Tải bản đầy đủ - 0 (trang)
Hình 2.2: Quy trình nghiên cứu

Hình 2.2: Quy trình nghiên cứu

Tải bản đầy đủ - 0trang

43



2.3.1. Nghiên cứu định tính

a. Thiết kế nghiên cứu định tính

a1. Thảo luận nhóm

Mơ hình và thang đo đề xuất được hình thành từ việc kế thừa các nghiên

cứu trước. Tuy nhiên, do sự khác nhau về sản phẩm cũng như thị trường ở

từng khu vực, quốc gia nên cần tiến hành nghiên cứu định tính để có được mơ

hình nghiên cứu cùng thang đo chính thức phù hợp với lĩnh vực nghiên cứu là

quần áo, cũng như phù hợp với thị trường TP. Đà Nẵng.

Mục đích của nghiên cứu định tính là khám phá các nhân tố có khả năng

tác động đến suy nghĩ, đánh giá và cuối cùng là quyết định mua quần áo của

nam giới. Trong nghiên cứu này, nghiên cứu định tính được thực hiện với kỹ

thuật thảo luận nhóm. Kết quả của nghiên cứu định tính là cơ sở để điều chỉnh

mơ hình giả thuyết và điều chỉnh thang đo, tiến hành lập bản câu hỏi điều tra.

Với kỹ thuật thảo luận nhóm, số mẫu được chọn là 12, trong đó có 2 nam

quản lý cửa hàng quần áo dành cho nam giới, 3 nam nhân viên bán hàng tại

cửa hàng quần áo dành cho nam giới và 7 người là nam giới. Sau đó tiến hành

sàng lọc và đã chọn ra được 9/12 người thỏa mãn được điều kiện họ phải là

người ra quyết định chính trong việc chọn và mua quần áo cho bản thân. Như

vậy sẽ có 9 người, trong đó có 2 nam quản lý, 3 nhân viên bán hàng và 5

người là nam giới sẽ tham gia vào buổi thảo luận nhóm nhằm khám phá các

yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua quần áo của nam giới, cũng như điều

chỉnh, bổ sung các thang đo cho phù hợp, loại bỏ các thang đo không phù hợp

với mục tiêu nghiên cứu. Thời gian thảo luận nhóm là 1,5 tiếng. Việc thảo

luận nhóm được thực hiện dựa trên dàn bài lập sẵn về tất cả các yếu tố có

trong mơ hình nghiên cứu đề xuất. Dàn bài lập sẵn chủ yếu trình bày các vấn

đề như sau:

- Giới thiệu cho đối tượng nghiên cứu biết sơ lược, khái quát về đề tài

nghiên cứu.



44



- Tìm hiểu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua quần áo của nam

giới, xác định thang đo phù hợp cho các yếu tố đó.

- Tổng hợp các câu trả lời, ý kiến của đối tượng nghiên cứu trong cuộc

thảo luận nhằm điều chỉnh, bổ sung mô hình nghiên cứu cũng như thang đo

để phù hợp với mục tiêu nghiên cứu.

- Cuối cùng là tiến hành điều chỉnh mơ hình (nếu có) và tiến hành xây

dựng thang đo chính thức làm nền tảng cho việc thiết kế bảng câu hỏi phỏng

vấn chính thức.

a2. Kết quả của nghiên cứu định tính

Sau khi tiến hành thảo luận nhóm bởi những người có kinh nghiệm, am

hiểu về lĩnh vực quần áo thời trang dành cho nam giới và những khách hàng

là nam giới - những người ra quyết định chính trong việc chọn và mua quần

áo cho bản thân, kết quả cụ thể như sau:

- 8/9 người tham gia thảo luận đều thường xuyên mua sắm quần áo cho

bản thân. Trong đó, 6/9 người có tần suất mua quần áo1 lần/ tháng, 2/9 người

có tần suất mua quần áo 2-3 lần/tháng, 1/9 người có tần suất mua quần áo 3-4

tháng/1 lần.

- 7/9 người tham gia thảo luận nhóm đều thống nhất ý kiến cho rằng

các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua quần áo của nam giới sẽ bao gồm:

chất lượng sản phẩm, kiểu dáng, khuyến mãi, nhân viên bán hàng, thương

hiệu, vị trí cửa hàng, ảnh hưởng của nhóm tham khảo, giá cả. 2/9 người

tham gia thảo luận nhóm đề nghị bổ sung thêm yếu tố Cá tính vào mơ hình

nghiên cứu. Tuy nhiên tác động của các yếu tố cá nhân đến quyết định mua

quần áo của nam giới không nằm trong mục tiêu của nghiên cứu này, vì vậy

yếu tố Cá tính sẽ khơng được bổ sung vào mơ hình nghiên cứu. Có thể thấy

rằng các biến số trong mơ hình nghiên cứu đề xuất ban đầu là hoàn toàn đầy

đủ, phù hợp với mục tiêu cũng như phạm vi nghiên cứu. Vì vậy, tác giả quyết

định giữ ngun mơ hình nghiên cứu ban đầu với tất cả các biến số đã trình

bày trong mơ hình.



