Tải bản đầy đủ - 0 (trang)
Hình 3.1 Quy trình nghiên cứu của luận văn

Hình 3.1 Quy trình nghiên cứu của luận văn

Tải bản đầy đủ - 0trang

58



3.1.2. Quy trình xây dựng bảng câu hỏi

-



Xác định khái niệm lý thuyết của các biến và cách đo lường các biến trong

mơ hình lý thuyết dựa trên các nghiên cứu được thực hiện trước đây



-



Bang hỏi tiếng Việt được đưa cho 10 đối tượng là những người tiêu dùng và

các chủ đại lý phân phối trong ngành thực phẩm đóng hộp đánh giá và nhận

xét để đam bao khơng có hiểu lầm về ngơn từ và nội dung của các câu hỏi.

Kết qua được sử dụng để chỉnh sửa các câu, ý trong bang hỏi được rõ ràng và

đúng nghĩa hơn.



-



Hồn chỉnh phiên ban chính thức. Nội dung bang hỏi gồm 3 phần chính ( Nội

dung cụ thể bang hỏi được trình bày ở phụ lục của Luận văn)



o Phần giới thiệu :Nội dung này bao gồm phần giới thiệu mục đích, ý nghĩa của



cuộc nghiên cứu và lời mời tham gia cuộc điều tra.

o Phần nội dung chính: Bao gồm các câu phát biểu được thiết kế theo mơ hình



và các thang đo đã được nghiên cứu. Người được hỏi sẽ đánh dấu cào câu tra

lời phù hợp nhất với mức độ ý kiến của họ cho những phát biểu đó.

o Phần thơng tin thống kê : Phần này người được hỏi sẽ cung cấp các thông tin



cá nhân để giúp cho việc thống kê, mô ta và giai thích rõ thêm cho những

thơng tin chính nếu cần thiết.

Tất ca các biến quan sát trong các thành phần đều sử dụng thang đo

Likert 5 bậc với lựa chọn số 1 là “ Hồn tồn khơng đồng ý” với phát biểu và

lựa chọn số 5 là “ Hoàn toàn đồng ý” với phát biểu.

3.1.3. Mẫu nghiên cứu

 Đối tượng khao sát là người dân đã từng sử dụng mặt hàng thực phẩm đóng



hộp trên địa bàn thành phố Tam Kỳ - Quang Nam

- Giới tính: Ca nam và nữ.

❖ Kỹ thuật chọn mẫu: sử dụng kỹ thuật chọn mẫu thuận tiện. Theo cách

chọn mẫu này thì tác gia sẽ chọn ra các đơn vị mẫu dựa vào sự thuận tiện hay



59



tính dễ tiếp cận khách hàng tại các chợ, siêu thị hoặc cửa hàng bán lẻ tại Tam

Kỳ, Quang Nam. Mặc dù phương pháp chọn mẫu thuận tiện có độ chính xác

và độ tin cậy khơng cao nhưng có thể khắc phục bằng cách chọn kích thước

mẫu lớn.

❖ Kích thước mẫu:

- Đối với phân tích nhân tố khám phá EFA: Theo J.F Hair và cộng sự

(1998) cho rằng kích thước mẫu tối thiểu là gấp 5 lần tổng số biến quan sát

trong các thang đo. Bang hỏi của nghiên cứu này bao gồm 22 biến quan sát

dùng trong phân tích nhân tố. Do vậy, cỡ mẫu tối thiểu cần đạt là : 22*5 = 110

quan sát.

- Đối với phân tích hồi quy bội: Theo Tabachnick và Fidell (1996) cỡ

mẫu tối thiểu cần đạt được tính theo cơng thức là 50 + 8*m (m: số biến

độclập). Trong nghiên cứu này có 7 biến độc lập thì cỡ mẫu tối thiểu là 22 +

8*7 = 78 quan sát.

