Tải bản đầy đủ - 70 (trang)
10.20 Thực trạng và xu hớng cạnh tranh nhằm bảo vệ thị phẩn của nhà máy

10.20 Thực trạng và xu hớng cạnh tranh nhằm bảo vệ thị phẩn của nhà máy

Tải bản đầy đủ - 70trang

khoảng 42, nhà máy thuốc lá Vĩnh Hội chiếm khoảng 12, phần còn lại thuộc các nhà máy thuốc lá khác và thuốc lá nhập lậu.
Thị trờng tiêu thụ của nhà máy thuốc lá Thăng Long bị sức ép rất mạnh bởi hai đối thủ lớn là nhà máy thuốc lá Sài Gòn và Vĩnh Hội. Thực tế các sản
phẩm của nhà máy thuốc lá Sài Gòn và Vĩnh Hội đang xâm nhập thị trờng lớn nhất của nhà máy thuốc lá Thăng Long, đó là thị trờng Hà Nội. ở khu vực thị tr-
ờng này, sự xuất hiện của sản phẩm thuốc lá Vina Sài Gòn đang lấn át so với Vina Thăng Long và nếu so sánh vị trí của nó trên ma trận định vị theo hệ thống
giáchất lợng thì nó chênh hơn so với Vina Thăng Long. Tuy giá của Vina Thăng Long thấp hơn so với giá của Vina Sài Gòn nhng phần giá thấp hơn đó cha đủ để
bù đắp vào giá trị chất lợng mà nó đem lại. Các sản phẩm thuốc lá đầu lọc bao cứng của nhà máy thuốc lá Sài Gòn và Vĩnh Hội Souvenir, 555, Du lịch Đỏ-
nhà máy thuốc lá Sài Gòn, Everest-nhà máy thuốc lá Vĩnh hội đợc sản xuất ở miền Nam nhng lại thu hút đợc ngời tiêu dùng ở miền Bắc, đây chính là u thế
của 2 đối thủ cạnh tranh nặng ký này. Đối tợng khách hàng chủ yếu mà họ tác động tới là những ngời dân có thu nhập khá, ổn định và hút thuốc lá thờng
xuyên. Nhất là sản phẩm Vina, những khách hàng đợc coi là nghiện thờng chỉ thích hút thuốc của nhà máy Sài Gòn. Họ cho rằng khi hút thuốc lá Vina Thăng
Long điếu thuốc cháy cha đồng đều, điếu thuốc thờng bị tóp lại và có mùi ngái của lá thuốc. Nhng không phải bất cứ một sản phẩm nào của hai nhà máy trên
đều có thể chiếm lĩnh đợc thị phần của nhà máy thuốc lá Thăng Long. Đối với nhãn hiệu sản phẩm thuốc lá đầu lọc bao mềm Du Lịch Đỏ nhằm vào đối tợng
có thu nhập thấp thì nó thực sự cha chiếm đợc u thế nh sản phẩm của nhà máy thuốc lá Thăng Long cả về giá và chất lợng. Bảng dới đây sẽ cho ta biết thị phần
chiếm lĩnh của một số nhà máy thuốc lá trên thị trờng Việt Nam.
Bảng 6: Thị phần chiếm lĩnh của một số nhà máy trên thị trờng thuốc lá Việt Nam.
Tỷ lệ: Nhà máy
Năm 1996
1997 1998
1999 2000
2001 T.L Sài gòn
40.80 40.80
41.20 41.45
41.70 42.00
T.L Thăng Long 7.49

