Tải bản đầy đủ - 0 (trang)
Bảng 2.2: Bảng cơ sở đề xuất các nhân tố ảnh hưởng quyết định mua mặt hàng thực phẩm đóng hộp

Bảng 2.2: Bảng cơ sở đề xuất các nhân tố ảnh hưởng quyết định mua mặt hàng thực phẩm đóng hộp

Tải bản đầy đủ - 0trang

45



độc lập và 1 biến phụ thuộc. Mặc dù tồn tại các mối quan hệ nhân qua tiềm

tàng giữa các biến số độc lập sử dụng trong mơ hình, nhưng đề tài gia thuyết

các biến số độc lập nhau và mơ hình nghiên cứu đề xuất như sau:

Niềm tin vào thương hiệu

Nhận thức về giá

Hình thức bao bì sản phẩm



QUYẾT ĐỊNH MUA MẶT HÀNG THỰC PHẨM ĐĨNG HỘP



Nhóm tham khảo

Nhận thức về chất lượng

Mối quan tâm về an toàn vệ sinh thực phẩm



Truyền thơng đại chúng



46



Hình 2.9. Mơ hình nghiên cứu đề xuất các nhân tố ảnh hưởng đến quyết

định mua mặt hàng thực phẩm đóng hộp

 Biến phụ thuộc là: Quyết định mua mặt hàng thực phẩm đóng hộp

 Các biến độc lập gồm: Nhân tố Niềm tin vào thương hiệu, nhân tố Nhận thức



về giá, , nhân tố Hình thức bao bì san phẩm, nhân tố Nhóm tham khao, nhân

tố Nhận thức về chất lượng, nhân tố Mối quan tâm về an toàn vệ sinh thực

phẩm, nhân tố Truyền thông đại chúng.

2.6.3. Mô tả các biến trong mô hình

a. Nhân tố “Niềm tin vào thương hiệu”



Moorman, Deshpande và Zaltman (1993) định nghĩa niềm tin là “ sự sẵn

lòng phụ thuộc vào đối tác mà họ tin cậy”

Carmina và Carlos (2011) cũng phát biểu “trong bối canh những san

phẩm thực phẩm, niềm tin gần như được liên kết chặt chẽ tới những khái niệm

cơ ban của marketing, như an toàn và nhận thức rủi ro và những thứ khác như

dinh dưỡng và sức khoẻ”. Theo kết qua nghiên cứu này thì niềm tin của người

tiêu dùng đối với các san phẩm thực phẩm PDO có anh hưởng đến sự hài lòng

và hành vi mua của người tiêu dùng. Nói chung, chúng ta có thể gia định rằng

niềm tin có tác động đến quyết định mua của người tiêu dùng.

“ Thương hiệu” là một tập hợp những liên tưởng trong tâm trí người tiêu

dùng, làm tăng giá trị nhận thức của một san phẩm hay dịch vụ. Nó được tạo

dựng bởi nhiều yếu tố như: danh tiếng, uy tín, lòng tin của chính người tiêu

dùng đối với thương hiệu..

Theo Young, Miri và Junghoon ( 2008) thì “sau khi phai đối mặt với sự

cố an toàn thực phẩm nghiêm trọng, người tiêu dùng ngày càng trở nên quan

tâm đến chất lượng và sự an toàn của thực phẩm mà họ ăn”, họ sẽ cố gắng tìm

kiếm thơng tin đầy đủ trước khi ra quyết định mua thực phẩm. Người tiêu



47



dùng sẽ xem xét thương hiệu, bao hành chất lượng … cho chiến lược giam

thiểu rủi ro trong việc mua hàng.

Các nghiên cứu trên đã khẳng định rằng, đây là nhân tố có tác động đáng

kể đến quyết định mua sắm của người tiêu dùng. Đồng thời, nó cũng có mối

quan hệ đồng biến (positive) đối với quyết định mua của người tiêu dùng.

