Tải bản đầy đủ - 0 (trang)
CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN CỦA NGHIÊN CỨU SỰ HÀI LÒNG KHÁCH HÀNG

CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN CỦA NGHIÊN CỨU SỰ HÀI LÒNG KHÁCH HÀNG

Tải bản đầy đủ - 0trang

9

1.1.2. Đặc điểm dịch vụ

Dịch vụ có những đặc điểm đặc trưng là tình đồng thời, tính vơ hình,

tính khơng đồng nhất, tính khơng thể tách rời và tính khơng lưu giữ được.

Chính vì những đặc tính này làm cho dịch vụ khác biệt so với hàng hóa thuần

túy, làm cho nó khó định lượng và khơng thể nhận dạng bằng mắt thường.





Tính đồng thời (Simultaneity): sản xuất và tiêu dùng dịch vụ xảy ra



đồng thời;





Tính vơ hình (Intangibility):khơng có hình hài rõ rệt. Khơng thể thấy



trước khi tiêu dùng;





Tính chất khơng đồng nhất (Variability):khơng có chất lượng đồng







Tính khơng thể tách rời (Inseparability): sản xuất và tiêu dùng dịch vụ



nhất;

khơng thể tách rời. Thiếu mặt này thì sẽ khơng có mặt kia;





Khơng lưu trữ được (Perishability): khơng lập kho để lưu trữ như hàng



hóa được.

1.2. SỰ HÀI LỊNG CỦA KHÁCH HÀNG

1.2.1. Khái niệm sự hài lòng khách hàng

Sự hài lòng của khách hàng là một khái niệm nhận được nhiều quan tâm

nghiên cứu của các nhà quản trị marketing, đặc biệt trong lĩnh vực dịch vụ.

Theo Tse và Wilton (1998) sự hài lòng của khách hàng là sự phản ứng của

khách hàng đối với việc ước lượng sự khác nhau giữa những mong đợi của họ

và những gì họ nhận được của sản phẩm/dịch vụ sau khi sử dụng [24].Trong

khi đó, Oliver (1997) cho rằng có thể hiểu sự hài lòng của khách hàng thơng

qua q trình như sau: trước hết khách hàng hình thành trong suy nghĩ của

mình những kỳ vọng về những yếu tố cấu thành nên chất lượng dịch vụ trước

khi quyết định mua. Sau đó khách hàng mua dịch vụ và sử dụng dịch vụ đóng

góp vào niềm tin khách hàng về hiệu năng thực sự về dịch vụ mà họ đã sử

dụng và cuối cùng sự thõa mãn khách hàng chính là kết quả so sánh về hiệu



10

quả của dịch vụ mang lại và những kỳ vọng của họ trước khi sử dụng dịch vụ.

Theo đó, thõa mãn của khách hàng chính là sự hài lòng của họ trong việc sử

dụng dịch vụ một khi dịch vụ đó có đáp ứng được những mong muốn/kỳ vọng

của mình hay khơng (nếu dịch vụ đáp ứng trên mức mong muốn khách hàng

sẽ rất hài lòng, ngược lại khách hàng sẽ khơng hài lòng). [15]

Một số khái niệm về sự hài lòng khác:

Theo Kotler (2001), sự hài lòng của khách hàng là mức độ của trạng thái

cảm giác của một người bắt nguồn từ việc so sánh kết quả thu được từ dịch

vụ với kỳ vọng của khách hàng dựa trên ba mức độ:

Nếu kết quả nhận được ít hơn so với kỳ vọng thì khách hàng sẽ cảm thấy

khơng hài lòng

- Nếu kết quả nhận được bằng với kỳ vọng thì khách hàng sẽ cảm thấy

hài lòng

- Nếu kết quả nhận được lớn hơn so với kỳ vọng thì khách hàng sẽ cảm

thấy rất hài lòng

Zeithaml & Bitner (2000), sự hài lòng của khách hàng là sự đánh giá của

khách hàng về một sản phẩm hay một dịch vụ đã đáp ứng được nhu cầu và

mong đợi của họ. [26]

Tóm lại, sự hài lòng của khách hàng là một dạng cảm giác về tâm lý

(hứng thú, thất vọng.v.v.) sau khi sử dụng sản phẩm hoặc dịch vụ. Kỳ vọng

thường hình thành dựa vào những kinh nghiệm trước đây của khách hàng

thông qua truyền miệng hoặc tiếp thị. Sau khi sử dụng dịch vụ, khách hàng sẽ

so sánh giữa thực tế dịch vụ nhận được và những kỳ vọng từ đó đánh giá về

mức độ hài lòng đối với sản phẩm hoặc dịch vụ.

