Tải bản đầy đủ - 0 (trang)
CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI DỊCH VỤ THẺ TÍN DỤNG

CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI DỊCH VỤ THẺ TÍN DỤNG

Tải bản đầy đủ - 0trang

15



“Dịch vụ là một hoạt động hoặc là một chuỗi các hoạt động ít nhiều có

tính chất vơ hình, nhưng không cần thiết, diễn ra trong các mối tương tác giữa

khách hàng và nhân viên dịch vụ hoặc các nguồn lực vật chất hoặc hàng hóa

hoặc các hệ thống cung ứng dịch vụ được cung cấp như là các giải pháp giải

quyết các vấn đề của khách hàng” – Gronroos, 1990, dẫn theo Paul Lawrence

Miner, 1998.

“Dịch vụ là một quá trình gồm các hoạt động hậu đài và các hoạt động

phía trước, nơi mà khách hàng và nhà cung cấp dịch vụ tương tác với nhau.

Mục đích của việc tương tác này là nhằm thỏa mãn nhu cầu mong muốn của

khách hàng theo cách khách hàng mong đợi, cũng như tạo ra giá trị cho khách

hàng” – Bùi Nguyên Hùng, 2004.

Theo Kotler & Armstrong (2004), dịch vụ là những hoạt động hay lợi ích

mà doanh nghiệp có thể cống hiến cho khách hàng nhằm thiết lập, củng cố và

mở rộng những quan hệ và hợp tác lâu dài với khách hàng.

Dịch vụ ngân hàng nói chung và dịch vụ thẻ nói riêng có vai trò rất quan

trọng quyết định sự thịnh vượng của ngân hàng trong giai đoạn khó khăn, là

nhân tố mang lại lợi nhuận không nhỏ cho các ngân hàng trong giai đoạn hiện

nay.

Dịch vụ thẻ là một dịch vụ ngân hàng độc đáo, hiện đại, ra đời và phát

triển dựa trên sự phát triển mạnh mẽ của khoa học kỹ thuật. Với những tính

năng ưu việt, cung cấp nhiều tiện ích cho khách hàng, dịch vụ thẻ đã nhanh

chóng trở thành dịch vụ thanh tốn khơng dùng tiền mặt phổ biến và được ưa

chuộng hàng đầu thế giới. Và nay, thẻ tín dụng cũng đang dần khẳng định vị

trí của mình trong hoạt động thanh tốn tại Việt Nam.

1.1.2.



Bản chất của dịch vụ

Dịch vụ là một quá trình hoạt động bao gồm các nhân tố khơng hiện hữu,

giải quyết các mối quan hệ giữa người cung cấp với khách hàng hoặc tài sản



16



của khách hàng mà không có sự thay đổi quyền sở hữu. Sản phẩm của dịch vụ

có thể thay đổi trong phạm vi của sản phẩm vật chất.

Dịch vụ phải gắn liền với hoạt động để tạo ra nó. Bên cạnh đó dịch vụ

còn là một q trình hoạt động, q trình đó diễn ra theo một trình tự bao gồm

nhiều khâu nhiều bước khác nhau.

Mỗi loại dịch vụ đem lại cho người tiêu dùng một giá trị nào đó gắn liền

với lợi ích mà khách hàng nhận được từ việc tiêu dùng dịch vụ.

1.1.3.



Đặc tính của dịch vụ

Khơng giống như sản phẩm có các đặc điểm kỹ thuật đặc trưng như

chiều dài, độ dày, chiều rộng, trọng lượng, màu sắc… một dịch vụ có thể có

nhiều điều mơ hồ hay có các chi tiết kỹ thuật mang tính chất định tính. Dịch

vụ là một sản phẩm đặc biệt, có nhiều đặc tính khác với loại hàng hóa khác

như tính vơ hình, tính khơng đồng nhất, tính khơng thể tách rời và tính khơng

thể cất trữ. Chính những đặc điểm này làm cho dịch vụ khó định dạng và

khơng thể nhận dạng bằng mắt được.



a.



