Tải bản đầy đủ - 0 (trang)
Kết quả kiểm định

Kết quả kiểm định

Tải bản đầy đủ - 0trang

84



H6e

H7a

H7b

H7



H7c

H7d

H7e



trung thành thương hiệu theo thu nhập

Có sự khác biệt trong ý định mua hàng giữa

theo thu nhập

Có sự khác biệt trong đánh giá yếu tố nhận

thức thương hiệu theo độ tuổi

Có sự khác biệt trong đánh giá yếu tố liên

tưởng thương hiệu theo độ tuổi

Có sự khác biệt trong đánh giá yếu tố chất

lượng cảm nhận theo độ tuổi

Có sự khác biệt trong đánh giá yếu tố lòng

trung thành thương hiệu theo độ tuổi

Có sự khác biệt trong ý định mua hàng giữa

theo độ tuổi



Chấp nhận

Không chấp nhận

Không chấp nhận

Khơng chấp nhận

Khơng chấp nhận

Khơng chấp nhận



4.2. HÀM Ý CHÍNH SÁCH

Kết quả nghiên cứu chỉ ra rằng lòng trung thành thương hiệu, chất lượng

cảm nhận và liên tưởng thương hiệu có ảnh hưởng trực tiếp đến ý định mua

hàng. Kết quả này một lần nữa chỉ ra cho các nhà quản trị thấy rõ vai trò thiết

yếu và vị trí quan trọng của lòng trung thành thương hiệu, chất lượng cảm

nhận và liên tưởng thương hiệu trong toàn bộ giá trị thương hiệu. Do đó, các

nhà quản lý cần tập trung nhiều nguồn lực của doanh nghiệp cho việc nâng

cao chất lượng sản phẩm và tạo dựng lòng trung thành của khách hàng trong

quá trình xây dựng giá trị thương hiệu. Trong thị trường sữa hiện nay sự cạnh

tranh đang diễn ra ngày một gay gắt với rất nhiều thương hiệu trong và ngồi

nước, chìa khóa để thành cơng là tạo ra một thương hiệu với chất lượng sản

phẩm cao, hình ảnh thương hiệu độc đáo. Đây là những lý do khiến khách

hàng mua thương hiệu; tiếp đến nỗ lực xây dựng lòng trung thành của họ

dành cho thương hiệu để đi đến việc mua sắm lại.

Kết quả nghiên cứu phủ nhận mối quan hệ trực tiếp giữa nhận biết



85

thương hiệu với ý định mua hàng. Điều này hàm ý rằng nếu một thương hiệu

sữa đơn thuần chỉ là một thương hiệu dễ nhớ, dễ nhận ra thì đó khơng phải là

một sự bảo đảm cho sự thành công của thương hiệu đó trong thị trường sữa

Việt Nam. Tuy vậy, cần lưu ý rằng giữa nhận biết thương hiệu với chất lượng

cảm nhận, liên tưởng thương hiệu và lòng trung thành thương hiệu có tương

quan với nhau. Điều này thể hiện trong ma trận tương quan của nghiên cứu.

Do đó, nhận biết thương hiệu cũng có thể có tác động gián tiếp đến ý định

mua hàng thông qua cảm nhận chất lượng, liên tưởng thương hiệu và trung

thành thương hiệu. Kết quả này hàm ý cho các nhà quản trị rằng giữa các yếu

tố cấu thành giá trị thương hiệu có mối quan hệ hữu cơ với nhau. Có thể một

hay nhiều yếu tố đó dù khơng tác tác động trực tiếp đến tồn bộ giá trị thương

hiệu nhưng nó vẫn có thể tác động gián tiếp đến tồn bộ giá trị thông qua sự

ảnh hưởng của các yếu tố còn lại. Vì vậy, trong q trình xây dựng giá trị

thương hiệu trong thị trường sữa Việt Nam để gia tăng ý định mua hàng thì

khơng nên đánh giá thấp và bỏ qua yếu tố nhận thức về thương hiệu mà chỉ

dành nhiều nguồn lực tập trung vào xây dựng chính sách chất lượng, lòng

trung thành và liên tưởng thương hiệu.