1.2.2. Mục tiêu nghiên cứu sự hài lòng khách hàng

- Xác định các yếu tố tác động đến nhận thức chất lượng hay sự hài

lòng của khách hàng.



11

- Lượng hóa trọng số hay mức độ quan trọng của mỗi yếu tố trong

tương quan với các yếu tố khác.

- Xác định mức độ hài lòng tại thời điểm nghiên cứu.

- So sánh cấu trúc sự hài lòng, mức độ hài lòng và tác động của sự

hài lòng giữa các nhóm khách hàng khác nhau.

1.3. CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH

HÀNG

1.3.1. Chất lượng dịch vụ

a. Khái niệm

Chất lượng dịch vụ là mức độ mà dịch vụ đáp ứng được nhu cầu và

mong muốn của khách



hàng



(Lewis



&



Mitchell,



1990). [14] Theo



Parasuraman & cộng sự (1988), “Chất lượng dịch vụ là khoảng cách giữa

mong đợi của người tiêu dùng về dịch vụ và nhận thức của họ về kết quả

dịch vụ.” [18]

Kotler (2003) giải thích rằng chất lượng nên bắt đầu từ nhu cầu

của khách hàng và kết thúc vào nhận thức của khách hàng. Điều này có nghĩa

rằng nhận thức chất lượng tốt khơng chỉ là dựa trên cung cấp dịch vụ, mà còn

dựa trên các quan điểm hoặc nhận thức của khách hàng. Nhận thức của khách

hàng về chất lượng dịch vụ là một đánh giá tồn diện về một lợi ích dịch vụ

Zeithaml & Bitner (1996) giải thích rằng chất lượng của dịch vụ là sự

xuất sắc hoặc dịch vụ vượt trội trong q trình cung cấp dịch vụ cho những

người có mong đợi. Có hai yếu tố chính ảnh hưởng đến chất lượng của dịch

vụ, cụ thể là: dịch vụ mong đợi và dịch vụ cảm nhận . Nếu dịch vụ nhận được

như mong đợi thì chất lượng dịch vụ là tốt hoặc đạt yêu cầu, nếu các dịch vụ

nhận được vượt q mong đợi thì khách hàng sẽ rất hài lòng và chất lượng

dịch vụ cảm nhận là rất tốt hay lý tưởng. Ngược lại, nếu các dịch vụ nhận

được là thấp hơn so với dự kiến thì coi chất lượng kém của dịch vụ. Chất



12

lượng dịch vụ sẽ phụ thuộc vào khả năng cung cấp dịch vụ để luôn đáp ứng

những nhu cầu và mong muốn của người tiêu dùng. [26]

Olson & Dover (1995), kỳ vọng của khách hàng là niềm tin của khách

hàng trước khi mua một dịch vụ được sử dụng như một tiêu chuẩn để đánh giá

hiệu quả hoạt động của dịch vụ. Mong đợi của khách hàng được hình thành

bởi những kinh nghiệm q khứ, nói chuyện thơng qua truyền miệng và

chương trình khuyến mãi của công ty. Sau khi nhận được một dịch vụ, khách

hàng sẽ so sánh với chất lượng dịch vụ mong đợi. Nếu dịch vụ được cung cấp

dưới mong đợi, thì khách hàng sẽ không được quan tâm đến nhà cung cấp đó

nữa, ngược lại nếu những trải nghiệm dịch vụ đáp ứng hoặc vượt quá mong

đợi của khách hàng thì khách hàng sẽ xem xét để tiếp tục sử dụng dịch vụ các

nhà cung cấp. [16]

