Tải bản đầy đủ - 48 (trang)
Chọn tên nhãn hiệu Đơn giản, dễ nhớ Có ý nghĩa Dễ thích nghi

Chọn tên nhãn hiệu Đơn giản, dễ nhớ Có ý nghĩa Dễ thích nghi

Tải bản đầy đủ - 48trang

c. Danh sách tên và danh sách tên ngắn


Hình thành một danh sách tên dài qua quá trình sáng tạo. Loại bỏ những tên bản thân nó khơng thể hiện được bất kỳ thuộc tính hay lợi
ích chủ yếu nào cần truyền đạt đến khách hàng. Loại bớt các tên không phù hợp với bản sắc nhãn hiệu và tuyên bố định vị. Ghép tên nhãn hiệu vào tuyên bố định vị để
xem có phù hợp. Q trình loại bớt tên khơng phù hợp để hình thành danh sách tên ngắn có thể giúp nhóm dự án hình thành tên mới.

d. Kiểm tra nhãn hiệu đã đăng ký


Kiểm tra nhãn hiệu đã đăng ký trong nước. Ở Việt nam, có thể kiểm tra qua Cục Sở hữu Trí tuệ. Hiện tại, qua trang web của Cục Sở hữu Trí tuệ SHTT, khách
hàng đã có thể kiểm tra được nhãn hiệu đã đăng ký trên thị trường Mỹ và theo thoả ước Madrid. Từ tháng 112004, doanh nghiệp cũng có thể tra cứu những nhãn hiệu đã
đăng ký tại trang web của Cục SHTT. Việc tra cứu nhãn hiệu qua mạng giúp cho việc kiểm tra nhãn hiệu đã đăng ký của doanh nghiệp thuận tiện hơn rất nhiều.

e. Phân tích văn hố và ngơn ngữ


Phân tích danh sách tên ngắn về mặt ngơn ngữ và văn hố. Xem xét có tên nào mang nghĩa tiêu cực đối với ngôn ngữ mà khách hàng mục tiêu sử dụng hay không
như trường hợp của xe Nova ở Mexico. Tên nhãn hiệu có mang ý nghĩa tiêu cực nào đối với nền văn hố của khách hàng mục tiêu hay khơng. Thơng thường, một tên
gọi trung lập có thể chấp nhận được vì ý nghĩa tích cực của nhãn hiệu có thể được xây dựng qua quá trình khuếch trương nhãn hiệu. Theo tác giả, những tên nhãn hiệu
như 7-Up hay Sprite ở Việt nam là những tên nhãn hiệu không hay về mặt ngơn ngữ vì 7-Up dễ bị đọc sai theo phát âm tiếng Việt còn Sprite khó phát âm vì sử dụng tới 3
phụ âm đầu. Do đó, kiểm tra tình phù hợp về văn hố và ngơn ngữ phải được tiến hành với người bản ngữ.

f. Chọn tên nhãn hiệu


Sau khi đã kiểm tra đăng ký và kiểm tra về văn hố và ngơn ngữ, doanh nghiệp chọn tên nhãn hiệu cuối cùng. Tên nhãn hiệu này sẽ được đưa vào tuyên bố
định vị và là cơ sở cho việc thiết kế và lựa chọn các dấu hiệu nhận biết khác của nhãn hiệu như biểu trưng, khẩu hiệu hay màu sắc.
11

1.2 Thiết kế biểu trưng


Các công ty thường gắn tên nhãn hiệu của mình với một biểu trưng biểu trưng được thiết kế độc đáo cho riêng công ty. Cũng giống như tên nhãn hiệu, một
biểu trưng phải độc đáo và dễ nhớ. Các cơng ty cũng có thể chọn cách viết cách điệu tên nhãn hiệu để tạo thành biểu trưng như IBM hoặc FPT.
Theo Al Ries và Laura Ries 1998 [56], biểu trưng của nhãn hiệu cần phải được thiết kế phù hợp với phạm vi nhìn của ánh mắt, tương tự như tầm nhìn qua tấm
kính chắn gió ơ tơ. Nghĩa là biểu trưng của doanh nghiệp nên có dạng nằm ngang, và lý tưởng là chiều cao bằng khoảng một phần tư chiều rộng. Điều này sẽ khiến cho
khách hàng cảm nhận tốt nhất biểu trưng của doanh nghiệp. Quy tắc này có thể áp dụng cho biểu trưng trong bất kỳ tình huống nào, dù là sử dụng trong tiêu đề thư,
brochure, biển quảng cáo, danh thiếp và đặc biệt là trong các cửa hàng bán lẻ.

