Tải bản đầy đủ - 0 (trang)
của Blackwell, Miniard và cộng sự (2001)

của Blackwell, Miniard và cộng sự (2001)

Tải bản đầy đủ - 0trang

25



1.3.2. Hành vi mua sắm quần áo của Dr. IsitaLahiri và Humaira

Siddika (2009)

Mục đích của nghiên cứu này là xác định các yếu tố mà người tiêu dùng

xem xét tại thời điểm họ mua sắm các mặt hàng may mặc thời trang. Để làm

được điều đó, một cuộc phỏng vấn nhóm tập trung đã được tiến hành trên 160

mẫu người tiêu dùng cá nhân trong độ tuổi từ 25 đến 50 bao gồm cả nam và

nữ , trong đó có 80 mẫu ở Bangladesh và 80 mẫu ở Tây Bengal. Các khu vực

như Quận Dhaka, Chittagong và Panchaghor ở Bangladesh, Quận Nadia,

North 24 Porgona và Burdwan ở Tây Bengal đã được lựa chọn để thu thập dữ

liệu. Bangladesh và Tây Bengal có nhiều điểm tương đồng về ngơn ngữ, ẩm

thực, các dịp lễ kỉ niệm và văn hóa, đó là lí do tại sao những khu vực này lại

được chọn để thực hiện trong nghiên cứu trên. Khung lấy mẫu là các trường

Đại học và các hộ gia đình. Mẫu là tiêu biểu, đại diện cho toàn bộ dân cư, vì

vậy kết quả này có thể được tổng qt. Trong nghiên cứu này, biến phụ thuộc

là hành vi mua sắm và biến độc lập là nét văn hóa của xã hội, giới hạn tín

ngưỡng, yếu tố kinh tế, các thuộc tính cửa hàng, ảnh hưởng của nhóm

tham khảo, chất lượng sản phẩm và nguồn gốc xuất xứ.

Trong nghiên cứu này, hệ số xác định R 2 = 0.431, do đó mơ hình là phù

hợp. Như vậy, các biến số nét văn hóa của xã hội, giới hạn tín ngưỡng, yếu tố

kinh tế, các thuộc tính cửa hàng, ảnh hưởng của nhóm tham khảo, chất lượng

sản phẩm và nguồn gốc xuất xứ giải thích được 43,1% sự biến đổi của hành vi

mua sắm quần áo.

Trong đó, sự tác động của biến ảnh hưởng của nhóm tham khảo so với

các biến số khác đến hành vi mua sắm quần áo là lớn hơn cả, đạt giá trị 0.165.

Ngược lại, giá trị thấp nhất là 0.037 thuộc về biến yếu tố kinh tế, điều này có

nghĩa là biến yếu tố kinh tế có sự ảnh hưởng đến hành vi mua sắm quần áo là

thấp hơn so với các biến số khác. Mặt khác, biến nét văn hóa của xã hội đạt



26



giá trị -0.148 và biến giới hạn tôn giáo đạt giá trị -0.228. Tương tự, biến các

thuộc tính cửa hàng đạt giá trị -0.115, biến chất lượng sản phẩm đạt giá trị

0.066 và biến nguồn gốc xuất xứ đạt giá trị 0.066.

Hàm hồi quy bội thu được:

SB=2.221 - 0.148 CS - 0.228 RR - 0.037 EF - 0.115 SA + 0.165 RG + 0.066 PQ + 0.066 CO



Với SB là hành vi mua sắm, CS là nét văn hóa của xã hội, RR là giới hạn

tín ngưỡng, EF là yếu tố kinh tế, SA là các thuộc tính cửa hàng, RG là ảnh

hưởng của nhóm tham khảo, PQ là chất lượng sản phẩm và CO là nguồn gốc

xuất xứ.

Mơ hình dưới đây chỉ ra rằng người tiêu dùng trải qua quá trình đánh giá

bằng cách xem xét các biến số khác nhau như nét văn hóa của xã hội, giới hạn

tín ngưỡng, yếu tố kinh tế, các thuộc tính cửa hàng, ảnh hưởng của nhóm

tham khảo, chất lượng sản phẩm và nguồn gốc xuất xứ. Sau đó họ đưa ra các

quyết định mua các mặt hàng quần áo.

