Tải bản đầy đủ - 0 (trang)
Bảng 3.24: Kết quả kiểm định sự khác biệt về nghề nghiệp ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn nhà hàng

Bảng 3.24: Kết quả kiểm định sự khác biệt về nghề nghiệp ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn nhà hàng

Tải bản đầy đủ - 0trang

75



CHƯƠNG 4



KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý, CHÍNH SÁCH

4.1. TĨM TẮT KẾT QUẢ, Ý NGHĨA VÀ HÀM Ý

4.1.1. Tóm tắt kết quả nghiên cứu

Kết quả nghiên cứu cho thấy rằng:

- Sau khi đánh giá thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha đã loại

bỏ biến quan sát TL5 – Thức ăn nhanh được chuẩn bị nhanh chóng và 23

biến quan sát còn lại đủ độ tin cậy và hồn tồn phù hợp để tiếp tục phân tích

nhân tố khám phá EFA.

- Khi tiến hành phân tích nhân tố khám phá EFA lần 1 có một biến quan

sát bị loại bỏ là TH2 – Tơi khơng thích những thương hiệu lạ. Kết quả phân

tích nhân tố lần 2 các biến quan sát đều phù hợp để tiến hành nghiên cứu tiếp.

Như vậy, có 6 nhân tố (gồm 5 biến độc lập và 1 biến phụ thuộc) được trích ra

từ kết quả phân tích gồm 22 biến quan sát.

- Kết quả phân tích tương quan cho thấy cả 5 biến độc lập trong mơ hình

gồm: TL, TH, CL, GC, TĐ đều có tương quan với biến phụ thuộc là QĐ.

- Phân tích hồi quy tuyến tính giữa biến phụ thuộc Quyết định lựa chọn

và 5 biến độc lập bao gồm: Sự tiện lợi (TL); Thương hiệu (TH); Giá cả (GC);

Chất lượng sản phẩm (CL); Thái độ và phong cách phục vụ (TĐ). Kết quả

phân tích cho thấy R2 điều chỉnh bằng 0,678; như vậy 67,8% sự biến thiên

của biến Quyết định lựa chọn nhà hàng được giải thích bởi các biến độc lập.

- Kết quả kiểm định giả thuyết cho thấy cả 5 giả thuyết H1, H2, H3, H4 và

H5 đều được chấp nhận. Như vậy Quyết định lựa chọn nhà hàng thức ăn nhanh tại

thành phố Đà Nẵng chịu ảnh hưởng của 5 nhân tố là: Sự tiện lợi, Giá cả, Thái độ

và phong cách phục vụ, Thương hiệu, Chất lượng sản phẩm. Trong đó, có 4 yếu

tố ảnh hưởng thuận chiều đến quyết định lựa chọn nhà hàng thức ăn nhanh là

sự tiện lợi, thái độ và phong cách phục vụ, thương hiệu, chất lượng sản



76



phẩm. Và yếu tố giá cả có ảnh hưởng ngược chiều lên quyết định lựa chọn

nhà hàng.

- Như vậy, nghiên cứu đã xây dựng được mơ hình các yếu tố chính ảnh

hưởng đến quyết định lựa chọn nhà hàng thức ăn nhanh của người tiêu dùng

tại thành phố Đà Nẵng với các yếu tố ảnh hưởng: Sự tiện lợi, thương hiệu, giá

cả, chất lượng sản phẩm, thái độ và phong cách phục vụ.

Trong đó, yếu tố Thái độ và phong cách phục vụ có ảnh hưởng mạnh

nhất đến quyết định lựa chọn nhà hàng thức ăn nhanh của người tiêu dùng.

- Nghiên cứu cũng đi sâu phân tích đánh giá của người tiêu dùng đối với

từng yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn nhà hàng thức ăn nhanh ở

thành phố Đà Nẵng. Từ đó đưa ra những kết luận làm cơ sở để đề xuất các

giải pháp cho các nhà hàng thức ăn nhanh.

- Nghiên cứu cũng đánh giá được ảnh hưởng của các đặc điểm giới tính,

độ tuổi, nghề nghiệp ảnh hưởng lên các yếu tố của mơ hình. Từ đó làm cơ sở

để xem xét mức độ ảnh hưởng của từng yếu tố đến quyết định của các nhóm

khách hàng khác nhau.