Tính vơ hình

Khơng giống như những sản phẩm vật chất, dịch vụ khơng thể nhìn thấy

được, khơng nếm được, khơng nghe thấy được, hay không ngửi thấy được

trước khi người ta mua chúng. Để giảm bớt mức độ không chắc chắn, người

mua sẽ tìm kiếm các dấu hiệu hay bằng chứng về chất lượng dịch vụ.

Họ sẽ suy diễn chất lượng dịch vụ từ địa điểm, trang thiết bị, con người,

tài liệu, thông tin, biểu tượng và giá cả mà họ thấy. Với lý do là vơ hình nên

cơng ty cảm thấy khó khăn trong việc nhận thức như thế nào về dịch vụ và

đánh giá chất lượng dịch vụ (Robinson, 1999). Sản phẩm dịch vụ là vơ hình

nên khó có thể xác định được các đặc tính và các thơng số kỹ thuật bằng định



17



lượng và thơng qua đó là tiêu chuẩn cho việc sản xuất nhằm đảm bảo chất

lượng.

b.



Tính khơng đồng nhất

Đặc tính này còn gọi là tính khác biệt của dịch vụ. Theo đó, việc thực

hiện dịch vụ thường khác nhau tùy thuộc vào cách thức phục vụ, nhà cung cấp

dịch vụ, người phục vụ, thời gian thực hiện, lĩnh vực phục vụ, đối tượng phục

vụ và địa điểm phục vụ. Đặc tính này thể hiện rõ nhất với những dịch vụ bao

hàm sức lao động cao. Việc đòi hỏi chất lượng đồng nhất từ đội ngũ nhân viên

sẽ rất khó đảm bảo (Carauna & Pitt, 1997). Lý do là những gì cơng ty dự

định phục vụ thì có thể hồn tồn khác với những gì mà người tiêu dùng nhận

được.



c.



Tính khơng thể tách rời

Tính khơng thể tách rời của dịch vụ thể hiện ở việc khó phân chia hai

giai đoạn rạch ròi là giai đoạn sản xuất và giai đoạn sử dụng. Dịch vụ thường

được tạo ra và sử dụng đồng thời. Điều này không đúng với hàng hóa vật

chất, được sản xuất ra vật chất, phân phối qua nhiều khâu trung gian mua bán

rồi sau đó mới được tiêu dùng. Đối với sản phẩm hàng hóa khách hàng chỉ sử

dụng hàng hóa ở giai đoạn cuối cùng, còn đối với dịch vụ, khách hàng đồng

hành trong suốt hoặc một phần của quá trình tạo ra dịch vụ. Đối với những

dịch vụ có hàm lượng lao động cao, ví dụ như chất lượng xảy ra trong q

trình chuyển giao dịch vụ thì chất lượng dịch vụ thể hiện trong quá trình

tương tác của khách hàng và nhân viên của cơng ty cung cấp dịch vụ

(Svensson, 2002).



d.



Tính khơng lưu giữ được

Dịch vụ không thể cất giữ, lưu kho rồi đem bán như hàng hóa khác. Tính

khơng lưu giữ được của dịch vụ sẽ không thành vấn đề khi mà nhu cầu ổn

định. Khi nhu cầu thay đổi các cơng ty dịch vụ sẽ gặp khó khăn. Ví dụ như



18



cơng ty vận tải cơng cộng phải có nhiều phương tiện hơn gấp bội so với số

lượng cần thiết theo nhu cầu bình thường trong suốt cả ngày để đảm bảo phục

vụ cho nhu cầu vào những giờ cao điểm. Chính vì vậy, dịch vụ là sản phẩm

được sử dụng khi tạo thành và kết thúc ngay sau đó.

1.2.

1.2.1.



