Tải bản đầy đủ - 0 (trang)
Hình 1.2: Mô hình năm giai đoạn của tiến trình ra quyết định mua hàng của Philip Kotler (2005)

Hình 1.2: Mô hình năm giai đoạn của tiến trình ra quyết định mua hàng của Philip Kotler (2005)

Tải bản đầy đủ - 0trang

13



Khi thôi thúc nhu cầu đủ mạnh, người tiêu dùng sẽ cố gắng tìm các cách

thức nhằm giải quyết nhu cầu đó bằng cách tìm kiếm thơng tin để ra quyết

định mua hàng. Việc tìm kiếm thơng tin sẽ bao gồm việc tìm kiếm thơng tin

bên trong-tiến trình nhớ lại những thơng tin có trong trí nhớ và tìm kiếm bên

ngồi-bao gồm tìm kiếm trước khi mua và tìm kiếm liên tục. Nhờ kết quả của

việc thu thập thông tin mà người tiêu dùng có thể biết được các loại nhãn hiệu

của lớp sản phẩm và những đặc tính của chúng.

Thứ nhất, người tiêu dùng có thể tìm kiếm thơng tin từ bên trong. Người

tiêu dùng tập hợp các thông tin về các loại sản phẩm, các biến thể, các lựa

chọn thay thế khác nhau và các nhãn hiệu khác nhau. Việc tìm kiếm như vậy

có thể được thực hiện liên tục, cụ thể hoặc ngẫu nhiên. Người tiêu dùng sẽ

nhớ lại cách họ đã dùng để giải quyết các vấn đề như vậy trong quá khứ, các

thông tin được lưu trữ trong trí nhớ của mình (bao gồm thơng tin thu thập, lưu

trữ cũng như kinh nghiệm của mình), điều này gọi là việc ra quyết định danh

nghĩa.

Thứ hai, người tiêu dùng có thể tìm kiếm thơng tin từ mơi trường bên

ngồi. Họ sẽ cố gắng giải quyết vấn đề bằng cách hỏi một người bạn để tìm

lời khuyên về sản phẩm tốt nhất phục vụ cho nhu cầu của họ, điều này gọi là

ra quyết định hạn chế. Các nguồn thơng tin tìm kiếm có thể là cá nhân (gia

đình, bạn bè, hàng xóm và đồng nghiệp…), thơng tin thương mại (truyền

thơng tiếp thị thơng qua hình thức quảng cáo, người bán hàng, hội chợ, triễn

lãm, bao bì, nhãn hiệu…), công chúng (thông tin đại chúng, các diễn đàn của

người tiêu dùng, tổ chức xếp hạng của chính phủ…) và kinh nghiệm (kinh

nghiệm của bản thân và của người khác). Mối quan hệ cá nhân là những

nguồn ảnh hưởng chính, nguồn thơng tin đại chúng là nguồn rất đáng tin cậy.



14



- Đánh giá các lựa chọn:

Theo Lãn và cộng sự (2013), đánh giá là sự ước lượng hay dự đoán liên

quan đến việc sản phẩm hay dịch vụ sở hữu một số đặc điểm hay hoạt động

theo cách thức nào đấy. Đánh giá khơng đòi hỏi người tiêu dùng ra quyết

định. Người tiêu dùng đánh giá dựa trên các tiêu chuẩn đánh giá như những

khía cạnh, tính năng, đặc điểm và lợi ích khác nhau mà người tiêu dùng mong

muốn để giải quyết một vấn đề nào đó. Tính năng và lợi ích của sản phẩm là

những gì ảnh hưởng đến việc người tiêu dùng thích một sản phẩm cụ thể nào

đó. Người tiêu dùng sẽ lựa chọn có mua sản phẩm đó từ tập hợp các sản phẩm

thay thế hay khơng tùy thuộc vào mỗi tính năng độc đáo mà sản phẩm mang

lại và cả những lợi ích mà họ nhận được từ tính năng đó. Vào cuối giai đoạn

đánh giá, ý định mua hàng được hình thành.