4.3. KIẾN NGHỊ

Căn cứ vào kết quả thu được của nghiên cứu, có thể đề xuất một số kiến

nghị cho cơng ty sữa Abbott như sau:

- Về lòng trung thành thương hiệu: đây là yếu tố cấu thành giá trị

thương hiệu có ảnh hưởng lớn nhất đến ý định mua hàng. Vì vậy, cơng ty

Abbott cần quan tâm đến việc xây dựng và duy trì lòng trung thành của khách

hàng. Đây là nhiệm vụ đầy thách thức, bởi vì con người ln có mong muốn

được thử những cái mới. Tuy nhiên, điều đó khơng có nghĩa rằng họ sẵn sàng

từ bỏ các thương hiệu quen thuộc. Đa số, khách hàng sau khi thử các sản phẩm

mới nếu như sản phẩm đó khơng đem lại hiệu quả sử dụng đặc biệt tốt thì



86

người ta sẽ quay lại lựa chọn các thương hiệu quen thuộc nếu như các thương

hiệu đó ln biết cách kết nối với khách hàng thông qua dịch vụ hậu mãi, chăm

sóc khách hàng, có khả năng nắm bắt được nhu cầu của người tiêu dùng và

ln có cam kết về chất lượng. Do đó, để gia tăng lòng trung thành thương hiệu

công ty cần phải thực hiện tốt khâu chăm sóc khách hàng thơng qua việc giải

đáp thắc mắc, hỗ trợ người tiêu dùng trong quá trình sử dụng sản phẩm, quản lý

tốt hình ảnh thương hiệu bằng cách loại bỏ những tin đồn không tốt về chất

lượng sản phẩm và ln có một lời cam kết về chất lượng sản phẩm cũng như

không ngừng nghiên cứu đưa ra những sản phẩm mới hoặc cải tiến sản phẩm

cũ hoặc tạo ra những dòng sản phẩm phục vụ tối đa nhu cầu của từng nhóm

khách hàng.