4.1.2. Ý nghĩa thực tiễn của nghiên cứu

Việc nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn nhà hàng

thức ăn nhanh mang lại thực tiễn cho các doanh nghiệp kinh doanh thức ăn

nhanh trong việc quản lý sản xuất, marketing…Từ kết quả nghiên cứu những

doanh nghiệp kinh doanh nhà hàng thức ăn nhanh sẽ biết được những yếu tố

chính ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn nhà hàng của người tiêu dùng tại

thành phố Đà Nẵng, biết được mức độ ảnh hưởng của từng nhân tố cũng như

nhân tố nào là quan trọng trong quyết định của người tiêu dùng. Từ đó, dựa

vào những thế mạnh, tiềm lực của mình để đưa ra những chiến lược kinh

doanh thu hút khách hàng, xây dựng các kế hoạch sản xuất kinh doanh để

phát triển. Kết quả nghiên cứu là căn cứ để những nhà quản lý các nhà hàng



77



thức ăn nhanh biết cần phải tập trung vào yếu tố gì, thay đổi như thế nào để

thu hút khách hàng đến với mình.

Nghiên cứu này đã giúp cho tác giả hiểu sâu hơn cơ sở lý luận về hành vi

người tiêu dùng, về quyết định lựa chọn và hiểu rõ hơn về vai trò các yếu tố

ảnh hưởng trong quyết định lựa chọn nhà hàng thức ăn nhanh của người tiêu

dùng tại thành phố Đà Nẵng. Đồng thời qua quá trình thực hiện đề tài, tác giả

cũng đã có những hiểu biết sâu hơn về quá trình nghiên cứu một vấn đề khoa

học, nó sẽ giúp ích nhiều cho tác giả trong cơng việc hiện tại và tương lai của

mình.

4.2. MỘT SỐ KIẾN NGHỊ

Qua kết quả nghiên cứu, có 5 nhân tố ảnh hưởng đến quyết định lựa

chọn nhà hàng thức ăn nhanh của người tiêu dùng tại thành phố Đà Nẵng: Sự

tiện lợi, giá cả, chất lượng sản phẩm, thương hiệu, thái độ và phong cách phục

vụ.

Trong đó, nhân tố “Thái độ và phong cách phục vụ” có ảnh hưởng mạnh

nhất đến quyết định lựa chọn của người tiêu dùng. Do đó, để nâng cao tính

cạnh tranh thì các nhà hàng kinh doanh thức ăn nhanh cần có sự quan tâm

mạnh nhất vào “Thái độ và phong cách phục vụ” của nhà hàng mình để thu

hút khách hàng. Yếu tố “Thương hiệu” có ảnh hưởng mạnh thứ 2 sau yếu tố

“Thái độ và phong cách phục vụ”. Vì vậy, các nhà hàng kinh doanh thức ăn

nhanh cũng cần chú ý đến yếu tố này. Tuy nhiên, các yếu tố khác trong mơ

hình như chất lượng sản phẩm, giá cả, sự tiện lợi cũng luôn được coi trọng để

thu hút khách hàng. Trong thị trường cạnh tranh mạnh mẽ giữa các nhà hàng

thức ăn nhanh, để đứng vững và phát triển thì các nhà hàng kinh doanh thức

ăn nhanh cần tập trung vào các yếu tố sau:

- Thái độ và phong cách phục vụ: Phong cách phục vụ của nhân

viên rất quan trọng trong lĩnh vực nhà hàng, nếu nhân viên phục vụ nhiệt



78



tình, tạo được thiện cảm tốt đối với khách hàng thì chắc chắn họ sẽ quay trở

lại nhà hàng.

+ Thái độ của nhân viên: Nhân viên của các nhà hàng thức ăn nhanh

phải thân thiện, nhiệt tình. Khi khách hàng vào phải chào đón, giới thiệu để

khách hàng cảm thấy như mình được quan tâm, được phục vụ ngay khi đến

đây. Chào đón khách hàng để giảm mức độ lo lắng của khách hàng và tạo cho

khách hàng biết được “chúng tôi đã biết đến sự hiện diện của quý khách”,

điều này giúp khách hàng cảm thấy nhân viên đã biết được sự hiện diện của

mình và thời gian chờ đợi của khách hàng sẽ khơng còn lâu.

