Tải bản đầy đủ - 0 (trang)
Để kiểm tra hiện tượng đa cộng tuyến tác giả sử dụng nhân tử phóng đại phương sai (VIF). Trường hợp có (k-1) biến giải thích: VIF = 1/(1-R2j)

Để kiểm tra hiện tượng đa cộng tuyến tác giả sử dụng nhân tử phóng đại phương sai (VIF). Trường hợp có (k-1) biến giải thích: VIF = 1/(1-R2j)

Tải bản đầy đủ - 0trang

74

Tổng

67.980

Giữa nhóm

.821

PER

Trong nhóm

69.875

Tổng

70.696

Giữa nhóm

1.615

LOY

Trong nhóm

93.740

Tổng

95.355

Giữa nhóm

1.955

ASS

Trong nhóm

49.589

Tổng

51.545

Giữa nhóm

.424

PI

Trong nhóm

102.330

Tổng

102.753

Các thành phần nhận biết thương



199

1

198

199

1

198

199

1

198

199

1

198

199

hiệu, chất



.821

.353



2.325



.129



1.615

.473



3.411



.066



1.955

.250



7.808



.006



.424

.517



.820



.366



lượng cảm nhận,liên tưởng



thương hiệu, ý định mua có giá trị sig trong kiểm định Levene lần lượt là

0.712, 0.93, 0.496 và 0.527 đều lớn hơn 0.05 nên khơng có sự khác biệt về

phương sai của nam và nữ, do vậy thỏa điều kiện để chạy ANOVA.Chỉ có

biến lòng trung thành thương hiệu có giá trị sig là 0.01 nên không thỏa mãn

điều kiện chạy ANOVA

Căn cứ vào bảng 3.15, ta có kết luận sau:

- Khơng có sự khác biệt trong đánh giá về thành phần nhận biết thương

hiệu giữa nam và nữ do giá trị sig ở kiểm định t là 0.09 > 0.05.

- Không có sự khác biệt trong đánh giá về thành phần chất lượng cảm

nhận giữa nam và nữ do giá trị sig ở kiểm định t là 0.129 > 0.05.

- Không có sự khác biệt trong đánh giá về thành phần liên tưởng thương

hiệu giữa nam và nữ do giá trị sig ở kiểm định t là 0.06 > 0.05.

- Không có sự khác biệt trong đánh giá về thành phần ý định mua hàng

giữa nam và nữ do giá trị sig ở kiểm định t là 0.366 > 0.05

Tổng kết lại ta thấy rằng khơng có sự khác biệt giữa nam và nữ trong

việc đánh giá các yếu tố cấu thành giá trị thương hiệu và ý định mua hàng.



75

Điều này có ý nghĩa rằng cơng ty khơng cần phải xây dựng những chiến lược

thương hiệu riêng cho nam và nữ

3.5.2. Phân tích sự khác biệt theo thu nhập

Bảng 3.16. Kiểm định sự khác biệt về mức độ đánh giá theo thu nhập



AWA

PER

LOY

ASS

PI



Kiểm định sự đồng nhất của phương sai

Kiểm định Levene

df1

df2

.197

3

196

.188

3

196

.488

3

196

.829

3

196

.634

3

196



Sig.

.898

.904

.691

.479

.594



ANOVA



AWA

PER

LOY

ASS

PI



Giữa nhóm

Trong nhóm

Tổng

Giữa nhóm

Trong nhóm

Tổng

Giữa nhóm

Trong nhóm

Tổng

Giữa nhóm

Trong nhóm

Tổng

Giữa nhóm

Trong nhóm

Tổng



Tổng

bình

phương

2.843

65.137

67.980

2.106

68.589

70.696

1.740

93.615

95.355

2.908

48.637

51.545

6.731

96.023

102.753



df

3

196

199

3

196

199

3

196

199

3

196

199

3

196

199



Trung

bình bình

phương

.948

.332



F



Sig.



2.851



.039



.702

.350



2.006



.114



.580

.478



1.214



.306



.969

.248



3.906



.010



2.244

.490



4.580



.004



Các thành phần nhận biết thương hiệu, chất lượng cảm nhận, liên tưởng

thương hiệu, lòng trung thành thương hiệu và ý định mua có giá trị sig trong



76

kiểm định Levene lần lượt là 0.898, 0.904, 0.691, 0.479 và 0.594 đều lớn hơn

0.05 nên khơng có sự khác biệt về phương sai giữa các nhóm thu nhập, do vậy

thỏa điều kiện để chạy ANOVA.