- Về chất lượng cảm nhận: Công ty cần tập trung đầu tư chiều sâu vào

chất lượng trong quá trình xây dựng chiến lược phát triển thương hiệu sữa

Abbott. Chất lượng cảm nhận về thương hiệu là nhân tố quan trọng thứ hai ảnh

hưởng đến ý định mua hàng. Hơn nữa, chất lượng cảm nhận có thể giúp cơng

ty bán sản phẩm với giá cao cũng như giúp công ty dễ dàng đưa ra các dòng

sản phẩm mới vào thị trường. Để làm được điều này, công ty phải không ngừng

nâng cao chất lượng cho các sản phẩm hiện tại cũng như cho bất kỳ dòng sản

phẩm nào mới được tung ra thị trường. Một điều cần lưu ý rằng chất lượng cảm

nhận ở đây được nhìn nhận dưới quan điểm của khách hàng, chứ không phải

dưới quan điểm của nhà sản xuất. Nghĩa là bên cạnh việc gia tăng hàm lượng

chất dinh dưỡng để từ đó tạo nên hiệu quả sử dụng, cơng ty cần phải quan tâm

đến các yếu tố về bao bì, mùi vị, hương thơm, độ ngọt, béo của các sản phẩm

sữa Abbott. Một số người tiêu dùng cho biết sữa của Abbott thường có nhiều

chất sắt. Điều này là rất tốt cho sức khỏe nhưng lại làm cho sản phẩm có mùi

tanh và một số khách hàng cho biết rằng họ khơng thích hương vị đó và khó có

thể uống sữa Abbott mỗi ngày vì điều này. Họ cho rằng nếu có một sản phẩm



87

dinh dưỡng khác tốt tương đương với sữa Abbott mà có mùi vị ngon hơn thì họ

sẽ chuyển sang sử dụng sản phẩm đó. Điều đó cho thấy cảm nhận về các yếu tố

bên ngồi của sản phẩm là một yếu tố quan trọng mà nhà sản xuất cần phải

quan tâm

- Về liên tưởng thương hiệu: Liên tưởng thương hiệu cũng là một yếu tố

góp phần tạo nên giá trị thương hiệu sữa Abbott và kết quả nghiên cứu cho thấy

nó có ảnh hưởng đến ý định mua hàng. Một thương hiệu mạnh thường có liên

tưởng tốt. Nói cách khác liên tưởng thương hiệu phản ánh những gì mà khách

hàng nghĩ về thương hiệu, giống như khi nhắc đến “ omo” người ta nghĩ đến

“sạch”, “sunsilk” là mềm mượt còn “clear” là “ trị gàu”. Do đó, ta có thể xây

dựng một liên tưởng thương hiệu tốt thông qua kế hoạch truyền thông sử dụng

các công cụ như quảng cáo, PR,..Một điều cần lưu ý rằng khơng nên tự gán cho

mình q nhiều thuộc tính ưu việt nó sẽ khơng được ghi nhớ hoặc được tin

tưởng . Người tiêu dùng thường liên tưởng thương hiệu với một thuộc tính nổi

trội nào đó của thương hiệu. Qua kết quả nghiên cứu, có thể thấy đa số đáp

viên đều chọn đồng ý đến hoàn toàn đồng ý đối với các liên tưởng về thương

hiệu Abbott như đáng tin cậy, có nhiều sản phẩm đa dạng. Cơng ty có thể xây

dựng liên tưởng thương hiệu dựa trên những liên tưởng này.

- Về nhận thức thương hiệu: Mặc dù nghiên cứu chỉ ra rằng khơng có

mối liên hệ giữa nhận thức thương hiệu và ý định mua nhưng công ty cũng nên

quan tâm đến việc gia tăng mức độ nhận thức thương hiệu. Nhận thức thương

hiệu được hình thành thơng qua các kênh truyền miệng, những chương trình

hội thảo, quảng cáo trên báo đài… Vì vậy, cơng ty cần chú trọng xây dựng các

chương trình quảng cáo thật hấp dẫn và lơi cuốn để người tiêu dùng có thể

nhận biết và nhớ đến thương hiệu của mình. Bên cạnh đó, cơng ty nên thường

xun tổ chức các chương trình hội thảo có ý nghĩa thiết thực nhằm thu hút một

lực lượng đông đảo người tiêu dùng tham gia. Hoặc cơng ty có thể tài trợ các



88

chương trình ca nhạc, trao các suất học bổng cho học sinh, sinh viên nghèo để

tạo nên hình ảnh tốt đẹp của cơng ty trong tâm thức của người tiêu dùng.

Ngoài ra, nghiên cứu cũng chỉ ra rằng có sự khác biệt trong đánh giá yếu

tố liên tưởng thương hiệu và ý đinh mua hàng theo thu nhập. Do đó, cơng ty

cũng cần nghiên cứu các đặc điểm và thói quen tiêu dùng của người Việt Nam

để đưa ra các chính sách marketing hợp lý nhất. Vdụ cơng ty có thể nghiên cứu

yếu tố tâm lý của từng giới tính, nhóm tuổi, nhóm thu nhập… để hoạch định

chiến lược và xây dựng chính sách phát triển thương hiệu, chính sách bán hàng

phù hợp với từng nhóm phân khúc thị trường mục tiêu một cách hiệu quả nhất.

Tóm lại, giá trị thương hiệu có ý nghĩa rất quan trọng đối với một doanh

nghiệp. Do đó, để cạnh tranh thành công hơn nữa ở thị trường Việt Nam, công

ty Aboott phải dành nhiều thời gian và nguồn lực hơn nữa để phát triển giá trị

thương hiệu của công ty.

4.4. HẠN CHẾ CỦA NGHIÊN CỨU VÀ HƯỚNG NGHIÊN CỨU TIẾP

THEO

4.4.1. Hạn chế của nghiên cứu

Một là, phạm vi điều tra còn hạn chế và kích thước mẫu chưa đủ lớn, do

đó kết quả nghiên cứu có thể chưa mang tính đại diện cho tổng thể là những

khách hàng đã từng sử dụng sản phẩm Abbott để biết được những nhận định

của họ

Hai là, có thể còn nhiều yếu tố tác động đến ý định mua của người tiêu

dùng mà trong nghiên cứu này chưa bàn đến, để giải thích rõ hơn ý định mua.

