Tải bản đầy đủ - 69 (trang)
Xây dựng chiến lợc tiêu thụ sản phẩm.

Xây dựng chiến lợc tiêu thụ sản phẩm.

Tải bản đầy đủ - 69trang

hóa có khả năng tiêu thụ nh mẫu mã, bao gói, chất lợng, phơng thức vận chuyển và thanh toán.
- Dự kiến về mạng lới tiêu thụ và phơng thức phân phối sản phẩm
1.2 Lựa chọn sản phẩm đa ra thị trờng. Yếu tố quan trọng để thực hiện đợc mục tiêu đề ra trong chiến lợc
tiêu thụ sản phẩm là việc xác định danh mục sản phẩm đa ra thị trờng. Phải xem xét toàn bộ sản phẩm của doanh nghiệp đang sản xuất đợc thị trờng
chấp nhận đến mức độ nào? Loại nào cần đợc cải tiến cho phù hợp với nhu cầu thị trờng? Loại nào cần giảm số lợng tiêu thụ? Triển vọng của sản
phẩm mới cho việc phát triển thị trờng lúc nào thì phù hợp? Doanh nghiệp có thể sử dụng biện pháp khác biệt hóa sản phẩm:
tung sản phẩm mới hoàn toàn, khác với sản phẩm của doanh nghiệp khác về đặc trng kỹ thuật, tính năng, tác dụng, độ bền, độ an toàn, kích cỡ,
trọng lợng khác biệt về nhãn hiệu, bao bì, phơng thức phân phối bán hàng, phơng thức thanh toán, các dịch vụ sau bán hàng vận chuyển, lắp đặt, bảo
hành, sửa chữa... Bên cạnh đó, doanh nghiệp có thể sử dụng gam sản phẩm khác
nhau, tức là ứng với mỗi thị trờng khác nhau thì có một số những sản phẩm khác nhau sao cho thỏa mãn nhu cầu của một nhóm khách hàng về nguyên
tắc. Khi sử dụng gam sản phẩm chỉ đợc bổ xung mà không đợc thay thế. Mỗi biện pháp đa ra sự khác biệt trong danh mục sản phẩm đa ra thị trờng
là cá thể hóa sản phẩm doanh nghiệp có thể t¹o ra sù tiƯn dơng cho ngêi mua, ngêi sư dụng bằng cách không thay đổi gam sản phẩm mà đa thêm
vào những phụ tùng cho dự trữ để đáp ứng nhu cầu đa dạng của khách hàng.

