Tải bản đầy đủ - 0 (trang)
CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ THỰC TIỄN VỀ NGHIÊN CỨU ẢNH HƯỞNG CÁC YẾU TỐ CẤU THÀNH GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU ĐẾN Ý ĐỊNH MUA HÀNG

CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ THỰC TIỄN VỀ NGHIÊN CỨU ẢNH HƯỞNG CÁC YẾU TỐ CẤU THÀNH GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU ĐẾN Ý ĐỊNH MUA HÀNG

Tải bản đầy đủ - 0trang

9

hóa hay một dịch vụ nào đó được sản xuất, cung cấp bởi một tổ chức hay một

cá nhân.

Theo Hiệp hội nhãn hiệu thương mại quốc tế ITA, thương hiệu bao

gồm những từ ngữ, tên gọi, biểu tượng hay bất kỳ sự kết hợp nào giữa các yếu

tố trên được dùng trong thương mại để xác định và phân biệt hàng hóa của

các nhà sản xuất hoặc người bán với nhau và để xác định nguồn gốc của hàng

hóa đó

Từ khi ra đời và phát triển, khái niệm thương hiệu cũng đựơc thay đổi

cho phù hợp với sự phát triển của ngành marketing. Cũng vì vậy mà hình

thành nhiều quan điểm về thương hiệu và được phân chia thành hai quan điểm

chính. Quan điểm truyền thống về thương hiệu, theo Hiệp hội Marketing

Hoa kỳ thì cho rằng: "Thương hiệu là một cái tên, một biểu tượng ký hiệu,

kiểu dáng hay sự phối hợp các yếu tố trên nhằm mục đích để nhận dạng sản

phẩm hay dịch vụ của một nhà sản xuất và phân biệt với thương hiệu của đối

thủ cạnh tranh". Với quan điểm này, thương hiệu được hiểu như một thành

phần của sản phẩm và chức năng chính là dùng để phân biệt sản phẩm của

mình với sản phẩm cạnh tranh cùng loại

Quan điểm truyền thống về thương hiệu tồn tại một thời gian khá dài cùng

với sự ra đời và phát triển của ngành marketing. Đến cuối thế kỷ 20, quan điểm

thương hiệu đã có nhiều thay đổi. Nổi bật nhất là quan điểm tổng hợp về thương

hiệu. Quan điểm này cho rằng thương hiệu không chỉ là một cái tên mà còn phức

tạp hơn nhiều. (Như Ambler & styles định nghĩa) "Thương hiệu là một tập hợp

các thuộc tính cung cấp cho khách hàng mục tiêu các giá trị mà họ đòi hỏi.

Thương hiệu theo quan điểm này cho rằng sản phẩm chỉ là một thành phần của

thương hiệu. Như vậy các thành phần của marketing hỗn hợp (sản phẩm, giá cả,

phân phối và tiếp thị) cũng chỉ là các thành phần của thương hiệu. Như vậy rõ

ràng đã có sự khác nhau giữa hai quan điểm về thương hiệu và sản phẩm



10

Quan điểm về sản phẩm là một thành phần của thương hiệu ngày càng

được nhiều nhà nghiên cứu và thực tiễn chấp nhận hơn. Kaferer ( 2004) cho

rằng thương hiệu là tập hợp những liên tưởng tinh thần tạo ra trong tâm trí

khách hàng, giúp gia tăng giá trị cảm nhận của sản phẩm hay dịch vụ [3].

Hankinson & Cowking (1996) đưa ra lí do khách hàng thường có hai nhu cầu

chức năng sử dụng và tâm lý khi sử dụng. Sản phẩm thì chỉ cung cấp cho

khách hàng lợi ích về chức năng sử dụng còn thương hiệu cung cấp cho khách

hàng cả hai chức năng trên. Stephen King của tập đoàn WPP cũng cho rằng

sản phẩm là những gì sản xuất trong nhà máy, còn thương hiệu là những gì

khách hàng mua. Trong nền kinh tế hiện đại như ngày nay thì mọi sản phẩm

sản xuất ra đều có thể bắt chước, làm nhái của các đối thủ cạnh tranh nhưng

thương hiệu sẽ luôn là một tài sản riêng của mỗi công ty, doanh nghiệp. Sản

phẩm có thể lạc hậu nhưng với một thương hiệu được xây dựng thành cơng

thì sẽ khơng dễ gì bị lạc hậu. Do đó, dần dần thương hiệu đã thay thế cho sản

phẩm trong các hoạt động tiếp thị của doanh nghiệp [7]. Vì vậy, nghiên cứu

này sẽ dựa trên cơ sở sản phẩm là một thành phần của thương hiệu và thương

hiệu được xem như là một thu hút đối với sự chú ý của khách hàng, tạo ra

nhận thức về sản phẩm và phân biệt nó với đối thủ cạnh tranh.