Ba là, các sản phẩm sữa gồm nhiều dòng sản phẩm khác nhau. Người

nghiên cứu chưa thể nghiên cứu ảnh hưởng của các yếu tố cấu thành giá trị

thương hiệu đến ý định mua của từng dòng sản phẩm

4.4.2. Đề xuất hướng nghiên cứu tiếp theo

Một là, nghiên cứu còn hạn chế về phạm vi điều tra, do vậy nếu có điều kiện



89

nên mở rộng phạm vi thu thập dữ liệu, tăng kích thước mẫu để kết quả nghiên cứu

được chính xác hơn.

Hai là, các yếu tố trong mơ hình có thể được đo lường bằng nhiều biến quan

sát hơn, để nghiên cứu được phong phú và cụ thể hơn

Ba là, nghiên cứu có thể mở rộng nghiên cứu thêm các yếu tố ảnh hưởng đến

các yếu tố cấu thành giá trị thương hiệu và từ đó ảnh hưởng đến ý định mua



90



KẾT LUẬN

Mục tiêu của nghiên cứu này là nghiên cứu ảnh hưởng của các yếu tố

cấu thành giá trị thương hiệu đến ý định mua hàng đối với các sản phẩm sữa

Abbott. Trong đó, các yếu tố cấu thành giá trị thương hiệu bao gồm: nhận

thức thương hiệu, liên tưởng thương hiệu, chất lượng cảm nhận và lòng trung

thành thương hiệu. Dựa vào cơ sở lý thuyết đã có cùng với việc tham khảo ý

kiến của chun gia mơ hình nghiên cứu được đề xuất gồm bốn yếu tố cấu

thành giá trị thương hiệu đều có ảnh hưởng đến ý định mua của khách hàng

Trong nghiên cứu chính thức, mẫu có kích thước là 200, đáp viên là

những người đã từng sử dụng các sản phẩm của công ty Abbott. Kết quả

nghiên cứu thể hiện thông qua thống kê mô tả mẫu gồm giới tính, độ tuổi, thu

nhập; thống kê mơ tả theo thang đo bao gồm các yếu tố cấu thành giá trị

thương hiệu và ý định mua. Sau khi kiểm định thang đo thơng qua hệ số

Cronbach’s Alpha thì chỉ loại 2 chỉ báo, các chỉ báo còn lại đều được chấp

nhận. Phân tích nhân tố khám phá chỉ ra rằng các biến quan sát đều được giữ

nguyên trong các nhân tố. Phân tích tương quan cho thấy, biến nhận thức

thương hiệu khơng có tương quan đối với ý định mua trong khi đó biến lòng

trung thành có tương quan mạnh nhất đến ý định mua. Mơ hình hồi quy theo

phương pháp stepwise đã loại biến nhận thức thương hiệu ra khỏi mơ hình.

Theo đó, chỉ có ba nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua đó là chất lượng cảm

nhận, lòng trung thành thương hiệu và liên tưởng thương hiệu. Trong đó, nhân

tố lòng trung thành thương hiệu có hệ số hồi quy lớn nhất. Nghiên cứu sử

dụng phương pháp phân tích Anova để kiểm định giả thuyết có hay không sự

khác biệt trong việc đánh giá các yếu tố cấu thành giá trị thương hiệu và ý

định mua theo các đặc điểm cá nhân bao gồm giới tính, độ tuổi, thu nhập. Kết

quả nghiên cứu cho thấy, không có sự khác biệt theo giới tính và độ tuổi trong

việc đánh giá các yếu tố cấu thành giá trị thương hiệu và ý định mua. Tuy



91

nhiên lại có sự khác biệt trong việc đánh giá các yếu tố nhận thức thương

hiệu, liên tưởng thương hiệu và ý định mua theo thu nhập

Nhìn chung nghiên cứu đã có những đóng góp nhất định đối với ngành

sữa nói chung và cơng ty sữa Abbott nói riêng. Nghiên cứu cũng đề xuất việc

mở rộng mơ hình nghiên cứu cũng như ứng dụng vào các lĩnh vực khác. Bên

cạnh đó có thể đưa ra nhiều biến quan sát hơn, góp phần làm cho thơng tin

chính xác hơn.