- Quyết định mua:

Sau khi người tiêu dùng đã đánh giá các lựa chọn thay thế khác nhau họ

sẽ lựa chọn một thương hiệu cụ thể. Việc mua hàng của người tiêu dùng có

thể là những thử nghiệm/mua hàng đầu tiên hoặc mua hàng lặp lại. Người tiêu

dùng có thể phải tiếp tục đưa ra các quyết định về việc mua ở đâu, mua khi

nào, mua từ ai, mua bao nhiêu hay làm thế nào để thanh toán. Điều đáng chú

ý là một ý định mua (mong muốn mua những thương thiệu được ưa thích

nhất) khơng phải lúc nào cũng dẫn đến một quyết định mua có lợi cho thương

hiệu, nó có thể bị chi phối bởi thái độ của người khác và các yếu tố tình

huống bất ngờ. Sau khi đưa ra các quyết định, người tiêu dùng hoàn tất bước

cuối cùng của giao dịch bằng tiền mặt hoặc tín dụng.

- Hành vi sau khi mua:

Q trình quyết định mua hàng không kết thúc với hành vi mua hàng.

Sau khi sử dụng sản phẩm và dịch vụ, người tiêu dùng sẽ so sánh mức độ

thành công so với sự mong đợi của họ và sẽ thấy hài lòng hay khơng hài lòng



15



về sản phẩm, dịch vụ. Người tiêu dùng chỉ hài lòng khi tính năng và cơng

dụng của sản phẩm đáp ứng một cách tốt nhất sự mong đợi của họ, từ đó sẽ

dẫn đến hành vi mua lặp lại và họ sẽ giới thiệu cho người khác biết về sản

phẩm đó. Khi người tiêu dùng cảm thấy khơng thỏa mãn với sản phẩm đã

mua, họ sẽ cố gắng làm giảm bớt sự khó chịu để thiết lập sự cân bằng tâm lý

thông việc từ bỏ hay lựa chọn nhãn hiệu khác, đồng thời có thể họ sẽ lan

truyền thơng tin bất lợi cho doanh nghiệp. Q trình đánh giá sau khi mua là

quan trọng vi phản hồi yêu cầu từ việc sử dụng hiện tại một sản phẩm sẽ ảnh

hưởng đến xác suất của các lần mua sau này.

1.2.3. Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua của người tiêu dùng

a. Các yếu tố văn hóa

- Văn hóa:

Theo Assael Henry (1987) “Văn hóa là tồn bộ những chuẩn mực, giá trị

và tập quán được học hỏi từ môi trường xã hội, tác động đến cách thức ứng

xử chung của tất cả các cá nhân thuộc một xã hội cụ thể.”

Văn hóa là nguyên nhân đầu tiên và là yếu tố cơ bản nhất quyết định ý

muốn và hành vi của một người. Cách ăn mặc, tiêu dùng, sự cảm nhận giá trị

của hàng hóa, sự thể hiện mình thơng qua tiêu dùng... đều chịu sự chi phối

mạnh mẽ của văn hóa. Những con người có nền văn hố khác nhau thì sẽ có

hành vi tiêu dùng khác nhau. Người làm marketing cần quan tâm đến các yếu

tố này khi thiết kế chiến lược marketing hay các thông điệp quảng cáo, màu

sắc và kiểu dáng sản phẩm, thái độ của nhân viên bán hàng…

- Nhánh văn hóa:

Một bộ phận cấu thành nhỏ hơn của một nền văn hoá được gọi là nhánh

văn hoá. Nguồn gốc dân tộc, chủng tộc, sắc tộc và mơi trường địa lý gắn bó với

nhánh văn hóa. Các nhánh văn hố khác nhau có các lối sống riêng, hành vi tiêu

dùng riêng. Trong mỗi nhánh văn hóa, người ta cùng chia sẻ những hệ thống giá

trị dựa trên những kinh nghiệm sống và hoàn cảnh sống giống nhau. Như vậy,



16



các nhánh văn hoá khác nhau sẽ tạo thành các phân đoạn thị trường khác nhau

đòi hỏi những người làm Marketing phải thiết kế nên các sản phẩm và chương

trình Marketing phù hợp với từng phân đoạn thị trường thị trường đó.