9.25 10.20


10.45 10.80


11.00
T.L Vĩnh Hội 24.30
19.70 15.40
13.80 13.30
12.00 T.L Thuận Hoá
4.50 4.30
4.70 4.70
4.70 4.85
T.L Khánh Hoà 5.00
7.80 9.00
9.00 9.20
9.30
Nguồn: chiến lợc kinh doanh đến năm 2002 của tổng công ty thuốc lá Việt Nam
Thị trờng hoạt động của nhà máy thuốc lá Thăng Long chủ yếu là ở miền Bắc. 50 thị phần ở miền Bắc, nhà máy thuốc lá Thăng Long tỏ ra là một đối
thủ mạnh. Hiện nay sản phẩm của nhà máy đã có mặt trên thị trờng 28 tỉnh, thành phố trong cả nớc với 80 đại lý cấp I tổng đại lý và tuỳ theo gu tiêu dùng
36
của từng vùng mà nhà máy thuốc lá Thăng Long tung ra những sản phẩm thích hợp.
Bảng 7: Sản lợng tiêu thụ theo từng khu vực 1999-2001
đơn vị: bao Khu vực
1999 2000
2001 Nhãn hiệu tiêu thụ chính
Hà Nội 61.009.300
60.382.270 61.282.270
Thăng Long,Vina, Dunhill
Nam Hà 41.965.728
31.211.008 42.975.800
Điên Biên,Hoàn Kiếm,Vina
Ninh Bình 8.934.000
9.326.054 11.796.000
Thủ Đô,Đống Đa,Hoàn Kiếm
Thái Bình 5.096.000
2.752.703 2.364.484
Thủ Đô, Đống Đa, Hoàn Kiếm
ThanhHoá 39.690.350
30.176.289 33.132.600
Hoàn Kiếm, Vina, Điện Biên
Nghệ An 17.392.050
14.063.277 13.540.320
Hoàn Kiếm,Vina, Điện Biên
Hoà Bình 417.900
24.468 20.000
Vinataba
Sơn Tây 2.743.696
3.138.000 3.456.000
Vina, Hoàn Kiếm, ThủĐô
Bắc Ninh 2.090.175
2.829.000 2.505.000
Hoàn Kiếm,Thủ Đô,HồngHà
Phú thọ 706.050
1.168.000 1.350.000
Tam Đảo, Vina
Lào cai 2.362.000
2.418.080 2.528.000
Hoàn Kiếm, Vina
Yên Bái 7.436.000
3.850.000 2.798.500
Hoàn Kiếm,ĐốngĐa,Vina
Hng Yên 451.124
724.300 850.000
Hoàn Kiếm, Thăng Long
Hải Phòng 1.580.000
1.396.750 1.028.000
Vina, Thủ Đô
QuảngNinh 1.326.000
1.539.050 1.654.000
Vina, Hoàn Kiếm
Lạng Sơn 6.690.000
6.020.000 6.000.000
Hoàn Kiếm,Vina,ThủĐô
Băc Thái 1.6393.469
1.435.762 1.145.826
Hoànkiếm,Vina,ĐiệnBiên Tuyên Quang
1.320.000 970.320
896.320
Điện Biên, Thủ Đô, Vina
Cao Bằng 32.000
229.300 230.400
Vina, Hoàn Kiếm, ĐốngĐa
Vĩnh phúc 3.200.800
5.380.628 6.250.800
Hoàn Kiếm,Vina,TamĐảo
QuảngBình 1.265.308
126.000 200.540
Điện Biên, Vina, Thủ Đô
Quảng Trị 2.564.300
350.380 310.990
Điện Biên, Thủ Đô
Hà Tĩnh 3.126.250
3.069.121 2.735.000
Vina, Thủ Đô, Điện Biên
Húê 3.645.850
782.608 1.540.000
Điện Biên, Vina
Nha trang 1.742.900
1.134.000 1.056.000
Thủ Đô, Dunhill Thái nguyên
261.000 86.000
100.000
Điện Biên
Hải dơng 305.000
336.932 397.550
Tam Đảo , Vina
Sơn la 84.750
96.700 105.000
Vina, ĐiênBiên, Đống Đa
Tổng
218.554.017 185.056.097
203.100.000
Nguồn: Báo cáo của phòng Thị trờng
37
Hiện nay thị trờng tiêu thụ chính của nhà máy tập trung ở 3 khu vực sau: Hà Nội, Nam Hà, Thanh Hoá. Đặc biệt khu vực Hà Nội, đây là nơi tiêu thụ lớn
nhất của nhà máy, mức tiêu thụ của thị trờng này chiếm tới 30.3 tổng lợng tiêu thụ của nhà máy 2001. Hà nội là thị trờng giầu tiềm năng, có điều kiện khá
thuận lợi cho việc khai thác và phát triển thị phần của nhà máy nh: qui mô lớn, mức sống cao, gần khu sản xuất của nhà máy...tuy nhiên yêu cầu về sản phẩm
đối với khu vực này là tơng đối cao. Tiếp đó là khu vực Nam Hà, đây cũng là một nơi tiêu thụ lớn thứ hai của nhà máy. Năm 1999 tiêu thụ khoảng 19,15 sản
lợng của nhà máy, nhng năm 2000 giảm xuống còn 16,8 nguyên nhân của sự giảm sút này là do trong thêi gian nµy nỊn kinh tÕ trong níc đang bị ảnh hởng
bởi cuộc khủng hoảng kinh tế Châu á dẫn đến giá cả đắt đỏ do lạm phát xảy ra, kéo theo mức chi tiêu của ngời tiêu dùng giảm sút...Nhng sang đến năm 2001,
mức tiêu thụ ở thị trờng này đã tăng lên 21 sản lợng của nhà máy. Nơi tiêu thụ lớn thứ ba của nhà máy là khu vực Thanh Hoá. Thị trờng này đang có xu hớng
giảm dần sức tiêu thụ, năm 1999, tiêu thụ khoảng 18 sản lợng của nhà máy nhng đến năm 2000, 2001 mức tiêu thụ chỉ đạt 16. Ngoài 3 thị trờng trên, các
khu vực ở các tỉnh miền núi nh: Quảng Ninh, Tuyên Quang, Thái Nguyên, Cao Bằng...bán đợc số lợng rất thấp, chủng loại sản phẩm còn đơn điệu mặc dù số l-
ợng tiêu thụ khá ổn định, điều này cho thấy công tác tiêu thụ ở những khu vực này còn rất kém. Do vậy trong thời gian tới nhà máy cần quan tâm hơn nữa đến
những thị trờng nhà máy đang mất dần khả năng tiêu thụ. Và đồng thời cố gắng duy trì và hớng tới phát triển những thị trờng đang là tiềm năng của nhà máy.
Việc xuất khẩu thuốc lá điếu ra thị trờng nớc ngoài sẽ là mục tiêu hóng tới của Tổng công ty thuốc lá Việt Nam trong thời gian dài. Trớc đây Việt Nam đã có thị
trờng truyền thống là các nớc Đông Âu Liên Xô cũ, Ba lan, Rumani, Tiệp Khắc, Mông cổ.... Nhng do những biến ®éng vỊ kinh tÕ, chÝnh trÞ ë khu vùc thÞ trờng này
cộng với tình hình sản xuất trong nớc cha phát triển, không thể cạnh tranh đợc với những hãng thuốc lá nổi tiếng trên thế giới, nên việc xuất khẩu thuốc lá điếu bị tạm
dừng. Do vậy trong những năm tới, mục tiêu trớc hết của toàn ngành thuốc lá Việt Nam là phải phát triển sản xuất kinh doanh thật tốt để xây dựng một nền tảng vững
chắc mới có thể đơng đầu với sự cạnh tranh gay gắt về chất lợng, giá cả, truyền thống và uy tín sản phẩm của các công ty thuốc lá trên thế giới đã tồn tại hàng chục
năm qua.
38
III. Thực trạng hoạt động marketing tại nhà máy Thuốc Lá Thăng Long