Nghiên cứu này sử dụng ca phương pháp phân tích nhân tố khám phá

EFA và phương pháp hồi quy tuyến tính nên tác gia tổng hợp ca hai yêu cầu

trên nghĩa là mẫu phai lớn hơn hoặc bằng 110 quan sát. Và theo điều kiện

điều tra thực tế về thời gian, nhân lực và tài chính, tác gia đã xây dựng mẫu

ban đầu là 200 quan sát.

3.2. NGHIÊN CỨU ĐỊNH TÍNH

3.2.1. Mục tiêu của phỏng vấn sâu

Phỏng vấn sâu là phương pháp phỏng vấn cá nhân, trực tiếp. Nghiên cứu

định tính được thực hiện trong tháng 02 năm 2016 bằng cách phỏng vấn sâu

các đại diện của nhà phân phối mặt hàng thực phẩm đóng hộp tại Tam Kỳ,

Quang Nam.

Mục tiêu đầu tiên của phỏng vấn sâu là kiểm tra và sang lọc các biến độc

lâoj trong mơ hình lý thuyết tác gia đề xuất và xác định sơ bộ mối quan hệ



60



giữa các biến độc lập và biến phụ thuộc. Phỏng vấn sâu này sẽ giúp tác gia

khẳng định được những nhân tố phù hợp với địa bàn điều tra là thành phố

Tam Kỳ, Quang Nam và sở bộ về mức độ anh hưởng của các nhân tố đó tới

quyết định mua thực phẩm đóng hộp.

Mục tiêu tiếp theo là kiểm tra sự phù hợp của các thang đo và tiếp thu

các ý kiến để hoàn thiện về cấu trúc câu, từ ngữ dùng trong những câu hỏi sẽ

được dùng trong phiếu điều tra định lượng sau này.

3.2.2. Phương pháp thực hiện phỏng vấn sâu

Với mục tiêu như trên, nghiên cứu định tính chỉ là nghiên cứu bổ sung,

hỗ trợ cho nghiên cứu khao sát định lượng nên yêu cầu mẫu không lớn. Tác

gia đã tiến hành phỏng vấn chuyên gia và phỏng vấn nhóm.

Cuộc phỏng vấn được thực hiện với các đối tượng sau :

-



2 đại diện của nhà phân phối mặt hàng thực phẩm đóng hộp lớn tại Tam Kỳ,

Quang Nam (Giám đốc Chi Nhánh - Siêu thị Coopmart & Chủ Doanh nghiệp

- Doanh Nghiệp Tư Nhân Hoàng Thanh )



-



Phỏng vấn nhóm với 10 người dân trên địa bàn thành phố Tam Kỳ đã từng sử

dụng thực phẩm đóng hộp với dàn bài có sẵn ( Nội dung bang hỏi thao luận

nhóm được trình bày tại phần phụ lục của luận văn )

3.2.3. Kết quả nghiên cứu định tính

Qua nghiên cứu định tính, các biến độc lập đã được sàng lọc và kiểm tra

mối quan hệ với biến phụ thuộc. Cụ thể :

- 02 trong số 06 người tiêu dùng được hỏi khơng nhìn thấy mối quan hệ

giữa Nhóm tham khao và Mối quan tâm về an toàn vệ sinh thực phẩm đến

quyết định mua thực phẩm đóng hộp. Tác gia ghi nhận kết qua này để tiếp tục

kiểm định thêm trước khi đưa ra kết luận về đóng góp của nhân tố Nhóm

tham khao đến quyết định mua thực phẩm đóng hộp.



61



- Những nhân tố còn lại: Niềm tin vào thương hiệu, Nhận thức về giá,

Hinh thức bao bì của san phẩm, Nhận thức về chất lượng, Truyền thông đại

chúng đều được tất ca các đối tượng được phỏng vấn nhất trí là có mối quan

hệ với quyết định mua thực phẩm đóng hộp.