45



- Bên cạnh đó, một số ý kiến cho rằng trong thang đo của biến Ảnh

hưởng của nhóm tham khảo cần chỉnh sửa chỉ báo“Tham khảo ý kiến của

vợ/bạn gái khi mua quần áo.” thành “Tham khảo ý kiến của gia đình khi mua

quần áo.” để phù hợp với mọi độ tuổi, tình trạng của đáp viên. Nhiều ý kiến

cho rằng cần bổ sung vào thang đo của biến Nhân viên bán hàng chỉ báo

“Nhân viên am hiểu về thẩm mỹ thời trang và tư vấn rõ ràng.” vì việc nhân

viên bán hàng có những am hiểu sâu sắc về các xu hướng cũng như thẩm mỹ

thời trang, tư vấn rõ ràng sẽ có thể đưa ra những gợi ý xác đáng, giúp khách

hàng có thể lựa chọn được những sản phẩm phù hợp với bản thân một cách

nhanh chóng. Bên cạnh đó đa số ý kiến còn cho rằng cần bổ sung chỉ báo “Mua

quần áo theo sự tư vấn của nhân viên bán hàng.” vào thang đo của biến

Nhân viên bán hàng vì những người là nam giới khi đi mua quần áo một

mình thường cần có sự tư vấn và cũng thường ra quyết định mua theo những

gì mà nhân viên bán hàng tư vấn.

-



Kết quả của cuộc thảo luận nhóm còn dẫn đến việc loại bỏ chỉ báo



“Tơi mua quần áo mới khi có giảm giá hay khuyến mãi kèm theo.” nằm trong

yếu tố Khuyến mãi vì bản thân chỉ báo này đã nêu lên được mối quan hệ giữa

Khuyến mãi và Quyết định mua. Cuối cùng, tác giả quyết định thay thế chỉ

báo “Cửa hàng luôn bán đúng giá.” thuộc yếu tố Giá cả thành chỉ báo “Cửa

hàng bán đúng giá niêm yết.” để rõ nghĩa hơn.

- Cuối cùng, 9/9 người tham gia thảo luận nhóm đều cho rằng 3 yếu tố

có ảnh hưởng mạnh mẽ nhất đến quyết định mua của nam giới là: giá cả, kiểu

dáng và chất lượng sản phẩm.

b. Thang đo chính thức

Bảng 2.1: Thang đo chính thức

STT



Chỉ báo







Thang



hóa



đo



46



CHẤT LƯỢNG SẢN PHẨM

1



Quần áo có chất liệu vải tốt.



CL1



Likert



2



Quần áo có độ bền màu cao.



CL2



5 mức



3



Quần áo có đường may sắc xảo.



CL3



độ



KIỂU DÁNG

4



Kiểu dáng hợp thời trang.



KD1



Likert



5



Mẫu mã áo quần đa dạng, nhiều chọn lựa.



KD2



5 mức



6



Kiểu dáng đẹp, bắt mắt.



KD3



độ



GIÁ CẢ

7



Sản phẩm có mức giá phù hợp.



GC1



Likert



8



Giá được niêm yết sẵn trên mỗi sản phẩm.



GC2



5 mức



9



Cửa hàng bán đúng giá niêm yết. (**)



GC3



độ



TH1



Likert



THƯƠNG HIỆU

10



Tơi thích mua những sản phẩm có thương hiệu trong



11



nước.

Tơi thích mua những sản phẩm có thương hiệu nước



TH2



12



ngồi.

Tơi thích mua những sản phẩm của thương hiệu có tên



TH3



tuổi, danh tiếng.

KHUYẾN MÃI

13 Chương trình khuyến mãi diễn ra thường xuyên.

14 Có nhiều hình thức khuyến mãi.

15 Giá trị khuyến mãi hấp dẫn cho mỗi lần mua.

16 Sản phẩm khuyến mãi đa dạng.

VỊ TRÍ CỬA HÀNG

17 Vị trí cửa hàng thuận tiện khi mua sắm.

18 Cửa hàng có vị trí dễ nhìn thấy.



5 mức



KM1

KM2

KM3

KM4

VT1

VT2



độ



Likert

5 mức

độ

Likert

5 mức

độ



NHÂN VIÊN BÁN HÀNG

19 Nhân viên tư vấn nhiệt tình, chu đáo.

20 Nhân viên am hiểu về thẩm mỹ thời trang và tư vấn rõ

ràng.



(**)



NV1

NV2



Tài liệu bạn tìm kiếm đã sẵn sàng tải về

Hình 2.2: Quy trình nghiên cứu

Tải bản đầy đủ ngay(0 tr)

×