Từ các cuộc thảo luận ở trên, nghiên cứu cho rằng thái độ của người tiêu

dùng đã có sự thay đổi đối với hành vi mua sắm quần áo ở Bangladesh và Tây

Bengal. Với điều này, hành vi định hướng khách hàng có thể được xem xét để

tạo lợi thế cạnh tranh trên thị trường. Hành vi định hướng khách hàng là cách

tiếp cận cụ thể để khắc phục sự thiếu hiểu biết của người tiêu dùng đối với

việc mua sắm và tập trung chú trọng nhiều hơn vào các yếu tố mà người tiêu

dùng đã xem xét khi mua sắm quần áo.

Nghiên cứu đi đến một kết luận rằng quyết định mua hàng của người tiêu

dùng trong nhiều trường hợp bị ảnh hưởng bởi sự gắn bó về mặt tình cảm và

sự thỏa mãn nhu cầu. Nghiên cứu về hành vi mua sắm quần áo tại Bangladesh

và Tây Bengal còn khuyến nghị các cơng ty cần phải có một sự hiểu biết tốt

hơn về hành vi mua.



27



Nét văn hóa của xã hội

Nét văn hóa của xã hội

Giới hạn tín ngưỡng

Giới hạn tín ngưỡng

Yếu tố kinh tế

Yếu tố kinh tế

Các thuộc tính cửa hàng

Các thuộc tính cửa hàng



HÀNH VI MUA SẮM

HÀNH VI MUA SẮM



Ảnh hưởng của nhóm tham khảo

Ảnh hưởng của nhóm tham khảo

Chất lượng sản phẩm

Chất lượng sản phẩm

Nguồn gốc xuất xứ

Nguồn gốc xuất xứ

Hình 1.4: Mơ hình hành vi mua sắm quần Áo của Dr. IsitaLahiri và

Humaira Siddika (2009)

1.3.3. Nghiên cứu về hành vi tiêu dùng của người Thái Lan đối với

quần áo thời trang của Apawan Lerkpollakarn và Dr. Ardiporn

Khemarangsan (2012)

Nghiên cứu này nhằm nhận diện hành vi thực tế của người tiêu dùng đối

với việc lựa chọn quần áo thời trang thông qua 4 yếu tố chính giữa người tiêu

dùng là nam giới và nữ giới để tìm ra yếu tố nào sẽ ảnh hưởng đến họ đầu tiên

trong việc ra quyết định mua. Bốn yếu tố đó là Vật lý, Cá tính, Lối sống và

Mơi trường cửa hàng. Theo đó, một loạt các cửa hàng tổng hợp, các cửa

hàng bách hóa và các cửa hàng bán lẻ nhỏ ở Bangkok, Thái Lan đã được lựa

chọn làm bối cảnh cho nghiên cứu này.

Mục đích của cuộc điều tra này là để có được những thông tin về sự ảnh

hưởng của các yếu tố nêu trên khi ra quyết định mua của người tiêu dùng đối

với quần áo thời trang. 50 người tiêu dùng cả nam và nữ, những người mua

sắm tại các cửa hàng chính, các cửa hàng chi nhánh, các cửa hàng nhỏ bán



28



quần áo, các trung tâm mua sắm, các nhà bán lẻ nhỏ… ở Siamsquare và

Paragon đã được chọn để điều tra.