Căn cứ vào bảng 3.16, ta có kết luận sau:

- Có sự khác biệt trong đánh giá về thành phần nhận biết thương hiệu

giữa các nhóm thu nhập do giá trị sig ở kiểm định t là 0.039 < 0.05.

- Khơng có sự khác biệt trong đánh giá về thành phần chất lượng cảm

nhận giữa các nhóm thu nhập do giá trị sig ở kiểm định t là 0.114 > 0.05.

- Khơng có sự khác biệt trong đánh giá về thành phần lòng trung thành

thương hiệu giữa các nhóm thu nhập do giá trị sig ở kiểm định t là 0.306 >

0.05.

- Có sự khác biệt trong đánh giá về thành phần liên tưởng thương hiệu

giữa các nhóm thu nhập do giá trị sig ở kiểm định t là 0.010 < 0.05.

- Có sự khác biệt trong đánh giá về thành phần ý định mua hàng giữa

các nhóm thu nhập do giá trị sig ở kiểm định t là 0.04 < 0.05

Nhìn chung, giữa các nhóm thu nhập khác nhau có sự khác biệt trong

việc đánh giá các yếu tố cấu thành giá trị thương hiệu như nhận thức thương

hiệu, liên tưởng thương hiệu và yếu tố ý định mua. Điều này phù hợp với thực

tiễn khi mà những người có mức thu nhập cao có thể có mức nhận thức, liên

tưởng thưởng hiệu và có ý định mua hàng cao hơn so với nhóm có mức thu

nhập thấp.



3.5.3. Phân tích sự khác biệt theo độ tuổi

Bảng 3.17. Kiểm định sự khác biệt về mức độ đánh giá theo độ tuổi



77



AWA

PER

LOY

ASS

PI



AWA

PER

LOY

ASS

PI



Kiểm định sự đồng nhất của phương sai

Kiểm định Levene

df1

df2

.488

3

196

1.623

3

196

2.484

3

196

.691

3

196

.966

3

196



Giữa nhóm

Trong nhóm

Tổng

Giữa nhóm

Trong nhóm

Tổng

Giữa nhóm

Trong nhóm

Tổng

Giữa nhóm

Trong nhóm

Tổng

Giữa nhóm

Trong nhóm

Tổng



Tổng

bình

phương

1.390

66.590

67.980

.101

70.594

70.696

1.904

93.451

95.355

.856

50.689

51.545

1.013

101.740

102.753



Trung

df

bình bình

phương

3

.463

196

.340

199

3

.034

196

.360

199

3

.635

196

.477

199

3

.285

196

.259

199

3

.338

196

.519

199



F



Sig.

.691

.185

.062

.558

.410



Sig.



1.364



.255



.094



.963



1.331



.265



1.103



.349



.651



.583



Các thành phần nhận biết thương hiệu, chất lượng cảm nhận,liên tưởng

thương hiệu, lòng trung thành thương hiệu và ý định mua có giá trị sig trong

kiểm định Levene lần lượt là 0.691, 0.185, 0.062, 0.558 và 0.410 đều lớn hơn

0.05 nên khơng có sự khác biệt về phương sai giữa các nhóm độ tuổi, do vậy

thỏa điều kiện để chạy ANOVA.

Căn cứ vào bảng 3.17, ta có kết luận sau:

- Khơng có sự khác biệt trong đánh giá về thành phần nhận biết thương

hiệu giữa các nhóm tuổi do giá trị sig ở kiểm định t là 0.255 > 0.05.



78

- Khơng có sự khác biệt trong đánh giá về thành phần chất lượng cảm

nhận giữa các nhóm tuổi do giá trị sig ở kiểm định t là 0.963 > 0.05.

- Khơng có sự khác biệt trong đánh giá về thành phần lòng trung thành

thương hiệu giữa các nhóm tuổi do giá trị sig ở kiểm định t là 0.265 > 0.05.

- Khơng có sự khác biệt trong đánh giá về thành phần liên tưởng thương

hiệu giữa các nhóm tuổi do giá trị sig ở kiểm định t là 0.349 > 0.05.