1.2.1.1 Các hình thức của biểu trưng


Biểu trưng của nhãn hiệu thường được thiết kế dưới dạng kết hợp một ký hiệu đặc thù với tên nhãn hiệu hoặc một thiết kế đặc thù của tên nhãn hiệu..
Kết hợp ký hiệu với tên nhãn hiệu Khá nhiều doanh nghiệp chọn một ký hiệu đặc thù kết hợp với tên nhãn hiệu
để tạo thành biểu trưng. Khi nhãn hiệu đã trở nên nổi tiếng ký hiệu có thể đứng độc lập để tạo nên sự nhận biết về nhãn hiệu. Ví dụ, chỉ cần nhìn thấy hình nét phết gắn
trên các sản phẩm thể thao giày, quần áo thể thao, đa số khách hàng sẽ biết ngay đó là sản phẩm của Nike. Tuy nhiên, những tác giả nổi tiếng về nhãn hiệu như Al Ries và
Laura Ries 1998 [56] và Alycia Perry 2003 [23] đều cho rằng bản thân ký hiệu của nhãn hiệu khơng có nhiều tác dụng trong việc xây dựng nhãn hiệu. Theo những
tác giả này, ký hiệu chỉ có tác dụng khi nó đi cùng tên nhãn hiệu trong biểu trưng. Những nhãn hiệu mà bản thân ký hiệu có thể đứng một mình đại diện cho nhãn hiệu
như Nike hoặc Mercedes là rất hiếm và thường chỉ có ở những nhãn hiệu xuất hiện từ rất sơm, khi số lượng nhãn hiệu trên thị trường là rất nhỏ.
Kiểu chữ đặc thù của tên nhãn hiệu Hình thức thứ hai trong thiết kế biểu trưng của nhãn hiệu cách thể hiện cách
điệu tên nhãn hiệu bằng kiểu chữ gồm font chữ, chữ hoa - chữ thường hoặc độ đậm
12
của chữ sử dụng để tạo ra biểu trưng bằng cách viết cách điệu tên nhãn hiệu – có thể viết đầy đủ hoặc viết tắt. Thơng thường, có rất nhiều font chữ khác nhau nhưng đều
quy về hai loại cơ bản: Serif hoặc Sanserif. Serif loại font chữ có chân như Times
New Roman trơng có vẻ cổ trong khi Sanserif loại font chữ khơng có chân như Arial trơng hiện đại hơn
Al Ries và Laura Ries 1998 [56]. Serif thường được dùng
trong văn bản, sách, hoặc tạp chí vì loại font chữ này dễ đọc hơn trong đoạn văn. Sanserif thường được sử dụng trong tiêu đề báo, tiêu đề trang web vì loại font chữ
này nổi bật hơn. Tuy nhiên, hầu hết các font chữ trong các biểu trưng là sanserif do kiểu chữ này được coi là rõ ràng, đơn giản, hiện đại và thân thiện hơn
Alycia Perry 2003
[23]. Chữ hoa thể hiện sự mạnh mẽ, sức mạnh và quy quyền trong khi chữ thường thể hiện sự đơn giản và dễ tiếp cận
Alycia Perry 2003 [23]. Chữ đậm trơng
nam tính hơn trong khi chữ mảnh có vẻ nữ tính. Tuy nhiên, trong thiết kế biểu trưng, những yếu tố này chỉ mang tính tương đối vì u cầu quan trọng nhất là đảm bảo tính
dễ đọc, dễ xem của biểu trưng Alycia Perry 2003
[23]. Khi thiết kế biểu trưng theo cách này, doanh nghiệp có thể sử dụng thiết kế
đặc biệt của tên nhãn hiệu đầy đủ hoặc viết tắt. Tuy nhiên, khi doanh nghiệp đã sử dụng thiết kế đặc biệt của tên viết tắt như FPT thì chính tên viết tắt này, do xuất
hiện dưới hình thức của một biểu trưng và phải được đăng ký bảo hộ thì thường sẽ trở thành tên nhãn hiệu.

