Tải bản đầy đủ - 64 (trang)
Quá trình thiết kế chương trình quảng bá thương hiệu

Quá trình thiết kế chương trình quảng bá thương hiệu

Tải bản đầy đủ - 64trang

Các bước AIDA
AKLPCP AIETA
T há
i đ ộ
Nhận biết Chú ý
Nhận biết
Kiến thức Nhận biết
Cảm xúc Thích thú
Thiện cảm
Thích thú Thích thú
Đánh giá
Xu hướng hành vi
Ham muốn Ham muốn
H àn
h vi
Tiêu dùng Hành động
Mua hàng Thử
Chấp nhận
Hình 2.3: Mơ hình thang hiệu ứng
4
Các mơ hình các thang hiệu ứng trên đây đều giả thuyết rằng người tiêu dùng trải qua hai bước chính, thái độ và hành vi, thường được biểu diễn ở dạng kiến thức, cảm xúc, hành động, gọi tắt là LFD
Learn-Fell-Do. Tuy nhiên không phải hành vi tiêu dùng ln ln đi theo trình tự như vậy. Các mơ hình thang hiệu ứng ở dạng LFD có thể phù hợp cho các sản phẩm có mức độ cân nhắc cao và mức độ
khác biệt giữa các thương hiệu cao sản phẩm có mức độ cân nhắc quyết định phức tạp.