Điều này phù hợp với thực tế, một số thương hiệu mạnh trong lĩnh vực thực

phẩm đã tạo được hình anh và tên tuổi đáng kể nên đã thu hút phần lớn lượng

người tiêu dùng về với mình.

Giả thuyết H1: Nhân tố “Niềm tin vào thương hiệu” có mối quan hệ

cùng chiều (+) với quyết định mua.

b. Nhân tố “Nhận thức về giá ”



Giá ca là hình thức biểu hiện bằng tiền của giá trị hàng hóa và dịch

vụ.Giá ca được xác định dựa trên giá trị sử dụng và cam nhận của người tiêu

dùng về san phẩm, dịch vụ mà họ sử dụng. Đối với người tiêu dùng, giá là cái

bị từ bỏ để đạt được một san phẩm (Zeithaml, 1988). Giá là số tiền người mua

phai tra để có được san phẩm hay dịch vụ (Philip Kotler và cộng sự, 2001).

Giá được ấn định theo chi phí tạo ra san phẩm, theo giá của đối thủ cạnh tranh

hoặc theo những chiến lược marketing mà doanh nghiệp theo đuổi.

Người tiêu dùng không nhất thiết phai mua san phẩm có chất lượng cao

nhất mà họ sẽ mua những san phẩm đem lại cho họ sự thỏa mãn nhiều nhất.

Cùng với sự cạnh tranh ngày càng mạnh mẽ của thị trường và các thay đổi

trong nhận định của người tiêu dùng về san phẩm dịch vụ, các nhà nghiên cứu

đã xác định rằng giá ca và hành vi tiêu dùng có mối quan hệ sâu sắc với nhau.

Có rất nhiều nghiên cứu về sự sẵn sàng tra tiền cho thực phẩm. Giá của thực

phẩm đóng hộp đóng một vai trò chính trong việc quyết định mua của người

tiêu dùng. Như vậy, nhận thức về giá có tác động rất lớn đến quyết định mua

của người tiêu dùng.



48



Giả thuyết H5: Nhân tố “Nhận thức về giá” có tác động đến quyết định mua.

c. Nhân tố “Hình thức bao bì của sản phẩm”



Bao bì là một loại vật liệu được dùng để bao gói, chứa đựng các loại san

phẩm nhằm bao vệ giá trị sử dụng của san phẩm đó, tạo điều kiện thuận lợi

cho việc bao quan, vận chuyển, xếp dỡ, tiêu thụ và tiêu dùng san phẩm. Bao

bì là tất ca các chi tiết đi kèm theo san phẩm hoặc liên quan đến san phẩm và

bao gồm các yếu tố như: kiểu dáng, chất liệu, màu sắc. Từ lâu bao bì đã

khơng còn là một cơng cụ chỉ để phục vụ chức năng chính của nó là bao vệ

san phẩm đơn thuần mà còn là cơng cụ để truyền tai thơng tin và tính cách của

một san phẩm, nó là một phần không thể tách rời của ban thân san phẩm và

được thể hiện thơng qua hình anh, kiểu dáng, màu sắc và ngơn ngữ. Bao bì

thường là điểm tiếp xúc đầu tiên của người tiêu dùng với san phẩm thực tế,

nếu san phẩm có ấn tượng đẹp về hình thức bên ngồi, người tiêu dùng có thể

bỏ qua một số điểm chưa hoàn thiện của san phẩm. Chất lượng san phẩm vẫn

là yếu tố được đánh giá cao nhất, tuy nhiên khi đặt một san phẩm lên một

quầy hàng với hàng chục loại san phẩm cùng loại thì yếu tố tạo nên sự khác

biệt cho san phẩm, mang kha năng kích thích người mua nhiều nhất chính là

phần bên ngồi san phẩm. Do đó làm thế nào để bao bì hấp dẫn và phù hợp

với nhu cầu của người tiêu dùng là điều vô cùng quan trọng.

Đây cũng là yếu tố anh hưởng đến quyết định lựa chọn mua san phẩm

của người tiêu dùng trong thị trường hiện nay.