Trong số những người được hỏi có 70% cho rằng nhân tố Niềm tin vào

thương hiệu và Nhận thức về chất lượng là hai nhân tố quan trọng nhất anh

hưởng quyết định mua thực phẩm đóng hộp. Bên cạnh đó, nhóm thao luận

cũng đề nghị một số điều chỉnh đối với từ ngữ và nội dung của bang hỏi .

Bảng 3.1. Điều chỉnh cách diễn đạt thang đo

Thang đo trước khi điêu chỉnh

Thang đo sau khi điêu chỉnh

Mối quan tâm về an toàn vệ sinh thực Mối quan tâm về an tồn vệ sinh thực

phẩm

Nếu tơi cần thực phẩm có tính năng an



phẩm

Các san phẩm đóng hộp đạt vệ sinh



tồn tơi sẽ thử mua thực phẩm an tồn an tồn thực phẩm

Tơi sẽ mua thực phẩm an tồn nếu nó Hàm lượng các chất phụ gia có trong

sẵn có gần nơi tơi sinh sống

thực phẩm đóng hộp đạt mức an tồn

Truyền thơng đại chúng

Truyền thơng đại chúng

Trong 30 ngày vừa qua, q vị có nhớ Tơi quan tâm đến các san phẩm đóng

đã nhìn thấy quang cáo giới thiệu về hộp do các Công ty quang cáo

thực phẩm đóng hộp khơng?

Trong 30 ngày vừa qua, q vị có nhớ Tơi sử dụng các san phẩm đóng hộp vì

đã nhìn thấy thơng tin về thực phẩm các chương trình quang cáo và khuyến

đóng hộp trên tạp chí hay báo không? mãi của các công ty

Trong 30 ngày vừa qua, quý vị có nhớ Quyết định chấp nhận sử dụng san

đã nhìn thấy thơng tin về thực phẩm phẩm đóng hộp của tơi chịu anh hưởng

đóng hộp trên internet khơng?



bởi các chương trình quang cáo và



khuyến mãi của các Cơng ty

3.2.4. Diễn đạt và mã hóa thang đo

Mục tiêu của giai đoạn nghiên cứu này nhằm hiệu chỉnh thang đo được

xây dựng cho phù hợp với thực tế đặc điểm đối tượng nghiên cứu và đặc điểm



62



riêng có của thị trường Tam Kỳ.Kết qua của quá trình nghiên cứu định tính sẽ

góp phần xây dựng được thang đo chính thức và hoàn thiện bang câu hỏi khao

sát phục vụ cho việc nghiên cứu định lượng.

STT

1

2

3

4

5

6

7

8

9

10

11

12

13

14

15

16

17

18





Các thang đo

hoá

Niềm tin vào thương hiệu

Tôi cam thấy tin tưởng vào các thương hiệu thực phẩm đóng

NT1

hộp uy tín

NT2 Tơi tin vào siêu thị hay cửa hàng bán thực phẩm khi họ quang

cáo loại thực phẩm đóng hộp.

NT3 Tơi tin vào các tun bố của nhà san xuất thực phẩm đóng hộp.

Nhận thức về giá

GI1 Giá ca của thực phẩm đóng hộp trên thị trường là hợp lý .

GI2 Điều quan trọng với tôi là có được mức giá hợp lý nhất khi tơi

mua thực phẩm

GI3 Mức giá đa dạng, phù hợp với túi tiền của người tiêu dùng.

GI4 Giá bán san phẩm ít biến động

Hình thức bao bì của sản phẩm

Tơi thường chọn mua các san phẩm đóng hộp có bao bì bắt

BB1

mắt, ấn tượng.

BB2 Tôi quan tâm và thường xem xét các thơng tin về san phẩm

trên bao bì.

BB3 Tơi thường chọn mua các thực phẩm đóng hộp có bao bì tiện dụng.

Nhóm tham khảo

Quyết định mua thực phẩm đóng hộp của tơi bị anh hưởng bởi

TK1

những thành viên trong gia đình.