1. Chính sách sản phẩm


Từ cuối năm 1986 đầu 1987, nền kinh tế nớc ta chuyển hớng xây dựng và phát triển theo cơ chế thị trờng có sự quản lý của nhà nớc. Hiểu rõ đợc sự cạnh
tranh gay gắt đang diễn ra trong ngành thuốc lá, dẫn đến sự đòi hỏi của nhu cầu về mẫu mã đẹp, chất lợng thuốc lá cao và ít độc hại hơn, nhà máy đã không
ngừng chú trọng vào đầu t nghiên cứu, cải tiến sản phẩm từ bao bì nhãn mác cho đến chất lợng sản phẩm và cho ra đời những sản phẩm mới trên cơ sở có sự tìm
hiểu nhu cầu của ngời tiêu dùng và những sản phẩm đợc nhiều ngời a thích của đối thủ cạnh tranh.
Trong quá trình xây dựng và thực hiện chính sách sản phẩm, chính sách bao gói nhãn mác sản phẩm luôn đợc nhà máy đầu t nghiên cứu một cách thận
trọng. Bao gói đối với sản phẩm thuốc lá của nhà máy thờng có bốn yếu tố cấu thành điển hình: lớp tiÕp xóc trùc tiÕp, líp b¶o vƯ líp tiÕp xóc, bao bì vận
chuyển, cuối cùng là nhãn hiệu. Và nhìn chung mỗi loại bao gói của sản phẩm khi tung ra thị trờng đều phải thực hiện đợc mục tiêu nhà máy đặt ra nh: chức
năng bảo quản, chức năng thông tin và chức năng thẩm mỹ.
+ Lớp tiếp xúc trực tiếp: Đây là lớp trực tiếp chứa thuốc lá, thông thờng nhà máy sử dụng loại giấy đặc biệt hay giấy tráng thiếc, thờng gọi là giấy bạc. Lớp
này có nhiệm vụ chủ yếu không cho không khí bên ngoài tiếp xúc với thuốc, đảm bảo cho thuốc lá không bị biến chất khi thời tiết xấu, không bị ẩm mốc khi
đến tay ngời tiêu dùng.
+ Lớp bảo vệ lớp tiếp xúc vỏ bao: đây là vật liệu dùng để bảo vệ lớp bao bì bên trong. Nó thờng đợc dùng cho mục đích kích thích tiêu thụ sản phẩm,
đồng thời cũng tạo điều kiện thuận lợi cho khách hàng trong việc cất giữ và tiêu dùng. ở lớp vỏ bên ngoài này, nhà máy thờng sử dụng hại loại vỏ bao: bao cứng
và bao mềm. Ngời tiêu dùng sẽ luôn thấy thuận lợi khi sử dụng bao cứng vì nó đảm bảo giữ cho điếu thuốc không bị bẹp, lắp mở rất thuận tiện, trang nhã lịch
sự khi tiếp khách. Đối với bao mềm, sức hấp dẫn của loại này cũng không kém, nó tạo cho khách hàng một cảm giác thoải mái và phóng túng, phù hợp với
những ngời có thu nhập thấp.
+ Bao bì vận chuyển: đây là loại bao bì dùng để bảo quản và tạo thuận lợi trong công tác vận chuyển hàng hoá. Thông thờng nhà máy sử dụng thùng các
tông và cứ 10 bao đợc đóng vào một tút, 100 tút đợc đóng vào một thùng các tông.
39
Ngoài chức năng bảo vệ sản phẩm, bao gói ngày càng đợc sử dụng nh một công cụ đắc lực cho hoạt động marketing của nhà máy với các ý nghĩa khác nh:
chức năng thông tin, tính thẩm mỹ.
Cùng với xu hớng gia tăng của thu nhập, chất lợng sản phẩm ngày nay không phải là cái quan tâm duy nhất của khách hàng khi mua hàng. Ngời tiêu
dùng sẵn sàng chi nhiều hơn cho sự tiện lợi, hình thức bên ngoài, và vẻ lịch sự của bao bì. Để tăng mức hãnh diện cho ngời tiêu dùng khi sử dụng sản phẩm của
nhà máy, với hai loại vỏ bao cứng và bao mềm cùng với các tính năng nh đã đề cập ở trên, việc kết hợp các gam mầu trên vỏ bao nhằm tăng thêm tính thẩm mỹ,
nêu bật đợc các đặc tính của sản phẩm cũng đợc nhà máy thực hiện rất kỹ lỡng. Ví dụ: Đối với các sản phẩm có vị bạc hà Dunhill xanh, Hoàn Kiếm..., nhà
máy sử dụng vỏ bao màu xanh. Màu xanh không những làm cho ngời ta liên t- ởng tới hơng vị bạc hà mà còn tạo cho họ một cảm giác mát mẻ, nhẹ nhàng. Màu
đỏ Dunhill đỏ.. tạo cho ngời tiêu dùng cảm giác sang trọng, lịch sự, rất ấn t- ợng.
Với chức năng thông tin trên vỏ bao thuốc, nhà máy đã thực hiện việc tuyên truyền quảng cáo về sản phẩm, hình ảnh của công ty đến ngời tiêu dùng.
Giúp cho họ nhanh chóng nhận ra sản phẩm của nhà máy, và phân biệt với các sản phẩm khác bằng cách: bao bì nhãn mác của nhà máy đều tạo cho ngời tiêu
dùng một tâm lý gợi nhớ đến quê hơng đất nớc Hồng Hà, Thủ Đô, Đống Đa, Thăng Long.... Những hình ảnh, biểu tợng trên bao thuốc đều là các hình ảnh
đặc trng của thành phố, thủ đô nh: chùa Một Cột trên bao thuốc Thủ Đô, Cột Cờ Hà Nội trên bao thuốc Thăng Long... Ngoài ra đối với sản phẩm Vinataba, để
giúp khách hàng phân biệt đợc bao gói Vina Thăng Long với Vina Sài Gòn, nhà máy đã sử dụng mã số in trên vỏ bao bì với hình dạng những con số đặc trngký
hiệu hình ô vuông đợc thay cho số 0.
Trong những năm gần đây, do nắm bắt đợc nhu cầu thị trờng, nhà máy đã tập trung nâng cao chất lợng sản phÈm, lùa chän mét sè s¶n phÈm, c¶i tiÕn s¶n