Giả thuyết H7: Nhân tố “Hình thức bao bì của sản phẩm” có ảnh hưởng

đến quyết định mua.

d. Nhân tố “Nhóm tham khảo”



“Nhóm tham khao” được định nghĩa là anh hưởng của một cá nhân hay

một nhóm có trong thực tế hoặc trong tưởng tượng một cách rõ ràng tới sự



49



đánh giá của cá nhân, cam hứng của cá nhân hay hành vi của cá nhân. Cụ thể

nhóm tham khao anh hưởng tới cá nhân trên ba góc độ( Park& Lessig, 1977):

-



Ảnh hưởng về giá trị biểu cam : đây là anh hưởng liên quan đến việc cá nhân

mong muốn được nâng cao giá trị ban thân trong mắt của những người khác.



-



Ảnh hưởng về sự tuân thủ : cá nhân tuân thủ một cá nhân khác hay một nhóm

người khác vì họ ý thức được rằng những cá nhân hay nhóm người khác đó có

thể thưởng hay phạt họ. Họ hiểu rằng hành vi của họ có thể được người khác

nhìn thấy, họ được khuyến khích để dành được phần thưởng hay tránh sự

trừng phạt.



-



Ảnh hưởng về thông tin : các nhân chịu anh hưởng về thông tin từ những

người khác vì những thơng tin này làm tăng hiểu biết của họ và nâng cao kha

năng thích nghi của họ với một số khía cạnh của mơi trường.

Tùy thuộc vào mức độ anh hưởng của nhóm tham khao ( người thân, vợ

chồng, bạn bè, đồng nghiệp, hàng xóm …) mà mức độ anh hưởng đến quyết

định mua của người tiêu dùng. Nếu nhóm tham khao có mức độ anh hưởng

cao, cùng ưa thích san phẩm, nói tốt về san phẩm thì quyết định mua san

phẩm càng cao.

Giả thuyết H3: Nhân tố “Nhóm tham khảo” có tác động đến quyết định mua.



e. Nhân tố “ Nhận thức về chất lượng”



Nhận thức về chất lượng thực phẩm là những hiểu biết và niềm tin của

người tiêu dùng về phẩm chất tốt của thực phẩm bằng những biểu hiện ban

chất như hình dáng, màu sắc, kích cỡ… và những biểu hiện bên ngồi như

giá, thương hiệu, nguồn gốc, địa điểm bán hàng… (Olson, 1977)

Có những quan niệm khác nhau về chất lượng san phẩm, nhưng ban chất

cuối cùng mà ca người san xuất và người tiêu dùng đều quan tâm hướng tới đó

là “Đặc tính sử dụng cao và giá ca phù hợp”. Mỗi san phẩm có rất nhiều các

thuộc tính chất lượng khác nhau như: đặc tính kỹ thuật, thẩm mỹ, độ an tồn,



50



tiện dụng, tính kinh tế của san phẩm. Các thuộc tính này được coi là một trong

những yếu tố cơ ban tạo nên lợi thế cạnh tranh của mỗi doanh nghiệp. Người

tiêu dùng quyết định lựa chọn mua hàng dựa vào những san phẩm có thuộc tính

phù hợp với sở thích, nhu cầu, kha năng và điều kiện sử dụng của mình.

Giả thuyết H2:Nhân tố “Nhận thức về chất lượng” có ảnh hưởng đến

quyết định mua.

f. Nhân tố “Mối quan tâm về an toàn vệ sinh thực phẩm”