- Khơng có sự khác biệt trong đánh giá về thành phần ý định mua hàng

giữa các nhóm tuổi do giá trị sig ở kiểm định t là 0.583 > 0.05

Nhìn chung, ta thấy rằng khơng có sự khác biệt giữa các nhóm độ tuổi

trong việc đánh giá các yếu tố cấu thành giá trị thương hiệu và ý định mua

hàng.

3.6. KẾT LUẬN VỀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU

Kết quả phân tích nhân tố EFA, Cronbach Alpha và hồi quy bội như trên

cho thấy mơ hình nghiên cứu ảnh hưởng của các yếu tố cấu thành giá trị

thương hiệu đến ý định mua hàng đối với các sản phẩm của công ty sữa

Abbott tại Đà Nẵng có mơ hình nghiên cứu và hệ thống chỉ báo đánh giá như

sau:



CHẤT LƯỢNG CẢM NHẬN



LIÊN TƯỞNG THƯƠNG

HIỆU



0.337



0.288



0.413

LÒNG TRUNG THÀNH

THƯƠNG HIỆU



Ý ĐỊNH MUA HÀNG



79



Hình 3.6: Mơ hình nghiên cứu cuối cùng

Từ mơ hình nghiên cứu này, ta thấy trong phạm vi kết quả nghiên cứu

này thì có 3 yếu tố cấu thành giá trị thương hiệu chính tác động đến ý định

mua hàng đối với các sản phẩm của công ty sữa Abbott tại Đà Nẵng theo

những mức độ và chiều hướng khác nhau. Đó là:

Yếu tố lòng trung thành thương hiệu có quan hệ thuận chiều đến ý định

mua hàng đối với các sản phẩm của công ty sữa Abbott tại Đà Nẵng và được

đánh giá bởi các chỉ báo sau:

-



-



Khi có nhu cầu, sữa Abbott là sự lựa chọn đầu tiên của tôi

Tôi sẽ không mua thương hiệu khác nếu như trong cửa hàng có sữa



Abbott



-



Tơi sẽ tìm mua sữa Abbott để sử dụng chứ không mua các thương



hiệu khác

Yếu tố chất lượng cảm nhận có quan hệ thuận chiều đến ý định mua hàng

đối với các sản phẩm của công ty sữa Abbott tại Đà Nẵng và được đánh giá

bởi các chỉ báo sau:

-



Sữa Abbott có hiệu quả sử dụng tốt

Sữa Abbott rất an toàn cho sức khỏe

Bao bì của sữa Abbott rất hấp dẫn

Sữa Abbott có hàm lượng chất dinh dưỡng cao

Sữa Abbott có hương vị thơm ngon

Các dịch vụ chăm sóc khách hàng của thương hiệu sữa Abbott rất tốt

Tơi hồn tồn tin tưởng vào chất lượng của sữa Abbott



Yếu tố liên tưởng thương hiệu có quan hệ thuận chiều đến ý định mua

hàng đối với các sản phẩm của công ty sữa Abbott tại Đà Nẵng và được đánh

giá bởi các chỉ báo sau:

-



Thương hiệu sữa Abbott là thương hiệu đáng tin cậy trên thị trường



80

-



Hình ảnh thương hiệu sữa Abbott rất độc đáo so với các thương hiệu



-



Tôi sử dụng thương hiệu sữa Abbott để khẳng định và thể hiện bản



-



Tôi tin tưởng và yêu mến thương hiệu sữa Abbott



khác

than

Các chỉ báo trong mơ hình nghiên cứu này được đánh giá theo thang đo

khoảng cách (thang đo Likert) với mức 5 điểm biến thiên từ 1 – Hồn tồn

khơng đồng ý đến 5 – Hồn tồn đồng ý.



81



KẾT LUẬN

Chương này trình bày kết quả nghiên cứu, thể hiện qua thống kê mô tả,

đánh giá độ tin cậy thang đo, phân tích tương quan, hồi quy và kiểm định sự

khác biệt. Kết quả nghiên cứu cho thấy các yếu tố liên tưởng thương hiệu,chất

lượng cảm nhận, lòng trung thành thương hiệu có ảnh hưởng đến ý định mua

hàng. Trong đó, lòng trung thành thương hiệu ảnh hưởng nhiều nhất đến ý

định mua hàng, được xem là yếu tố quan trọng.

Chương tiếp theo sẽ trình bày tóm tắt những kết quả chính của nghiên

cứu, đề xuất một số kiến nghị cũng như hạn chế của đề tài để định hướng cho

những nghiên cứu tiếp theo.