2.3.3 Quá trình thiết kế chương trình quảng bá thương hiệu


Quá trình thiết kế một chương trình quảng bá thương hiệu bao gồm các bước:
4
Nguồn: Nguyễn Đình Thọ 2003, Nguyên lý Marketing, trang 209
xx Xác định thị trường mục tiêu 1
Xác định mục tiêu quảng bá 2
Thiết kế thông điệp 3
Chọn hỗn hợp công cụ 4
Hoạch định ngân sách 5
Đánh giá và quản lý 6
Hình 2.4: Quá trình thiết kế chương trình quảng bá thương hiệu
5
Bước 1: Xác định thị trường mục tiêu Xác định thị trường mục tiêu là khâu đầu tiên và quan trọng trong quá trình quảng bá thương hiệu.
Khâu này thực sự đã thực hiện trong phần chọn thị trường mục tiêu cho thương hiệu. Điểm cần chú ý nhấn mạnh là khi thiết kế chương trình quảng bá thương hiệu phải cho thị trường mục tiêu đã chọn.
Đối tượng của quảng bá thương hiệu khơng chỉ là những người sử dụng hiện có và tiềm năng mà còn những nhóm người quyết định, nhóm ảnh hưởng, v.v… và kể cả cơng chúng, vì họ có thể gây ảnh
hưởng đến quyết định mua hàng cũng như gây ấn tượng đến thương hiệu
Bước 2: Xác định mục tiêu quảng bá Đây là bước thứ hai cần phải làm. Mục tiêu quảng bá luôn luôn gắn liền với mục tiêu marketing và
mục tiêu cuối cùng của quảng bá vẫn là doanh thu cho thương hiệu. Tuy nhiên, tùy theo từng trường hợp cụ thể, mục tiêu quảng bá khác nhau.
Theo vị trí tiêu dùng của khách hàng đối với thương hiệu khách hàng hiện có, khách hàng của đối thủ cạnh tranh, người chưa từng sử dụng sản phẩm trong ngành chúng ta có những mục tiêu thơng tin
khác nhau. Theo quy trình quyết định mua hàng của người tiêu dùng, các mục tiêu quảng bá cũng khác nhau
cho từng giai đoạn khác nhau của quy trình nhận dạng nhu cầu, tìm kiếm thơng tin, đánh giá thay thế, mua hàng và hành vi sau khi mua.
Theo mơ hình thang hiệu ứng, hành vi người tiêu dùng trải qua giai đoạn theo bậc thang. Vì vậy, tùy theo từng giai đoạn của khách hàng, nhà marketing phải xác định mục tiêu truyền tin thích hợp. Hay nói
cách khác, mục tiêu truyền thông phải được xác định phù hợp cho từng giai đoạn.
Bước 3: Thiết kế thông điệp quảng bá Thông điệp phải chứa đựng những nội dung mục tiêu muốn đạt. Nội dung thơng điệp thường có một
luận cứ bán hàng độc đáo, gọi tắt la USP Unique Selling Proposition, hay còn gọi là khẩu hiệu slogan. USP đóng vai trò quan trọng trong việc diễn đạt thơng tin về vị trí của thương hiệu cho thị
5
Nguyễn Đình Thọ 2003, Nguyên lý Marketing, trang 211
xxi
trường mục tiêu, đặc biệt là nhân cách của thương hiệu. USP có nhiều dạng khác nhau nhưng có thể chia thành hai nhóm chính:
- Theo lý trí: bao gồm các USP còn gọi là RSP Rational Selling Proposition thể hiện những đặc trưng về chức năng của thương hiệu.
- Theo cảm xúc: bao gồm các USP còn gọi là ESP Emotion Selling Proposition thể hiện các đặc trưng mang tính cảm xúc tiêu dùng thương hiệu sẽ đạt được
Cấu trúc và hình thức của thông điệp cũng phải phù hợp với từng trường hợp, công cụ, môi trường thông đạt cụ thể. Nguồn gốc của thơng điệp cũng đóng vai trò quan trọng vì nó tạo cơ sở để khách hàng
tin tưởng
Bước 4: Chọn lựa hỗn hợp cơng cụ Sau khi có thông điệp, ta phải chọn lựa và phối hợp các cơng cụ quảng bá, hay nói cách khác, hoạch
định chương trình truyền thơng tích hợp IMC. Khi thiết kế IMC cần chú ý đến nhiều yếu tố như dạng sản phẩm – thị trường, mục tiêu, giai đoạn sẵn sàng của khách hàng, giai chu kỳ sản phẩm,…
Tầm quan trọng của các công cụ chiêu thị thay đổi tùy theo từng loại thị trường sản phẩm cụ thể. Hiệu quả của các công cụ chiêu thị cũng phụ thuộc theo từng giai đoạn hiệu ứng của người tiêu dùng,
các giai đoạn của chu kỳ sản phẩm, các chiến lược đẩy hay kéo.
Bước 5: Hoạch định ngân sách Ngân sách dành cho các hoạt động quảng bá thương hiệu đóng vai trò quan trọng trong hoạch định
chương trình IMC. Vì vậy, ta cần phải chọn những công cụ chiêu thị, quảng bá không những phù hợp với mục tiêu marketing mà còn phải phù hợp với ngân sách có được, hay nói cách khác là chọn phương
thức chấp nhận được. Đây cũng là cách thức tính tốn ngân sách chiêu thị. Tuy nhiên, phương pháp này bỏ qua vai trò của chiêu thị là một đầu tư cho doanh thu, thị phần, chứ khơng phải là chi phí.
Một số cách thức tính tốn ngân sách nữa thường sử dụng, đó là: - Phương pháp theo doanh thu: đây là phương pháp đơn giản nhất. Chi phí chiêu thị hàng năm
được tính toán theo phần trăm doanh thu dự đoán cho năm đó. - Phương pháp cân bằng cạnh tranh: ngân sách chiêu thị được xác định dựa vào thị phần
- Phương pháp mục tiêu – công việc: ngân sách chiêu thị được tính tốn dựa vào các mục tiêu cụ thể của chương trình IMC, xác định các cơng việc mà chương trình phải thực hiện để đạt được các mục