Sự quan tâm liên quan đến hệ thống tâm lý của con người (Rosenthal,

1986). An toàn thực phẩm là việc bao đam để thực phẩm khơng gây hại đến

sức khỏe, tính mạng con người. Khi tiêu dùng, ai cũng mong muốn thực phẩm

phai đạt độ an tồn cao và có lợi cho sức khỏe. Tuy nhiên, do một phần của

nền kinh tế thị trường, trong thời gian qua nhiều người chạy theo lợi nhuận,

lợi dụng tình hình cơng tác kiểm tra còn lỏng lẻo hoặc cũng có thể do thiếu

thơng tin, thiếu hiểu biết, do thói quen làm bừa, làm ẩu nên nhiều người đã

không chấp hành những quy định về sử dụng các chất kích thích tăng trưởng,

các hoá chất bao quan thực phẩm, các phụ gia cho thêm vào thực phẩm để

tăng thêm màu sắc, mùi vị hấp dẫn cho các món ăn .Cùng với sự phát triển

mạnh mẽ của kinh tế, theo đó ý thức tiêu dùng của họ cũng được nâng lên, xu

hướng “ăn no” trước đây đã được thay thế bằng xu hướng “ăn ngon, ăn an

toàn”, người tiêu dùng ngày càng quan tâm hơn đến vấn đề sức khỏe, do đó

việc lựa chọn thực phẩm phai đam bao an toàn cho sức khỏe cho ban thân và

các thành viên khác trong gia đình là vấn đề được họ đặt lên hàng đầu.Bên

cạnh việc quan tâm đến vấn đề an tồn vệ sinh thực phẩm, thì hiện nay người

tiêu dùng cũng rất quan tâm đến các thông tin chi tiết trên bao bì, nhãn hàng

của san phẩm như: xuất xứ, nguồn gốc hàng hóa, hạn sử dụng,... các thơng tin

về san phẩm, quy trình san xuất càng minh bạch, càng chi tiết, càng cơng khai

thì càng đem lại niềm tin cho người tiêu dùng. Do đó, xu hướng hiện nay của



51



ngành thực phẩm là người tiêu dùng rất quan tâm đến vấn đề an toàn vệ sinh

thực phẩm . Mối quan tâm này anh hưởng đến quyết định mua của người tiêu

dùng.

Giả thuyết H6: Nhân tố “Mối quan tâm về an tồn vệ sinh thực phẩm”

có ảnh hưởng đến quyết định mua.

g. Nhân tố “Truyền thông đại chúng”



Schultz và Lauterborul (1993) định nghĩa rằng truyền thông đại chúng là

bất kỳ cơ hội nào cho người đọc, người xem, người nghe có thể nghe thấy

hoặc nhìn thấy một thông điệp truyền thông trên các phương tiện truyền

thông. Đây là khái niệm tác gia sẽ sử dụng trong luận văn này. Truyền thông

đại chúng được coi là một công cụ quan trọng để chuyền tai những thông điệp

về sự đổi mới tới với người nhận tin (Bass, 1969). Truyền thơng đại chúng có

tác dụng vì nó có kha năng làm lan tỏa thông tin trên diện rộng một cách

nhanh chóng. DeFleur, Melvin và Everett Dennis (1998) khẳng định khơng ai

có thể chối cãi anh hưởng của truyền thơng trong việc thay đổi hành vi và

nhận thức của con người. Những thông điệp dù là nhỏ được truyền tới người

nhận tin sẽ tích lũy lại từ đó thay đổi nhận thức và hành động của họ.

Giả thuyết H7: Nhân tố “Trun thơng đại chúng” có ảnh hưởng đến

quyết định mua.

2.6.4. Xây dựng thang đo thử

Thang đo lường được hình thành dựa trên cơ sở thực hiện tổng hợp các

thang đo của các mơ hình nghiên cứu đi trước. Có 8 khái niệm trong nghiên

cứu này là : quyết định mua, hình anh thương hiệu, chất lượng san phẩm,

nhóm tham khao, Sự thuận tiện trong tiêu dùng, Giá ca san phẩm, Sự an tồn

và minh bạch của san phẩm, Bao bì và chủng loại san phẩm. Thang đo lường



52



sử dụng là thang đo lường hiện có trên thế giới, và được sử dụng nhiều cho

các nghiên cứu trong và ngồi nước.