Mục tiêu nghiên cứu ban đầu đã đạt được, tuy nhiên nghiên cứu ngày

cũng không tránh khỏi những thiếu sót trong việc xây dựng thang đo cũng

như trong quá trình thu thập dữ liệu, làm ảnh hưởng đến kết quả nghiên cứu



DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO

Tiếng việt

[1] Trần Hoài Chi (2013), Ảnh hưởng của các yếu tố cấu thành giá trị thương

hiệu đến ý định mua hàng với các sản phẩm chăm sóc da trên địa bàn

thành phố Đà Nẵng, luận văn thạc sĩ Quản Trị Kinh Doanh Đại học Đà

Nẵng

[2] Phạm Thị Lan Hương (2010), Quản trị thương hiệu, Trường Đại Học

Kinh Tế, Đà Nẵng

[3] TS. Lê Văn Huy, ThS. Trương Trần Trâm (2012), Phương pháp nghiên

cứu khoa học trong kinh doanh, Nhà xuất bản tài chính

[4] Nguyễn Đình Thọ & và Nguyễn Thị Mai Trang (2002), Nghiên cứu các

thành phần của giá trị thương hiệu và đo lường chúng trong thị trường

hàng tiêu dùng tại Việt Nam, B2002-22-33, trường Đại Học Kinh Tế

Thành Phố Hồ Chí Minh.

[5] Hồng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2005), Phân tích dữ liệu

nghiên cứu với SPSS, Nhà xuất bản thống kê, Hà Nội

[6] Trần Trung Vinh (2011), Đo lường giá trị thương hiệu dựa vào khách

hàng: Điều tra thực tế tại thị trường ô tô Việt Nam, số 3 (44) 2011.

Tiếng Anh

[7]

Aaker, D. A. (1991), Managing Brand Equity: Capitalizing On The

Value Of A Brand Name, Simon & Schuster, New York.

[8]



Aperia, T., and Back, R. (2004), Brand Relations ManagemeAWA, Ola

Hakansson, Malmo.



[9]



Assael, H. (1995), Consumer Behavior and Marketing Action, 5th

Edition, Thomson, Ohio.



[10]



Anantaya Ponbamrungwong & Sirada Chandsawang (2009), The



impact of brand on Thai female consumer in purchase decision of

foreign makeup product

[11] Bowen, J.T., and Shoemaker, S. (1998), “Loyalty: A strategic

commitmeAWA”, Cornell Hotel and RestauraAWA Administration

Quarterly, Vol. 39, No.1, pp.12-25.

[12] Farquhar, P. H. (1989), “Managing brand equity”, Marketing Research,

Vol.1, No. 9, pp. 24-33.

[13] Firoozeh Fouladivanda & Maryam Amini Pashandi (2013), The effect

of Brand Equity on Consumer Buying Behavior in term of FMCG in

Iran, IAWAerdisPERipnary Journal of CoAWAemporary Research in

Bussiness, Vol4, No 9

[14] Hair, J.F. Jr, Anderson, R., Tatham, R. and Black, W. (1998), Multivariate

Data Analysis, PreAWAice-Hall, Englewood PERiffs, NJ

[15] Keller, K. L. (2003). Building, measuring, and managing brand equity.

New Jersey: Pearson Education.

[16] Macdonald, E. K. & Sharp, B. M. (2000) Brand awareness effects on

consumer decision making for a common, repeat purchase product: A

replication, Journal of Business Research, 48 (1), 5-15

[17]



Mohammad Reza Jalilvand, Neda Samiei and Seyed Hessmaldin

Mahdavinia (2011), The effect of Brand Equity ComponeAWAs on

Purchase IAWAeAWAion: An application of Aaker’s model in the

automobile industry, IAWAernational Business and ManagemeAWA

Vol 2, No.2 2011, pp 149-158



[18] Murphy, J. (1998). What is branding?. In S. Hart, J. Murphy Brands: The

new wealth creators (pp. 1-12). London: Macmillan Press

[19]



Samitamby SeAWAhilnathan & Uthayakumar Tharmi (2012), The

relationship of brand equity to purchase iAWAeAWAion, The IUP



Tài liệu bạn tìm kiếm đã sẵn sàng tải về

Kết quả kiểm định

Tải bản đầy đủ ngay(0 tr)

×