SỰ HÀI LỊNG CỦA KHÁCH HÀNG

Lý thuyết về sự hài lòng khách hàng

Theo Kotler và Keller (2006) cho rằng sự hài lòng của khách hàng là

mức độ của trạng thái cảm xúc bắt nguồn từ việc so sánh giữa nhận thức về

sản phẩm với mong đợi của khách hàng khi sử dụng dịch vụ. Theo

Parasuraman và ctv (1988) cho rằng sự hài lòng của khách hàng là phản ứng

về sự khác biệt cảm nhận giữa kinh nghiệm đã biết và sự mong đợi của khách

hàng về dịch vụ. Do tính chất quan trọng đối với các tổ chức kinh doanh nên

sự hài lòng của khách hàng là mục tiêu cơ bản của các tổ chức kinh doanh bởi

vì có mối quan hệ tích cực giữa hiệu quả của tổ chức và sự hài lòng của khách

hàng (Anderson và ctv, 2004). Chính vì vậy, sự hài lòng khách hàng là chủ đề

được nhiều nhà nghiên cứu quan tâm thực hiện trong nhiều lĩnh vực khác

nhau. Các nghiên cứu thường sử dụng các thang đo SERVQUAL,

SERVPERF do Parasuraman, Zeithaml và Berry (1988) và Cronin và Taylor

(1992) đề xuất để thực hiện đo lường định lượng sự hài lòng của khách hàng

trong các lĩnh vực khác nhau

Sự hài lòng đã được định nghĩa và đo lường theo nhiều cách khác nhau

qua thời gian (Oliver, 1997). Nhưng những nghiên cứu trước đây định nghĩa

sự hài lòng như là một giai đoạn của một giao dịch sản phẩm cụ thể. Gần đây,

các nghiên cứu định nghĩa sự hài lòng dưới góc độ là các kinh nghiệm chung

của người tiêu dùng được tích luỹ theo thời gian, giống như thái độ (Johnson

& Fornell, 1991; Olsen, 2002). Trong nghiên cứu này sự thoả mãn được định

nghĩa là đánh giá chung của cá nhân người tiêu dùng về sự thoả mãn và hài



19



lòng với một sản phẩm đã cho (Oliver, 1997); Hài lòng là phản ứng của khách

hàng về sự khác biệt giữa mong muốn và mức độ cảm nhận sau khi sử dụng

sản phẩm/dịch vụ (Tse và Wilton, 1988); Hài lòng là phản ứng của người tiêu

dùng khi được đáp ứng mong muốn (Oliver, 1997). Theo Ferh và Russell, mọi

người đều biết sự thoả mãn, cho đến khi được yêu cầu cho một định nghĩa về

nó.

Trong lĩnh vực dịch vụ thẻ ngân hàng, chủ đề sự hài lòng của khách hàng

đối với chất lượng dịch vụ thẻ cũng có nhiều nghiên cứu được thực hiện như

Linda Mary Simon & Saravanan (2012), Norvilitis and MacLean (2010), T.

Ramayah, Nasser Noor and Lim Hee Choo (2002), V. Vimala (2010).

1.2.2.



Phân loại sự hài lòng khách hàng

Theo một số nhà nghiên cứu có thể phân loại sự hài lòng của khách hàng

thành ba loại và chúng có sự tác động khác nhau đến nhà cung cấp dịch vụ:



a.



Hài lòng tích cực (Demanding customer satisfaction)

Đây là sự hài lòng mang tính tích cực và được phản hồi thông qua các

nhu cầu sử dụng ngày một tăng lên đối với nhà cung cấp dịch vụ. Đối với

những khách hàng có sự hài lòng tích cực, họ và nhà cung cấp sẽ có mối quan

hệ tốt đẹp, tín nhiệm lẫn nhau và cảm thấy hài lòng khi tham gia dịch vụ. Hơn

thế, họ cũng hy vọng nhà cung cấp dịch vụ sẽ có đủ khả năng đáp ứng nhu

cầu ngày càng cao của mình. Chính vì vậy, đây là nhóm khách hàng dễ trở

thành khách hàng trung thành miễn là họ nhận thấy có nhiều cải thiện trong

việc cung cấp dịch vụ cho họ. Yếu tố tích cực còn thể hiện ở chổ, chính từ

những u cầu không ngừng tăng lên của khách hàng mà nhà cung cấp dịch

vụ càng nỗ lực cải tiến chất lượng dịch vụ ngày càng trở nên hồn thiện hơn.



b.



