Tải bản đầy đủ - 0 (trang)
Thuật ngữ “Thức ăn nhanh” được định nghĩa trong từ điển Merrian – Webster (1952) như sau: Nhà hàng thức ăn nhanh là loại nhà hàng cung cấp thức ăn nhanh chóng và có số lượng thực đơn hạn chế. Thực phẩm phục vụ trong nhà hàng thức ăn nhanh được nấu với số

Thuật ngữ “Thức ăn nhanh” được định nghĩa trong từ điển Merrian – Webster (1952) như sau: Nhà hàng thức ăn nhanh là loại nhà hàng cung cấp thức ăn nhanh chóng và có số lượng thực đơn hạn chế. Thực phẩm phục vụ trong nhà hàng thức ăn nhanh được nấu với số

Tải bản đầy đủ - 0trang

28



trẻ và dần quen thuộc với giới văn phòng bận rộn. Và ngày càng đa dạng các

mặt hàng cũng như phong cách phục vụ.

1.3.2. Tình hình thị trường thức ăn nhanh tại Việt Nam

Trong những năm gần đây, thị trường thức ăn nhanh đang ngày càng sơi

động và có sức cạnh tranh khốc liệt tại Việt Nam. Sự xuất hiện của các nhà

hàng thức ăn nhanh trên thị trường thời gian qua như KFC, Lotteria, Pizza

Hut…Thị trường thức ăn nhanh của Việt Nam vì vậy khơng còn mới mẻ. Xu

hướng cơng nghiệp hóa phát triển mạnh mẽ, mức sống người dân nâng cao,

nhịp sống hối hả của thành phố lớn thì thị trường thức ăn nhanh dần quen

thuộc và khơng thể thiếu trong tâm lý tiêu dùng khách hàng.

Việt Nam với dân số hơn 90 triệu dân, trong đó 65% là dân số trẻ ở độ

tuổi dưới 35 và khoảng 90% người tiêu dùng Việt Nam chưa có thói quen

dùng thức ăn nhanh. Vì vậy, đây sẽ là thị trường tiềm năng cho các nhà đầu tư

trong và ngoài nước. Nhưng thị phần này thương hiệu Việt khá ít ỏi. Hiện các

doanh nghiệp nước ngoài đang nắm giữ trên 70% thị phần.

Vào năm 2014, theo nghiên cứu của Euromonitor International về thị

trường thức ăn của Việt Nam cho thấy, trong lĩnh vực dịch vụ ăn uống, tốc độ

tăng trưởng bình quân hằng năm (CARG) của mảng kinh doanh thức ăn

nhanh khá cao, giai đoạn 2008 – 2012 đạt 17,1% (hơn cả cà phê, bar, nhà

hàng tổng hợp…) và dự báo ở mức 18,2% thuộc giai đoạn 2013 – 2017.

Ngoài ra, vào năm 2017, giá trị của thị trường này sẽ đạt 1 tỷ USD so với

253,8 triệu USD của năm 2008.

Ở nước ngồi, các món ăn nhanh thường dành cho những người bận rộn

còn ở Việt Nam, trong vài năm trở lại đây Fast food đã trở thành trào lưu của

giới trẻ và cũng dần quen thuộc với giới văn phòng bận rộn. Fast food khơng

còn q xa lạ với ẩm thực của người Việt và ngày càng đa dạng các mặt hàng.

Thị trường thức ăn nhanh tại nước ta đã trải qua 2 cột mốc quan trọng nhất:



29



KFC mở cửa hàng đầu tiên tại Việt Nam, giới thiệu đến người dân một khái

niệm ẩm thực hoàn toàn mới: thức ăn nhanh. Cột mốc thứ hai chính là

McDonald’s bắt đầu mở cửa hàng ở Việt Nam, qua đó cho thấy thị trường

thức ăn nhanh nước ta đã trưởng thành. Sau KFC là Lotteria, Jollibee, Pizza

Hut, Subway…với chiến lược phát triển quy mơ lớn. Điều đó cho thấy tiềm

năng thị trường thức ăn nhanh của nước ta còn rất lớn.

Tuy nhiên, trong 2 năm trở lại đây, thị trường thức ăn nhanh có dấu hiệu

bị chựng lại và đang bị “đe dọa” bởi nhiều đối thủ, trong đó các thương hiệu

địa phương, các chuỗi nhà hàng Nhật, Hàn Quốc, chuỗi cà phê và cả các cửa

hàng tiện lợi (có kinh doanh cả những loại thức ăn nhanh, tại chỗ). Bởi vì, với

cửa hàng tiện lợi, do chi phí hoạt động thấp (chi phí thuê mặt bằng thấp, chi

phí lương thấp hơn do mỗi cửa hàng chỉ từ 2 -3 nhân viên…) nên giá thành

sản phẩm rẻ hơn so với các cửa hàng thức ăn nhanh. Trong khi các cửa hàng

ăn uống địa phương, hay nhà hàng Nhật, Hàn Quốc giúp người tiêu dùng có

thêm lựa chọn về khơng gian, khẩu vị…



30



CHƯƠNG 2



THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU

Dựa trên cơ sở lý thuyết về hành vi tiêu dùng và các nghiên cứu đi

trước về quyết định lựa chọn nhà hàng thức ăn nhanh. Chương 2 tác giả đưa

ra mơ hình nghiên cứu đề xuất và xây dựng thang đo sơ bộ. Thông qua nghiên

cứu định tính bằng phương pháp thảo luận nhóm tập trung để hình thành

thang đo chính thức.