phÈm phù hợp với trình độ công nghệ và khả năng sản xuất sản phẩm của nhà máy. Từ chỗ sản xuất thuốc lá không đầu lọc là chủ yếu, đến nay cơ cấu sản
phẩm của nhà máy đã có sự thay đổi đáng kể, đa số là thuốc lá đầu lọc và một số ít là thuốc lá không đầu lọc. Ngoài ra để cạnh tranh với những sản phẩm cao cấp
nh: 555, Carven A, Marllbro, White horse...của các đối thủ cạnh tranh, nhà máy đã liên doanh với Hiệp hội thuốc lá, tập đoàn thuốc lá cao cấp để có đủ khả năng
cạnh tranh với những sản phẩm cao cấp khác của các đối thủ. Đồng thời, trong quá trình sản xuất kinh doanh, nhà máy cũng đã không ngừng tìm hiểu và
nghiên cứu nhu cầu, thị hiếu của ngời tiêu dùng để cho ra đời những sản phẩm
40
mới với chất lợng cao cạnh tranh với những sản phẩm thuộc loại khá của các nhà máy thuốc lá trong nớc.
Tình hình phát triển sản phẩm mới của nhà máy thuốc lá Thăng Long kể từ năm 1992 đến 2002.
Bảng 8: Tình hình phát triển sản phẩm mới của nhà máy trong những năm gần đây
Năm
Tên sản phẩm
1992 Viesta
1993 Happy, Elephant, Sapa đầu lọc bao cứng
1994 Hà Nội, Thăng Long bao cứng, Birthday, Centre.
1995 Đống Đa ĐL, Eva, Hoàn Kiếm 10 điếu.
1996 Hoàn Kiếm Menthol, Điện Biên ĐL xuất khẩu,Dunhill, City
1997 Viland
1998 Ba Đình bao cứng, Hạ Long.
1999 M
2000 Tam đảo bao cứng
2001 Hồng Hà xanh, Tam Đảo xanh, Phù Đổng, Gallery, M xanh.
2002 Golden Cup, Thăng Long bao hộp thiếc
Sản phẩm mới hoàn toàn của nhà máy gồm hai loại: - Sản phẩm mới đợc sản xuất hoàn toàn theo mẫu mã của nớc ngoài nh
Dunhill, Golden Cup. Loại sản phẩm này đợc sản xuất trên cơ sở liên doanh với nớc ngoài nhằm đáp ứng nhu cầu ngày một tăng, thoả mãn khách hàng thuộc
phân đoạn thị trờng cao cấp, chống lại hàng nhập lậu.
- Sản phẩm mới đợc thiết kế trên cơ sở nghiên cứu về thị hiếu, khả năng thanh toán cũng nh quy mô thị trờng. Thuộc nhóm này bao gồm các sản phẩm:
Hoàn Kiếm, Viland, Palace, M.... Những sản phẩm mới này ra đời nhằm mục đích cạnh tranh với các sản phẩm đạt loại khá của các nhà máy thuốc lá trong n-
ớc.
Ngoài chính sách đa ra thị trờng những sản phẩm mới hoàn toàn, nhà máy còn thực hiện việc đa ra những sản phẩm mới trên cơ sở cải tiến sản phẩm hiện
có. Vấn đề cải tiến các đặc tính có mục đích tạo cho những sản phẩm này mang những tính chất mới, làm cho nó toàn năng hơn, sang trọng hơn, tiện lợi hơn.
Việc cải tiến sản phẩm cũ đợc định ra hai hớng. Thứ nhất, cải tiến trên cơ sở chất lợng sản phẩm, từ đó nhà máy đã đề ra các định hớng cụ thể nh sau:
41
- Hơng thơm: tuỳ từng loại thuốc khác nhau mà sản phẩm có mùi vị khác nhau nh mùi bạc hà, mùi cà phê...
- Khẩu vị: thuốc lá phải gây đợc cảm giác cuốn hút đối với ngời tiêu dùng, tạo ra đợc đặc tính riêng biệt của mỗi loại thuốc lá nh Hoàn Kiếm mang hơi cay
của vị bạc hà, nó tạo cảm giác cho ngời hút hạn chế đợc sự độc hại của điếu thuốc, Thăng Long lại có vị hơi ngọt và cay.
- Màu sắc: màu sắc của sợi thuốc thờng là màu vàng và màu nâu. Màu sắc của sợi thuốc phần nào thể hiện đợc độ nặng nhẹ của điếu thuốc, tạo cảm giác
phù hợp đối với mỗi giới tiêu dùng thuốc lá của nam giới, nữ giới. Song màu sắc của điếu thuốc không đợc xỉn đen gây cảm giác không sạch làm cho ngời
tiêu dùng không cảm thấy thích thú...
Thứ hai, cải tiến trên cơ sở về mẫu mã, kiểu dáng hình thức sản phẩm, từ đó ngoài việc đa ra thị trờng những bao thuốc truyền thống 20 điếu, nhà máy đã
tung ra thị trờng loại bao 10 điếu với hơng vị không thay đổi. Việc tung ra thị tr- ờng những bao thuốc 10 điếu này, thứ nhất, đảm bảo cho sản phÈm cã thĨ tíi tay
ngêi tiªu dïng víi mäi møc giá, hợp với túi tiền của những ngời có thu nhập không cao, và những ngời đang có xu hớng hút ít thuốc lá hơn. Thứ hai, nó tạo ra
một cảm giác rất sành điệu, khác thờng khi sử dụng.
Tuy nhiên việc tung ra thị trờng hàng loạt sản phẩm mới và cải tiến nhằm đáp ứng nhu cầu đa dạng hoá của ngời tiêu dùng, cũng có một số sản phẩm
không phù hợp với thị hiếu của khách hàng nên đã bị loại ra khỏi thị trờng, đợc thể hiện qua bảng sau:
Bảng 9. Một số sản phẩm bị loại ra khỏi thị trờng. Năm ra khỏi
thị trờng Tên sản phẩm và năm đa vào thị trờng
1995 Centre 1994
1996 Viesta 1992, Elephant1993 , Hµ Néi 1994, Birthday1994