Hài lòng ổn định (Stable customer satisfaction)

Đối với những khách hàng có sự hài lòng ổn định, họ sẽ cảm thấy thoải

mái và hài lòng với những gì đang diễn ra và khơng muốn có sự thay đổi



20



trong cách cung cấp dịch vụ của bệnh viện. Vì vậy, những khách hàng này tỏ

ra dễ chịu, có sự tin tưởng cao và sẵn lòng tiếp tục sử dụng dịch vụ.

c.



Hài lòng thụ động (Resigned customer satisfaction)

Những khách hàng có sự hài lòng thụ động ít tin tưởng vào nhà cung

cấp và họ cho rằng rất khó có thể cải thiện được chất lượng dịch vụ và thay

đổi từ nhà cung cấp theo yêu cầu của mình. Vì vậy, họ sẽ khơng tích cực

đóng góp ý kiến hay tỏ ra thờ ơ với những nỗ lực cải tiến của nhà cung cấp

dịch vụ. Mức độ hài lòng có ảnh hưởng rất lớn đến hành vi khách hàng. Khi

nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng thì việc làm cho khách hàng hài

lòng là rất cần thiết mà việc giúp họ cảm thấy hoàn toàn hài lòng lại quan

trọng hơn nhiều ngay cả khi khách hàng có cùng sự hài lòng tích cực đối

nhưng mức độ hài lòng chỉ ở mức “hài lòng” thì họ cũng có thể tìm đến các

nhà cung cấp dịch vụ khác và không tiếp tục sử dụng dịch vụ của nhà cung

cấp cũ. Chỉ những khách hàng có mức độ hài lòng cao nhất “rất hài lòng” thì

họ chắc chắn sẽ là những khách hàng trung thành lâu dài. Điều này rất có giá

trị đối với những nhà cung ứng dịch vụ giúp họ có những biện pháp khắc

phục, cải tiến chất lượng dịch vụ ngày càng tốt hơn, mang lại sự thỏa mãn,

mức độ hài lòng cao nhất cho khách hàng của mình.



1.2.3.



Sự cần thiết đo lường sự hài lòng của khách hàng

Tại sao phải làm hài lòng khách hàng?

Sự hài lòng của khách hàng có thể giúp doanh nghiệp đạt được lợi thế

cạnh tranh đáng kể. Doanh nghiệp hiểu được khách hàng có cảm giác như thế

nào sau khi mua sản phẩm hay dịch vụ và cụ thể là liệu sản phẩm hay dịch vụ

có đáp ứng được mong đợi của khách hàng. Khách hàng chủ yếu hình thành

mong đợi của họ thông qua những kinh nghiệm mua hàng trong q khứ,

thơng tin miệng từ gia đình, bạn bè và đồng nghiệp và thông tin được chuyển

giao thông qua các hoạt động marketing, như quảng cáo hoặc quan hệ công



21



chúng. Nếu sự mong đợi của khách hàng không được đáp ứng, họ sẽ khơng

hài lòng và rất có thể họ sẽ kể những người khác nghe về điều đó. Trung bình

khách hàng gặp sự cố sẽ kể cho 9 người khác nghe về sự cố này và chỉ 4%

khách hàng khơng hài lòng sẽ khơng phàn nàn.

Mức độ hài lòng cao có thể đem lại nhiều lợi ích bao gồm:





Lòng trung thành: một khách hàng có mức độ hài lòng cao là một khách hàng

trung thành. Lòng trung thành tăng 5% có thể làm tăng lợi nhuận 25% - 85%







(theo nghiên cứu trên website Customer_Surveys.com)

Tiếp tục mua thêm sản phẩm: một khách hàng hài lòng cao sẽ tiếp tục mua







thêm sản phẩm của doanh nghiệp.