TK2 Những người xung quanh có anh hưởng đến quyết định mua

thực phẩm đóng hộp của tơi.

TK3 Tơi thường lựa chọn các loại thực phẩm đóng hộp được nhiều

người tiêu dùng đánh giá tốt.

Nhận thức về chất lượng

CL1 Tôi tin tưởng vào chất lượng của thực phẩm đóng hộp.

CL2 Các loại thực phẩm đóng hộp có khẩu vị ngon và tiện dụng.

CL3 Giá trị kinh tế của thực phẩm đóng hộp tương xuấng với chất

lượng san phẩm

Mối quan tâm về an tồn vệ sinh thực phẩm

AT1 Các san phẩm đóng hộp đạt vệ sinh an toàn thực phẩm

AT2 Hàm lượng các chất phụ gia có trong thực phẩm đóng hộp đạt



63



mức an tồn

AT3 Tơi lựa chọn các san phẩm đóng hộp có cam kết của nhà san

xuất về an tồn vệ sinh thực phẩm

Truyền thông đại chúng

Tôi quan tâm đến các san phẩm đóng hộp do các Cơng ty

TT1

quang cáo

TT2 Tơi sử dụng các san phẩm đóng hộp vì các chương trình quang

cáo và khuyến mãi của các cơng ty

TT3 Quyết định chấp nhận sử dụng san phẩm đóng hộp của tơi chịu

anh hưởng bởi các chương trình quang cáo và khuyến mãi của

các Công ty



19

20

21

22



3.3. NGHIÊN CỨU ĐỊNH LƯỢNG

3.3.1. Mục tiêu nghiên cứu chính thức

- Kiếm định giá trị của thang đo bằng phương pháp phân tích nhân tố

EFA.

- Đánh giá độ tin cậy của thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach Alpha.

- Phân tích hồi quy bội để kiểm định các gia thuyết nghiên cứu và đánh

giá mức độ anh hưởng của các biến độc lập tới biến phụ thuộc.

- Kiểm định so sánh nhóm bằng Anova và T test.

3.3.2. Phương pháp nghiên cứu chính thức

Sau khi thu thập được bang câu hỏi tra lời, tác gia tiến hành lọc bang câu

hỏi, làm sạch dữ liệu, mã hóa những thông tin cần thiết trong bang câu hỏi,

nhập liệu và phân tích dữ liệu bằng phần mềm SPSS phiên ban 20.

Tiếp theo, dữ liệu đã được làm sạch và nhập vào phần mềm sẽ được phân

tích theo các bước sau:

(1) Thống kê mô ta dữ liệu thu thập

(2) Kiếm định giá trị của thang đo bằng phương pháp phân tích nhân tố

EFA

Phương pháp phân tích nhân tố khám phá EFA (Exploratory Factor

Analysis) thuộc nhóm phân tích đa biến phụ thuộc lẫn nhau ( interdependence



64



techniques), nghĩa là khơng có biến phụ thuộc và biến độc lập mà nó dựa vào

mối tương quan giữa các biến với nhau (interrelationships). EFA dùng để rút

gọn một tập k biến quan sát thành một tập F (F< k) các nhân tố có ý nghĩa

hơn. Cơ sở của việc rút gọn này dựa vào mối quan hệ tuyến tính của các nhân

tố với các biến quan sát (Nguyễn Đình Thọ, 2011).

Phân tích nhân tố sẽ được sử dụng để kiểm định sự hội tụ của các biến

thành phần về khái niệm bằng Độ giá trị hội tụ (convergence validity) đồng

thời đo lường độ giá trị phân biệt giúp đam bao sự khác biệt, khơng có mối

quan hệ tương quan giữa các yếu tố sử dụng để đo lường các nhân tố bằng Độ

giá trị phân biệt (discriminant validity). Theo J. F. Hair và cộng sự (1998) với

mẫu lớn hơn 350 hệ số tai (factor loading) > 0.3 là đạt giá trị hội tụ và hệ số

tai của nhân tố này lớn hơn hệ số tai của nhân tố khác cho thấy tính đam bao

độ giá trị phân biệt.