b. Các nhân tố tác động đến chất lượng dịch vụ

Parasuraman và cộng sự (1998) đã đưa ra mơ hình SERVQUAL để đo

lường chất lượng dịch vụ bao gồm 5 nhân tố: Phương tiện hữu hình

(tangibles), sự tin cậy (reliability), khả năng đáp ứng (responsiveness), năng

lực phục vụ (assurance), sự đồng cảm (empathy). Mơ hình SERVQUAL bao

gồm những mô tả của ông cho thấy sự khác biệt giữa giá trị kỳ vọng và mức

độ cảm nhận. Mơ hình này này được sử dụng rộng rãi để đo lường chất lượng

dịch vụ. [18]

Cũng trên sự kế thừa học thuyết của Parasuraman et al, Johnston và

Silvestro đã đưa ra năm tiêu chí để đo lường chất lượng dịch vụ gồm: Sự ân

cần ( helpfulness), sự chăm sóc ( care), sự cam kết ( commitment), Sự hữu ích

( functionality), Sự hoàn hảo ( integrity) [20]

Sureshchandar et al ( 2001) đã đưa ra năm nhân tố tác động đến chất

lượng dịch vụ bao gồm: Dịch vụ cốt lõi ( core service), yếu tố con người

(Human element), Yếu tố kỹ thuật ( non- human element), Yếu tố hữu hình

(tangibles), yếu tố cơng cộng ( social responsibility). [8]



13

Có hai khía cạnh chính mà mô tả và ảnh hưởng đến cả chất lượng dịch

vụ; các dịch vụ thực tế mong đợi (dịch vụ dự kiến) và các dịch vụ nhận được

(dịch vụ nhận thức). Fitzsimmons & Fitzsimmons (2001) giải thích rằng việc

tạo ra sự hài lòng của khách hàng đối với một dịch vụ có thể được xác định

thơng qua sự so sánh giữa nhận thức của dịch vụ với dịch vụ mong đợi. [9]

Các nhân tố tác động đến chất lượng dịch vụ rất đa dạng và được áp

dụng cho những nghiên cứu khác nhau tùy thuộc vào các vấn đề được nghiên

cứu, vì vậy những nghiên cứu của những tác giả trên đây là cơ sở tham khảo

cho việc nghiên cứu chất lượng dịch vụ trong lĩnh vực vận chuyển hành

khách.

1.3.2. Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng khách hàng

Thơng thường các nhà kinh doanh dịch vụ thường cho rằng chất lượng

dịch vụ chính là sự hài lòng khách hàng. Tuy nhiên nhiều nhà nghiên cứu cho

thấy, chất lượng dịch vụ và sự hài lòng khách hàng là hai khái niệm phân biệt

(Zeithaml & Bitner 2000). Sự hài lòng của khách hàng là một khái niệm tổng

qt, nói lên sự hài lòng của họ khi sử dụng dịch vụ. Trong khi đó chất lượng

dịch vụ chỉ tập trung vào những thành phần cụ thể của dịch vụ. Chất lượng dịch

vụ là yếu tố tác động trực tiếp và cùng chiều đến sự hài lòng khách hàng, khi

chất lượng dịch vụ được đánh giá tốt thì khách hàng sẽ hài lòng và ngược lại.

Như vậy muốn nâng cao sự hài lòng của khách hàng thì nhà cung cấp

phải nâng cao chất lượng dịch vụ. Nói cách khác, chất lượng dịch vụ và sự hài

lòng khách hàng có mối quan hệ tương hỗ chặt chẽ với nhau. Trong đó chất

lượng dịch vụ là cái được tạo ra trước và sau đó quyết định đến sự hài lòng

khách hàng. Mối quan hệ nhân quả của hai yếu tố này là vấn đề then chốt

trong hầu hết các nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng. Spreng và

Chất lượng mong đợi

Mackoy

( 1996) cũng đã chỉ ra chất lượng dịch vụ là tiền đề của sự hài lòng



khách hàng. [22]