Kết quả của nghiên cứu này chỉ ra rằng nữ giới có tác động tích cực bởi

yếu tố vật lý, yếu tố cá tính, yếu tố lối sống và yếu tố môi trường cửa hàng

trong hành vi mua quần áo thời trang và dễ mua quần áo bốc đồng hơn so với

nam giới. Tuy nhiên nghiên cứu cũng cho thấy rằng cả nữ giới và nam giới sẽ

xem xét giá cả trước khi mua hàng may mặc với tỷ lệ tương đương nhau. Phụ

nữ có khuynh hướng đi theo các xu hướng thời trang từ những người nổi tiếng

và vì vậy, các tạp chí có ảnh hưởng khơng nhỏ đến hành vi mua các sản phẩm

quần áo thời trang. Điều này tạo ra cơ hội cũng như thách thức cho các doanh

nghiệp thời trang, đòi hỏi họ phải tập trung vào kênh truyền thông là tivi,

thông qua các quảng cáo có sự tham gia của người nổi tiếng. Thường được

gọi là “lời chứng thực” hay “danh tiếng”, kỹ thuật này như một lời thuyết

phục người tiêu dùng có liên quan với người xuất hiện trong quảng cáo: nếu

người nổi tiếng/vận động viên/ngơi sao sử dụng sản phẩm đó thì nó phải tốt,

vì vậy người tiêu dùng sẽ mua/sử dụng nó. Hơn nữa, việc mua sắm trên

internet đã ngày càng phổ biến đối với người tiêu dùng. Vì vậy, đây sẽ là một

cơ hội tốt để các công ty cũng như các tổ chức kinh doanh quần áo thử

nghiệm việc kinh doanh quần áo trực tuyến.



29



Vật lý

Vật lý

Cá tính

Cá tính

Lối sống

Lối sống



QUYẾT ĐỊNH MUA

QUYẾT ĐỊNH MUA



Mơi trường cửa hàng

Mơi trường cửa hàng

Hình 1.5: Mơ hình hành vi tiêu dùng của người Thái Lan đối với quần áo

thời trang của Apawan Lerkpollakarn, Dr.Ardiporn Khemarangsan (2012)

1.3.4. Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua

trong ngành may mặc tại Sahiwal, Pakistan của Rashid Saeed và cộng sự

(2013)

Nghiên cứu này là sự tổng hợp các yếu tố như hình ảnh thương hiệu, sự

gắn kết thương hiệu, những tác động môi trường và các tác động của chúng

đến quyết định mua của người tiêu dùng trong ngành may mặc ở Sahiwai,

Pakistan. Liệu các tác động mơi trường có ảnh hưởng đến việc đưa ra quyết

định mua hay người tiêu dùng không bận tâm về tất cả điều này? Hay người

tiêu dùng muốn trung thành và gắn kết với các thương hiệu hay họ không

muốn gắn kết với một thương hiệu?

Kết quả phân tích cho thấy hình ảnh thương hiệu khơng có mối quan hệ

tích cực với quyết định mua, sự gắn kết thương hiệu có mối quan hệ tích cực

trung bình với quyết định mua và các tác động môi trường khơng có mối quan

hệ tích cực với quyết định mua. Kết quả còn cho thấy R 2 hiệu chỉnh bằng

0,47, như vậy các biến hình ảnh thương hiệu, sự gắn kết thương hiệu và

những tác động của môi trường giải thích được 47% sự biến thiên của quyết

định mua.

Hình ảnh thương hiệu

Hình ảnh thương hiệu

Sự gắn kết thương hiệu

Sự gắn kết thương hiệu

Tác động môi trường

Tác động môi trường



Quyết định mua

Quyết định mua



30



Hình 1.6: Mơ hình các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua trong

ngành may mặc tại Sahiwal, Pakistan của Rashid Saeed và cộng sự (2013)

1.3.5. Nghiên cứu hành vi mua sắm các sản phẩm quần áo và thời

trang của nam giới Thái Lan của Warittha Thamthada, Prattana

Punnakitikashem (2015)

Mục đích của nghiên cứu này là nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến nam

giới Thái Lan khi mua các sản phẩm thời trang cũng như nghiên cứu về hành vi

tiêu dùng của nam giới Thái Lan, từ đó giúp cho việc tiếp thị các sản phẩm quần

áo dành cho nam giới. Nghiên cứu này giúp cho bộ phận Marketing tại các công

ty chuyên kinh doanh và sản xuất quần áo thời trang nam có những hoạt động

hiệu quả hơn với các kế hoạch tiếp thị cho các sản phẩm quần áo dành cho nam

giới, cũng như hiểu rõ hơn về các yếu tố ảnh hưởng đến việc mua quần áo và các

sản phẩm thời trang khác của nam giới Thái Lan.