- Giai cấp xã hội:

Theo Lãn và cộng sự (2010), cá nhân trong một xã hội có thể được nhóm

lại theo địa vị xã hội, tạo nên giai cấp xã hội. Giai cấp xã hội là những giai

tầng tương đối đồng nhất và bền vững trong một xã hội, được sắp xếp theo

trật tự tôn ti, và các thành viên trong những thứ bậc ấy đều cùng chia sẻ

những giá trị, mối quan tâm và cách ứng xử giống nhau. Giai cấp xã hội

không chỉ dựa vào một yếu tố duy nhất như thu nhập, mà cả sự kết hợp của

nghề nghiệp, thu nhập, học vấn, của cải, và những yếu tố khác nữa. Những

người thuộc về những giai cấp xã hội khác nhau sẽ có những sở thích về sản

phẩm và nhãn hiệu khác nhau.

b. Các yếu tố xã hội

- Gia đình:

Theo Braithwaite và Baxter (2006), gia đình là một nhóm xã hội gồm hai

hay nhiều người được đặc trưng bởi sự phụ thuộc lẫn nhau ở hiện tại, với

những cam kết lâu dài bắt nguồn từ huyết thống, pháp luật và tình cảm. Các

thành viên trong gia đình của người mua có thể tạo nên một ảnh hưởng mạnh

mẽ lên hành vi của người mua đó. Gia đình thường được chia làm 2 loại.

Gia đình định hướng: bao gồm cha mẹ của người mua. Từ cha mẹ, mỗi

cá nhân có được những định hướng về tơn giáo, chính trị, kinh tế, những tham

vọng cá nhân, giá trị bản thân và tình cảm.

Gia đình hơn phối: bao gồm vợ, chồng, con cái của người mua, có ảnh

hưởng trực tiếp hơn đến hành vi mua sắm hàng ngày.



17



Các nhà tiếp thị cần phải xác định xem thường thì thành viên nào có ảnh

hưởng lớn hơn đến việc mua sắm những sản phẩm hoặc dịch vụ khác nhau để

có thể biết nhằm vào ai mà thuyết phục.

- Nhóm tham khảo:

Park và Lessig (1977) cho rằng nhóm tham khảo là một cá nhân hoặc

nhóm thực tế hoặc tưởng tượng có liên quan, ảnh hưởng đến việc đánh giá,

nguyện vọng hoặc hành vi của cá nhân. Nhóm tham khảo bao gồm:

Nhóm sơ cấp: bao gồm bạn thân, hàng xóm, đồng nghiệp.

Nhóm thứ cấp: bao gồm tổ chức tơn giáo, hiệp hội ngành nghề, cơng

đồn, đồn thể, câu lạc bộ.

Nhóm ngưỡng mộ: là nhóm mà cá nhân có mong muốn gia nhập, trở

thành thành viên.

Nhóm tẩy chay: là nhóm mà cá nhân khơng chấp nhận hành vi của nó.

Do vậy, các cá nhân khơng tiêu dùng như các thành viên của nhóm mà họ tẩy

chay.

Các nhóm tham khảo ảnh hưởng đến một người ít ra theo ba cách: hướng

người ta đi theo cách ứng xử và phong cách sống mới; ảnh hưởng đến quan

điểm và ý thức của một người vì người đó thường muốn được hòa nhập vào

đó, tạo ra các áp lực buộc tuân theo chuẩn mực chung và có thể ảnh hưởng

đến sự chọn lựa sản phẩm và nhãn hiệu của người đó.

- Vai trò và địa vị xã hội:

Địa vị phản ánh sự ngưỡng mộ nói chung mà xã hội dành cho vai trò của

một người trong xã hội đó. Một người đều có mặt trong nhiều loại nhóm: gia

đình, câu lạc bộ, tổ chức. Vị trí của người ấy trong mỗi nhóm có thể xác định

trong khn khổ vai trò và địa vị. Mỗi vai trò đều sẽ ảnh hưởng đến hành vi

mua của họ.



18



c. Các yếu tố cá nhân

- Tuổi tác và giai đoạn trong đời sống gia đình:

Ở những lứa tuổi, giai đoạn trong đời sống gia đình khác nhau, người

tiêu dùng sẽ có những nhu cầu, mong muốn và khả năng mua khác nhau. Ở

từng lứa tuổi, giai đọan mà người tiêu dùng có những nhu cầu, khả năng tài

chính và sở thích khác nhau, do đó có những hành vi và sự lựa chọn trong

mua sắm khác nhau.