1.1.2. Giá trị thương hiệu

Giá trị thương hiệu là một khái niệm đa chiều và phức tạp, ý nghĩa của

thuật ngữ này được bàn luận dưới các góc độ khác nhau cho những mục đích

khác nhau. Hiện nay giá trị thương hiệu được nghiên cứu dựa trên hai giác độ

chính: giác độ tài chính và giác độ khách hàng. Nghiên cứu này đề cập giá trị

thương hiệu dưới giác độ khách hàng. Một định nghĩa được sử dụng rộng rãi

trong marketing, giá trị thương hiệu được hiểu là tiện ích gia tăng hay giá trị

tăng thêm cho sản phẩm được cảm nhận bởi người tiêu dùng. Sau đó được sử

dụng rộng rãi bởi các học viên quảng cáo và được phổ biến rộng rãi hơn bởi



11

David Aaker thông qua cuốn sách được bán chạy nhất với chủ đề “ Quản lý

Giá trị thương hiệu”

a. Quan điểm Giá trị thương hiệu của David Aaker

Theo David Aaker (1991) “ Giá trị thương hiệu là một tập hợp các tài sản

mang tính vơ hình gắn liền với tên và biểu tượng của một thương hiệu. Nó

góp phần làm tăng thêm (hoặc giảm) giá trị của một sản phẩm hàng hóa- dịch

vụ đối với cơng ty và người tiêu dùng của cơng ty [6]. Các thành phần chính

này bao gồm: sự nhận biết thương hiệu, chất lượng cảm nhận, liên tưởng

thương hiệu, lòng trung thành với thương hiệu và các tài sản thương hiệu khác

- Lòng trung thành thương hiệu là thước đo gắn kết khách hàng với

thương hiệu, là điều cốt lõi của tài sản thương hiệu cũng là mục đích chính

của việc xây dựng thương hiêu. Nó tạo ra giá trị bằng cách giảm chi phí

marketing và thúc đẩy bán hàng. Bởi vì, chi phí giữ chân khách hàng sẽ ít tốn

kém hơn là chiêu dụ khách hàng mới. Với khách hàng trung thành, đối thủ

cạnh tranh sẽ gặp khó khăn khi muốn làm hài lòng khách hàng vì họ có ít

động lực để tìm hiểu về sự thay thế. Do đó, đối thủ cạnh tranh sẽ tăng cường

chi nguồn lực để thõa mãn khách hàng và thu hút khách hàng trung thành.

Tuy nhiên, điều này sẽ phải tốn rất nhiều thời gian và công sức. Thêm vào đó,

lòng trung thành thương hiệu tạo ra một rào cản lớn cho những đối thủ cạnh

tranh tiềm tàng bởi phí tổn cho việc lơi kéo khách hàng trung thành là rất lớn

(Aaker 1992, 30).

- Nhận thức thương hiệu là khả năng nhận ra hoặc nhớ lại thương hiệu

của một khách hàng tiềm tàng khi họ được hỏi đến hoặc có ý định mua một

sản phẩm nào đó. Thương hiệu và sự kết nối của các lớp sản phẩm có một sự

liên quan đến nhau. Dù chỉ ở mức độ nhận ra thương hiệu, nhận thức thương

hiệu thông qua các lớp sản phẩm có thể tạo cho khách hàng có một cảm giác

quen thuộc và đưa thương hiệu vào danh sách các sự lựa chọn ( David Aaker



12

1991, 61-62).

- Chất lượng cảm nhận có thể được định nghĩa là nhận thức của khách

hàng về chất lượng tổng thể hoặc tính ưu việt của một sản phẩm hoặc dịch vụ

liên quan đến lựa chọn thay thế. Chất lượng cảm nhận có thể không nhất thiết

phải được xác định một cách khách quan, dựa trên kiến thức về các thông số

kĩ thuật chi tiết. Vì khách hàng khơng phải các chun gia trong lĩnh vực này.

