Tải bản đầy đủ - 0 (trang)
Theo Hair và cộng sự (1998) những biến có hệ số tải lớn ở nhiều hơn một nhân tố, xuất hiện ở hai cột trở lên (the cross – loading) sẽ bị loại trong quá trình phân tích và loại những biến có giá trị < 0,5. Như vậy trong lần này có 1 biến TH2 bị loại.

Theo Hair và cộng sự (1998) những biến có hệ số tải lớn ở nhiều hơn một nhân tố, xuất hiện ở hai cột trở lên (the cross – loading) sẽ bị loại trong quá trình phân tích và loại những biến có giá trị < 0,5. Như vậy trong lần này có 1 biến TH2 bị loại.

Tải bản đầy đủ - 0trang

60



Ta tiếp tục thực hiện phân tích nhân tố lần 2 với các biến còn lại.

Ta có: KMO = 0,764 > 0,5 và Sig = 0,00 < 0,05 đáp ứng được điều kiện phân

tích nhân tố.

Ma trận nhân tố sau khi xoay lần 2 như sau:

Bảng 3.16. Bảng ma trận nhân tố sau khi xoay lần 2

Biến



Nhân tố

1



TL1



.839



TL2



.760



TL3



.758



TL4



.733



TL6



.678



2



GC1



.893



GC2



.790



GC3



.765



GC4



.730



3



TĐ1



.910



TĐ3



.809



TĐ2



.793



4



5



61



TĐ4



.737



TH3



.853



TH1



.837



TH4



.793



CL3



.823



CL2



.815



CL1



.780

(Nguồn: Kết quả xử lý SPSS)



Comp

onent



Total Variance Explained

Initial Eigenvalues

Extraction Sums of

Squared Loadings

Total



% of Cumulati Total

% of Cumulat

Varianc

ve %

Variance ive %

e



Rotation Sums

of Squared

Loadings

Total



% of

Cumulati

Variance

ve %



1



3.836



20.192



20.192 3.836



20.192



20.192



2.875



15.133



15.133



2



2.982



15.696



35.888 2.982



15.696



35.888



2.718



14.307



29.440



3



2.626



13.820



49.708 2.626



13.820



49.708



2.708



14.254



43.694



4



1.741



9.163



58.871 1.741



9.163



58.871



2.187



11.509



55.203



5



1.438



7.567



66.438 1.438



7.567



66.438



2.135



11.235



66.438



6



.763



4.014



70.452



7



.708



3.729



74.181



62



8



.632



3.325



77.505



9



.597



3.145



80.650



10



.532



2.801



83.451



11



.479



2.521



85.972



12



.461



2.429



88.400



13



.415



2.183



90.583



14



.366



1.928



92.511



15



.353



1.856



94.367



16



.339



1.786



96.153



17



.287



1.510



97.664



18



.249



1.312



98.975



19



.195



1.025



100.000



Extraction Method: Principal Component Analysis.



(Nguồn: Kết quả xử lý SPSS)

Yêu cầu phương sai trích (Eigenvalues cumulative) phải đạt 50% trở

lên, trong bảng tổng phương sai trích lần 2 ta thấy phương sai trích đạt

66,438%, như vậy 66,438% biến thiên của dữ liệu được giải thích bởi 5 nhân

tố. Vậy mơ hình 5 nhân tố tác động đến quyết định lựa chọn nhà hàng thức ăn

nhanh của người tiêu dùng được lựa chọn.

3.3.2. Phân tích nhân tố biến phụ thuộc

Tiến hành phân tích nhân tố quyết định lựa chọn với 3 biến quan sát

ta thu được kết quả như sau:



63



Hệ số KMO = 0,650 > 0,5 và Sig = 0,00 < 0,05 đáp ứng được điều

kiện phân tích nhân tố.



Bảng 3.17: Bảng phân tích nhân tố biến quyết định mua

Biến



Nhân tố

1



QĐ2

QĐ1

QĐ3



.893

.804

.800



Total Variance Explained

Extraction Sums of Squared

Loadings



Initial Eigenvalues

Comp

onent Total

1

2

3



% of

Variance



2.085

.588

.327



69.504

19.589

10.906



Cumulativ

e%

69.504

89.094

100.000



Total

2.085



% of

Variance

69.504



Cumulative

%

69.504



Từ kết quả ta có một nhân tố được rút trích ra với tổng phương sai

trích là 69,504%. Như vậy thang đo nhân tố quyết định lựa chọn là phù hợp

và có ý nghĩa thống kê.