82

CHƯƠNG 4



HÀM Ý CHÍNH SÁCH VÀ KIẾN NGHỊ

4.1. TĨM TẮT KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU

Kết quả nghiên cứu cho thấy có ba trong bốn nhân tố cấu thành nên giá

trị thương hiệu có ảnh hưởng đến ý định mua hàng đối với các sản phẩm sữa

Abbott đó là chất lượng cảm nhận, liên tưởng thương hiệu, lòng trung thành

thương hiệu. Ngồi ra, từ kết quả phân tích phương trình hồi quy tuyến tính

cho thấy mối tương quan giữa chất lượng cảm nhận, liên tưởng thương hiệu,

lòng trung thành thương hiệu với ý định mua hàng là tương quan tuyến tính

thuận. Do vậy, có thể kết luận rằng khi tăng giá trị của một nhân tố nào trong

ba nhân tố này đều làm tăng giá trị của nhân tố ý định mua hàng. Do vậy, để

gia tăng ý định mua của khách hàng ,cần phải tập trung nâng cao các thành

phần cấu thành nên giá trị thương hiệu, đó là: chất lượng cảm nhận, liên

tưởng thương hiệu và lòng trung thành thương hiệu. Trong đó, yếu tố lòng

trung thành thương hiệu có ảnh hưởng lớn nhất đến ý định mua hàng.Kết quả

phân tích hồi quy được thể hiện trong phương trình dưới đây:

PI = -0.152 + 0.413LOY + 0.337PER + 0.288ASS

Nghiên cứu còn cho thấy có sự khác biệt trong đánh giá về nhận thức

thương hiệu, liên tưởng thương hiệu và ý định mua hàng chất lượng cảm nhận

và lòng trung thành thương hiệu theo thu nhập của người tiêu dùng. Kết quả

nghiên cứu cũng cho thấy khơng có sự khác biệt trong đánh giá về các yếu tố

nhận thức thương hiệu, chất lượng cảm nhận, liên tưởng thương hiệu, lòng

trung thành thương hiệu và ý định mua hàng theo độ tuổi và giới tính. Có thể

tóm tắt các kết quả kiểm định giả thuyết như sau:



83

Bảng 4.1. Kết quả kiểm định giả thuyết

Giả thuyết

H1



Nội dung

Có mối quan hệ cùng chiều giữa nhận thức

thương hiệu và ý định mua hàng



Kết quả kiểm định

Không chấp nhận



Có mối quan hệ cùng chiều giữa liên tưởng

H2



thương hiệu và ý định mua hàng



Chấp nhận



Có mối quan hệ cùng chiều giữa chất lượng

H3



cảm nhận và ý định mua hàng



Chấp nhận



Có mối quan hệ cùng chiều giữa lòng trung

H4



H5a



thành và ý định mua hàng

Có sự khác biệt trong đánh giá yếu tố nhận

thức thương hiệu giữa nam và nữ



H5b

H5



H5c

H5d

H5e



H6



H6a

H6b

H6c



Có sự khác biệt trong đánh giá yếu tố liên

tưởng thương hiệu giữa nam và nữ

Có sự khác biệt trong đánh giá yếu tố chất

lượng cảm nhận giữa nam và nữ

Có sự khác biệt trong đánh giá yếu tố lòng

trung thành thương hiệu giữa nam và nữ

Có sự khác biệt trong ý định mua hàng giữa

nam và nữ

Có sự khác biệt trong đánh giá yếu tố nhận

thức thương hiệu theo thu nhập

Có sự khác biệt trong đánh giá yếu tố liên

tưởng thương hiệu theo thu nhập

Có sự khác biệt trong đánh giá yếu tố chất



lượng cảm nhận theo thu nhập

H6d Có sự khác biệt trong đánh giá yếu tố lòng



Chấp nhận



Khơng chấp nhận

Không chấp nhận

Không chấp nhận

Không chấp nhận

Không chấp nhận

Chấp nhận

Chấp nhận

Không chấp nhận

Không chấp nhận



Tài liệu bạn tìm kiếm đã sẵn sàng tải về

Để kiểm tra hiện tượng đa cộng tuyến tác giả sử dụng nhân tử phóng đại phương sai (VIF). Trường hợp có (k-1) biến giải thích: VIF = 1/(1-R2j)

Tải bản đầy đủ ngay(0 tr)

×