Giới thiệu cho người khác: một khách hàng có mức độ hài lòng cao sẽ kể cho

gia đình và bạn bè về sản phẩm và dịch vụ đó. Một khách hàng hài lòng sẽ kể

cho



5



người



khác



nghe



(theo



nghiên



cứu



trên



website







Customer_Surveys.com).

Duy trì sự lựa chọn: một khách hàng hài lòng cao ít có khả năng thay đổi







nhãn hiệu.

Giảm chi phí: một khách hàng có mức độ hài lòng cao tốn ít chi phí để phục







vụ hơn một khách hàng mới.

Giá cao hơn: một khách hàng có mức độ hài lòng cao sẵn sàng trả nhiều hơn

cho sản phẩm hay dịch vụ đó.

Sự cần thiết đo lường sự hài lòng của khách hàng.

Sự cạnh tranh ngày càng gay gắt, thị trường đơng đúc tấp nập và tình

hình kinh doanh ngày càng khó khăn đã làm cho các doanh nghiệp hiểu rằng

họ phải thay đổi cách nhìn và nhận ra rằng đo lường hài lòng khách hàng là

điều then chốt. Chỉ bằng cách đó thì cơng ty mới giữ được khách hàng cũ và

biết được làm thế nào để thu hút thêm khách hàng mới. Các công ty thành

công nhận ra rằng hài lòng khách hàng là một vũ khí chiến lược quyết định có

thể giúp làm tăng thị phần và tang lợi nhuận.



22



Việc đo lường sự hài lòng của khách hàng giúp đạt được các mục đích

sau:

(1)

(2)

(3)

(4)



Hiểu được mức độ hài lòng của khách

Có thể đánh giá được hiệu quả của các hoạt động

Các thông tin, kết quả điều tra giúp so sánh mức độ hài lòng của khách hàng.

Nếu kết quả khơng đạt được hoặc mức độ hài lòng khách hàng thấp thì

ngun nhân có thể được tìm hiểu và hành động khắc phục có thể được thực



(5)

1.2.4.



hiện.

So sánh với đối thủ cạnh tranh.

Phương pháp đo lường sự hài lòng khách hàng: Chỉ số hài lòng khách

hàng (CSI)

Chỉ số hài lòng của khách hàng (Customer Satisfaction Index – CSI)

được ứng dụng nhằm đo lường sự thõa mãn của khách hàng đối với các

ngành, các doanh nghiệp ở nhiều quốc gia phát triển trên thế giới. Xây dựng

và ứng dụng chỉ số CSI của các ngân hàng giúp cho việc xây dựng hệ thống

dữ liệu thơng tin về sự hài lòng của khách hàng, làm cơ sở cho các việc hoạch

định chiến lược cạnh tranh, tiếp thị, xây dựng thương hiệu và xúc tiến thương

mại nhằm gia tăng năng lực cạnh tranh của ngành khi Việt Nam gia nhập Tổ

chức Thương mại Thế giới (WTO).

Tạo ra sự hài lòng khách hàng là mục tiêu cơ bản nhất của các doanh

nghiệp (Jones và Sasser, 1995), sự hài lòng khách hàng sẽ gắn với sự thành

công của các doanh nghiệp trong lĩnh vực quảng bá thông tin, mở rộng thị

trường… (Banky và Labagh, 1992; Stevens và cộng sự, 1995; Legohered,

1998; Pizam và Ellis, 1999). Một định nghĩa rộng nhất của “sự hài lòng khách

hàng là một cảm xúc đáp lại đối với việc sử dụng một sản phẩm hay dịch vụ

và nó cũng là một tiến trình phức tạp của con người, liên quan đến những quá

trình nhận thức, cảm giác cũng tâm lí và những ảnh hưởng sinh lí khác” (Oh

và Parks, 1997; Oliver, 1981). Điều thú vị của việc đo lường sự hài lòng

khách hàng được phản ánh bởi khả năng của nó nhằm hỗ trợ tập hợp khách



23



hàng trung thành, đề cao lời truyền miệng có lợi (Halstead và Page, 1992),

dẫn đến việc mua lặp lại (Fonell, 1992) và cải thiện thị phần cũng như tính

sinh lợi của doanh nghiệp (Oh và Parks, 1997).