Phương pháp trích Principal Component Analysis được sử dụng kèm với

phép quay Varimax. Điểm dừng trích khi các yếu tố có Initial Eigenvalues>l.

(Meyers, L.S., Gamst, G.,Guarino A.J., 2006)

(3) Đánh giá độ tin cậy của thang đo

Một đo lường được gọi là có độ tin cậy (validity) nếu nó đo lường đúng

đượccái cần đo lường hay đo lường đó vắng mặt ca hai loại sai số, hệthống và

ngẫunhiên (Campell và Fiske, 1959).

Độ tin cậy của thang đo được đánh giá thông qua hộ số Cronbach Alpha

và hệ số tương quan biến tổng (item - total correclation).

Hệ số Cronbach Alpha có giá trị biến thiên từ 0 đến 1. Theo Nguyễn

Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang ( 2007) về mặt lý thuyết, Cronbach

Alpha càng lớn thì thang đo có độ tin cậy càng cao. Tuy nhiên khi hệ số

Cronbach Alpha quá lớn (> 0,95) có nghĩa là nhiều câu trong thang đo khơng



65



có khác biệt gì nhau hay là chúng cùng đo lường một nội dung nào đó của

khái niệm nghiên cứu. Hiện tượng nàyđược gọi là đa cộng tuyến.

Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2005) cho rằng Cronbach

Alpha từ 0,8 đến gần 1 thì thang đo lường là tốt, từ 0,7 đến gần 0,8 là thang

đo sử dụng được. Tuy nhiên theo J. F. Hair và cộng sự (1998) thì Cronbach

Alpha từ 0,6 trở lên là có thể chấp nhận được. Tuy nhiên, hệ số này chỉ cho

biết các đo lường có liên kết với nhau hay không nhưng không quyết định

việc nên giữ lại hay bỏ đi một biến quan sát. Người nghiên cứu sẽ phai cân

nhắc rất kỳ lưỡng và khi đó hệ số tương quan biến tổng (item - total

corređation) sẽ giúp cho thêm cơ sở đế đưa ra quyết định này.

Hệ số tương quan biến tổng là hệ số tương quan của một biến với điểm

trung bình của các biến khác trong cùng một thang đo, do đó hệ số này càng

cao thì sự tương quan của biến này với các biến khác trong nhóm càng cao.

Theo Nunnally và Burnstein (1994), các biến có hệ số tương quan biến tổng

nhỏ hơn 0,3 được coi là biến rác và sẽ bị loại khỏi thang đo.

(4) Phân tích mơ hình hồi Binary logistic

Thơng qua nguồn dữ liệu thu thập được từ phỏng vấn khách tại thành

phố Tam Kỳ, tác gia sử dụng mơ hình hồi quy Binary Logistic để xây dựng

mơ hình nhân tố.

– Kiểm định ý nghĩa của các hệ số

Wald Chi-square là đại lượng dùng để kiểm định ý nghĩa thống kê của hệ

số hồi quy tổng thể. Nếu hệ số hồi quy Bo và B1 đều bằng 0 thì tỷ lệ chênh

lệch giữa các xác suất sẽ bằng 1, tức xác suất để sự kiện xay ra hay không xay

ra như nhau, lúc đó mơ hình dự đoán khơng còn ý nghĩa.

- Đo độ phù hợp của mơ hình



66



Đo lường độ phù hợp tổng quát của mơ hình Binary Logistic được dựa

trên chỉ tiêu -2LL. Khi -2LL càng nhỏ thì mơ hình càng phù hợp và khi -2LL

bằng 0 thì mơ hình có một độ phù hợp hồn hao.