1997 Happy1993
1998 Eva1995 , City1996, Sapa1993
1999 Viland1997
Ngoài ra, nhằm kiểm soát chặt chẽ sản phẩm tiêu thụ trên thị trờng, nhà máy đã quản lý từng loại sản phẩm của mình theo phơng pháp chu kỳ sống sản
phẩm. Trên cơ sở xác định giai đoạn trong chu kỳ sống của từng sản phẩm, tiến hành tìm hiểu nguyên nhân và đa ra các giải pháp nâng cao hiệu quả cạnh tranh
của sản phẩm đó.
42
Bảng 10: Sản lợng tiêu thụ theo sản phẩm
Đơn vị: bao
ChØ tiªu Năm 1998
1999 2000
2001
Tổng lợng tiêu thụ
218.195.302 218.554.017
185.056.097 203.100.000
thuốc lá đầu lọc bao cứng
57.041.885 65.014.049
68.199.447 91.333.330
Dunhill
3.159.213 13.278.880
9.301.473 10.226.060
Vinataba
50.
796
.248 50.014.920
49.049.880 50.029.834
Hồng Hà,HồngHà menth 3.059.880
1.713.493 1.226.330
723.812 Tam Đảo,Tam Đảo menth
8.242.600 29.870.058
Các loại khác thuốc lá đầu lọc bao mềm
128.005.611 120.610.150
93.444.908 88.912.544
Thăng Long
6.777.540 7.931.880
8.285.021 9.782.909
Thủ Đô
12.894.284 15.090.700
13.404.505 12.745.519
Hoàn Kiếm
69.192.600 63.260.310
45.380.455 42.656.560
Điện Biên đầu lọc
38.364.792 33.158.500
24.582.385 21.911.886
Các loại khác thuốc lá không đầu lọc
33.098.420 32.923.818
23.411.742 21.407.100
Đống Đa 85
5.001.840 2.914.280
1.973.647 1.421.890
Điện Biên 70
28.096.580 30.009.538
21.438.095 19.985.210
Ví dụ, sản phẩm Dunhill của nhà máy, đang trong giai đoạn tăng trởng. Trong năm 1996 sản phẩm Dunhill chính thức đợc tung ra thị trờng, lúc đó sản l-
ợng tiêu thụ rất thấp, chỉ đợc 440.000 bao. Lý do đây là sản phẩm mới ra đời mà lại là sản phẩm cấp cao, đến năm 1999 sau khi đã thâm nhập vào thị trờng, sản l-
ợng tiêu thụ đã lên tới 13.278.880 bao. Sang năm 2000, do ảnh hởng của cuộc khủng hoảng tài chính ở Châu á nên đã làm cho sản lợng tiêu thụ không chỉ
Dunhill 9.301.473 bao, mà còn nhiều nhãn hiệu khác cũng đồng loạt giảm theo. Nhng năm 2001 lợng tiêu thụ của sản phẩm này đã bắt đầu tăng trở lại và
cho thấy dấu hiệu sản phẩm này vẫn đang ở trong thời kỳ tăng trởng đó là 10.226.060 bao. Dự kiến sang năm 2002 sản lợng tiêu thụ của Dunhill đạt
11.000.000 bao. Vì vậy nhà máy cần có những biện pháp thúc đẩy tích cực hơn nữa trong việc tiêu thụ sản phẩm này cũng nh kéo dài thêm thời kỳ tăng trởng
của sản phẩm.
Đối với Vinataba, Thủ Đô, Thăng Long, đây là những sản phẩm đang trong thời kỳ bão hoà. Sản lợng tiêu thụ của những sản phẩm này tơng đối ổn định
trong vài năm gần đây. Từ năm 1997 đến nay, sản lợng Vinataba tiêu thụ thờng
43
xấp xỉ trên dới 50.000.000 bao mỗi năm. Sản phẩm Thăng long từ năm 1998 đến 2001 mỗi năm tăng khoảng 1 tr. Bao 1998-6.777.540 bao, 2001-9.782.909 bao.
Do vậy đối với những sản phẩm này nhà máy cần tích cực hơn trong việc cải tiến sản phẩm nhằm đẩy mạnh lợng tiêu thụ và kéo dài thời gian bão hoà hơn.
Nhóm thứ ba là nhóm sản phẩm đang trong giai đoạn suy thoái. Tiêu biểu cho nhóm này gồm có: Hoàn Kiếm, Điện Biên đầu lọc, Hồng Hà, Đống Đa 85
và Điện Biên 70. Sản phẩm Hồng Hà là sản phẩm có chất lợng cao, nhng số lợng tiêu thụ hàng năm không nhiều, qua điều tra, nó không đợc a thích ở thị trờng
nào. Năm 1996 sản lợng tiêu thụ của Hồng Hà là 6.601.000 bao, sau đó ngày càng giảm và giảm với tốc độ cao, đến năm 2001 lợng tiêu thụ chỉ đạt 723.812
bao. Nh vậy có thĨ cho r»ng s¶n phÈm qua mét thêi gian tån tại đã không còn đáp ứng đợc nhu cầu của thị trờng. Đối với sản phẩm Đống Đa 85, đây là sản
phẩm cấp thấp, bao mềm không đầu lọc 1998-5.001.840 bao, 2001-1.421.890 bao, có lẽ sự suy giảm này là do chất lợng cuộc sống ngày càng đợc nâng cao
khiến họ đòi hỏi những sản phẩm có chất lợng cao. Vì vậy trong những năm tới nhà máy cần có quyết định cụ thể liệu có nên đầu t hay loại bỏ hai loại sản phẩm
này. Còn với sản phẩm Hoàn Kiếm và Điện Biên 70, Điện Biên đầu lọc, tuy những sản phẩm này mấy năm gần đây lợng tiêu thụ liên tục giảm mạnh, nhng
nó vẫn chiếm một số lợng lớn trong tổng lợng tiêu thụ của nhà máy Hoàn Kiếm, năm 2001-42.656.560 bao, Điện Biên, năm 2001-19.985.210 bao, Điện Biên đầu
lọc, năm 2001-21.91.886 bao. Do chiếm tỷ lệ tiêu thụ lớn nh vậy, nhà máy nên chú trọng cải tiến sản phẩm và tìm kiếm thị trờng mới, nhằm đẩy mạnh lợng tiêu
thụ, đa sản phẩm lánh ra khỏi giai đoạn suy thoái, tăng doanh thu cho nhà máy.