Nhu cầu được đáp

ứng



Chất lượng dịch vụ



Nhu cầu không

được đáp ứng



Sự hài lòng



Chất lượng cảm nhận



Chất lượng mong đợi



14



Hình: 1.1: Quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách

hàng

( Spreng & Mackoy, 1996)

1.3.3. Mối quan hệ giữa giá cả và sự hài lòng khách hàng

Giá cả là chi phí mà khách hàng phải trả khi mua một sản phẩm dịch vụ

để đổi lại giá trị mà họ cần. Như vậy, chi phí đó được gọi là giá cả đánh đổi để

có giá trị mong muốn từ sản phẩm, dịch vụ. Nếu đem lượng hóa giá cả trong

tương quan giá trị nhận được thì khách hàng sẽ có cảm nhận về tính cạnh

tranh về giá cả là có thỏa đáng hay không. Chỉ khi nào khách hàng cảm nhận

chất lượng dịch vụ có được nhiều hơn so với chi phí sử dụng thì giá cả được

xem là cạnh tranh và ngược lại. Bởi sản phẩm dịch vụ có tính vơ hình nên

thường rất khó để đánh giá trước khi mua, giá cả thường được xem như công

cụ thay thế mà nó ảnh hưởng đến sự hài lòng về dịch vụ mà người tiêu dùng

sử dụng. Để xem xét ảnh hưởng của giá cả đến sự hài lòng cần được xem xét

trên ba khía cạnh: Giá so với chất lượng; Giá so với đối thủ cạnh tranh và giá

so với mong đợi của khách hàng.

Một khi khách hàng cảm nhận chất lượng dịch vụ nhiều hơn so với chi

phí mà họ bỏ ra để nhận được dịch vụ thì lúc đó sẽ mang lại sự hài lòng cho

khách hàng và ngược lại. Cảm nhận của khách hàng về giá cả là nhân tố tác

động đến sự hài lòng của khách hàng.

Giá cả cạnh tranh hơn sẽ là một nguồn động lực để thu hút khách hàng

mới, vì những khách hàng thường dựa vào giá dịch vụ để đánh giá các dịch vụ



15

trong khi họ khơng có kinh nghiệm để đánh giá các dịch vụ trước khi mua

hàng hoặc sử dụng nó. Khái niệm về giá cả hợp lý cũng được áp dụng cho

nhiều nhà nghiên cứu để đánh giá sự hài lòng của khách hàng so với giá của

các sản phẩm và dịch vụ. Khách hàng sẵn sàng mở hầu bao để bởi các dịch vụ

hoặc sản phẩm mà họ cảm thấy giá cả hợp lý (Oliver, 1997; Cheng, Lai, &

Yeung, 2008). Các hãng hàng khơng nói chung và các hãng hàng khơng giá rẻ

nói riêng đặc biệt khơng bỏ qua nguyên tắc này trong việc xây dựng khung

giá vé để đáp ứng các nhu cầu khác nhau của người tiêu dùng, từ đó họ lại

tung ra giá vé tương thích với các dịch vụ cung cấp, thời gian bay, hoặc mùa

đặt chỗ.

1.4. CÁC MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ VÀ SỰ

HÀI LỊNG KHÁCH HÀNG

1.4.1. Mơ hình chất lượng dịch vụ của Gronroos (1984)

Theo Gronroos chất lượng dịch vụ được đánh giá bằng cách so sánh giữa

chất lượng dịch vụ mà khách hàng mong đợi trước khi sử dụng dịch vụ và giá

trị mà khách hàng nhận được sau khi sử dụng dịch vụ. Để đo lường chất

lượng dịch vụ, Gronroos dựa trên ba tiêu chí chính là chất lượng kỹ thuật

(những gì khách hàng thực sự nhận được), chất lượng chức năng (diễn giải

dịch vụ được cùng cấp như thế nào) và hình ảnh doanh nghiệp. [7]



Tài liệu bạn tìm kiếm đã sẵn sàng tải về

CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN CỦA NGHIÊN CỨU SỰ HÀI LÒNG KHÁCH HÀNG

Tải bản đầy đủ ngay(0 tr)

×