tiêu này. Ngân sách chiêu thị được tính tốn trên cơ sở các công việc phải thực hiện
Bước 6: Quản lý và đánh giá hiệu quả Khâu cuối cùng là đánh giá hiệu quả và quản lý thực hiện chương trình IMC. Quản lý và đánh giá
hiệu quả các chương trình IMC không dễ dàng và đơn giản, đặc biệt nhiều công cụ chiêu thị không tạo hiệu ứng lên doanh thu trong ngắn hạn. Do vậy, thông thường ta phải đánh giá từng bước thông qua các
công cụ của nghiên cứu thị trường. 2.4. Mơ hình nghiên cứu và các giả thuyết
Kế hoạch ứng dụng thương mại điện tử được thực hiện gồm 05 bước lần lượt như sau:
xxii Xác định thị trường mục tiêu cho việc
ứng dụng thương mại điện tử 1
Xác định mục tiêu quảng bá trong ứng dụng thương mại điện tử 2
Thiết kế thông điệp phù hợp với ứng dụng thương mại điện tử 3
Chọn hỗn hợp công cụ truyền thông tiếp thị trực tuyến 4
Hoạch định ngân sách 5
Hình 2.4: Quy trình thiết kế chương trình quảng bá thương hiệu
Bước 1: Bước đầu tiên là xác định thị trường mục tiêu, đây là khâu quan trọng trong quá trình quảng bá thương hiệu, là xương sống để các bước sau bám theo thực hiện. Xác định thị trường mục tiêu
trong việc ứng dụng thương mại điện tử khác so với xác định thị trường mục tiêu trong kinh doanh truyền thống. Vì khi xác định cho việc ứng dụng thương mại điện tử, ta còn có một yếu tố ràng buộc
khác. Đó là mức độ sẵn sàng ứng dụng thương mại điện tử. Mức độ sẵn sàng này bao gồm cơ sở hạ tầng, pháp luật và trình độ kiến thức.
Bước 2: Ở bước này ta đi xác định mục tiêu quảng bá mà ta muốn gửi đến khách hàng. Mục tiêu quảng bá trong ứng dụng thương mại điện tử hay còn gọi là mục tiêu quảng bá trong e-marketing cũng
chính là mục tiêu quảng bá trong marketing truyền thống. Tùy theo từng trường hợp cụ thể mà ta xác định mục tiêu khác nhau.
Bước 3: Từ mục tiêu xác định ở bước trên, ta đi đến thiết kế thông điệp quảng bá. Thông điệp quảng bá phải chứa đựng những nội dung thể hiện mục tiêu muốn đạt được. Nội dung thông điệp
thường có một luận cứ bán hàng USP – Unique Selling Proposition, hay còn gọi là slogan. USP có nhiều dạng khác nhau, nhung nhìn chung có thể chi thành hai nhóm chính là: theo lý trí và theo cảm xúc.
Bước 4: Đến bước này, ta sẽ chọn lựa và phối hợp các công cụ truyền thông tiếp thị trực tuyến, hay nói cách khác là ta hoạch định chương trình truyền thơng tích hợp IMC. Tùy theo đặc trưng của thị
trường mục tiêu ta đã chọn ở bước 1, mà ta lên chọn lọc và phối hợp các công cụ. Khi hoạch định, ta cần phải chú ý một số yếu tố sau: ngành hàng, thị trường, mục tiêu quảng bá, mức độ sẵn sàng của khách
hàng, giai đoạn của chu kỳ sản phẩm, chiến lược chiêu thị, … Bên cạnh đó, ta cũng cần xem xét một số yếu tố sau: tình hình ứng dụng thương mại điện tử của công ty Angimex và các công ty khác trong
ngành hàng gạo xuất khẩu.
Bước 5: Sau cùng, ta cần phải hoạch định ngân sách chi cho kế hoạch ứng dụng thương mại điện tử vào việc quảng bá thương hiệu cho ngành hàng gạo xuất khẩu. Để hoạch định ngân sách, ta có thể sử
xxiii
dụng các phương pháp sau: phương pháp theo doanh thu, phương pháp cân bằng cạnh tranh, phương pháp mục tiêu – cơng việc.
Tóm tắt:
Như vậy, để thực hiện kế hoạch ứng dụng thương mại điện tử vào việc quảng bá thương hiệu cho ngành hàng gạo xuất khẩu của Công ty Angimex ta sẽ chọn khái niệm thương mại điện tử theo nghĩa
rộng, mơ hình ứng dụng là B2B và dùng cách phân chia cấp độ phát triển thương mại điện tử theo 3 cấp độ. Ta phân tích mức độ sẵn sàng của Angimex và các công ty khác trong ngành bởi nguyên tắc
thiết kế website 7C và mơ hình 4N. Đối với mức độ sẵn sàng thương mại điện tử của các quốc gia thì ta dùng 3 chỉ số là chỉ số sẵn sàng kết nối NRI, chỉ số Công nghệ thông tin và Truyền thông ICT-OI và chỉ
tiêu sẵn sàng thương mại điện tử e-Readiness. Nội dung chính của chương Cơ sở lý thuyết – Mơ hình nghiên cứu là các cơng cụ Truyền thơng tiếp thị trực tuyến và q trình thiết kế chương trình quảng bá
thương hiệu.

CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU


Chương Phương pháp nghiên cứu sẽ giới thiệu quá trình nghiên cứu đề tài Ứng dụng thương mại điện tử vào việc quảng bá thương hiệu cho ngành hàng gạo xuất khẩu của Công ty ANGIMEX. Đồng
thời chương này cũng trình bày chi tiết các bước cần phải thực hiện trong q trình nghiên cứu. Chương này đóng vai trò làm nền tảng để ta tiến hành triển khai kế hoạch.
3.1. Thiết kế nghiên cứu Đề tài trải qua ba giai đoạn, gồm có nghiên cứu khám phá, nghiên cứu định tính chính thức và nghiên
cứu hoạch định.
xxiv

Tài liệu bạn tìm kiếm đã sẵn sàng tải về

Quá trình thiết kế chương trình quảng bá thương hiệu

Tải bản đầy đủ ngay(64 tr)

×