2. Chính sách giá


Chính sách giá cũng là một trong những công cụ quan trọng giúp cho nhà máy đạt đợc mục tiêu của mình, nó đợc thể hiện qua:
- Chính sách giá có thông qua hình thức khuyÕn m·i, chiÕt khÊu céng víi hoa hång tÝnh theo doanh thu.
- Không có chính sách giảm giá nhằm mục đích giữ uy tín cho sản phẩm, nhng giảm giá cho các đại lý trực tiếp lấy sản phẩm tại nhà máy qua hình thức
tăng lãi suất chiết khấu và cho họ đợc phép trả chậm sau 15 ngày.
- Chính sách định giá thấp, khuyến mãi cao, kể cả loại sản phẩm cấp thấp đến cấp cao, cho những sản phẩm mới đang tìm cách xâm nhập thị trờng, mở
rộng thị trờng, hoặc khi muốn tăng khối lợng tiêu thụ sản phẩm.
- Về phía các đại lý: nếu họ mua sản phẩm xong trả tiền ngay thì nhà máy cho họ hởng chiết khấu lớn hơn lãi suất của ngân hàng, nhng chính sách này chỉ
44
áp dụng cho những sản phẩm mới hoặc những sản phẩm khó thâm nhập thị tr- ờng.
Ngoài ra để quản lý các thành viên trong kênh, tránh tình trạng cạnh tranh giữa các thành viên tạo ra tính không hiệu quả trong cạnh tranh, nhà máy có một
số chính sách nh:
- Đối với khách hàng là ngời tiêu dùng, trực tiếp mua hàng qua cửa hàng giới thiệu sản phẩm thì giá đợc bán bằng mức giá trên thị trờng để đảm bảo
quyền lợi cho các đại lý, ngời buôn bán lẻ khác của nhà máy.
- Giá bán lẻ của đại lý đợc nhà máy giám sát một cách chặt chẽ, buộc họ phải bán theo giá nhất định. Công việc này giúp cho nhà máy có thể quản lý
đựơc giá bán sản phẩm của mình trên thị trờng và tránh tình trạng các đại lý giảm giá tuỳ tiện để tăng lợng bán, cạnh tranh với các đại lý khác của nhà máy
trong cùng một khu vực để hởng chiết khấu cao.
- Với thị trờng ở xa, nếu các đại lý có phơng tiện vận chuyển thì cớc phí vận chuyển sẽ đợc nhà máy trả theo giá cớc vận chuyển trên thị trờng, còn nếu
không, nhà máy sẽ vận chuyển giao hàng đến tận nơi tiêu thụ. Do vậy giá bán ở mọi nơi đảm bảo là nh nhau để từ đó thuốc lá của nhà máy có thể tiêu thụ rộng
rãi ở khắp các thị trờng trong nớc.
Bảng 11: Giá bán các sản phẩm của nhà máy cho các đại lý
đơn vị: đbao
Loại sản phẩm Giá
Loại sản phẩm Giá
Vinataba 5880
Điên Biên đầu lọc 1450
Hồng Hà 4702.5
Điện Biên 70 690
Hồng Hà menthol 4700
Đống Đa 85 80
Thăng Long 1780
Hoàn Kiếm 1540
Thủ Đô 1580
Tam Đảo 1720
M 2150
Tam Đảo menthol 1720
M menthol 2150
Gallery cứng 1530

3. Chính sách phân phối


Những quyết định về phân phối đóng vai trò hết sức quan trọng với nhà máy. Vấn đề đặt ra là phải lựa chọn cấu trúc kênh nh thế nào, một hay nhiều loại
kênh để quá trình tiêu thụ hàng hoá nhanh nhất và hiệu quả nhất.
45
Do thuốc lá là loại hàng hoá đợc tiêu dùng phổ biến, thờng xuyên nên nó đòi hỏi tính sẵn có của sản phẩm cao. Từ đặc tính đó mà loại hàng hóa này cần
phải có một mạng lới phân phối rộng khắp cho hầu hết các đối tợng ngời tiêu dùng, nên nhà máy đã tổ chức một mạng lới phân phối nh sau:
Với 80 đại lý cấp I có mặt trên khắp 28 tỉnh, thành phố, tập trung chủ yếu ở thành thị miền Bắc và miền Trung, cụ thể nh bảng 11, đại lý tiêu thụ nhiều nhất
đợc 2 triệu baotháng. Trong đó các tỉnh miền Bắc có số lợng tiêu thụ là chủ yếu, khoảng 86,4 trong tổng lợng tiêu thụ của toàn nhà máy, miền trung là 13,6
còn thị trờng miền nam nhà máy vẫn cha thâm nhập đợc
Bảng 12: Số đại lý đợc phân bổ theo từng khu vực Khu vực
Số đại lý
Khu vực Số đại

Khu vực Số đại

Khu vực Số đại
lý Hà Nam
3 Quảng Trị
2 Hải Phòng
2 Cao Bằng
1 Ninh Bình
2 Huế
1 Hải Hng
3 Hà Nội
28 Thái Bình
3 Lào Cai
1
Quảng Ninh
2 Nha Trang
1 Thanh Hoá
2 Yên Bái
1 Sơn La
1 Phú Thọ
2 Nghệ An
4 Vĩnh Phúc
3 Bắc Thái
2
Thái Nguyên
1 Hà Tĩnh
2
Tuyên Quang
1 Lạng Sơn
5 Hải Dơng
1
Quảng Bình
1 Hà Bắc
3 Hà Tây
2 Hoà Bình
1
Sơ đồ 4. Hệ thống kênh phân phối của nhà máy thuốc lá Thăng Long.
Trong kênh này, bộ phận bán hàng trực tiếp thông qua các cửa hàng giới thiệu sản phẩm, hội chợ và đội tiếp thị. Họ có thể trực tiếp đa các sản phẩm của
mình ra giới thiệu tại các thị trờng, đồng thời giúp cho nhà máy tiếp cận đợc khách hàng và công chúng, tìm hiểu cặn kẽ hơn nhu cầu của khách hàng thu
46
Nhà máy
thuốc lá
Thăng Long
Cửa hàng giới thiệu sản phẩm Đội tiếp thị hội chợ..
Đại lý cấp I
Hãng Rothmans Người
tiêu dùng
trong nước
nhận những thông tin phản hồi. Nhng sản lợng tiêu thụ của nhà máy qua hình thức này chiếm tỷ trọng rất ít, khoảng 0,5.
Kênh gián tiếp, có hai loại là qua đại lý và qua hãng Rothmans. Hãng Rothmans sẽ trực tiếp tiêu thụ sản phẩm Dunhill, còn các sản phẩm khác thì vẫn
do nhà máy đảm nhiệm việc tiêu thụ. Việc tiêu thụ này chủ yếu là thông qua các đại lý cấp I trực tiếp ký kết hợp đồng tiêu thụ với nhà máy. Theo hợp đồng thì
nhà máy có trách nhiệm cung ứng hàng hóa đến tận nơi cho khách hàng, hỗ trợ giúp cho họ tiêu thụ sản phẩm. Đây là kênh tiêu thụ chủ yếu sản phẩm của nhà
máy, chiếm 99,5.