Vấn đề xây dựng thương hiệu mạnh mẽ bền vững hàm ý rằng định vị chất

lượng trên chất lượng trung bình hoặc ít nhất là chất lượng tối thiểu khi xem

xét các thương hiệu được định vị như các đối thủ cạnh tranh trong thị trường

thấp. Chất lượng cảm nhận cũng thu hút lợi ích của các thành viên, cho phép

mở rộng và hỗ trợ một mức giá cao hơn cung cấp nguồn lực để tái đầu tư vào

thương hiệu (Aaker 1991, 85-86)

- Liên tưởng thương hiệu là bất kỳ mối liên hệ tinh thần nào đó gắn kết

với thương hiệu. Các liên tưởng thương hiệu có thể bao gồm thuộc tính sản

phẩm, lợi ích của khách hàng, phong cách sống, các lớp sản phẩm, đối thủ

cạnh tranh và xuất xứ thương hiệu. Sự liên tưởng thương hiệu khơng chỉ tồn

tại mà còn tạo nên sức mạnh cho thương hiệu. Liên tưởng thương hiệu cho

biết sự khác biệt của thương hiệu so với các đối thủ cạnh tranh. Ngồi việc tạo

ra một điểm khác biệt, nó còn cung cấp một lý do để mua, hình thành những

cảm xúc tích cực cho khách hàng. Vì vậy, sự liên tưởng thương hiệu có thể

ảnh hưởng đến hành vi mua hàng và ảnh hưởng đến sự hài lòng của người sử

dụng. Một liên tưởng thương hiệu mạnh mẽ là nền tảng cho việc mở rộng

thương hiệu, cung cấp các lợi thế cạnh tranh đáng kể trong thị trường mục

tiêu (Aaker 1991, 272; Aaker 1992, 31)

Các tài sản thương hiệu khác đề cập đến các bằng sang chế, nhãn hiệu

hàng hóa, các mối quan hệ qua đó mang lại lợi thế cạnh tranh mạnh mẽ. Nhãn

hiệu hàng hóa sẽ bảo vệ giá trị thương hiệu từ đối thủ cạnh tranh muốn mang



13

lại sự nhầm lẫn cho khách hàng với một cái tên tương tự, một biểu tượng hay

kiểu bao bì tương tự. Một bằng sáng chế có thể ngăn chặn cạnh tranh trực tiếp

nếu nó mạnh và có ảnh hưởng đến tiến trình quyết định mua của khách hàng.

Một kênh phân phối có thể được điều khiển gián tiếp bởi thương hiệu vì

khách hàng thường mong đợi thương hiệu sẵn có.

Mơ hình giá trị thương hiệu của Aaker liệt kê 3 cách làm thế nào tài sản

thương hiệu mang lại giá trị cho khách hàng. Giá trị thương hiệu giúp khách

hàng giải thích, xử lý thơng tin, lưu trữ và lấy lại thông tin về sản phẩm và

thương hiệu. Thứ hai nó có thể ảnh hưởng đến sự tự tin của khách hàng trong

các quyết định mua hàng. Khách hàng sẽ cảm thấy thoải mái hơn với thương

hiệu đã được sử dụng trước đó và được xem là có chất lượng cao hơn và quen

thuộc hơn. Chất lượng cảm nhận và liên tưởng thương hiệu mang đến giá trị

cho khách hàng bằng việc nâng cao sự thõa mãn của khách hàng.

Mô hình giả định 6 cách tạo ra giá trị cho cơng ty. Trước hết giá trị

thương hiệu góp phần nâng cao hiệu quả của các chương trình Marketing.

Một chương trình cổ động sẽ hiệu quả hơn nếu thương hiệu là quen thuộc và

người tiêu dùng sẽ khơng hồi nghi về chất lượng thương hiệu. Nhận thức

thương hiệu, chất lượng cảm nhận và liên tưởng thương hiệu có thể gia tăng

lòng trung thành thương hiệu bằng việc gia tăng sự thõa mãn của khách hàng

và cung cấp lí do cho việc mua hàng. Giá trị thương hiệu sẽ mang lại nhiều lợi

nhuận hơn cho sản phẩm, cho phép tăng giá và giảm sự phụ thuộc vào khuyến

mãi. Giá trị thương hiệu còn cung cấp nền tảng cho sự mở rộng thương hiệu

và đòn bẩy cho các kênh phân phối. Một thương hiệu mạnh đại diện cho rào

cản giảm nguy cơ khách hàng sẽ chuyển sang đối thủ cạnh tranh.