- Nghề nghiệp:

Nghề nghiệp của một người cũng ảnh hưởng đến việc mua sắm và tiêu

dùng hàng hóa và dịch vụ. Khách hàng có nghề nghiệp khác nhau sẽ tiêu dùng

khác nhau. Vì vậy, người làm tiếp thị cần biết đối tượng khách hàng mục tiêu

của mình thuộc ngành nghề nào để có các chính sách Marketing phù hợp.

- Hồn cảnh kinh tế:

Hoàn cảnh kinh tế của một người bao gồm số thu nhập dành cho tiêu

dùng, số tiền gởi tiết kiệm và tài sản, kể cả khả năng vay mượn và thái độ đối

với việc chi tiêu và tiết kiệm. Thu nhập là nhân tố ảnh hưởng rất mạnh đến

nhu cầu của các loại hàng hóa, nhất là những loại sản phẩm nhạy cảm với thu

nhập. Những người kinh doanh phải thường xuyên theo dõi xu thế trong lĩnh

vực tài chính cá nhân, các khoản tiết kiệm, tỉ lệ lãi suất để điều chỉnh chiến

lược kinh doanh của mình cho phù hợp.

- Lối sống:

Theo Engel và Blackwell (2982) hay Eckman và công sự (1990), lối

sống của người tiêu dùng bao gồm các đặc điểm tâm lý và những mối quan

tâm trong cuộc sống của người tiêu dùng. Nó xác định cách người tiêu dùng

dành thời gian, tiền bạc trong mối quan hệ với các hoạt động, sự quan tâm và

sự biểu hiện của quan điểm (Anderson và Golden, 1984). Người tiêu dùng tuy

cùng nhóm văn hóa đặc thù hoặc tầng lớp xã hội như nhau và thậm chí cùng

nghề nghiệp giống nhau, cũng vẫn có thể có sự khác biệt trong lối sống. Các



19



nhà quản lý cần tìm ra mối liên hệ giữa lối sống và hành vi tiêu dùng các loại

hàng hoá để làm cơ sở cho các chiến lược Marketing phù hợp.

- Nhân cách và ý niệm về bản thân:

Nhân cách là những đặc tính tâm lý nổi bật, đặc thù tạo ra thế ứng xử

(những phản ứng đáp lại) có tính ổn định và nhất qn đối với môi trường

xung quanh của mỗi con người. Nhân cách của mỗi người sẽ ảnh hưởng đến

hành vi và cách cư xử của người đó.

Theo Engel, Blackwell, Miniard, ý niệm về bản thân là một cấu trúc tổ

chức các nhận thức về bản thân con người, tức là những nhận thức về khả

năng và đặc điểm của họ trong mối quan hệ với môi trường. Điều quan trọng

là người làm marketing phải hiểu được khách hàng của mình muốn thỏa mãn

ý niệm bản thân nào khi chọn mua một sản phẩm hay nhãn hiệu cụ thể.

d. Các yếu tố tâm lý

- Động cơ:

Theo Lãn và cộng sự (2010), động cơ được định nghĩa là một trạng thái

kích hoạt nội tại khơi dậy sinh lực hành động nhằm đạt được mục đích. Các

nhà tâm lý học đã phát triển những lý thuyết về động cơ của con người. Trong

số những lý thuyết nổi tiếng nhất có ba lý thuyết là lý thuyết Zigmund Freud,

lý thuyết Abraham Maslow và lý thuyết Frederick Herzberg. Những lý thuyết

này chứa đựng những hàm ý hoàn toàn khác nhau đối với việc phân tích

người tiêu dùng và chiến lược Marketing.

Lý thuyết động cơ của Freud cho rằng đời sống tâm lý của con người

gắn với 3 mức độ phát triển: vô thức, tiền ý thức và ý thức, đồng thời phân

tích ảnh hưởng, tác động của vơ thức, tiền thức và ý thức tới hành vi con

người.

Học thuyết nhu cầu của Maslow đi vào giải thích tại sao tại những con

người ở những hoàn cảnh khác nhau, với những đặc điểm khác nhau lại có



20



nhu cầu khác nhau. Tại sao người này làm việc cả ngày chỉ để kiếm tiền, còn

người kia cũng làm việc cả ngày nhưng không phải để kiếm tiền mà chỉ là để

thể hiện bản thân…

Frederick Herzberg đã xây dựng lý thuyết động cơ “hai yếu tố“ để phân

biệt những nhân tố gây nên sự khơng hài lòng và những nhân tố tạo nên sự hài

lòng của nhân viên trong cơng việc tại một tổ chức bất kỳ.