4. Chính sách xúc tiến


Với ngành thuốc lá, nhà nớc quy định cấm quảng cáo thuốc lá dới mọi hình thức. Do vậy nhà máy đã thực hiện chính sách khuyếch trơng thông qua:
- Tổ chức hội nghị khách hàng hàng năm. Trong các hội nghị này khách hàng cung cấp cho nhà máy những thông tin từ phía thị trờng về sản phẩm, giá
cả và về những khó khăn mà họ gặp phải. Những thông tin này góp phần quan trọng trong việc đề ra các chính sách marketing của công ty.
- Thông qua các hội chợ, triển lãm để giới thiệu sản phẩm. - Thông qua các cửa hàng giới thiệu sản phẩm của nhà máy.
- Thông qua đội tiếp thị của nhà máy và của địa phơng nơi đặt đại lý Trong việc xúc tiến bán, nhà máy thực hiện bằng cách:
- Tặng quà cho ngời mua sản phẩm, phiếu thởng..., gây ấn tợng đối với khách hàng nh: tặng bật lửa in hình nhãn thuốc, áo, mũ, và tặng phẩm cho các
đại lý.
- Giúp đỡ khách hàng đại lý trong việc trng bày hàng hoá tại nơi bán nh: trang bị băng rôn quảng cáo, tủ trng bày sản phẩm, các biểu tợng về sản phẩm và
hình ảnh hoạt động sản xuất kinh doanh của nhà máy.
- Nếu hàng kém phẩm chất, nhà máy cho khách hàng đổi lại. Bên cạnh đó nhà máy còn tham gia tích cực vào công tác từ thiện, ủng hộ
đồng bào bị lũ lụt, nuôi dỡng 5 bà mĐ ViƯt Nam anh hïng víi møc phơ cÊp lµ 200.000đtháng mỗi mẹ. Tổng số tiền đóng góp vào quỹ từ thiện năm 2001 là
135.500.000đ. Đây cũng là một hình thức trong chiến lợc xúc tiến hỗn hợp của nhà máy.

IV. những cơ hội và thách thức đối với nhà máy


47

a. Những cơ hội và thách thức 1. Các yếu tố luật pháp


Thuốc lá là sản phẩm có hại cho sức khoẻ nên tại điều 15 Luật bảo vệ sức khoẻ nhân dân có quy định cấm hút thuốc lá trong phòng họp, ở rạp chiếu bóng, rạp
hát và những nơi quy định khác. Chính phủ cũng có một số nghị định cấm quảng cáo thuốc lá trên mọi phơng tiện thông tin đại chúng và các quy định do Bộ tài
chính đa ra: không chi và sử dụng thuốc lá trong các cuộc họp, hội nghị, hội thảo...Làm giảm nhu cầu thuốc lá xuống khiến cho việc sản xuất và tiêu thụ thuốc
lá trở lên rất khó khăn.
Việc thực hiện theo các chủ trơng pháp luật ban hành cha đợc hiệu quả khiến cho lợng thuốc lá ngoại nhập lậu không những không giảm mà ngày càng tràn lan
trên thị trờng với số lợng lớn. Ngoài ra, nhà nớc vẫn cha hạn chế đợc tình trạng sản xuất, liên doanh tràn lan, kém hiệu quả, tạo cơ sở cho các loại thuốc lá giả, nhái
nhãn hiệu, kém chất lợng chiếm lĩnh thị trờng đã gây không ít khó khăn cho việc cạnh tranh bảo vệ thị phần của nhà máy.

2. Các yếu tố văn hoá


Thuốc lá, mặt hàng hiện nay đang gặp phải rất nhiều sự không đồng tình ủng hộ từ phía xã hội. Nhiều cơ quan, ban ngành địa phơng tổ chức các cuộc vận động,
ra các văn bản không hút thuốc lá, thành lập ban chỉ đạo phòng chống thuốc lá... nh UBND Thành phố Hà Nội, Liên Hiệp Đờng Sắt Việt Nam, Tổng Liên Đoàn Lao
Động Việt Nam, Bộ ngoại giao đã hởng ứng tích cực quy định công nhân viên chức không hút thuốc lá ở phòng làm việc, trong các cuộc họp, hội nghị, hội thảo...
UBND Thành phố Hồ Chí Minh mở cuộc vận động nhân dân không hút thuốc lá và thành lập Ban chỉ đạo phòng chống thuốc lá. Hãng hàng không Việt Nam đã có quy
định tất cả các chuyến bay nội địa của hãng đều là những chuyến bay không hút thuốc lá, chỉ có một số những chuyến bay quốc tế với thời gian dài là có thể hút
thuốc lá. Tất nhiên còn rất nhiều hoạt động khác nhằm phòng chống thuốc lá mà nhà máy thuốc lá Thăng Long cần phải suy xét nghiêm túc để có những đối sách
thích hợp duy trì sự tồn tại và phát triển của doanh nghiệp mình.

3. Các yếu tố tự hiên


Đối với ngành thuốc lá, nguyên liệu, chất lợng nguyên liệu là yếu tố quyết định nhất tới các đặc tính chất lợng của sản phẩm hoàn thành. Nhng hiện nay ngành
thuốc lá nớc ta nói chung và nhà máy thuốc lá Thăng Long nói riêng đang đứng tr-
48
ớc một mâu thuẫn lớn về khâu nguyên liệu. Đó là khi chúng ta cha chủ động đợc về nguồn nguyên liệu chất lợng cao các đặc điểm về cơ sở hạ tầng, thổ nhỡng, phơng
pháp canh tác, các loại giống cây... thì thực tế các sản phẩm chủ chốt của nhà máy Dunhill, Vinataba.. có sức tiêu thụ tơng đối cao lại đang sản xuất hoàn toàn bằng
nguyên liệu sợi ngoại nhập, khiến cho chi phí sản xuất tăng cao, lợi nhuận giảm. Còn đối với những sản phẩm sản xuất bằng nguyên liệu trong nớc hiện nay cha đáp
ứng tốt đợc nhu cầu của ngời tiêu dùng.

4. Nguồn cung ứng nguyên vật liệu


Trớc đây, nhà máy tự ký hợp đồng với nông dân để cung ứng các loại vật t nông nghiệp, cây giống... và thu mua thuốc lá trực tiếp với bà con nông dân. Nhng
trong một vài năm trở lại đây công việc đó do công ty nguyên liệu thuốc lá thuộc Tổng công ty thuốc lá Việt Nam đảm trách. Nhà máy phải ký kết hợp đồng thu
mua nguyên liệu với các công ty này, nh thế từ chỗ rất chủ động về khâu thu mua nguyên liệu thì nay lại rơi vào thế bị động. Đây cũng là một khó khăn cho nhà máy
trong việc thực hiện các mục tiêu sản xuất kinh doanh của mình vì khi sự quản lý, tổ chức còn cha hoàn chỉnh thì nhà máy phải mua nguyên liệu với chất lợng không
cao nhng giá mua lại cao.
Đối với các loại vật t cũng vậy, các loại vật t nh giấy cuốn, cây đầu lọc, các loại hơng liệu nhập ngoại đều phải thông qua công ty xuất nhập khẩu thuốc lá của
Tổng công ty thuốc lá Việt Nam. Tóm lại, Tổng công ty thuốc lá Việt Nam chỉ định ngời cung ứng, áp đặt khung giá đối với các loại vật t, nguyên liệu. Điều này đã hạn
chế phần nào năng lực của nhà máy trong quá trình sản xuất kinh doanh.