14

Mơ hình của Aaker

Nhận thức

thương hiệu



Lòng trung thành

thương hiệu



Các tài sản

thương hiệu

khác



Chất lượng cảm

nhận



GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU



Tạo ra giá trị cho khách hàng



Liên tưởng

thương hiệu



Tạo ra giá trị cho công ty



b. Quan điểm Giá trị thương hiệu của Kelvin Keller

Định nghĩa của Keller ( 2003) giá trị thương hiệu theo quan điểm khách

hàng như hiệu ứng khác biệt của kiến thức thương hiệu lên người tiêu dùng

với chương trình marketing của thương hiệu. Keller cho rằng giá trị thương

hiệu gồm nhận thức thương hiệu và hình ảnh thương hiệu. Theo ơng, kiến

thức thương hiệu được định nghĩa gồm hai phần là nhận thức thương hiệu và

hình ảnh thương hiệu. Nhận thức thương hiệu là khả năng khách hàng có thể

nhận ra thương hiệu trong các điều kiện khác nhau, bao gồm nhận diện

thương hiệu và nhớ lại thương hiệu. Hình ảnh thương hiệu được định nghĩa là

nhận thức về thương hiệu được phản ảnh bởi liên tưởng thương hiệu trong

tâm trí khách hàng. Keller phân loại liên tưởng thương hiệu thành ba dạng

chính là lợi ích, thuộc tính và thái độ. Các liên tưởng này có thể thay đổi tùy

theo sự ưa thích, sức mạnh và tính độc đáo của chúng

Xem xét các khía cạnh này, một thương hiệu có thể có giá trị thương

hiệu theo quan điểm khách hàng tích cực, khi người tiêu dùng càng chấp nhận



15

sự mở rộng thương hiệu mới thì càng ít nhạy cảm với việc tăng giá và hỗ trợ

quảng cáo hoặc sẵn sàng tìm kiếm thương hiệu trong kênh phân phối mới.

Điều này có nghĩa họ phản ứng thuận lợi với các hoạt động marketing thương

hiệu so với các thương hiệu khác hay một giá trị thương hiệu theo khách hàng

tiêu cực thì người tiêu dùng sẽ phản ứng bất lợi trong bối cảnh tương tự

Keller chỉ ra rằng giá trị thương hiệu theo quan điểm khách hàng tích

cực có thể góp phần tăng doanh thu, giảm chi phí và lợi nhuận sẽ cao hơn làm

tăng xác suất lựa chọn thương hiệu, tạo ra lòng trung thành khách hàng lớn

hơn, giảm khả năng dễ bị tổn thương trong hoạt động marketing cạnh tranh,

cho phép thương hiệu có giá cao hơn và tỉ suất lợi nhuận lớn hơn, giúp hợp

tác thương mại lớn hơn từ các kênh phân phối, gia tăng hiệu quả truyền thông

marketing, cấp phép hoặc có cơ hội mở rộng thương hiệu

Keller cho rằng việc xây dựng một thương hiệu mạnh dựa vào bốn bước,

mỗi bước phụ thuộc vào sự thành công của bước trước đó, thiết lập nhận diện

thương hiệu thích hợp, tạo ra ý nghĩa thương hiệu, gợi ra những phản ứng

thương hiệu đúng và tạo ra mối quan hệ thích hợp với khách hàng.

Nhận diện thương hiệu đòi hỏi phải tạo ra sự nổi bật thương hiệu với

khách hàng. Nhận thức thương hiệu đề cập đến khả năng khách hàng có thể

nhận diện và nhớ lại thương hiệu. Xây dựng nhận thức thương hiệu đảm bảo

rằng khách hàng có thể hiểu được các loại sản phẩm và dịch vụ và tạo ra các

liên kết rõ ràng đến sản phẩm và dịch vụ dưới tên thương hiệu

Ý nghĩa thương hiệu rất quan trọng trong tạo ra hình ảnh thương hiệu và

thiết lập những gì thương hiệu đặc trưng trong khách hàng. Keller chia ý

nghĩa thương hiệu thành hiệu suất thương hiệu và hình ảnh thương hiệu. Hiệu

suất thương hiệu là những nỗ lực sản phẩm và dịch vụ để đáp ứng nhu cầu

chức năng của khách hàng. Nó đề cập đến các thuộc tính nội tại của thương

hiệu. gồm đặc tính của sản phẩm và dịch vụ. Hình ảnh thương hiệu liên quan



16

đến các thuộc tính bên ngồi để đáp ứng nhu cầu tâm lý và trừu tượng hơn

của khách hàng.