+ Quy trình và phong cách phục vụ: Nhà hàng thức ăn nhanh xuất phát

từ các nước phương Tây, gắn liền với phong cách phục vụ chuyên nghiệp và

nhanh chóng. Khi khách hàng vào đây, họ muốn có thức ăn được chuẩn bị

nhanh. Do vậy, đối với các nhà hàng thức ăn nhanh phải có quy trình và

phong cách phục vụ mang tính chuyên nghiệp và hiện đại. Nhân viên với

trang phục được thiết kế riêng để gây sự chú ý. Đồng thời, đội ngũ nhân viên

phục vụ phải năng động, thân thiện chào hỏi và chăm sóc khách hàng nhiệt

tình.

+ Khơng gian nhà hàng thống mát và sạch sẽ: Đối với các nhà hàng

thức ăn nhanh, khi vào nhà hàng thì khách hàng sẽ cảm nhận được phong

cách hiện đại, do đó khơng gian ở các nhà hàng thức ăn nhanh cần được bố trí

cho phù hợp, khơng giống với các nhà hàng ẩm thực địa phương. Thường các

nhà hàng bố trí đơn giản, tạo cảm giác thoải mái cho khách hàng khi chờ đợi

và ăn uống.

- Thương hiệu: Trong lĩnh vực kinh doanh nhà hàng thức ăn nhanh,

yếu tố thương hiệu có vai trò rất mạnh. Tại Việt Nam, các nhà hàng thức ăn

nhanh thường gắn liền với các thương hiệu nổi tiếng của nước ngoài như

Lotteria, Pizza Hut, KFC…vì vậy các nhà hàng cần phải giới thiệu, quảng



79



cáo để khách hàng biết về thương hiệu của nhà hàng mình. Nếu nhà hàng là

của những thương hiệu nổi tiếng tồn cầu được mở dưới hình thức nhượng

quyền thì thực hiện tốt marketing, tiếp thị để khách hàng hiểu hơn về thương

hiệu đã có. Còn nếu là một thương hiệu chưa nổi tiếng thì cần phải tạo dựng

thương hiệu cho mình thơng qua q trình kinh doanh, để khi nghĩ đến thức

ăn nhanh thì khách hàng nhớ đến nhà hàng mình. Vì khi khách hàng đã biết

tới nhà hàng của bạn và họ có được ấn tượng tốt thì lựa chọn trong những lần

tiếp theo họ muốn đi ăn sẽ nghĩ tới nhà hàng của bạn đầu tiên. Và khách hàng

sẽ chủ động giới thiệu với bạn bè về nhà hàng, đây là hình thức marketing

nhà hàng hiệu quả nhất.

- Sự tiện lợi: Khi khách hàng chọn nhà hàng thức ăn nhanh, thì

thường khách hàng phải thấy tiện lợi của việc lựa chọn như thức ăn được

chuẩn bị nhanh, địa điểm nhà hàng thuận tiện, dễ dàng tìm kiếm nhà hàng…

Do vậy, hiện nay các nhà hàng kinh doanh thức ăn nhanh cần được xây dựng

tại những địa điểm tạo sự thuận tiện cho khách hàng như siêu thị, trung tâm

vui chơi giải trí, hay tại các nơi giao thông thuận tiện.

- Giá cả: Tại thị trường Việt Nam, trước đây giá cả của các món ăn tại

nhà hàng thức ăn nhanh so với các món ăn thay thế của địa phương được

đánh giá là đắt hơn. Nhưng hiện nay, với thị trường chung thì mức giá của

các nhà hàng thức ăn nhanh đã phù hợp với mức sống và chi tiêu của người

dân. Để cạnh tranh với nhau, hiện nay các nhà hàng thức ăn nhanh nên đưa ra

nhiều chương trình liên quan đến giá như:

+ Tạo nhiều combo với nhiều mức giá khác nhau để khách hàng lựa

chọn cho hợp với túi tiền.

+ Có nhiều chương trình khuyến mãi như gọi thức ăn được tặng kèm

nước uống, hoặc các món phụ đi kèm…



80



+ Giảm giá trong các dịp lễ, hoặc tổ chức các chương trình tặng quà,

bốc thăm trúng thưởng…

- Chất lượng sản phẩm: Chất lượng thức ăn luôn là yếu tố được

người tiêu dùng quan tâm khi ăn uống. Đặc biệt trong lĩnh vực kinh doanh

nhà hàng thức ăn nhanh, thức ăn thường được chế biến theo quy trình cơng

nghệ thì các nhà hàng thức ăn nhanh cần phải chú ý đến chất lượng thức ăn.