Thang đo thử cho nhân tố niềm tin vào thương hiệu của người tiêu dùng

Niềm tin vào thương hiệu của người tiêu dùng đối với mặt hàng thực

phẩm đóng hộp (gọi tắt là niềm tin) được đo lường bằng sự đánh giá tổng thể

của người tiêu dùng về niềm tin vào thương hiệu của họ đối với san phẩm

thực phẩm đóng hộp. Thang đo lường được thừa kế từ nghiên cứu của Jay

Dickieson và Victoria Arkus (2009).

Bảng 2.3: Thang đo cho niềm tin vào thương hiệu



Các biến quan sát

Tôi cam thấy tin tưởng vào các thương hiệu thực phẩm đóng hộp

1

uy tín

Tơi tin vào siêu thị hay cửa hàng bán thực phẩm khi họ quang cáo

2

loại thực phẩm đóng hộp.

3

Tơi tin vào các tuyên bố của nhà san xuất thực phẩm đóng hộp.

• Thang đo thử cho nhân tố nhận thức về giá của người tiêu dùng

Nhận thức về giá của người tiêu dùng đối với mặt hàng thực phẩm đóng

hộp (gọi tắt là nhận thức về giá ) là đo lường làm cách nào người tiêu dùng

nhận thức về giá đối với thực phẩm đóng hộp, xem họ nghĩ rằng thực phẩm

đóng hộp có giá hợp lý trên thị trường không. Thang đo lường được thừa kế

từ nghiên cứu của Lotfi và Kouchak Amoli (2015).

Bảng 2.4: Thang đo cho nhận thực về giá

1

2

3

4





Các biến quan sát

Giá ca của thực phẩm đóng hộp trên thị trường là hợp lý .

Điều quan trọng với tơi là có được mức giá hợp lý nhất khi tôi

mua thực phẩm

Mức giá đa dạng, phù hợp với túi tiền của người tiêu dùng.

Giá bán san phẩm ít biến động



Thang đo thử cho nhân tố hình thức bao bì của sản phẩm



53



Hình thức bao bì của san phẩm thực phẩm đóng hộp (gọi tắt là hình

thức) được đo lường là người tiêu dùng nghĩ như thế nào về hình thức bao bì

của san phẩm thực phẩm đóng hộp trên thị trường. Thang đo lường được thừa

kế từ nghiên cứu của Musfirah Mohamad (2015).

Bảng 2.5: Thang đo cho hình thức bao bì của sản phẩm

Các biến quan sát

Tơi thường chọn mua các san phẩm đóng hộp có bao bì bắt mắt, ấn

1

tượng.

Tơi quan tâm và thường xem xét các thơng tin về san phẩm trên

2

bao bì.

3

Tơi thường chọn mua các thực phẩm đóng hộp có bao bì tiện dụng.

• Thang đo thử cho nhân tố nhóm tham khảo

Nhóm tham khao đối với quyết định mua mặt hàng thực phẩm đóng hộp

được đo lường là người tiêu dùng nghĩ như thế nào về những anh hưởng xung

quanh đến quyết định mua của họ. Thang đo lường được thừa kế từ nghiên

cứu của Park và Lessig (1977).

Bảng 2.6: Thang đo cho nhóm tham khảo

1

2

3





Các biến quan sát

Quyết định mua thực phẩm đóng hộp của tơi bị anh hưởng bởi những

thành viên trong gia đình.

Những người xung quanh có anh hưởng đến quyết định mua thực phẩm

đóng hộp của tơi.

Tơi thường lựa chọn các loại thực phẩm đóng hộp được nhiều người

tiêu dùng đánh giá tốt.



Thang đo thử cho nhân tố nhận thức về chất lượng

Thang đo lường của nhân tố nhận thức về chất lượng được thừa kế từ

nghiên cứu của Jay Dickieson và Victoria Arkus (2009).



Tài liệu bạn tìm kiếm đã sẵn sàng tải về

Bảng 2.2: Bảng cơ sở đề xuất các nhân tố ảnh hưởng quyết định mua mặt hàng thực phẩm đóng hộp

Tải bản đầy đủ ngay(0 tr)

×