2.1. MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU ĐỀ NGHỊ VÀ CÁC GIẢ THUYẾT

2.1.1. Mơ hình nghiên cứu đề nghị

Qua các mơ hình nghiên cứu trên thì mỗi tác giả lựa chọn các yếu tố ảnh

hưởng khác nhau để áp dụng cho mơ hình nghiên cứu của mình. Và trong

nghiên cứu này tác giả đề xuất áp dụng mơ hình của Elif Akagun Ergin và

cộng sự (2014) vì:

- Mơ hình này tập trung nhiều nhân tố ảnh hưởng đến quyết định lựa

chọn nhà hàng thức ăn nhanh của các mơ hình còn lại.

- Đồng thời, nghiên cứu của Elif Akagun Ergin được tiến hành khảo

sát trên số lượng mẫu là 400 khách hàng, tương đối lớn và kết quả nghiên

cứu mơ hình có ý nghĩa cao. Với R 2 hiệu chỉnh bằng 0,68, như vậy các biến

sự tiện lợi, giá cả, chất lượng, thương hiệu, quy trình phục vụ giải thích được

68% sự biến thiên của quyết định lựa chọn, mơ hình có sự phù hợp cao.

- Nghiên cứu của Elif Akagun Ergin tìm hiểu các nhân tố ảnh hưởng

đến quyết định lựa chọn các nhà hàng thức ăn nhanh trong nước và quốc tế.

Nên các nhân tố trong mơ hình phù hợp với đề tài về quyết định lựa chọn nhà

hàng thức ăn nhanh mà tác giả nghiên cứu.

- Mơ hình của Elif Akagun Ergin gồm có 5 nhân tố ảnh hưởng: sự

tiện lợi, thương hiệu, giá cả, chất lượng sản phẩm và quy trình phục vụ. Tuy

nhiên, trong nghiên cứu này tác giả giữ lại 4 nhân tố ảnh hưởng đó là: sự tiện

lợi, thương hiệu, giá cả, chất lượng sản phẩm. Và nhân tố “quy trình phục

vụ” tác giả đổi thành nhân tố “thái độ và phong cách phục vụ” vì nó được



31



Nguyễn Thị Hồng Như xác định là nhân tố ảnh hưởng đến quyết định lựa

chọn và tác giả nhận thấy nhân tố này bao qt hơn so với “quy trình phục

vụ”. Mơ hình nghiên cứu đề xuất gồm:

Sự tiện lợi

Thương hiệu

Giá cả

Chất lượng sản phẩm



Quyết định lựa

chọn nhà hàng



Thái độ và phong cách

phục vụ



Hình 2.1: Mơ hình nghiên cứu đề xuất

2.1.2. Các giả thuyết ban đầu

Giả thuyết H1: Nhân tố sự tiện lợi có quan hệ thuận chiều với quyết định

lựa chọn nhà hàng thức ăn nhanh của người tiêu dùng tại Đà Nẵng.

Giả thuyết H2: Nhân tố thương hiệu có quan hệ thuận chiều với quyết

định lựa chọn nhà hàng thức ăn nhanh của người tiêu dùng tại Đà Nẵng.

Giả thuyết H3: Nhân tố giá cả có quan hệ ngược chiều với quyết định lựa

chọn nhà hàng thức ăn nhanh của người tiêu dùng tại Đà Nẵng.

Giả thuyết H4: Nhân tố chất lượng sản phẩm có quan hệ thuận chiều với

quyết định lựa chọn nhà hàng thức ăn nhanh của người tiêu dùng tại Đà Nẵng.

Giả thuyết H5: Nhân tố thái độ và phong cách phục vụ có quan hệ thuận

chiều với quyết định lựa chọn nhà hàng thức ăn nhanh của người tiêu dùng tại

Đà Nẵng.

2.2. QUY TRÌNH NGHIÊN CỨU



Tài liệu bạn tìm kiếm đã sẵn sàng tải về

Thuật ngữ “Thức ăn nhanh” được định nghĩa trong từ điển Merrian – Webster (1952) như sau: Nhà hàng thức ăn nhanh là loại nhà hàng cung cấp thức ăn nhanh chóng và có số lượng thực đơn hạn chế. Thực phẩm phục vụ trong nhà hàng thức ăn nhanh được nấu với số

Tải bản đầy đủ ngay(0 tr)

×