3.3.3. Mơ hình nghiên cứu sau khi phân tích EFA

Kết quả phân tích nhân tố EFA cho thấy các biến độc lập và biến phụ

thuộc trong mơ hình nghiên cứu đều đạt giá trị hội tụ chấp nhân được. Phân

tích EFA thích hợp với dữ liệu nghiên cứu. Có 6 nhân tố được trích ra từ kết

quả phân tích gồm 22 biến quan sát. Những biến quan sát trong từng nhân tố



64



không đạt yêu cầu đã bị loại bỏ, những biến quan sát đạt yêu cầu được sử

dụng trong các biến phân tích tiếp theo.

Sau khi tiến hành phân tích nhân tố EFA, số lượng nhân tố được rút

ra tương ứng với số lượng khái niệm trong mơ hình đề xuất ban đầu. Do đó

mơ hình nghiên cứu khơng có sự thay đổi so với mơ hình đề xuất ban đầu.

Mơ hình nghiên cứu sau khi phân tích nhân tố EFA:



Sự tiện lợi

Thương hiệu

Giá cả

Chất lượng sản phẩm



Quyết định lựa

chọn nhà hàng



Thái độ và phong cách

phục vụ



Hình 3.1. Mơ hình nghiên cứu sau khi phân tích nhân tố

Giả thuyết nghiên cứu:

Giả thuyết H1: Nhân tố sự tiện lợi có quan hệ thuận chiều với quyết định

lựa chọn nhà hàng thức ăn nhanh của người tiêu dùng tại Đà Nẵng.

Giả thuyết H2: Nhân tố thương hiệu có quan hệ thuận chiều với quyết

định lựa chọn nhà hàng thức ăn nhanh của người tiêu dùng tại Đà Nẵng.

Giả thuyết H3: Nhân tố giá cả có quan hệ ngược chiều với quyết định lựa

chọn nhà hàng thức ăn nhanh của người tiêu dùng tại Đà Nẵng.



65



Giả thuyết H4: Nhân tố chất lượng sản phẩm có quan hệ thuận chiều với

quyết định lựa chọn nhà hàng thức ăn nhanh của người tiêu dùng tại Đà Nẵng.

Giả thuyết H5: Nhân tố thái độ và phong cách phục vụ có quan hệ thuận

chiều với quyết định lựa chọn nhà hàng thức ăn nhanh của người tiêu dùng tại

Đà Nẵng.

3.4. KIỂM ĐỊNH MƠ HÌNH VÀ CÁC GIẢ THUYẾT

3.4.1. Phân tích tương quan giữa các biến

Bảng 3.18: Bảng phân tích tương quan giữa các biến

Correlations

QD

TL

GC

QD



Pearson

Correlation

Sig. (2-tailed)

N



1



.478



200



.000

200



-.145



TD

.477



TH

.383



CL

.219



.041

.000

.000

.002

200

200

200

200

(Nguồn: Kết quả xử lý SPSS)



Qua bảng kết quả phân tích cho thấy với mức ý nghĩa 1%, ta có các

giá trị Sig giữa các biến độc lập và biến phụ thuộc đều nhỏ hơn 0,05 nên các

biến độc lập có quan hệ tương quan với biến phụ thuộc. Mức độ tương quan

giữa biến độc lập và biến phụ thuộc quyết định lựa chọn thể hiện qua hệ số

tương quan Pearson. Kết quả phân tích tương quan giữa các biến độc lập và

biến quyết định lựa chọn như sau:

- Hệ số Pearson (Sự tiện lợi và quyết định lựa chọn) = 0,478

- Hệ số Pearson (Giá cả và quyết định lựa chọn) = - 0,145

- Hệ số Pearson (Thái độ, phong cách phục vụ và quyết định lựa chọn) = 0,477

- Hệ số Pearson (Thương hiệu và quyết định lựa chọn) = 0,383

- Hệ số Pearson (Chất lượng và quyết định lựa chọn) = 0,219

Như vậy, nhân tố sự tiện lợi và nhân tố thái độ, phong cách phục vụ có

mối quan hệ tương quan mạnh với quyết định lựa chọn nhà hàng thức ăn nhanh.



66



Các nhân tố Thương hiệu và Chất lượng sản phẩm có mối quan hệ

tương quan trung bình.

Còn nhân tố Giá cả có mối quan hệ tương quan yếu.

Qua phân tích ở trên ta thấy các biến độc lập đều có quan hệ tương quan

với biến phụ thuộc và sẽ được đưa vào phân tích hồi quy.