Do đó các nhà hàng kinh doanh thức ăn nhanh cần phải:

+ Lựa chọn nguồn cung cấp nguyên liệu tươi sạch, đảm bảo chất lượng

để chế biến thức ăn.

+ Quy trình chế biến phải đảm bảo an toàn vệ sinh thực phẩm, tránh

các trường hợp gây ngộ độc thực phẩm thường xảy ra trong thời gian gần đây.

+ Khách hàng sử dụng thức ăn nhanh chú ý nhiều đến mùi vị đặc trưng

của món ăn nhà hàng, do đó phải tạo được mùi vị riêng cho nhà hàng của

mình.

+ Món ăn phải được trình bày hấp dẫn, lơi cuốn thực khách.

4.3. HẠN CHẾ CỦA ĐỀ TÀI VÀ HƯỚNG NGHIÊN CỨU TIẾP

4.3.1. Hạn chế của đề tài

Nghiên cứu này được thực hiện tại thị trường Đà Nẵng và với số lượng

mẫu là 210 mẫu, vì vậy kết quả này sẽ khơng đại diện được cho tồn bộ thị

trường mà cần phải có những nghiên cứu tiếp theo tại các thị trường khác

cũng như tại các khu vực khác.

Các biến độc lập gồm: TL, GC, CL, TH, TĐ chỉ giải thích được 67,8%

sự biến thiên của biến phụ thuộc QĐ – Quyết định lựa chọn nhà hàng thức ăn

nhanh. Như vậy còn 32,2% sự biến thiên của quyết định lựa chọn nhà hàng

thức ăn nhanh được giải thích bởi các yếu tố khác khơng có trong mơ hình

nghiên cứu này.



81



Nghiên cứu này chỉ tập trung nghiên cứu các yếu tố chính ảnh hưởng

đến quyết định lựa chọn nhà hàng thức ăn nhanh của những người đã đến

dùng bữa tại nhà hàng thức ăn nhanh nên đối với những người chưa đến sẽ

không biết được ý định của họ. Đồng thời, do hạn chế về thời gian và chi phí

nên đề tài chỉ mới nghiên cứu ảnh hưởng của 5 yếu tố ảnh hưởng đến quyết

định lựa chọn của khách hàng, chưa thể nghiên cứu sâu và rộng hơn.

4.3.2. Hướng nghiên cứu tiếp theo

Do hạn chế về thời gian và kinh phí nên nghiên cứu tiến hành trên số

lượng mẫu nhỏ. Nếu có điều kiện thực hiện những nghiên cứu tiếp theo tác

giả sẽ tiến hành mở rộng kích thước mẫu nhằm tăng tính chính xác cho

nghiên cứu.

Bên cạnh đó, trong mơ hình sẽ đưa thêm một số nhân tố ảnh hưởng

lên quyết định lựa chọn nhà hàng thức ăn nhanh và tăng số lượng thang đo để

nghiên cứu được rộng hơn.



TÀI LIỆU THAM KHẢO

Tiếng Việt

[1] Nguyễn Thị Hồng Như (2014), Các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định lựa

chọn cửa hàng thức ăn nhanh tại thành phố Cần Thơ.

[2] TS. Nguyễn Xuân Lãn, TS Phạm Thị Lan Hương, TS. Đường Thị Liên Hà

(2013), Hành vi người tiêu dùng, Nxb Tài chính

Tiếng Anh

[3] Dr.C.G.E.Salami, R.T.Ajobo (2012), “Consumer perception about Fast

Food restaurants in Asaba”, Global Journal of management and

business research.

[4] Elif Akagun Ergin, Handan Ozdemir Akbay (2014), “Factors influencing

young consumers preferences of domestic and International fast food

brands”.

[5] Ayesha Tabassum,Tasnuva Rahman (2012), “Differences in consumer

attitude towards selective fast food restaurants in Bangladesh: An

Implication of multiattribute attitude model”,



World review of



business research.

[6] Chow Keng Yong, Dickson Ong Chee Siang (2013), “Factors influencing

dining experience on customer satisfaction and revisit intention

among undergraduates towards fast food restaurants”, University

Tunku Abdul Rahman.