Phương pháp nghiên cứu định tính đã được sử dụng cho nghiên cứu này

bằng cách thực hiện cuộc phỏng vấn sâu với 12 người đàn ông Thái Lan có độ

tuổi từ 20-35 tuổi. Tất cả những đáp viên đều sống tại Bangkok và mua sắm

quần áo ít nhất hai tháng một lần. Tất cả trong số họ đều vượt qua các yếu tố

sàng lọc. Các nhóm yếu tố được xem xét trong mối quan hệ với hành vi mua

sắm quần áo và các sản phẩm thời trang khác của nam giới bao gồm: Đặc tính

của người tiêu dùng (sở thích mua sắm, ảnh hưởng của người nổi tiếng, hình ảnh

thương hiệu), Giá cả (mức giá chấp nhận được đối với nam giới), Sản phẩm

(chất lượng, thiết kế), Kênh phân phối (trực tuyến hoặc trực tiếp, vị trí), Khuyến

mãi. Kết quả nghiên cứu cho thấy cả 5 nhóm yếu tố trên đều có tác động đến



31



hành vi mua sắm quần áo và các sản phẩm thời trang của nam giới Thái Lan.

Tuy nhiên trong số các nhóm yếu tố đó, nghiên cứu đã xác định được 7 yếu tố

then chốt ảnh hưởng đến thói quen mua sắm của nam giới đó là hình ảnh

thương hiệu, kiểu dáng, chất lượng sản phẩm, giá cả, vị trí cửa hàng, khuyến

mãi, nhân viên bán hàng. Nghiên cứu này đã chỉ ra rằng nam giới tham gia rất

nhiều và tích cực vào việc mua sắm vì vậy khơng nên bỏ qua hay phớt lờ đi.

Hình ảnh thương hiệu

Hình ảnh thương hiệu

Kiểu dáng

Kiểu dáng

Chất lượng

Chất lượng

Giá cả

Giá cả



HÀNH VI MUA SẮM

HÀNH VI MUA SẮM



Vị trí cửa hàng

Vị trí cửa hàng

Hình 1.7:Khuyến

Mơ hìnhmãi

hành vi mua sắm các sản phẩm quần áo và thời trang

Khuyến mãi

của nam giới Thái Lan của Warittha Thamthada, Prattana

Nhân viên bán hàng

Punnakitikashem (2015)

Nhân viên bán hàng

1.3.6. Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng quần

áo thời trang công sở khu vực Đà Nẵng của Phạm Vĩnh Thành (2011)

Mục đích của nghiên cứu này là đo lường sự ảnh hưởng của các nhóm

yếu tố văn hố, xã hội, marketing hỗn hợp của doanh nghiệp và tình huống

khi mua hàng đối với hành vi người tiêu dùng quần áo thời trang công sở tại

Đà Nẵng.

Dựa vào các nghiên cứu đi trước, tác giả đã đề xuất mơ hình các yếu tố

ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng với các biến độc lập sau: Marketing

doanh nghiệp (giá, khuyến mãi, phân phối, sản phẩm), Mơi trường văn

hóa-xã hội (văn hóa, gia đình, nhóm tham khảo, vai trò và địa vị), Tình

huống mua hàng (mơi trường vật lý, mơi trường xã hội).



32



Hình 1.8: Mơ hình các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm quần áo

thời trang công sở của Phạm Vĩnh Thành (2011)

Nghiên cứu được thực hiện qua hai giai đoạn là nghiên cứu sơ bộ với

phương pháp nghiên cứu định tính là kỹ thuật phỏng vấn sâu và nghiên cứu sơ

bộ với phương pháp nghiên cứu định lượng là kỹ thuật thu thập dữ liệu sơ

cấp. Mẫu nghiên cứu là 150.