3.4.2. Phân tích hồi quy tuyến tính bội

Phân tích hồi quy tuyến tính giữa biến phụ thuộc Quyết định lựa chọn và

5 biến độc lập bao gồm: Sự tiện lợi (TL); Thương hiệu (TH); Giá cả (GC);

Chất lượng sản phẩm (CL); Thái độ và phong cách phục vụ (TĐ) bằng

phương pháp Enter. Kết quả phân tích như sau:

Bảng 3.19: Kết quả phân tích hồi quy tuyến tính bội



Model Summaryb

Mode

l



R



1



.828a



R Square

.686



Adjusted R

Square



Std. Error of

the Estimate



.678



.258



DurbinWatson

1.661



a. Predictors: (Constant), CL, TD, TL, TH, GC

b. Dependent Variable: QD

(Nguồn: Kết quả xử lý SPSS)

Kết quả phân tích cho thấy, R2 điều chỉnh bằng 0,678; như vậy 67,8%

sự biến thiên của biến Quyết định lựa chọn nhà hàng được giải thích bởi các

biến độc lập.



67



Bảng 3.20: Bảng ANOVA



ANOVAa

Sum of

df

Squares



Model



1



Regression



28.241



5



Residual



12.913



194



Total



41.153



199



Mean

Square



F



5.648 84.859



Sig.

.000b



.067



a. De

b. pendent Variable: QD

b. Predictors: (Constant), CL, TD, TL, TH, GC

(Nguồn: Kết quả xử lý SPSS)

Kiểm định F cho thấy Sig = 0,000 có nghĩa là mơ hình nghiên cứu phù hợp với tập dữ liệu

khảo sát.



Coefficientsa

Model

Unstandardized Standardiz

T

Sig.

Collinearity

Coefficients

ed

Statistics

Coefficient

s

B

Std.

Beta

Toleran

VIF

Error

ce

(Constant) 1.026

.144

7.124 .000

TL

.264

.025

.427 10.534 .000

.983

1.017

GC

-.169

.023

-.325 -7.312 .000

.817

1.223

1

TD

.260

.022

.471 11.674 .000

.992

1.008

TH

.221

.021

.453 10.629 .000

.891

1.122

CL

.086

.023

.167 3.750 .000

.816

1.225

a. Dependent Variable: QD

(Nguồn: Kết quả xử lý SPSS)

Hệ số chặn của phương trình hồi quy có giá trị Sig = 0,00; và constant

trong phương trình hồi quy kinh tế xã hội sử dụng thang đo Likert khơng có

ý nghĩa, vậy nên Sig của Constant dù lớn hay nhỏ hơn 0,05 cũng khơng có ý

nghĩa về mặt thống kê, mặt khác vì mục tiêu xác định tầm quan trọng tương

đối giữa các biến số nên hệ số tự do bị loại ra khỏi mơ hình. Các biến TL,



68



TH, GC, CL, TĐ đều có Sig < 0,05 do đó các hệ số beta chuẩn hóa của các

biến độc lập có ý nghĩa về mặt thống kê. Hệ số Durbin Waston = 1.661 nằm

trong khoản từ 1 đến 3 do vậy mơ hình khơng có hiện tượng tự tương quan.

Ngồi ra, các hệ số chấp nhận Tolerance đều lớn hơn 0,1 và các hệ số phóng

đại phương sai VIF đều nhỏ hơn 10 nên mơ hình cũng khơng có hiện tượng

đa cộng tuyến.

Tóm lại, dựa trên kết quả phân tích hồi quy đa biến, tác giả đi đến kết

luận: có 5 nhân tố tác động đến quyết định lựa chọn nhà hàng thức ăn nhanh

của người tiêu dùng đó là: sự tiện lợi, thương hiệu, giá cả, chất lượng sản

phẩm, thái độ và phong cách phục vụ.

Phương trình hồi quy thể hiện mối quan hệ giữa quyết định lựa chọn nhà

hàng thức ăn nhanh với các yếu tố sự tiện lợi, thương hiệu, giá cả, chất lượng

sản phẩm, thái độ và phong cách phục vụ được thể hiện như sau:

QĐ = 0,427 TL – 0,325 GC + 0,471 TD + 0,453 TH + 0,167 CL

3.4.3. Phân tích ảnh hưởng của từng nhân tố đến quyết định lựa

chọn nhà hàng thức ăn nhanh

Từ kết quả hồi quy giữa biến phụ thuộc là Quyết định lựa chọn nhà hàng

thức ăn nhanh và các biến độc lập, ta thấy:

- Nhân tố Thái độ và phong cách phục vụ có ảnh hưởng tích cực và

mạnh nhất đến quyết định lựa chọn nhà hàng thức ăn nhanh, thể hiện qua hệ

số beta bằng 0,471 > 0.

- Tiếp đến là nhân tố Thương hiệu có ảnh hưởng tích cực lên quyết định

lựa chọn nhà hàng thức ăn nhanh với hệ số beta bằng 0,453 > 0

- Nhân tố có ảnh hưởng tích cực thứ ba là Sự tiện lợi với hệ số beta

bằng 0,427 > 0.