Bhote (1998) đã đề nghị một cách đơn giản để tính chỉ số hài lòng khách

hàng dựa trên sự đánh giá từ điểm số tầm quan trọng (I – Importance) và điểm

số thực hiện (P – Performance) của các thuộc tính và được xếp từ 0 đến

100%. Điểm số quan trọng và thực hiện được đo lường bởi thang điểm Likert.

Cách của Bhote để đo lường CSI được minh họa ở biểu sau:



Bảng 1.1: Minh họa cách tính chỉ số CSI

Thuộc tính



Tầm quan trọng

(I)



Thực hiện

(P)



Quan trọng x Thực

hiện (I x P)



Thuộc tính

1



-



-



-



-



-



-



Thuộc tính

2



-



-



-



Thuộc tính

3



-



-



-



-



-



-



Thuộc tính

4

Thuộc tính

5



Tổng



24



Trong bảng 1.1, cột đầu tiên mô tả một danh sách các thuộc tính mà

khách hàng xem là cơ bản nhất. Bột thứ hai chỉ ra điểm quan trọng (I) mà

khách hàng đánh giá theo mỗi thuộc tính. Ở cột thứ ba, khách hàng đánh giá

sự thực hiện (P) của Ngân hàng cho mỗi thuộc tính. Cột thứ tư là bội số của

điểm quan trọng và điểm thực hiện của mỗi thuộc tính. Để xác định tồn bộ

chỉ số hài lòng khách hàng, điểm quan trọng ở cột hai được cộng vào để tính

điểm quang trọng tồn bộ cũng như là điểm số ở cột tư. Giá trị chỉ số hài lòng

tổng qt như sau:

Trong đó:

CSI : chỉ số hài lòng khách hàng (Customer Satisfaction Index)

n



: số lượng các thuộc tính



I



: điểm số tầm quan trọng của thuộc tính thứ i



P



: điểm số sự thực hiện của thuộc tính thứ i



R



: số lựa chọn trong thang điểm Likert



CSI tổng quát được biểu diễn ở dạng phần trăm, nguyên nhân của việc

thêm phạm vi đo lường (R) ở mẫu số nhằm mô tả điểm số tối đa mà một tổ

chức có thể nhận từ mỗi thuộc tính. Thơng số này giúp phân tích sự quan

trọng tương đối của khách hàng kèm theo thuộc tính họ ưu tiên, nhận diện

điểm mạnh, điểm yếu của Ngân hàng trước những đối thủ cạnh tranh khác từ

nhận thức của khách hàng (Bhote, 1998). Nếu một thuộc tính có chỉ số hài

lòng của khách hàng từ 80% trở lên thì dễ dàng tạo nên lòng trung thành của

khách hàng, chỉ số từ 60% trở xuống thì khả năng rời bỏ ngân hàng sẽ cao.

1.3.



MỐI QUAN HỆ GIỮA DỊCH VỤ VÀ SỰ HÀI LÒNG KHÁCH HÀNG.

Mối quan hệ giữa dịch vụ và sự hài lòng khách hàng là chủ đề được các

nhà nghiên cứu đưa ra bàn luận liên tục trong các thập kỷ qua. Nhiều nghiên

cứu về sự hài lòng khách hàng trong các ngành dịch vụ đã được thực hiện



Tài liệu bạn tìm kiếm đã sẵn sàng tải về

CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI DỊCH VỤ THẺ TÍN DỤNG

Tải bản đầy đủ ngay(0 tr)

×