- Nhận thức:

Theo Lãn và cộng sự (2010), nhận thức là một tiến trình qua đó con

người chuyển tải những ấn tượng cảm giác thành quan điểm chặt chẽ và thống

nhất về thế giới xung quanh.

Con người có thể có phản ứng khác nhau đối với cùng 1 tác nhân kích

thích do nhận thức có sự chọn lọc, bóp méo có chọn lọc và ghi nhớ có chọn

lọc.

Nhận thức khơng chỉ phụ thuộc vào đặc tính của tác nhân kích thích mà

còn tùy thuộc vào mối tương quan giữa tác nhân kích thích và mơi trường

xung quanh và bản thân của cá thể.

- Kiến thức:

Theo Lãn và cộng sự (2010), kiến thức là thông tin và tổ chức thơng tin

trong trí nhớ, như vậy nó bao gồm 2 thành phần: Nội dung kiến thức và cấu

trúc kiến thức. Các nhà lý luận về kiến thức cho rằng kiến thức của một người

được tạo ra thông qua sự tác động qua lại của những thôi thúc, tác nhân kích

thích, những gợi ý, đáp ứng và sự củng cố.

Việc nghiên cứu kiến thức của người tiêu dùng về sản phẩm, dịch vụ của

doanh nghiệp nhằm phát hiện ra những sự hiểu nhầm, hiểu biết không đúng

của họ và các nhà tiếp thị có thể đưa ra những chương trình Marketing vừa

vặn với kiến thức, sự hiểu biết của người tiêu dùng.

- Niềm tin và thái độ:



21



Niềm tin là những nhận định chứa đựng những ý nghĩa cụ thể về sự vật

hoặc hiện tượng mà mỗi con người có được. Niềm tin của người tiêu dùng đối

với doanh nghiệp được xây dựng dựa trên những sự trải nghiệm, học hỏi, tác

động của truyền thông, dư luận xã hội…Niềm tin gây ảnh hưởng quan trọng

tới hoạt động định vị hình ảnh sản phẩm/dịch vụ trong tâm trí người tiêu

dùng.

Theo Allport Gordon W. (1935), thái độ là một khuynh hướng được học

hỏi để phản ứng với một thực thể theo cách thuận lợi hay bất lợi. Quan điểm

hay thái độ rất khó thay đổi vì nó dẫn dắt con người hành động theo một thói

quen khá bền vững mà người ta có thể tiết kiệm được cơng sức và sự suy nghĩ

khi hành động. Thay đổi quan điểm đòi hỏi phải thay đổi về nhận thức,

phương thức ứng xử và cần có thời gian. Nhà kinh doanh cần định vị sản

phẩm của theo quan điểm của người mua hơn là tìm cách sửa đổi quan điểm

của họ.

e. Marketing mix

- Sản phẩm:

Theo Philip Kotler (2003), sản phẩm là tất cả những gì có thể thỏa mãn

được nhu cầu hay mong muốn và được chào bán trên thị trường với mục đích

thu hút sự chú ý, mua sử dụng hay tiêu dùng. Như vậy, sản phẩm có thể là

một đối tượng hữu hình hoặc là một dịch vụ vơ hìnươch Sản phẩm là thành

phần cơ bản nhất trong Marketing hỗn hợp.

- Giá cả

Theo Robert McMahon, giá là cái người tiêu dùng chi ra và giá trị là lý

do mà họ trả tiền. Như vậy giá cả sản phẩm là tất cả các chi phí mà khách

hàng bỏ ra để có được sản phẩm. Nó được xác định bởi một số yếu tố trong

đó có thị phần, cạnh tranh, chi phí ngun liệu, nhận dạng sản phẩm và giá trị

cảm nhận của khách hàng với sản phẩm. Việc định giá trong một môi trường



22



cạnh tranh khơng những vơ cùng quan trọng mà còn mang tính thách thức.