- Kiểm định độ phù hợp tổng quát của mơ hình

Ta sử dụng kiểm định Chi-square để kiểm định độ phù hợp tổng quát của

mơ hình.



67



KẾT LUẬN CHƯƠNG 3

Chương 3 mơ ta các phương pháp nghiên cứu trong quá trình thực hiện

luận văn. Luận văn được thực hiện qua hai giai đoạn là nghiên cứu định tính

và nghiên cứu định lượng.

Nghiên cứu định tính sử dụng phương pháp phỏng vấn sâu được thực

hiện trước để định hướng cho nghiên cứu định lượng. Từ kết qua của nghiên

cứu định tính, các biến độc lập được xác định và sàng lọc. Nghiên cứu định

tính cũng khăng định môi quan hệ giữa các biến độc lập và biến phụ thuộc

trong mơ hình lý thuyết, đồng thời điều chỉnh và hồn thiện bang hỏi làm

cơng cụ cho nghiên cứu định lượng.

Nghiên cứu định lượng sử dụng phương pháp điều tra chọn mẫu với

công cụ là bang hỏi và xử lý dữ liệu bằng phàn mềm SPSS phiên ban 20.

Trước tiên luận văn thực hiện nghiên cứu sơ bộ trên mẫu nhỏ để kiểm tra thô

độ tin cậy của thang đo lại kêt qua tôt hơn cho nghiên cứu trên diện rộng.

Nghiên cứu chính thức được thực hiện trên quy mô mẫu là 250 người tiêu

dùng tiếp tục đi đánh giá giá trị của thang đo bằng phương pháp phân tích

nhân tố khám phá EFA, đánh giá độ tin cậy của thang đo bằng hệ sô Cronbach

Alpha và kiểm định các gia thuyết về mối quan hệ và mức độ tác động của

các biến độc lập tới biến phụ thuộc trong mơ hình thơng qua mơ hình hồi quy

bội.

Tất ca các bước đã thực hiện trong suốt quá trình nghiên cứu được diễn

giai cụ thể trong chương này. Kết qua phân tích, bình luận, đánh giá cho các

nội dung liên quan được đề cập trong chương tiếp theo.



68



CHƯƠNG 4



KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU

4.1. THỐNG KÊ MÔ TẢ MẪU NGHIÊN CỨU

4.1.1. Thu thập dữ liệu

Theo kế hoạch lấy mẫu ở chương 2, cỡ mẫu cần thu về là 200 mẫu với

tổng số bang câu hỏi phát ra là 250 tương ứng với tỷ lệ hồi đáp dự kiến là

80%. Thực tế với 250 bang câu hỏi phát ra và đã thu về được 201 bang tương

ứng với tỷ lệ hồi đáp 80.4%. Trong số 201 mẫu thu về có 02 bang câu hỏi

không hợp lệ và bị loại bỏ do thiếu thơng tin, kết qua là có 199 mẫu hợp lệ

được dùng làm dữ liệu cho nghiên cứu.

4.1.2. Đặc điểm nhân khẩu học

a. Giới tính



Bảng 4.1. Thơng tin về giới tính của mẫu nghiên cứu

Giới tính



Tần suất (Người) Phần trăm (%)

Nam

49

24.6

Nữ

150

75.4

Tổng

199

100.0

Trong mẫu nghiên cứu tỉ lệ khách hàng nữ chiếm khá lớn 75.4%, khách

hàng nam chiếm tỉ lệ 24.6%. Nhìn chung tỉ lệ giới tính có sự chênh lệch lớn,

đặc điểm này khá tương đồng với đối tượng nghiên cứu ở tổng thể. Vì người

nữ trong gia đình thường đóng vai trò nội trợ chính và là người trực tiếp đi

mua các san phẩm tiêu dùng.



b. Độ tuổi



Tài liệu bạn tìm kiếm đã sẵn sàng tải về

Hình 3.1 Quy trình nghiên cứu của luận văn

Tải bản đầy đủ ngay(0 tr)

×