- Và nhân tố Chất lượng sản phẩm có ảnh hưởng tích cực yếu nhất lên

quyết định lựa chọn nhà hàng thức ăn nhanh với hệ số beta bằng 0,167 > 0.



69



- Nhân tố Giá cả có ảnh hưởng ngược chiều lên quyết định lựa chọn nhà

hàng thức ăn nhan với hệ số beta bằng -0,325 < 0.

Như vây, thơng qua phương trình hồi quy ta thấy có 4 nhân tố: Sự tiện lợi,

Thương hiệu, Chất lượng sản phẩm, Thái độ và phong cách phục vụ có ảnh

hưởng thuận chiều đến quyết định lựa chọn nhà hàng thức ăn nhanh. Còn

nhân tố Giá cả có ảnh hưởng ngược chiều với quyết định lựa chọn nhà hàng

thức ăn nhanh.

3.4.4. Kiểm định các giả thuyết của mô hình nghiên cứu hiệu chỉnh

Giả thuyết H1: Nhân tố sự tiện lợi có quan hệ thuận chiều với quyết định

lựa chọn nhà hàng thức ăn nhanh của người tiêu dùng tại Đà Nẵng.

Qua kết quả phân tích ở trên, ta có yếu tố Sự tiện lợi với hệ số beta =

0,427 > 0 và Sig < 0,05. Vì vậy, giả thuyết H1 được chấp nhận.

Giả thuyết H2: Nhân tố thương hiệu có quan hệ thuận chiều với quyết

định lựa chọn nhà hàng thức ăn nhanh của người tiêu dùng tại Đà Nẵng.

Kết quả phân tích ta có nhân tố Thương hiệu có hệ số beta = 0,453 > 0

và Sig < 0,05. Vì vậy, giả thuyết H2 được chấp nhận.

Giả thuyết H3: Nhân tố giá cả có quan hệ ngược chiều với quyết định lựa

chọn nhà hàng thức ăn nhanh của người tiêu dùng tại Đà Nẵng.

Nhân tố Giá cả có hệ số beta = (-) 0,325 < 0 và Sig < 0,05. Vì vậy, giả

thuyết H3 được chấp nhận.

Giả thuyết H4: Nhân tố chất lượng sản phẩm có quan hệ thuận chiều với

quyết định lựa chọn nhà hàng thức ăn nhanh của người tiêu dùng tại Đà Nẵng.

Kết quả phân tích ta có nhân tố Chất lượng sản phẩm có hệ số beta =

0,167 > 0 và Sig < 0,05. Vì vậy giả thuyết H4 được chấp nhận.

Giả thuyết H5: Nhân tố thái độ và phong cách phục vụ có quan hệ thuận

chiều với quyết định lựa chọn nhà hàng thức ăn nhanh của người tiêu dùng tại

Đà Nẵng.



70



Ta có nhân tố Thái độ và phong cách phục vụ có hệ số beta = 0,471 > 0 và

Sig < 0,05. Vì vậy, giả thuyết H5 được chấp nhận.

3.4.5. Kết quả kiểm định mơ hình nghiên cứu

Qua kết quả kiểm định giả thuyết ở trên ta thấy cả 5 giả thuyết H1, H2, H3,

H4 và H5 đều được chấp nhận. Như vậy Quyết định lựa chọn nhà hàng thức ăn

nhanh tại thành phố Đà Nẵng chịu ảnh hưởng của 5 nhân tố là: Sự tiện lợi, Giá cả,

Thái độ và phong cách phục vụ, Thương hiệu, Chất lượng sản phẩm.

Trong đó, có 4 yếu tố ảnh hưởng thuận chiều đến quyết định lựa chọn

nhà hàng thức ăn nhanh là sự tiện lợi, thái độ và phong cách phục vụ, thương

hiệu, chất lượng sản phẩm. Và yếu tố giá cả có ảnh hưởng ngược chiều lên

quyết định lựa chọn nhà hàng.

3.5. KIỂM ĐỊNH SỰ KHÁC BIỆT VỀ QUYẾT ĐỊNH LỰA CHỌN

NHÀ HÀNG THEO CÁC ĐẶC ĐIỂM CÁ NHÂN

3.5.1. Kiểm định sự khác biệt về giới tính đến quyết định lựa chọn

nhà hàng thức ăn nhanh của người tiêu dùng thành phố Đà Nẵng



Tài liệu bạn tìm kiếm đã sẵn sàng tải về

Theo Hair và cộng sự (1998) những biến có hệ số tải lớn ở nhiều hơn một nhân tố, xuất hiện ở hai cột trở lên (the cross – loading) sẽ bị loại trong quá trình phân tích và loại những biến có giá trị < 0,5. Như vậy trong lần này có 1 biến TH2 bị loại.

Tải bản đầy đủ ngay(0 tr)

×