1.2.1.2 Yêu cầu thiết kế biểu trưng a.


Khác biệt
Chức năng quan trọng nhất của biểu trưng cũng như bất kỳ thành phần nào của nhãn hiệu là để phân biệt nhãn hiệu hay sản phẩm với nhãn hiệu hay sản phẩm
cạnh tranh. Sự khác biệt cũng làm cho nhãn hiệu dễ đi vào tâm trí của khách hàng hơn. Do đó, tính khác biệt là yêu cầu quan trọng nhất khi lựa chọn các thành phần
nhãn hiệu và điều quan trọng trong thiết kế dấu hiệu hình ảnh của nhãn hiệu là phải tránh những hình cơ bản, được dùng nhiều.

b. Đơn giản, dễ nhớ


Nhãn hiệu phải truyền tải những thông điệp về sản phẩm tới khách hàng thông qua những liên tưởng mà nó đi kèm. Vì có rất nhiều sản phẩm cạnh tranh với rất
13
nhiều thông điệp cùng nhiều liên tưởng khác nhau được khuếch trương trên các phương tiện thông tin đại chúng, biểu trưng của nhãn hiệu sẽ khơng có cơ hội được
khách hàng biết đến nếu nó phức tạp và khó nhớ, dù là bằng tên gọi, biểu tượng hay chữ viết. Thực tế cho thấy, hầu hết các nhãn hiệu nổi tiếng thế giới đều sử dụng
những dấu hiệu nhãn hiệu rất đơn giản. Kodak sử dụng chữ K được viết cách điệu, McDonald sử dụng chữ M hình cánh cổng màu vàng, Nike sử dụng hình nét phết,
IBM sử dụng tên nhãn hiệu viết cách điệu. Hầu như những dấu hiệu nhãn hiệu này chỉ sử dụng 1 hoặc hai màu cơ bản như màu vàng của Kodak, McDonald, mà xanh da
trời của IBM, hay màu đỏ của Coca-Cola.

c. Có ý nghĩa


Sẽ là lý tưởng nếu có được biểu trưng nhãn hiệu có ý nghĩa tự thân về sản phẩm. Tuy nhiên, trong thực tế, những tên gọi có ý nghĩa thường khơng khác biệt.
Sản phẩm ngày nay cũng quá phức tạp để có thể sử dụng tên gọi hay hình ảnh có ý nghĩa mà lại khác biệt, dễ nhớ để tượng trưng. Cho nên, trong thức tế tính ý nghĩa
này thường được tạo ra qua các liên tưởng về nhãn hiệu hơn là tự thân nhãn hiệu.

d. Dễ thích nghi


Nhãn hiệu phải có khả năng thích nghi trong các thị trường khác nhau, các nền văn hố hay ngơn ngữ khác nhau. Khách hàng ở các nước khác nhau, có nền văn hố
khác nhau và ngơn ngữ khác nhau thường có cách hiểu khác nhau đối với các hình ảnh hay tên gọi. Trên thực tế, khó có thể tìm được những biểu trưng có thể được hiểu
giống nhau ở nhiều nền văn hoá khác nhau. Vì vậy, cách tốt nhất để tạo ra một nhãn hiệu có khả năng thích nghi cao là khơng nên chọn hình ảnh mang ý nghĩa sẵn có
theo một nền văn hố hay ngơn ngữ nào mà nên sáng tạo ra những hình ảnh mới rồi gắn chúng với các liên tưởng về sản phẩm.

e. Có thể bảo vệ được


Tài liệu bạn tìm kiếm đã sẵn sàng tải về

Chọn tên nhãn hiệu Đơn giản, dễ nhớ Có ý nghĩa Dễ thích nghi

Tải bản đầy đủ ngay(48 tr)

×