các máy bay phục vụ và thường hoạt động sân bay thứ cấp với

chi phí đậu đổ và bến bãi thấp. Khách hàng có thể tiếp cận các dịch vụ đặt vé

một cách dễ dàng; hầu hết các giao dịch được thực hiện thông qua internet,

dịch vụ ngân hàng điện tử, vv ... để tiết kiệm chi phí nhân lực phân phối. Hơn

nữa, Các hàng hàng không giá rẻ thích đồng bộ hóa cấu hình của các hạm đội

máy bay, sử dụng một loại máy bay thế hệ nhằm giảm nhân lực, chi phí đào tạo



20

và chi phí dự phòng. Nhân viên có thể thực hiện nhiều hơn một nhiệm vụ. Các

cấu trúc điều hành và quản lý là tối thiểu và hiệu quả, vv ... ("Bao moi", 2011;

Berrittellar, Franca, & Zito, 2009). Chắc chắn, giá vé thấp là một trong những

lý do quan trọng để đáp ứng nhu cầu của khách hàng và khuyến khích họ mua

lại vào những lần tiếp theo (Hidalgo, Manzur, Olavarrieta, & Farias, 2008).

Các hãng hàng không giá rẻ đã tạo ra một cuộc cách mạng trên thế giới

trong lĩnh vực hàng không hoạt động hồn tồn khác so với các hãng hàng

khơng truyền thống (Berrittella, tại al, 2009). Các hãng hàng không giá rẻ hấp

dẫn khách hàng nhạy cảm với các mức giá như những người trẻ tuổi, đi du

lịch (Morrell, 2005). Trong việc lựa chọn chiến lược cạnh tranh, quan trọng

nhất cho công ty là làm thế nào để cung cấp các sản phẩm hoặc dịch vụ đáp

ứng tốt nhất nhu cầu của khách hàng so với những đối thủ của nó. Theo Porter

(1996) có nghĩa là các cơng ty thực hiện một chính sách tương tự tốt hơn so

với đối thủ khác. Đối với các hãng hàng không giá rẻ, điều này có nghĩa là

làm thế nào họ có thể đạt được mức giá thấp nhất có thể cho các dịch vụ của

họ. Để làm điều này, các hãng hàng khơng giá rẻ thường theo đuổi các chính

sách cắt giảm chi phí, xây dựng cơ cấu chi phí tối ưu.

2.1.2. Vietjet Air

Được thành lập từ năm 2007, Vietjet Air là hãng hàng không tư nhân đầu

tiên của Việt Nam được cấp phép hoạt động. Với sự ra đời của mình, hãng đã

đánh dấu sự phát triển của hãng hàng không giá rẻ, uy tín và chất lượng.

Khơng chỉ vậy, Vietjet Air còn là sự lựa chọn hàng đầu của hành khách khi có

nhu cầu di chuyển bằng đường hàng khơng. có trụ sở chính tại Sân bay Quốc

tế Tân Sơn Nhất Thành phố Hồ Chí Minh và chi nhánh tại Sân bay Quốc tế

Nội Bài Hà Nội. VietJet Air được thành lập từ 3 cổ đơng chính là Tập đồn

T&C, Sovico Holdings và Ngân hàng Thương mại Cổ phần Phát triển Nhà TP

Hồ Chí Minh (HD Bank), với vốn điều lệ ban đầu là 600 tỷ đồng (tương

đương 37.5 triệuUSD tại thời điểm góp vốn). Hãng được Bộ trưởng Bộ Tài



Tài liệu bạn tìm kiếm đã sẵn sàng tải về

( Spreng & Mackoy, 1996)

Tải bản đầy đủ ngay(0 tr)

×