[7] Chitraporn Yoksvad, Pattaraporn Jirangakul (2011), “Consmer attitudes

toward quick service restaurants in Thailand: the study of influencing

factors affecting purchase making decision”, The Degree of Master of

International marketing Malardalen University.



www.doanhnhansaigon.vn

http://www.ncseif.gov.vn/sites/vie/Pages/cohoichodoanhnghiepvietnd-16798.html



PHỤ LỤC 1

NỘI DUNG THẢO LUẬN (Nghiên cứu định tính)

Xin chào Anh/Chị…

Tơi tên là Trần Thị Thái, học viên Cao học - Trường đại học Kinh tế Đà

Nẵng, hiện tôi đang tiến hành khảo sát các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định

lựa chọn nhà hàng thức ăn nhanh của người tiêu dùng tại thành phố Đà Nẵng.

Tôi rất mong nhận được ý kiến và nhận xét của Anh/Chị về các yếu tố ảnh

hưởng đến quyết định lựa chọn nhà hàng thức ăn nhanh theo nội dung sau:

Những đóng góp của Anh/Chị là những thơng tin q báu giúp tơi hồn

thiện đề tài nghiên cứu của mình. Xin chân thành cảm ơn.

I.



Theo quan điểm của Anh/Chị thì khi quyết định lựa chọn nhà hàng



thức ăn nhanh, những yếu tố nào sẽ ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn ?

II.



Xin Anh/Chị cho ý kiến những quan điểm cần bổ sung/chỉnh sửa/loại



bỏ đối với gợi ý dưới đây về những yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn

nhà hàng thức ăn nhanh:

1. Sự tiện lợi

- Thức ăn nhanh tiết kiệm nhiều thời gian.

- Tơi thích đi đến nhà hàng thức ăn nhanh vì nó gần.

- Thức ăn nhanh giúp cuộc sống của tôi đơn giản hơn.

- Thức ăn nhanh thì dễ tìm.

- Nhà hàng thức ăn nhanh còn phục vụ muộn vào ban đêm.

- Thức ăn nhanh được chuẩn bị nhanh chóng.

- Thức ăn nhanh thì rất tiện lợi.

2. Thương hiệu

- Thương hiệu tồn cầu hồn tồn đáng tin cậy.

- Tơi khơng thích những thương hiệu lạ.

- Thương hiệu toàn cầu cung cấp chất lượng thức ăn tốt hơn.



- Tơi chọn nhà hàng có thương hiệu nổi tiếng trong lĩnh vực cung cấp

thức ăn nhanh.

3. Giá cả

- Tơi thích thức ăn nhanh vì giá tương đương thức ăn địa phương.

- Tơi thích thức ăn nhanh vì giá cả và chất lượng hợp lý.

- Tơi thích thức ăn nhanh vì giá đúng với số lượng.

- Tơi thích thức ăn nhanh vì có nhiều mức giá để lựa chọn.

4. Chất lượng sản phẩm

- Nhà hàng cung cấp thực phẩm tươi sống.

- Mùi vị của thức ăn rất lơi cuốn.

- Hình thức trình bày thức ăn hấp dẫn.

5. Thái độ và phong cách phục vụ

- Nhân viên phục vụ vui vẻ.

- Nhân viên tư vấn nhiệt tình.

- Thơng tin sản phẩm đầy đủ.

- Phục vụ nhanh chóng.

6. Quyết định lựa chọn

- Tôi quyết định lựa chọn nhà hàng thức ăn nhanh vì nó tiện lợi cho tơi.

- Tơi quyết định lựa chọn nhà hàng thức ăn nhanh vì món ăn hấp dẫn.

- Tơi quyết định lựa chọn nhà hàng thức ăn nhanh vì tơi thấy thoải mái

khi ở đây.

III.



Trong các yếu tố này, Anh/Chị cho biết các yếu tố nào quan trọng



nhất/nhì/ba…/khơng quan trọng đến quyết định lựa chọn nhà hàng thức ăn

nhanh của Anh/Chị?

IV.



Anh/Chị còn thấy có yếu tố nào khác mà Anh/Chị cho là quan trọng



không?

Xin chân thành cảm ơn sự giúp đỡ của Anh/Chị!



Tài liệu bạn tìm kiếm đã sẵn sàng tải về

Bảng 3.24: Kết quả kiểm định sự khác biệt về nghề nghiệp ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn nhà hàng

Tải bản đầy đủ ngay(0 tr)

×