Nghiên cứu đưa ra kết quả rằng tất cả các biến độc lập đều có tương

quan với biến phụ thuộc với mức ý nghĩa 1%. Trong đó tác động của u tố

mơi trường văn hóa - xã hội đến hành vi tiêu dùng thời trang công sở là lớn

nhất, tiếp theo là yếu tố Marketing và cuối cùng là yếu tố tình huống mua

hàng.

Nghiên cứu đã tạo cơ sở giúp cho các doanh nghiệp sản xuất, kinh doanh

quần áo thời trang hiểu rõ hơn về các yếu tố tác động đến hành vi tiêu dùng

của khách hàng đối với sản phẩm quần áo thời trang công sở. Đồng thời tạo

cơ sở để các doanh nghiệp hoạch định chiến lược tiếp thị ngắn hạn, dài hạn

của mình.



33



1.4. TỔNG QUAN VỀ THỊ TRƯỜNG QUẦN ÁO DÀNH CHO NAM

GIỚI TẠI VIỆT NAM

Trong những năm gần đây, thị trường quần áo tại Việt Nam ln có

những phát triển vượt bậc về cả số lượng lẫn chất lượng. Trước xu thế cạnh

tranh ngày càng quyết liệt để giành thị phần trong phân khúc thời trang dành

cho nam giới, nhiều doanh nghiệp dệt may trong nước như Việt Tiến, May 10,

Nhà Bè, Đức Giang, Việt Thắng… đã, đang có bước chuyển mạnh trong việc

thiết kế, tiếp thị và phân phối sản phẩm. Tuy nhiên, các doanh nghiệp được

xem có chỗ đứng trên thị trường nội địa nói trên cũng chỉ tập trung ở phân

khúc sản phẩm cơng sở trung bình dành cho nam giới.

Đối với thị trường quần áo dành cho nam giới tại Việt Nam, hướng đến

phân khúc khách hàng có thu nhập trung bình có các thương hiệu mới xuất

hiện như Việt Long (Tổng Công ty May Việt Tiến) và Monda, Novelty (May

Nhà Bè)… Phân khúc trung cao cấp có các thương hiệu Viettien Smart

Casual, Mattana, Buss Figo… Riêng ở phân khúc thị trường cao cấp, nhiều

doanh nghiệp đã đưa ra những dòng sản phẩm khẳng định đẳng cấp của mình

và ngay khi xuất hiện trên thị trường đã nhận được sự ủng hộ của người tiêu

dùng, nhờ đó mức tiêu thụ tăng mạnh, thị phần ngày càng mở rộng. Trong đó,

phải kể đến các thương hiệu như San Ciaro, Manhattan (Việt Tiến), Eternity

GruZ (May 10)… đã cạnh tranh được với nhiều thương hiệu nổi tiếng quốc tế

đang có mặt trên thị trường trong nước như Valentino Rudy, Pierre Cardin,

Bonia, Alain Delon, Arrow… Sự ra đời của các thương hiệu thời trang nam

Việt Nam một phần nào đó đã đáp ứng được những mong muốn cơ bản của

nam giới và dần có những chỗ đứng nhất định trong làng thời trang nam Việt

Nam. Hiện nay, để bắt kịp xu hướng, thị hiếu của người tiêu dùng cũng như

để cạnh tranh cùng các doanh nghiệp ngoại, các doanh nghiệp nội địa hầu hết

đã chọn cho mình con đường đi đó là nhượng quyền thương hiệu.



34



Ở thị trường nội địa, so với các thương hiệu thời trang nam trên thế giới,

các thương hiệu thời trang nam Việt Nam có một số điểm mạnh là tầm ảnh

hưởng của họ lan rộng hơn và được đón nhận ở khắp mọi nơi. Bên cạnh đó,

các thương hiệu nội địa cũng có những điểm yếu nhất định như thiết kế còn

khá đơn điệu, sơ sài, chưa bắt kịp được thị hiếu của người tiêu dùng cũng như

xu hướng thời trang thế giới. Hoạt động quảng cáo, khuyến mãi còn nhỏ lẻ,

khơng mấy đặc sắc và chưa thu hút được sự quan tâm, chú ý của khách hàng.