5. Các sản phẩm thay thế


Sản phẩm thuốc lá có một số sản phẩm thay thế nh: Thuốc lào, Thuốc vấn, xì gà. Số ngời hút thuốc lào chủ yếu tập trung ở vùng nông thôn, miền núi và chủ yếu
từ độ tuổi trung niên trở nên. Hút thuốc lào rất bất tiện do ống điếu cồng kềnh không thể mang theo trong ngời và cßn mét sè lý do vỊ tÝnh thÈm mü khiÕn cho ng-
ời ta không thể nghĩ rằng thuốc lào sẽ là đối thủ cạnh tranh nặng ký với thuốc lá.
Sản phẩm thứ hai có thể thay thế điếu thuốc lá là xì gà. Mặc dù rất phổ biến ở một số nớc nhng đối với ngời Việt Nam thì lại không quen với loại thuốc này. Cho
nên xì gà hầu nh không đợc chấp nhận ở thị trờng Việt Nam. Nh vậy nhà máy hầu nh không phải lo lắng gì về các sản phẩm thay thế sản phẩm thuốc lá, nhng cũng
không vì thế mà có thể tự ý hoạt động kinh doanh một cách bừa bãi, vì bên cạnh các yếu tố sản phẩm thay thế còn rất nhiều các yếu tố khác nh đã phân tích từ đầu
Chơng II môi trờng ngành, nhãn hiệu cạnh tranh... là những yếu tố mà nhà máy
49
không thể không quan tâm để đa ra những sách lợc tối u nhất nhằm bảo vệ thị phần của mình một cách hiệu quả.

b. Thực trạng và xu hớng cạnh tranh nhằm bảo vệ thị phẩn của nhà máy


Trớc sự cạnh tranh gay gắt đang diễn ra trên thị trờng thuốc lá đồng thời kết hợp với kinh nghiêm thực tế cho thấy xu hớng cạnh tranh hiện nay đang
chuyển dần từ cạnh tranh về giá sang cạnh tranh bằng chất lợng sản phẩm. Nhà máy đã đầu t hàng trăm tỷ đồng vào việc nghiên cứu, phát triển và hoàn thiện
sản phẩm, với mục tiêu triển khai theo hớng đa ra thị trờng những loại sản phẩm đạt loại khá và tốt. Với những sản phẩm chất lợng cao, trớc tiên giúp cho nhà
máy đáp ứng và phục vụ tốt những nhu cầu khắt khe đang có chiều hớng gia tăng trên thị trờng và đồng thời để cạnh tranh chống lại hàng lậu, tham gia vào
những khu vực thị trờng mà trớc đó sản phẩm của nhà máy cha có chỗ đứng.. Điển hình là trong năm 2001 và đầu năm 2002, nhà máy đã cho ra đời 2 loại sản
phẩm mới cao cấp là Thăng Long 1000 năm bao thiếc với giá bán 9.000đbao và Golden Cup với giá bán 5.700đbao, liên doanh với Hiệp Hội Thuốc lá Mỹ,
2 loại sản phẩm này có chất lợng tơng đơng với 2 nhãn hiệu nhập lậu Hero và Jet. Do vậy đây là những sản phẩm mục tiêu chống lại hàng nhập lậu và mở rộng
thị phần vào phía Nam của nhà máy thuốc lá Thăng Long.
Phục vụ cho việc nâng cao chất lợng sản phẩm, nhà máy đã không ngừng đổi mới máy móc thiết bị và thay thế những máy móc cũ, lạc hậu nhằm nâng cao
năng suất và chất lợng sản phẩm để có khả năng cạnh tranh với thuốc lá ngoại nhập, chất lợng cao. Điển hình nh:
- Năm 2001 đầu t 01 máy cuốn điếu cho phân xởng bao mềm, dự định bắt đầu đa vào sản xuất từ 32002 với công suất 2500 điếuphút
- Năm 2002, nhà máy đầu t trang bị 01 dây chuyền sản xuất thuốc lá đầu lọc bao cứng đồng bộ với công suất 6000 điếuphút và 250 baophút.
Do có sự đầu t chiều sâu nên một số định mức vật t chủ yếu làm đầu vào cho qúa trình sản xuất đã giảm, thành phẩm sản xuất ra tiết kiệm đợc nguyên
liệu. Điều này cũng tạo điều kiện hết sức thuận lợi cho việc tiêu thụ sản phẩm do hạ đợc giá thành.
Đối với nguyên liệu chính sản xuất thuốc lá, hiện nay để phục vụ cho những sản phẩm có giá trị kinh tế cao, nhà máy chủ yếu dùng nguyên liệu phối
chế sẵn, nhập ngoại, do các hãng BAT và Dunhill cung cấp. Nguồn nguyên liệu này đang có xu hớng gia tăng trong tổng lợng nguyên liệu đầu vào của nhà máy.
Ngoài ra để nâng cao chất lợng thuốc lá cấp thấp, nhà máy vẫn đang tiếp tục đẩy mạnh công tác đầu t phát triển vùng nhiên liệu. Nhà máy đã tập trung chỉ đạo tốt
50
khâu thu mua, bảo quản và kiểm định chất lợng nguyên liệu. Đảm bảo chất lợng nguyên liệu ở từng vùng phù hợp với yêu cầu sản xuất. Trong những năm tới,
nhà máy tiếp tục đẩy mạnh tốc độ trồng giống thuốc lá mới ở các tỉnh Cao Bằng, Lạng Sơn, Hà Bắc, cử các cán bộ trực tiếp hớng dẫn nông dân ở các vùng trồng
thuốc lá, thực hiện đúng quy trình để tăng năng suất và chất lợng nguyên liệu thuốc lá.

c. Đánh giá chung về họat động marketing của nhà m¸y


Tài liệu bạn tìm kiếm đã sẵn sàng tải về

10.20 Thực trạng và xu hớng cạnh tranh nhằm bảo vệ thị phẩn của nhà máy

Tải bản đầy đủ ngay(70 tr)

×