Phản ứng thương hiệu đề cập đến khách hàng phản ứng với thương hiệu

như thế nào, các hoạt động marketing, và các nguồn thông tin. Keller phân

biệt thương hiệu thành đánh giá thương hiệu và cảm xúc thương hiệu. Đánh

giá thương hiệu tập trung vào những ý kiến cá nhân về thương hiệu dựa trên

hiệu suất thương hiệu và liên tưởng hình ảnh thương hiệu. Cảm xúc thương

hiệu mô tả những phản ứng cảm xúc của khách hàng với thương hiệu liên

quan đến tiền lệ xã hội mà thương hiệu gợi đến.

Các mối quan hệ thương hiệu tập trung vào mối quan hệ và mức độ nhận

biết của khách hàng với thương hiệu và yêu cầu tạo ra sự cộng hưởng thương

hiệu, đặc trưng bởi chiều sâu tâm lý khách hàng có liên kết với thương hiệu

và có bao nhiêu hoạt động tạo ra lòng trung thành. Theo Keller, trung thành

khơng chỉ là việc mua hàng hóa liên tục mà người tiêu dùng còn phải cảm

thấy gắn kết hay ln mong muốn thuộc về thế giới mà thương hiệu đó tạo ra.

Cộng hưởng thương hiệu có giá trị nhất và xảy ra khi các khối xây dựng

thương hiệu khác được hồn thành

Mơ hình của Keller



17



c. Quan điểm Giá trị thương hiệu theo nghiên cứu của Nguyễn Đình

Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang ( 2007)

Bên cạnh đó, Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang cũng nghiên

cứu về giá trị thương hiệu. Trong nghiên cứu này tác giả không đưa ra khái

niệm rõ ràng về giá trị thương hiệu, mà trích dẫn một vài khái niệm của các

tác giả khác đã nghiên cứu trước đó. Dựa trên quan điểm của Lassar & cộng

sự (1995) với hai nhóm chính là đánh giá giá trị thương hiệu theo quan điểm

đầu tư và đánh giá theo quan điểm người tiêu dùng, nghiên cứu của Nguyễn

Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang đã tập trung vào quan điểm đánh giá giá

trị thương hiệu dựa vào người tiêu dùng và đưa ra một số kết luận về giá trị

thương hiệu: Giá trị thương hiệu là một khái niệm đa thành phần, và các thành

phần này cũng có thể bao gồm nhiều thành phần con. Do vậy giá trị thương

hiệu là một khái niệm phức tạp và hiện nay chưa có sự thống nhất cao về các

thành phần của giá trị thương hiệu. Ngoài ra, hai tác giả này còn cho rằng có

sự khác biệt về các thành phần giá trị thương hiệu giữa thị trường sản phẩm

hữu hình và thị trường dịch vụ cũng như giữa thị trường hàng tiêu dùng và thị

trường hàng cơng nghiệp. Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang cho

rằng giá trị thương hiệu bao gồm bốn thành phần chính đó là (1) Nhận biết



18

thương hiệu, (2) Lòng ham muốn thương hiệu, (3) Chất lượng cảm nhận, (4)