Nếu đặt giá quá thấp, nhà cung cấp sẽ phải tăng số lượng bán trên đơn vị sản

phẩm theo chi phí để có lợi nhuận. Nếu đặt giá quá cao, khách hàng sẽ dần

chuyển sang đối thủ cạnh tranh.

- Phân phối

Theo Philip Kotler (2003), kênh phân phối là tập hợp các cá nhân hay

công ty tự gánh vác hay giúp đỡ chuyển giao cho một ai đó quyền sở hữu đối

với một hàng hóa cụ thể hay một dịch vụ trên con đường từ nhà sản xuất đến

người tiêu dùng. Nó có thể bao gồm bất kỳ cửa hàng vật lý cũng như các cửa

hàng ảo trên Internet. Việc cung cấp sản phẩm đến nơi và vào thời điểm mà

khách hàng yêu cầu là một trong những khía cạnh quan trọng nhất của bất kỳ

kế hoạch marketing nào.

- Xúc tiến

Theo Philip Kotler (2003), xúc tiến là hoạt động thơng tin tới khách hàng

tiềm năng. Đó là các hoạt động trao truyền, chuyển tải đến khách hàng những

thông tin cần thiết về doanh nghiệp, phương thức phục vụ và những lợi ích

khác mà khách hàng có thể thu được từ việc mua sản phẩm hay dịch vụ của

doanh nghiệp cũng như những thơng tin phản hồi lại từ phía khách hàng để từ

đó doanh nghiệp tìm ra cách thức tốt nhất nhằm thoả mãn yêu cầu của khách

hàng. Những hoạt động này bao gồm quảng cáo, catalog, quan hệ công chúng

và bán lẻ, cụ thể là quảng cáo trên truyền hình, đài phát thanh, báo chí, các

bảng thơng báo, đưa sản phẩm vào phim ảnh, tài trợ cho các chương trình

truyền hình và các kênh phát thanh được đơng đảo cơng chúng theo dõi, tài

trợ cho các chương trình dành cho khách hàng thân thiết, bán hàng qua điện

thoại, bán hàng qua thư trực tiếp, giới thiệu sản phẩm tận nhà, gởi catalog cho

khách hàng, quan hệ công chúng.

1.3. CÁC MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU TRƯỚC ĐÂY VỀ CÁC YẾU TỐ

ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH MUA CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG



23



1.3.1. Mơ hình quyết định của người tiêu dùng của Blackwell,

Miniard và cộng sự (2001)

Mơ hình quyết định của người tiêu dùng (The Consumer Decision

Model) hay còn gọi là mơ hình EBM do Engel-Blackwell-Miniard đề xuất vào

năm 1995. Mơ hình EBM được phát triển từ mơ hình hành vi người tiêu dùng

EKB do Engel, Kollat và Blackwell xây dựng vào năm 1968. Mơ hình EKB

đã được áp dụng rộng rãi trong việc khảo sát hành vi mua hàng may mặc. Có

thể kể đến như nghiên cứu Giá trị xã hội và sự dẫn đạo trong thời trang

(Social values and fashion leadership) của Goldsmith, Heitmeyer & Freiden

năm 1991 hay nghiên cứu Người đàn ông to và cao như là những người

mua sắm quần áo: Đặc điểm của người tiêu dùng và hành vi mua sắm (Big

and tall men as apparel shoppers: consumer characteristics and shopping

behaviour) của Shim và Kotsiopulos năm 1991. Đến nay, mơ hình đã trải quả

rất nhiều lần sửa đổi. Dưới đây là mơ hình được Blackwell, Miniard và cộng

sự đề xuất vào năm 2001.

Mơ hình xác định tiến trình hành vi mua và chỉ rõ các biến số ảnh hưởng

và định hình việc ra quyết định của người tiêu dùng. Mơ hình này lý giải và

làm rõ về hành vi mua sắm của người tiêu dùng. Mơ hình gồm có nhiều phần:

đầu vào của thơng tin, xử lý thơng tin, xử lý quyết định, đánh giá sản phẩm,

động cơ và những ảnh hưởng môi trường.



Tài liệu bạn tìm kiếm đã sẵn sàng tải về

Hình 1.2: Mô hình năm giai đoạn của tiến trình ra quyết định mua hàng của Philip Kotler (2005)

Tải bản đầy đủ ngay(0 tr)

×