2. Xây dựng chiến lợc tiêu thụ sản phẩm.


- 10 -
Trong nền kinh tế thị trờng, tiêu thụ sản phẩm đóng vai trò rất quan trọng có ý nghĩa sống còn đến một doanh nghiệp. Muốn thực hiện tốt công
tác tiêu thụ sản phẩm phải xác định đợc một chiến lợc tiêu thụ sản phẩm
phù hợp. Chiến lợc tiêu thụ sản phẩm bao gồm chiến lợc sản phẩm thể hiện mối quan hệ sản phẩm và thị trờng, đặt hàng sản xuất, chính sách giá
cả hàng hóa, khối lợng sản xuất, phân phối hàng hóa cho các kênh tiêu thụ sản phẩm. Các doanh nghiệp cần đa ra thị trờng những sản phẩm mà ngời
tiêu dùng cần chứ không phải là đa ra cái mà doanh nghiệp có. Việc nghiên cứu chu kỳ sống của sản phẩm giúp cho nhà kinh
doanh xác định đúng đắn chiến lợc tiêu thụ sản phẩm của mình. Chu kỳ sống của sản phẩm chia ra làm năm giai đoạn:
-
Giai đoạn 1: Giai đoạn nghiên cứu và thử nghiệm sản phẩm
Để thành công trên thơng trờng đòi hỏi bất kỳ một doanh nghiệp nào cũng phải thực hiện công tác nghiên cứu, thăm dò và thâm nhập thị tr-
ờng nhằm mục tiêu nhận biết và đánh giá khái quát khả năng thâm nhập
vào thị trờng của doanh nghiệp mình để từ đó đa ra định hớng cụ thể để thâm nhập thị trờng, chiếm lĩnh thị trờng nhanh chóng. Việc nghiên cứu
thị trờng tạo điều kiện cho các sản phẩm của doanh nghiệp xâm nhập và thích ứng với thị trờng và làm tăng sản phẩm của doanh nghiệp trên thị tr-
ờng đó. Sau khi hoanh thành quá trình nghiên cứu sản phẩm, công ty bắt đầu
đa vào thử nghiệm sản phẩm bằng các biện pháp khác nhau nh vật lý, hoá học, cơ học
- Giai đoạn 2: Giai đoạn tung sản phẩm ra bán trên thị trờng.
Các quyết định chiến lợc ở giai đoạn này bao gồm bốn yếu tố cấu thành cơ bản trong công tác Marketing. Tuy cả bốn yếu tố đó đều có thể
điều chỉnh đợc, nhng yếu tố giá cả và khuyến mãi thờng dễ điều chỉnh hơn
- 11 -
cả. Vì vậy, chúng ta sẽ phối hợp yếu tố giá cả và khuyến mãi thành 4 ph- ơng án chiến lợc.
+ Thứ nhất: Chiến lợc thu lợm nhanh phối hợp giá cao và mức khuyến mãi cao. Giá cao để thu nhiều lợi nhuận từ thị trờng, còn mức
khuyến mãi cao nhằm tăng tốc quá trình xâm nhập thị trờng. Chiến lợc này
có hiệu quả khi phần lớn khách hàng đều đã biết đến sản phẩm, có sự quan tâm đủ cao đối với sản phẩm, hãng muốn tạo ra sở thích của khách hàng
đối với sản phẩm của hãng nhằm tự vệ trớc sự cạnh tranh dự kiến sẽ xảy ra.
+ Thứ hai: Chiến lợc thu lợm chậm phát sinh từ giá cao và mức độ khuyến mãi thấp. Khuyến mãi thấp làm giảm chi phí tiếp thị khi sở thích
của khách hàng đối với sản phẩm của hãng tăng lên. Chiến lợc này thích hợp nếu quy mô thị trờng nhỏ, không nhạy cảm về giá và sự cạnh tranh ít
có nguy cơ xẩy ra. + Thứ ba: Chiến lợc thâm nhập nhanh, phân phối giá thấp và tăng c-
ờng khuyến mãi nhằm đạt đợc và giữ một thị phần lớn. Chiến lợc này thích ứng với quy mô thị trờng lớn, khách hàng cha biết đến sản phẩm của hãng
nhng nhạy cảm về giá, có đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn mạnh. + Thứ t: Chiến lợc thâm nhập chậm, kết hợp giá thấp để dễ thâm
nhập thị trờng và khuyến mãi ở mức độ thấp nhằm giảm bớt chi phí. Điều kiện để doanh nghiệp sử dụng chiến lợc này là khách hàng nhạy cảm về
giá nhng không nhạy cảm về khuyến mãi và thị trờng lớn, sản phẩm đợc khách hàng biết đến ở mức độ cao.
- Giai đoạn 3: Giai đoạn tăng trởng
Đặc trng của giai đoạn này là lợng hàng bán ra tăng nhanh. Một trong những vấn đề kinh doanh quan trọng nhất của giai đoạn này là phải
làm sao đảm bảo nguồn lực để tăng trởng cùng với thị trờng.
- 12 -
Trong giai đoạn này cần: + Tập trung cải tiến chất lợng, bổ xung thêm phẩm chất của sản
phẩm, phát triển các mÉu m· míi. + TËp trung khai th¸c c¸c cung đoạn thị trờng mới.
+ Tìm kiếm các kênh tiêu thụ mới.
+ Chuyển trọng tâm chủ đề quảng cáo từ việc làm cho khách hàng biết đến sản phẩm sang việc tạo ra sự chấp nhận và dùng thử sản phẩm.
+ Tập trung vào việc bấm đúng thời điểm để giảm giá để khai thác tầng lớp khách hàng tiếp theo.
- Giai đoạn 4: Giai đoạn bão hòa chín muồi
Giai đoạn bão hòa có xu hớng kéo dài nhất so với các giai đoạn khác trong chu kỳ sống của sản phẩm, lợng hàng hóa bán ra ổn định chậm
dần tại chỗ. Ban lãnh đạo cần tìm ra các chiến lợc phù hợp với các cơ hội trên thị trờng chứ không đơn giản chỉ bảo vệ thị phần hiện có. Có 3 phơng
án khả dụng: + Chú trọng đến việc tìm kiếm các cung đoạn thị trờng mà trớc đó
cha khai thác. + Cải tiến chất lợng và kiểu dáng, tạo ra các tính năng mới của sản
phẩm. + Cải tiến hiệu quả nếu điều kiện cho phép trong các khâu sản xuất,
tiêu thụ và các công đoạn Marketing khác. -
Giai đoạn 5: Giai đoạn suy thoái.
Đặc trng giai đoạn này là lợng hàng bán ra giảm, lợi nhuận thấp hoặc không có lợi nhuận. Nếu lợng hàng bán ra có biểu hiện tiếp tục giảm
thì ban lãnh đạo phải xem xét vấn đề đổi mới hoặc loại bỏ mặt hàng đó.
Việc giữ lại một mặt hàng yếu kém có thể gây cho hãng nhiều tổn thất trong hiện tại cũng nh trong tơng lai.
- 13 -
Để đảm bảo đạt hiệu quả trong việc kinh doanh các mặt hàng đang bị lỗi thời, doanh nghiệp phải thiết lập một hệ thống để làm rõ phân tích và
đề xuất chính sách đối với các sản phẩm ở giai đoạn suy thoái. Trong xây
dựng chất lợng tiêu thụ sản phẩm cần phân tích sản phẩm và đánh giá khả năng thích ứng của sản phẩm đối với thị trờng. Đây là vấn ®Ị rÊt quan
träng v× uy tÝn cđa doanh nghiƯp. Do đó, khi phân tích đến sản phẩm cần chú ý đến nội dung sau:
+ Đánh giá đúng chất lợng sản phẩm thông qua các thông số nh độ bền, mẫu mã, kích thớc.
+ Phát hiện những khuyết tật của sản phẩm và những điểm cha phù hợp với thị hiếu khách hàng.
+ Nghiên cứu thế mạnh của sản phẩm để cạnh tranh. + Tận dụng triệt để các cơ hội.
Các giai đoạn của chu kỳ sống của sản phẩm đợc minh hoạ qua sơ đồ sau: sơ đồ chu kì sèng s¶n phÈm
Q
- 14 -
I II III IV VI t
sơ đồ chu kì sống sản phÈm

3. ChÝnh s¸ch gi¸ b¸n


Tài liệu bạn tìm kiếm đã sẵn sàng tải về

Xây dựng chiến lợc tiêu thụ sản phẩm.

Tải bản đầy đủ ngay(69 tr)

×