Lòng trung thành thương hiệu. Trong đó, nhận biết thương hiệu nói lên khả

năng một người tiêu dùng có thể nhận dạng và phân biệt những đặc điểm của

một thương hiệu trong một tập các thương hiệu có mặt trên thị trường. Lòng

ham muốn về thương hiệu nói lên sự thích thú và muốn tiêu dùng thương hiệu

đó. Chất lượng cảm nhận là những gì mà người tiêu dùng cảm nhận, nó khác

so với chất lượng thật sự mà nhà sản xuất cung cấp. Và thành phần cuối cùng

là lòng trung thành thương hiệu, nói lên xu hướng của người tiêu dùng mua và

sử dụng một thương hiệu trong một tập sản phẩm và lặp lại hành vi này

1.1.3. Các yếu tố cấu thành giá trị thương hiệu

Nghiên cứu này dựa trên mơ hình của Aaker, do tính phổ biến của nó

trong các bài nghiên cứu. Xem xét mơ hình của Aaker, mối quan hệ gữa các

yếu tố cấu thành giá trị thương hiệu là chặt chẽ. Chất lượng cảm nhận chịu

ảnh hưởng bởi nhận thức thương hiệu, liên tưởng thương hiệu và bởi lòng

trung thành thương hiệu. Trong một số trường hợp nó có thể có ích trong việc

xem các yếu tố cấu thành giá trị thương hiệu như đầu ra của giá trị thương

hiệu cũng như đầu vào. Đồng thời nó cũng ít phức tạp hơn cho người nghiên

cứu trong việc đề xuất mô hình, xây dựng và kiểm định các thang đo lường

a. Nhận thức thương hiệu

Theo Keller (2003) nhận biết thương hiệu đòi hỏi người tiêu dùng có khả

năng phân biệt được một từ, một đồ vật hay một hình ảnh hay những gì mà họ

có thể nhìn thấy. Người tiêu dùng có thể xác định được thương hiệu trong

nhiều thương hiệu khác nhau và trong mọi tình huống. Nhận biết thương hiệu

cùng với nhớ lại thương hiệu gọi là nhận thức thương hiệu. Nhớ lại thương

hiệu tức là người tiêu dùng phải hình dung ra được các yếu tố của thương hiệu

khi được điều tra hay một dấu hiệu nào đó. Nhớ lại thương hiệu đòi hỏi cao

hơn nhận biết thương hiệu vì khách hàng khơng được gợi ý các yếu tố của



19

thương hiệu hay xác định và miêu tả khi họ nhìn thấy nó. Aaker cũng cho

rằng khi nhận thức thương hiệu người tiêu dùng sẽ dễ dàng nhận ra và đưa ra

những đánh giá và xem xét về thương hiệu. Nguyễn Đình Thọ đưa ra khái

niệm nhận biết thương hiệu, là khả năng một người tiêu dùng có thể nhận

dạng và phân biệt những đặc điểm của một thương hiệu trong một tập các

thương hiệu có mặt trên thị trường.

Nhận biết thương hiệu là một thành phần quan trọng của giá trị thương

hiệu. Nó đề cập đến khả năng của một khách hàng có thể nhận ra hoặc nhớ

đến thương hiệu như một yếu tố cấu thành của một sản phẩm nhất định

(Aaker, 1991). Nhận biết thương hiệu giúp khách hàng trở nên quen thuộc với

thương hiệu và giúp họ quan tâm đến nó tại thời điểm mua. Người mua

thường chọn mua các thương hiệu mà mình đã biết kỹ càng vì họ cảm thấy

n tâm và an tồn hơn. Thơng thường thì một thương hiệu được nhiều người

biết đến sẽ đáng tin cậy hơn và chất lượng sẽ cao hơn

Khi người tiêu dùng có quyết định tiêu dùng một thương hiệu nào đó,

trước tiên họ phải nhận biết và phân biệt được thương hiệu đó. Cho đến nay,

thành phần nhận biết thương hiệu được sử dụng trong hầu hết các mơ hình

nghiên cứu về giá trị thương hiệu trong lĩnh vực kinh doanh sản phẩm hữu

hình hoặc vơ hình trên thế giới và tại Việt Nam. Chính vì vậy, trong đề tài

nghiên cứu này, nhận biết thương hiệu là thành phần không thể thiếu của giá

trị thương hiệu sữa Abbott

b. Liên tưởng thương hiệu

Liên tưởng thương hiệu là bất cứ điều gì "liên kết" trong bộ nhớ của

khách hàng về một thương hiệu (Aaker, 1991). Đây là những lưu trữ trực tiếp

hoặc gián tiếp trong bộ nhớ của khách hàng và được liên kết với các thương

hiệu hoặc chủ sở hữu thương hiệu (Aperia, 2004). Khách hàng sẽ liên tưởng

đến ngay một hay một vài điểm đặc trưng của một thương hiệu nào đó khi



Tài liệu bạn tìm kiếm đã sẵn sàng tải về

CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ THỰC TIỄN VỀ NGHIÊN CỨU ẢNH HƯỞNG CÁC YẾU TỐ CẤU THÀNH GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU ĐẾN Ý ĐỊNH MUA HÀNG

Tải bản đầy đủ ngay(0 tr)

×