Ngoài ra, đến thời điểm hiện tại, có gần 200 thương hiệu thời trang ngoại

đang có mặt tại Việt Nam, chiếm hơn 60% thị trường, tiêu thụ mạnh nhất là

những thương hiệu tầm trung như Giordano, Bossini (châu Á) và tầm cao như

CK, Mango, D&G… Theo các chuyên gia, thị trường Việt Nam hơn 90 triệu

dân với 49,3% nam giới, mức tăng trưởng bình quân từ 15 – 20% là một thị

trường giàu tiềm năng, màu đỡ đối với các doanh nghiệp ngoại. Đó là lý do

khiến các thương hiệu nước ngồi vẫn liên tiếp xuất hiện tại Việt Nam.

Ngày 4/2/2016 vừa qua, Hiệp định đối tác xuyên Thái Bình Dương (Hiệp

định TPP) – hiệp định lịch sử của thương mại thế giới nói chung và Việt Nam

nói riêng đã được 12 quốc gia thành viên chính thức ký kết và sẽ có hiệu lực

từ 2018. Hiện nay, ngành may mặc nội địa đang áp mức thuế nhập khẩu 20%

nhưng sẽ dần xuống 0% sau khi hiệp định TPP có hiệu lực. Và khi ấy, khó

khăn của doanh nghiệp Việt sẽ tăng lên gấp bội và nỗi lo mất thị trường nội

địa cũng sẽ dần trở thành hiện thực.

Về phía người tiêu dùng, nam giới ngày càng quan tâm đến kiểu dáng

của quần áo thay vì chất lượng như trước đây. Ngồi một số ít người tiêu dùng

có thu nhập cao có xu hướng dùng những sản phẩm mang thương hiệu quốc tế

có giá bán cao gấp nhiều lần những sản phẩm thời trang trong nước cùng loại,

thì phần lớn người tiêu dùng vẫn chọn lựa sản phẩm cao cấp trong nước do



35



chất lượng, kiểu dáng ngày càng được các doanh nhiệp đầu tư kỹ và có giá

hợp lý hơn.

Như vậy, thị trường quần áo dành cho nam giới tại Việt Nam đang có

nhiều thay đổi và chuyển biến rõ rệt. Có thể nói rằng cuộc chiến dành thị phần

giữa các thương hiệu ngoại và các thương hiệu nội đang diễn ra gay gắt và

dần trở nên khốc liệt hơn. Sản phẩm ngày càng trở nên đa dạng, phong phú

hơn. Do đó, người tiêu dùng cũng có nhiều lựa chọn hơn cho riêng mình về

sản phẩm, chất lượng, giá cả, chủng loại, xuất xứ… sao cho phù hợp với sở

thích, thị hiếu, nhu cầu và khả năng của bản thân. Giá cả của quần áo cũng

khá đa dạng, tùy thuộc vào từng phân khúc thị trường, tùy chủng loại quần áo

hay tùy thương hiệu nội, ngoại. Hệ thống phân phối quần áo nam giới tại Việt

Nam cũng khá rộng, ngày càng có nhiều cửa hàng quần áo nam ra đời và phát

triển một cách nhanh chóng. Hiện nay, hàng loạt các cửa hàng thời trang dành

riêng cho nam giới đang nở ra rầm rộ khắp các tuyến đường trên địa bàn

thành phố Đà Nẵng, có thể kể đến như Taha VN, Salem Store, Anna Shop,

Andy Shop, PQ Shop,…



KẾT LUẬN CHƯƠNG 1

Trong chương 1, tác giả đã trình bày tóm tắt lý luận và thực tiễn đối với

nghiên cứu quyết định mua của người tiêu dùng và tổng quan về thị trường

quần áo dành cho nam giới tại Việt Nam. Đây được xem như là nền tảng lý

thuyết quan trọng, là cơ sở để tác giả xây dựng mơ hình nghiên cứu cho đề tài

ở chương 2.



Tài liệu bạn tìm kiếm đã sẵn sàng tải về

của Blackwell, Miniard và cộng sự (2001)

Tải bản đầy đủ ngay(0 tr)

×